Marketing: tutta questione di comunicazione, tesina

INTRODUZIONE

Ho deciso di proporre come argomento della mia tesina il marketing, poiché alla base di ogni proposta commerciale e promozione di vendita vi è quella che oggi giorno possiamo definire come una vera e propria scienza (come definisce l’American Marketing Association).
Negli ultimi anni, grazie all’intervento sempre più aggressivo delle aziende sul mercato, si sono sviluppate professioni che un tempo non ricoprivano un ruolo primario nel contesto imprenditoriale, come ad esempio il SEO Specialist, il Web Analist, il Social Media Manager etc.
Ho quindi ritenuto utile e fondamentale fornire un quadro preciso riguardo quello che il marketing, dall’antichità fino ai giorni nostri, ha fatto e continuerà a fare per migliorare la forza commerciale delle aziende.
E’ interessante osservare come questa scienza offra una moltitudine di differenti metodi di intervento per raggiungere gli obiettivi preposti, spesso comuni alle altre imprese.
Si può dire quindi che il marketing è una delle discipline che più di tutte sta subendo un cambiamento radicale rispetto agli anni passati, grazie anche alla digitalizzazione dei processi, rendendo quindi primaria l’analisi e lo studio dei metodi atti a collocare con il massimo profitto i prodotti in un dato mercato.
In questa tesina verrà trattato quindi questo argomento sotto diversi punti di vista, ovvero analizzando il marketing per quanto riguarda economia aziendale, il web marketing & SEO per quanto concerne l’informatica, mente la storia della pubblicità per storia e le strategie di marketing di un’azienda leader mondiale del settore come la Coca Cola per quanto riguarda la lingua inglese.








Economia Aziendale
MARKETING

Il marketing è l'insieme delle azioni poste in essere dalle imprese per raggiungere un determinato obiettivo aziendale sul mercato. Esistono diverse definizioni di marketing. Alcune sono più orientate alla produzione d'impresa (product oriented) altre sono più orientate al soddisfacimento dei bisogni (customer oriented).
In linea generale il marketing si può definire come l’insieme delle strategie, delle politiche e delle attività poste in essere dall’impresa per raggiungere gli obiettivi aziendali attraverso la soddisfazione delle esigenze dei consumatori.

I principali attori del marketing sono i seguenti:
Azienda. L’azienda è l’attività che acquisisce i fattori produttivi e li organizza al fine di produrre beni o servizi destinati alla vendita.
Mercato. Il mercato è composto da tutti gli individui accomunati da uno stesso bisogno particolare da soddisfare.

L'azienda che è in grado di conoscere i bisogni dei consumatori, o delle aziende clienti, acquisisce così un vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza.
Per raggiungere questo obiettivo deve necessariamente ricorrere al marketing. A tale scopo il marketer (colui che si occupa di marketing) deve conoscere il mercato e individuare i mezzi efficaci per vendere il prodotto. Ovvero, il marketing è sia analisi sia azione.
Possiamo quindi suddividere il marketing in due tipi:
Marketing strategico (analisi). Questa branca del marketing consiste in tutte le attività finalizzate alla conoscenza del mercato.
Marketing operativo (azione). Questa branca del marketing invece racchiude i metodi commerciali efficaci per la vendita del prodotto.

Per decidere come operare, un’azienda deve innanzitutto conoscere i clienti che andranno ad acquistare un determinato prodotto.
Di questa attività se ne occupa il target marketing, ovvero quella disciplina che studia il segmento di mercato di riferimento di un prodotto o di un servizio che l’azienda si propone di raggiungere. Per identificare il target di clientela, i servizi marketing dell’azienda analizzano le caratteristiche del potenziale cliente, le ragioni e le modalità di acquisto, processo che può essere sintetizzato nella regola delle 4W:
Who. Chi acquista
When. Quando acquista
Where. Dove acquista
Why. Perché acquista

Rispondendo a questo l’azienda delinea il profilo del proprio target di riferimento e sulla base di ciò può costruire la propria strategia di marketing e la campagna di comunicazione per promuovere la vendita dei propri beni/servizi.
Definita la clientela, l’azienda deve quindi decidere su quale leva del marketing mix fare maggiore pressione, valutando quale di queste comporta un ritorno economico o d’immagine maggiore.


