Marketing e psicologia tesina

Indice

Introduzione.................................................... pag. 3

Il neuromarketing......................................... pag. 4-5

I neuroni specchio.......................................... pag. 6

Il marketing emozionale............................. pag. 7-8

Il marketing sensoriale................................ pag. 9-10-11-12

Il marketing dell'arte................................... pag. 13-14

La società dei consumi................................. pag. 15-16-17

Elio Pagliarani................................................. pag. 18-19

Sitografia........................................................... pag. 20-21

Introduzione

Il marketing e la psicologia sono elementi strettamente legati, il cui

collegamento avviene all'interno di diversi settori, per esempio:

all'interno del settore del neuromarketing,

nel settore del marketing emozionale,

nel settore del marketing sensoriale ed, infine,

nel settore del marketing dell'arte.

Questa unione tra il marketing e la psicologia si è evoluta nel corso di

questi ultimi decenni ed il motivo principale è lo sviluppo di maggiori e nuove

conoscenze nell'ambito delle vendite,

che hanno portato a creare tecniche per favorire l'acquisto di prodotti

e servizi da parte di diversi consumatori,

basandosi non più soltanto su nuove competenze di marketing,

ma legando ad esse elementi psicologici.

Tutto ciò ha influenzato quindi la tendenza al consumo,

che nel passato fu alimentata ulteriormente dal

boom economico degli anni '50-'70 e

dalla nascita della società consumistica.

Vediamo ora come è sviluppato il legame tra questi elementi.

Cap. 1 – Il neuromarketing

Il NEUROMARKETING è una branca delle 'neuroeconomie' ed indica una recente

disciplina il cui scopo è quello di indagare e studiare i processi celebrali che rendono più

chiaro il comportamento e le decisioni delle persone nel campo del marketing tradizionale.

In questo modo, è possibile leggere nella mente dei consumatori, capire i loro desideri e

comprendere ciò che li spinge all'acquisto o al consumo di un dato prodotto o servizio.

Questa disciplina fonde il marketing tradizionale dell'economia, con neurologia e

psicologia, in modo da scoprire cosa accade nel cervello delle persone quando ad esse

vengono posti stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità.

Ha, quindi, l'obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto.

Essa si basa soprattutto sul sistema nervoso centrale ed in particolar modo sulle zone

celebrali attive durante la creazione del processo decisionale.

Il cervello umano può essere distinto

in un’emisfero sinistro e in un

emisfero destro.

L’emisfero sinistro è il centro del

pensiero logico e lineare, del

linguaggio, della logica e della

matematica. E' la parte razionale.

L’emisfero destro è il centro del

pensiero concettuale e metaforico,

quindi delle arti, della musica, della

creatività e dell’ispirazione. E',

dunque, la parte irrazionale.

I recenti studi sulle Neuroscienze ci dicono che oltre all’emisfero destro ed a quello

sinistro, il cervello si divide in tre parti distinte che comunicano tra di loro, pur avendo

ognuno una funzione specifica:

Il Cervello Razionale: è colui che pensa. E' la parte cerebrale che elabora i dati

• razionali e condivide le sue deduzioni con gli altri due. Un soggetto, per esempio,

guardando una determinata pubblicità si fa un'idea del prodotto pubblicizzato, dei

suoi punti di forza, degli ingredienti, del modo in cui l'articolo viene prodotto e ciò

che gli permette di fare questo è il cervello razionale.

Il cervello intermedio: è colui che ascolta. Elabora le emozioni ed i sentimenti

• profondi e condivide i suoi risultati con gli altri due cervelli; il soggetto in questione,

grazie al cervello intermedio, coglie dalla pubblicità elementi emotivi, che possono

derivare anche dal colore dell'etichetta del prodotto, dalle parole utilizzate nello

slogan della pubblicità.

Il cervello primitivo: è colui che decide. Prende in considerazione le

• informazioni razionali ed emotive che arrivano agli altri due e prende le decisioni;

domina da sempre il processo decisionale. I ricercatori hanno dimostrato che gli

esseri umani prendono le loro decisioni

in modo emotivo e istintivo,

giustificandole successivamente

razionalmente.

