oggetti per sentirsi simili. La Televisione è una delle creatrici della società di massa, e il
massimo vettore della pubblicità.
STORIA DELLA PUBBLICITA’
2. Il termine "pubblicità" in lingua
italiana deriva da "pubblico" ed assume
quindi il semplice significato di
"rendere noto" ciò che fino a quel
momento non lo era. Viceversa, il
corrispondente termine inglese
advertising (da to advertise: avvertire)
privilegia il processo (di natura
commerciale) finalizzato al
raggiungimento del destinatario del
messaggio. Il termine francese réclame (richiamo) mette in evidenza l'aspetto di
richiamo ad un'azione insito nel messaggio.
Evoluzione storica
La nascita della pubblicità probabilmente risale all’incirca al II secolo a.C, testimoniata
da scritte ritrovate sui muri di Pompei, che annunciavano feste, gare sportive,
spettacoli, fiere o esaltavano le qualità dei bagni pubblici. Ma i più importanti erano i
manifesti elettorali: anche se molti sono sbiaditi e appena leggibili, sono ancora lì a
tappezzare i muri degli edifici pubblici e privati, delle botteghe e dei ritrovi più
frequenti, addirittura alcuni si trovano anche sulle pareti dei monumenti sepolcrali che
si affacciavano sulle arterie stradali che conducevano in città. I magistrati, rinnovati
ogni anno, venivano in questo modo giudicati, positivamente o negativamente dai
cittadini; qualcuno sarà stato anche infastidito dalla cosa tant’è vero che qualcuno,
sempre sui muri, scrisse “Mi meraviglio, o parete, che tu non sia ancora crollata sotto il
peso delle scempiaggini di tanti scribacchini” (admiror paries te non cecidisse ruinis qui
tot scriptorum taedias sustineas).
Tuttavia la pubblicità, così come la intendiamo noi, nasce con la rivoluzione industriale,
quando l'aumento della produzione, la varietà dei prodotti e la concorrenza fra
imprenditori impongono una maggiore informazione degli acquirenti. Infatti, fino
all'invenzione della stampa la funzione di pubblicizzare merci ed eventi è stata svolta
essenzialmente dalla comunicazione orale e, in particolare, da banditori, imbonitori e
strilloni. Il primo annuncio pubblicitario a mezzo stampa risale al 1479 e viene fatto
dall'editore inglese W. Caxton per pubblicizzare i propri libri. Si deve però attendere il
1630 per vedere la nascita di un vero e proprio servizio pubblicitario. L'idea è del
parigino T. Renaudot che apre un ufficio e fonda una gazzetta per raccogliere e
pubblicare annunci pubblicitari a pagamento. L'esempio viene seguito vent'anni dopo in
Inghilterra, dove esce, con finalità analoghe, il Mercurius politicus. Da allora i fogli
contenenti annunci pubblicitari si sono diffusi in tutto il mondo, andando di pari passo
con la produzione massificata di merci industriali. La pubblicità trova nella seconda
metà dell'Ottocento due grandi canali di comunicazione: i quotidiani, dove appaiono
sempre più frequentemente le inserzioni pubblicitarie, e i manifesti, dove si mescolano
l'immagine, la parola, il colore. Questi manifesti spesso erano firmati da artisti di valore,
fra cui Toulouse-Lautrec (uno dei primi pittori a intuire l'importanza del nuovo genere
artistico), De Chirico, i Futuristi. Nel 1904, a Parigi, destò grande scandalo il fatto che
mentre si stava proiettando, agli esordi della cinematografia, un film con un
rudimentale proiettore a manovella, apparve in primo piano uno spot dei fratelli
Lumière dedicato allo champagne "Moet et Chandon”. A partire dagli anni '20 la
pubblicità si avvia a operare secondo regole scientifiche, tanto che nel 1925 Daniel
Stach pubblica il primo trattato di tecnica pubblicitaria, in cui vengono fissate le cinque
regole fondamentali di ogni messaggio pubblicitario:
1. essere visto, perciò bisogna conferirgli la necessaria attrattiva;
2. essere letto, perché molti annunci sono guardati, ma non osservati;
3. essere creduto, perché un buon annuncio deve convincere l'acquirente della
veridicità di quanto promette;
4. essere ricordato;
5. essere capace di spingere il compratore ad agire, cioè ad acquistare un
determinato prodotto.
!
Il vero concetto di spot o short televisivo appare nel 1953, in America. Il presidente
della Nbc, Pat Weaver, avanza la proposta di una pubblicità televisiva simile a quella già
praticata su giornali e riviste. In Italia "Carosello" arriva il 3 febbraio 1957. Era un
contenitore di 5 spot abbastanza lunghi, studiati come piccole storie. Dopo vent'anni di
repliche fu sostituito dagli attuali spot molto più brevi, tra i 7 e i 60 secondi, diffusi
nell'arco della giornata. Col passare del tempo si è sempre più puntato sulla capacità di
eccitare l'emotività dell'acquirente e sulla marca, cui vengono collegati la qualità e il
prestigio del prodotto. La pubblicità può affidarsi alla forza espressiva di una bella
immagine fotografica; fa spesso ricorso alla forte attrazione esercitata dal fascino
femminile; trasforma il corpo umano, anche maschile, in un oggetto di culto, pur di
vendere prodotti. Questi i temi dominanti dell'odierna pubblicità, che va ben oltre il fine
originario di informare sull'esistenza di un prodotto o di un servizio, per investire la sfera
della mentalità, della visione del mondo e dei modelli culturali.
!