Le leve di marketing sono l’insieme di azioni compiute dall’azienda per ottenere la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente e possono essere distinte tra queste quattro:
Product - si agisce sulla confezione, sul design e sulla qualità del prodotto
Price - si interviene sul prezzo attraverso sconti, agevolazioni e condizioni di credito
Promotion - si opera sulla pubblicità, sulle vendite promozionali e sulle pubbliche relazioni
Place (distribuzione) - si agisce sulla logistica e sul trasporto





Storia
STORIA DELLA PUBBLICITÀ

Malgrado le scritte ritrovate sui muri di Pompei, che annunciavano feste, gare sportive, spettacoli e fiere, si può dire che la pubblicità così come la intendiamo noi, nasce con la rivoluzione industriale quando l'aumento della produzione, la varietà dei prodotti e la concorrenza fra imprenditori impongono una maggiore informazione degli acquirenti.
Infatti, fino all'invenzione della stampa la funzione di pubblicizzare merci ed eventi è stata svolta essenzialmente dalla comunicazione orale.
Il primo annuncio pubblicitario a mezzo stampa risale al 1479 e viene fatto dall'editore inglese W. Caxton per pubblicizzare i propri libri.
Si deve però attendere il 1630 per vedere la nascita di un vero e proprio servizio pubblicitario.
L'idea è del parigino Renaudot che apre un ufficio e fonda una gazzetta per raccogliere e pubblicare annunci pubblicitari a pagamento. L'esempio viene seguito vent'anni dopo in Inghilterra, dove esce, con finalità analoghe, il Mercurius politicus.

La pubblicità trova nella seconda metà dell'Ottocento due grandi canali di comunicazione:
- i quotidiani, dove appaiono sempre più frequentemente le inserzioni pubblicitarie
- i manifesti, dove si mescolano l'immagine, la parola e il colore.

Un evento che destò grande scandalo fu quando nei primi anni del novecento, mentre si stava proiettando un film in una sala cinematografica, apparve in primo piano uno spot dei fratelli Lumière dedicato allo champagne "Moet et Chandon".
Il vero concetto di spot televisivo appare nel 1953 in America quando il presidente della Nbc (azienda radiotelevisiva statunitense) avanza la proposta di una pubblicità televisiva simile a quella già praticata su giornali e riviste.

In Italia arriva quattro anni più tardi il "Carosello", ovvero un contenitore di 5 spot abbastanza lunghi studiati come piccole storie. Dopo vent'anni di repliche fu sostituito dagli attuali spot molto più brevi, tra i 7 e i 60 secondi, diffusi nell'arco della giornata.



Col passare del tempo si è sempre più puntato sulle capacità di eccitare l'emotività dell'acquirente e sulla marca, cui vengono collegati la qualità e il prestigio del prodotto.
Per imprimere nella memoria lo spot, si fa largo uso della tecnica della ripetizione martellante, introducendo assuefazione nel consumatore, il quale, di conseguenza, viene sollecitato dalle imprese ad assumere dosi sempre più potenti di "illusioni".




Informatica
WEB MARKETING E SEO

Internet è un pilastro importante dell’economia e del commercio globale. Dal 1989, anno ufficiale della nascita del World Wide Web, ogni azienda che si rispetti promuove i propri servizi e prodotti online.
Sito web, campagna email, pagina Facebook sono strumenti entrati nella quotidianità di attività commerciali locali, PMI e grandi aziende.
Per investire al meglio le proprie risorse, tante o poche che siano, è indispensabile conoscere i rudimenti del web marketing.