L’ultima parola spetta, infatti, al

cervello primitivo, sempre lontano dal

dolore e sempre vicino al piacere,

siccome la sua missione è preservare le

persone dal pericolo e dalla sofferenza.

E' concreto e ricorda l'inizio e la fine di

un messaggio, dimenticando tutto

quello che c'è nel mezzo, perchè i

contenuti più importanti sono presenti

fin dall'inizio.

E' visivo: il senso della vista è quello che predomina sugli altri ed il nervo ottico è connesso

direttamente al cervello primitivo, così gli trasmette le informazioni molto velocemente.

Inoltre reagisce fortemente alle emozioni: le Neuroscienze hanno dimostrato che una forte

emozione, associata ad un’evento, facilita l’archiviazione dell'evento nella memoria a lungo

termine.

Se tutto questo viene rapportato al marketing aziendale, si può intuire quanto è importante

che il Brand, ovvero la linea di prodotti o la marca di un'impresa, trasmetta ai clienti

fiducia e sicurezza.

Una certa importanza hanno anche i NEURONI SPECCHIO, scoperti casualmente negli

anni '80/'90 da un gruppo di ricercatori dell'università di Parma, durante un'attività in cui

venivano coinvolte le scimmie.

Essi sono una classe di neuroni che si attivano sia quando si compie un’azione sia quando

la si osserva mentre è compiuta da altri.

I Neuroni Specchio sono chiamati così, perchè con essi il cervello rispecchia i movimenti

che vede e percepisce le emozioni esterne.

I neuroni dell’osservatore “rispecchiano” quindi ciò che avviene nella mente del soggetto

osservato, come se fosse l’osservatore stesso a compiere l’azione.

Ecco spiegato perchè spesso le persone vengono influenzate da ciò che vedono.

Per esempio, per quanto riguarda gli articoli più acquistati: se un soggetto nota che un

certo articolo, come un paio di scarpe, viene acquistato da un gran numero di persone,

automaticamente verrà influenzato e anch'esso le acquisterà.

Questo da origine anche al conformismo di massa.

Cap. 2 – Il Marketing emozionale

Il concetto di marketing emozionale è stato teorizzato dal professore di business

internazionale Berndt Herbert Schmitt ed è basato sul coinvolgimento di ogni cliente,

superando le sue aspettative. Ciò è possibile anticipando i suoi desideri inconsci e

soddisfacevoli.

Questo tipo di marketing è concentrato, quindi, non più solo sul prodotto, ma soprattutto

sul consumatore. Un elemento importante diventa, allora, la componente emozionale

dell'acquisto.

Una strategia importante, sulla quale si deve fare leva, è una buona campagna

promozionale, indirizzata a stimolare nel consumatore il desiderio di acquistare e, quindi,

possedere un determinato prodotto, piuttosto che un altro, partendo dal presupposto che il

consumatore possiede già tutto quello che gli serve.

I bisogni che inducono il consumatore a scegliere un prodotto non si trovano più sul piano

razionale, ma su quello emotivo e spesso si tratta di bisogni immediati, senza vantaggi a

lungo termine.

La logica del "desidero quindi compro", quindi la componente emotiva dell'acquisto, tende

a sostituire spesso la logica dell'acquistare un prodotto per soddisfare un reale bisogno e

trarne un beneficio.

Alcuni studi hanno infatti dimostrato che l’attività della mente umana si basa per il 5% su

meccanismi consci e razionali e per il 95% su meccanismi inconsci ed emozionali.

L’EMOTIONAL MARKETING deve, dunque, lavorare su quegli stimoli e quelle

emozioni che inducono il consumatore all’acquisto.

A questo proposito, cito una frase dello scrittore inglese Oscar Wild, il quale dice: "Posso

resistere a tutto, tranne che alle tentazioni.".

Questa espressione esprime il concetto di marketing del terzo millennio, ovvero un

marketing basato sulle emozioni e sulla psicologia, che punta a creare nuovi apparenti

bisogni da soddisfare.

