Marketing: tutta questione di psicologia.

INTRODUZIONE

L’analisi comportamentale del consumatore è diventata ormai uno strumento indispensabile ad ogni

area funzionale di marketing di un’azienda per mantenere e consolidare la loro posizione sul mercato.

I maggiori studiosi del marketing sostengono invece che lo studio del comportamento del

consumatore costituisca il punto di partenza per la definizione delle strategia di marketing. Ecco che

lo studio della psicologia comportamentale del consumatore entra a far parte di una serie di strumenti

di basilare importanza al servizio del marketing. E’ però prima necessario distinguere il marketing dal

servizio pubblicitario e dalla psicologia di comunicazione. L’applicazione della psicologia nel

piazzamento del proprio prodotto sul mercato è solamente uno dei tanti strumenti adottati dal

marketing strategico, specialmente nella pubblicità. Si consideri inoltre che il concetto generale di

marketing prevede che esso si occupi dello studio descrittivo del mercato e del rapporto che vi può

essere con un’azienda. Il fatto che nell’ultimo secolo si sia data maggiore importanza al cliente e che

quindi si siano andate a cercare strategie di vendita più efficienti mediante la psicologia, non significa

necessariamente che il marketing e il marketing strategico coincidano.

Lo scopo di questa tesina è quello di prendere in considerazione solamente gli ambiti del marketing

nella quale sono state applicati dei concetti di psicologia, in particolar modo attraverso la pubblicità.

Nella prima parte verranno brevemente introdotti il concetto di marketing e il motivo per cui è stato

necessario impiegare la psicologia nella sfera economica. Nella seconda e nella terza parte si entrerà

nel vivo dell’argomento e verranno distinti i due più comuni contesti del marketing strategico: il brand

managment e la pubblicità. A dimostrazione della veridicità di quanto detto, verrà studiato il caso

della Coca Cola Company e delle strategie di marketing da essa adottate, tra le quali i messaggi

subliminali. Infine verranno analizzati i danni a breve e a lungo termine che la pubblicità produce sulla

persona. 1

Parte 1- Breve introduzione al marketing

1.1 - IL CONCETTO DI MARKETING

Il significato primo attribuito al termine “marketing” venne dato da Philip Kotler, economista

americano riconosciuto come il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing.

Il marketing è un ramo dell’economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell’analisi

del rapporto che un’azienda intrattiene con esso al fine di far prevenire il proprio prodotto al

consumatore finale. Marketing significa letteralemente “piazzarre sul mercato” e dunque comprende

tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate al piazzamento di prodotti, considerando come

finalità il maggior profitto e come causalità la possibilità di avere beni capaci di realizzare tale

operazione.

1.2 - PERCHÈ APPLICARE LA PSICOLOGIA AL MARKETING

Stando a quanto affermato da Kotler, oggigiorno il marketing è di fatti molto più diffuso e capillare di

un tempo: se le prime tecniche di marketing intervenivano solo dopo la fase di produzione, oggi

precedono il processo produttivo ed implicano una complessa serie di attività. Negli ultimi tempi il

marketing ha cominciato ad operare prevalentemente sui consumatori cercando di soddisfarli

pienamente anche attraverso uno studio approfondito basato sulla psicologia.

Già Kotler negli anni Settanta aveva avvertito che il mercato è fatto di persone che acquistano, e non

di semplici numeri e soggetti. Ecco dunque che il merketing non deve più essere quella scienza arida e

seriosa ma diventa un’affascinante disciplina centrata sul legame più forte che esiste tra persone.

L’acquisto non è solo un banale atto con cui ci si procura qualcosa di cui si ha bisogno, ma è un’azione

simbolica con cui ci si costruisce la propria immagine sociale e la propria relazione con gli altri.

Aver fatto un buon prodotto con un prezzo competitivo e avere una buona rete di vendite non basta

più per aver successo in un mercato saturo. Il cliente non compra una cosa perchè gli serve, ma perchè

soddisfa un insieme i suoi bisogni psicologici.