Gli ultimi anni hanno visto l’affermazione dei social network, a partire da Facebook, ma il marketing online che funziona è molto di più; proprio per questo ho deciso di parlarvi in particolare di una tecnica che permette di dare visibilità a un sito web: la Search Engine Optimization (SEO).
Per capire bene il funzionamento e l’utilità di questo strumento, bisogna fare un passo indietro per analizzare come funziona Google e il suo Algoritmo.
Pensiamo al motore di ricerca come a una grande libreria dove i volumi sono i milioni di siti web che popolano la Rete. Alcuni sono catalogati secondo categorie di interesse, altri sono inseriti in una categoria sbagliata; alcuni libri sono posizionati con la copertina ben visibile, altri sono “di taglio” ed è possibile leggerne solo il titolo. Ovviamente i libri che avranno più possibilità di essere letti sono quelli in vetrina o accanto alla cassa.
Queste posizioni di prestigio, nel caso dei siti web, si possono comprare attraverso la pubblicità a pagamento, oppure si possono raggiungere utilizzando le tecniche SEO. In poche parole, se non attuiamo le giuste tecniche di posizionamento, il nostro libro (sito web) potrebbe rimanere nascosto nella libreria (motore di ricerca). Usciamo ora dalla metafora per capire meglio come funziona un motore di ricerca e soprattutto quali sono i fattori che influenzano il posizionamento di determinate parole chiave al suo interno.

Il motore di ricerca è un programma che utilizza allo stesso tempo database, software e algoritmi matematici per trovare informazioni sul Web legate alla parola chiave richiesta dall’utente.
E’ quindi fondamentale applicare dei piccoli accorgimenti che permettano a Google di trovare rapidamente il proprio sito internet.
Possiamo dire che i fattori SEO in grado di influire sul posizionamento di un sito web possono essere schematicamente suddivisi in due macro-categorie:
fattori on-page
fattori off-page
Vengono definiti “on-page” i fattori che vengono determinati all'interno del sito stesso. Questi fattori devono essere tenuti in debita considerazione nel momento in cui un sito web viene costruito ed anche successivamente quando vengono scritti nuovi contenuti.
Tra i fattori on-page possono essere annoverati:
la struttura del sito (suddivisione logica dei contenuti in una struttura articolata di categorie e sotto-categorie)
l'utilizzo dei giusti tag di markup per i contenuti (meta-tag, titoli, grassetto ecc.)
l'utilizzo di sitemap (ovvero lista ordinata di tutte le pagine del sito che voglio vengano indicizzate dai motori di ricerca)
velocità di risposta ed affidabilità del server


Sono detti off-page tutti i fattori in grado di influire sulla SEO di un sito ma che non dipendono direttamente dal sito stesso. Tali fattori, infatti, dipendono da altri siti web e, più precisamente, dal modo con cui questi siti si relazionano con il nostro.
Per lo svolgimento di queste attività, sono in continuo aumento le offerte di lavoro come SEO Specialist ma si è anche registrato un incremento sostanzioso dell’apertura di Web Agency (aziende che si occupano proprio di questo).



Inglese
MARKETING STRATEGY OF COCA COLA COMPANY

Coca Cola is world’s leading soft drink maker and operates in more than 200 countries around the world.
Coca Cola has competitive edge over its competitors in terms of Operations, Cost control, Brand portfolio, Channel marketing, Collaborative customer relationship.


Operations – Coca cola has outsourced the bottling operation to the franchisee, FEMSA which is the largest Bottling franchisee of the Coca-Cola trademark beverages in the world.
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Cost control – Its diversified product portfolio, Outsourcing operations & economies of scale helps it in cutting its operational cost & increase its profitability.

Strong Brand Portfolio – Company offers a powerful and wide portfolio of beverages to its customers, and continuously explores promising beverage categories to capture growth in its different markets. Its beverage portfolio consist of carbonated soft drinks, bottled water, juices, orangeades, iso-tonics, teas, energy drinks, milk, coffee and even beer in some markets such as Brazil.

Collaborative customer relationship – Coca Cola strongly believes in participative marketing creating shared values for all stakeholders. Tailoring its extensive portfolio of products and packages for their stores based on the local market’s socioeconomic demographics, relevant consumption occasion and the store’s distinctive characteristics.










Fonti

Libri:
Con noi in azienda plus (Marketing)
“Web marketing for dummies” edizione Hoepli (Web marketing)
“SEO Google” edizione Hoepli (SEO)
“Facebook Marketing” edizione Hoepli (Web marketing)

Siti web:
Okpedia (Regola delle 4W, Leve di Marketing)
www.homolaicus.com (Storia della pubblicità)
www.marketing91.com (Strategie di marketing della Coca Cola)

Altro:
Appunti
Conoscenze personali