L'azienda attraverso il marketing emozionale deve arrivare in profondità

nei sentimenti del cliente e rimanervi a lungo.

Ciò deve essere associato a sensazioni e ricordi piacevoli.

Queste esperienze formano un legame personale tra il cliente e l'azienda,

che in questo modo entra a far parte della short list del cliente.

La short list è una graduatoria inconscia delle tre o quattro marche che vengono

considerate come "migliori", o "acquistabili" dal cliente,

rispetto ad una categoria di articoli.

I nomi ai primi posti sono quelli che verranno in mente al cliente per primi

ed influenzeranno le sue scelte nel momento in cui egli

acquisterà determinati prodotti.

Cap. 3 – Il marketing sensoriale

Il consumatore non è più alla ricerca di beni e servizi che soddisfino bisogni reali ma, è alla

ricerca di beni e servizi che generino sensazioni ed emozioni.

La tendenza dei consumatori ad acquistare non dipende tanto dalle caratteristiche dei

prodotti e dei servizi, ma piuttosto dalle emozioni legate all'atto di acquisto.

Le due componenti fondamentali diventano allora i sensi e le emozioni.

Si sviluppano, quindi, nuove teorie di marketing, che mettono in risalto l'aspetto soggettivo

e irrazionale del processo di acquisto.

Le imprese che desiderano rimanere competitive sul mercato devono, allora, ricorrere a

nuove strategie di marketing, consistenti per lo più nella stimolazione dei cinque sensi, con

lo scopo di influenzare il consumatore durante l'atto d'acquisto.

Esse usano molte risorse per attirare i clienti e ciò non viene fatto solamente attraverso le

pubblicità e le promozioni, ma anche attraverso il MARKETING SENSORIALE.

Il marketing sensoriale è una tecnica di marketing che stimola i cinque sensi per

favorizzare l'acquisto di prodotti e di servizi, da parte dei clienti.

Esistono, quindi, il marketing olfattivo, il marketing visivo, il marketing gustativo, il

marketing sonoro e il marketing tattile. Marketing sonoro

Le diverse imprese attribuiscono

alle loro marche determinati

suoni e canzoni,

in modo che il cliente riesca a riconoscere

immediatamente di che prodotti si tratta.

Il marketing sonoro è

importantissimo, siccome l'udito è un senso

incontrollabile.

Marketing olfattivo

Il marketing olfattivo propone dei profumi per ambiente, che vengono diffusi attraverso

appositi strumenti; essi erogano piacevoli fragranze, che si legano ai ricordi del cliente,

tramite il sistema limbico emozionale, che è anche definito "il centro delle emozioni": è una

zona encefalica che contiene stati di coscienza, emozione e fantasia.

Questo metodo permette di creare un legame emozionale indelebile, basato sul "ricordo

olfattivo" del cliente stesso con l'azienda. Il profumo, infatti, ancora i ricordi nella nostra

mende, rendendoli indelebili. Marketing gustativo

Il marketing gustativo è uno dei sensi

attraverso cui un punto vendita può

comunicare con i propri clienti. Tra

tutti i cinque sensi, però, quello del

gusto è il meno sviluppato nell'ambito

del marketing, perchè è applicabile

solo in un contesto di cibo ed, inoltre,

il gusto è un fattore difficilmente

generalizzabile, in quanto i gusti degli

individui sono molto differenti tra

loro.

Il senso del gusto deve essere anche in grado di adattarsi a differenti paesi e colture,

siccome la coltura di ogni società ha una grande influenza sulle percezioni e valutazioni del

gusto.

Marketing tattile

Il tatto è costituito dall’insieme di sensazioni, come la pressione, il calore e la temperatura,

che i prodotti determinano al contatto fisico ed in termini di marketing tattile uno dei

fattori importanti da considerare è la conduttività del materiale toccato.

Infatti la sensazione di caldo-freddo proviene non solo dalla temperatura reale dell’oggetto,

ma anche dalla sua capacità di disperdere il calore. Queste considerazioni ci portano a

considerare la necessità di agire, ove possibile, sulla conduttività dei materiali, per

sviluppare le sensazioni ottimali di calore tattile dei prodotti.