1.3 - I SOGGETTI DEL MARKETING

Un’azienda orientata sul mercato considera innanzittutto l’esterno, ovvero l’ambiente in cui essa è

collocata, e poi adegua a quest’ambiente la propria struttura. I soggetti con cui l’azienda entra in

rapporto e sui quali è in grado di influire, costituiscono il microambiente; le altre forze, quelle sulle

quali l’impresa non può incidere, formano il marcoambiente.

Il microambiente è costituito dunque da tutti i soggetti con cui l’azienda intrattiene uno specifico

rapporto e sono:

- Fornitori, tutti coloro dai quali l’azienda acquista i beni e i servizi di cui necessita;

- Intermediari di vendita, coloro attraverso i quali avviene la distribuzione del prodotto;

- Consulenti;

- Clienti, per un’azienda orientata al mercato i clienti costituiscono il punto di partenza di ogni scelta e

vanno identificati con precisione.

- Concorrenza : secondo Philip Kotler, la concorrenza andrebbe analizzata sotto due aspetti. Per prima

cosa occorre analizzare la concorrenza di prodotto per escogitare il modo adatto di far apparire la

propria merce migliore di quella dei concorrenti. Ma non è sufficiente, dato che l’azienda dovrebbe

esaminare anche la concorrenza sul piano dei desideri, perchè il prodotto che essa fornisce può essere 2

l’alternativa, per il consumatore, ad altri prodotti di altri settori produttivi;

- Sviluppo demografico, deve essere considerato perchè condiziona i comportamenti di un’azienda nel

processo di determinazione delle caratteristiche del proprio prodotto o servizio;

- Situazione economica, sono dati con i quali ogni azienda deve fare i conti nel proporre i prodotti;

- Sviluppo tecnologico : la costante innovazione tecnologica sta portando alla sostituzione di un gran

numero di prodotti in tempi sempre più brevi, modificando continuamente le abitudini dei consumatori,

costringendo le aziendi a sempre crescenti spese nella ricerca e nell’aggiornamento;

- Istituzioni politiche;

- Ambiente culturale e sociale. Parte 2 - Il brand managment

2.1 - L’IMPORTANZA DELLA MARCA

Il brand managment è l’attività svolta dall’azienda nella politica di marketing applicata ad uno

specifico prodotto. Un giusto brand management genera un aumento delle vendite, rendendo il

prodotto più allettante rispetto a quelli della concorrenza. Tutto ciò pone le sue fondamenta sulla

marca.

La marca, comunemente tradotta con il termine inglese brand, è un nome, un simbolo, un disegno o una

combinazione di questi elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di

differenziarli da altri offerti dalla concorrenza. Il brand può essere visto come una variabile che non

solo contiene gli aspetti distintivi di un’azienda ma anche la storia dell’impresa, l’esperienza maturata

dai consumatori verso la marca, il livello di notorietà e le aspettative degl’acquirenti. Ecco perchè

nell’ambiente del marketing si usa dire che la marca è nella testa dei consumatori

2.2 - IL LOGO AZIENDALE, UNICO ED INDISPENSABILE

Innanzitutto è necessario definire che il logo è un’illustrazione grafica con l’obiettivo di rappresentare

l’immagine che un’azienda intende dare di sè e del suo prodotto.

Un’azienda necessita di un logo per un fatto strettamente psicologico. Di fatti, le persone hanno la

naturale tendenza ad elaborare un’immagine nella propria mente in maniera più pronta di quanto

riescano a fare con le sole parole. Essendo un’immagine unica ed esclusiva, attirerà lo sguardo dei

consumatori in maniera naturale, senza forzarli.

2.3 - TIPOLOGIE DI LOGO

Nonostante le possibilità di design di un logo siano innumerevoli, tuttavia è possibile individuare tre

fondamentali categorie entro le quali possiamo ricondurre tutti i logo:

- il logo testuale;

- il logo simbolico (o icona);

- il logo illustrativo

Queste categorie possiedono sia vantaggi che svantaggi e, in ogni caso, la scelta di un tipo di logo da

parte dell’azienda andrà fatta in base al contesto in cui esso dovrà operare.

IL LOGO TESTUALE

Le parole nella loro forma più pura sono da considerarsi delle

vere e proprie immagini. I caratteri hanno le più diverse forme e 3

dimensioni e sono capaci di suscitare idee e impressioni diverse al pubblico. Un carattere pesante

trasmette potere e forza; un carattere calligrafico infonde eleganza e austerità; un carattere inclinato,

invece, suggerisce l’idea del movimento.

Il logo aziendale, può perfettamente essere il nome stesso dell’azienda. Sebbene i logo testuali siano

spesso i più semplici dal punto di vista grafico, tuttavia spesso risultano di difficile realizzazione perchè

il disegnatore ha a sua disposizione un numero limitato di strumenti visivi a cui far ricorso.

IL LOGO SIMBOLICO

I logo di tipo simbolico sono caratterizzati da una grafica semplice e stilizzata,

tale da rappresentare in maniera figurativa un particolare aspetto dell’azienda

o del prodotto ad esso associato. Un simbolo utilizza una o più immagini che

trasmettono una rappresentazione reale o astratta di una data attività, ma è

meno diretto di un testo e perciò si rende suscettibile a interpretazioni

diverse.

Benchè il logo simbolico sia di gran lunga il più diffuso, spesso è il tipo di logo di

più difficile realizzazione, proprio per gli aspetti “psicologici” di cui il disegnatore deve tener conto.

IL LOGO ILLUSTRATIVO

Il logo illustrativo è generalmente più complesso di un logo

iconico e sono rappresentazioni pittoriche di particolari

aspetti che caratterizzano l’azienda o il prodotto. I logo

illustrativi richiedono maggiori tempi di lavorazione da parte

del disegnatore e, qualunque modifica richiede il rifacimento

dell’intero design.

Dopo aver scelto la tipologia di logo bisogna tenere inoltre a mente che, per essere efficace, un logo

deve essere sempre e facilmente memorizzabile, unico e riconoscibile, in sintonia con l’immagine

aziendale e adatto a qualsiasi supporto. Parte 3 - La pubblicità

Con il termine “pubblicità” si intende quella forma di comunicazione a pagamento, diffusa su iniziativa di

operatori economici attraverso mezzi quali la televisione, le radio, i giornali, le affissioni, la posta e

Internet , che tende in modo intenzionale e sistematico a influenzare gli atteggiamenti e le scelte

degli individui in relazione al consumo dei beni e all’utilizzo di servizi.

La pubblicità non vuole solo portare il pubblico alla conoscenza del prodotto, ma intende vendere la

propria merce, richiamando l’attenzione su di essa per condizionare le scelte dei consumatori e

spingerli a desiderare di possedere proprio quell’articolo. Lo scopo subliminale del messaggio

pubblicitario consta nel creare nei consumatori uno status symbol, uno stereotipo di consumatore

soddisfatto e appagato dell’atto del consumo.

3.1 - NASCITA, STORIA ED EVOLUZIONE DELLA PUBBLICITÀ

Le origini della pubblicità risalgono a migliaia di anni fa. Uno dei primi metodi fu quello delle insegne, in

genere vistosi segni dipinti sulle pareti di edifici, di cui sono stati scoperti numerosi esempi nelle rovine

dell’antica Roma e di Pompei. 4

Nel Medioevo esistevano i cosìddetti banditori che, elogiando a parole un prodotto, davano luogo ad

una semplice ma efficace forma di pubblicità. La loro funzione era quella di leggere ad alta voce gli

avvisi al pubblico. Di questi banditori è rimasta una traccia fino a tempi recenti; in Italia, per esempio,

l’arrivo di una nuova merce al mercato veniva annunciata da banditori che richiamavano l’attenzione

con rullare di tamburo o squilli di trombetta.

La forma di pubblicità su carta apparve solo con l’invenzione della macchina da stampa. Il primo

marchio di fabbrica risale al XVI secolo, quando i commercianti e i membri delle corporazioni affissero