Ma la pubblicità ha raggiunto un successo maggiore grazie alla nascita del Web. La
pubblicità su Internet rientra nella categoria dei nuovi media e sfrutta la capacità del
Web di raggiungere una quantità notevole di persone. La pubblicità assume un ruolo
determinante sia per le imprese, le quali possono raggiungere facilmente un vasto
pubblico con costi inferiori rispetto ai mezzi tradizionali (nel caso ad esempio della
pubblicità in tv); sia per i gestori dei siti web in quanto la pubblicità rappresenta la
principale fonte di guadagno essendo la maggior parte dei servizi offerti, gratuiti.
Uno dei vantaggi principali della pubblicità su Internet è quello della tracciabilità dei
risultati, ovvero dell'effetto che ha sul pubblico. Questo avviene grazie agli adserver che
nel caso dei banner ne misurano da una parte il numero delle visualizzazioni e dall'altra
il numero effettivo di click degli utenti. Il CTR (Click-through rate) è il rapporto tra i
click e il numero di visualizzazioni del banner ed è un importante indicatore
dell'efficacia della pubblicità su Internet.
Ci sono varie tipologie di pubblicità sul web e sono:
!
Pubblicità d’assalto viene imposta all'utente che è costretto a guardarla nel momento in
cui accede al sito Internet. Un esempio è costituito dai pop-up. Questa tecnica è tuttavia
poco utilizzata perché induce gli utenti ad abbandonare il sito.!
Pubblicità assertiva consiste nel mostrare un annuncio pubblicitario prima che l'utente
venga indirizzato al contenuto scelto. Si tratta di una tipologia di pubblicità meno pervasiva
e per questo motivo non suscita reazioni negative da parte degli utenti.!
Pubblicità periferica prevede la compresenza sulla stessa pagina web dei contenuti e
degli annunci pubblicitari. Rappresenta la tipologia più utilizzata perché facile da realizzare
e di immediata ricettività.!
Per Pubblicità interna si intendono quei collegamenti che compaiono in modo distinto nel
contenuto del sito web; ne sono un esempio gli annunci pubblicitari evidenziati da Google
tra le prime voci dei risultati di ricerca. Questa tipologia è la più efficace perché poco
invasiva
!
All'interno del macro-genere delle tipologie pubblicitarie, si sviluppano i diversi tipi di
pubblicità, tra questi quelli di maggior rilievo sono:!
Banner: (letteralmente dall'inglese “insegna” ) si aprono ogni qual volta venga aperta una
determinata pagina web. Essi sono i più noti, hanno diverse forme e dimensioni e
riportano un annuncio promozionale. Cliccandoci sopra si viene rinviati, di norma, al sito
dell'azienda inserzionista. I banner possono essere statici (contenenti un'immagine),
dinamici (es. video) o interattivi (coinvolgono direttamente il probabile consumatore). I
banner tradizionali possono essere collocati nella pagina web in diverse posizioni (pagina
alta, destra, sinistra, centro). Oltre a questi esistono altre due tipologie di banner:!
! •! Pop-up (il messaggio pubblicitario è contenuto in una finestra, che comparendo si
sovrappone alla pagina)!
! •! Pop-under (la finestra contenente il messaggio pubblicitario, per non risultare
troppo invasiva, viene posizionata dietro la pagina principale).!
Link sponsorizzati sono meno invasivi dei banner e collegano le sponsorizzazioni alle
informazioni ricercate nel sito che ospita il link. Un esempio significativo di uso di questo
strumento è offerto dal motore di ricerca Google, il quale offre servizi di ricerca interna per
i siti di oltre un centinaio di imprese di tutto il mondo; in questo modo le imprese clienti
godono di maggiore visibilità.!
Finestre intermedie, dette anche "interstitial", possono essere spot televisivi o formati
realizzati appositamente per il web, che si inseriscono fra una pagina e un'altra durante la
navigazione. Essi costituiscono la forma pubblicitaria più simile a quella televisiva, non
controllabile dall'utente. Lo scopo principale è di rendere ancora più coinvolgente ed
efficace la comunicazione aziendale!
Pubblicità tramite comunicati stampa, Il tradizionale comunicato stampa in Internet
assume nuova vigoria divenendo un utile strumento di Internet marketing e nello specifico
di link building e di seo.!
Pubblicità via mail: consiste nell'invio di una mail contenente un messaggio pubblicitario
indirizzato ad un target ristretto: “opt-in e-mail advertising”, legittimo e lo “spam”, illegale; e
nella sponsorizzazione di newsletter, tipico esempio di marketing pubblicitario, attraverso il
quale vengono inviate e-mail ai consumatori che le hanno sottoscritte.!
Pubblicità sui social network: questo tipo di pubblicità coinvolge la comunicazione
aziendale e i Social Network. Essa consiste in annunci e inserzioni composte da immagini
e testi, mirate ad un target definito di utenti, selezionato secondo particolari criteri. !
Buzz marketing si intende un insieme di tecniche di marketing non convenzionale usate
con lo scopo di creare un “passaparola" di informazioni, così da aumentare la notorietà di
un determinato prodotto e della marca corrispondente. Esso sfrutta gli spazi dedicati ai
forum e le capacità persuasive di alcuni blogger.!
3. COME AGISCE LA PUBBLICITA’ NEL NOSTRO CERVELLO?
!
!
!
La pubblicità subliminale è una tecnica
che comporta l’esposizione del
consumatore a stimoli come immagini
e nomi di prodotti e marchi, senza che
possa averne consapevolezza. Il primo
caso conosciuto è quello del
pubblicitario americano James Vicary
che, nel 1957, dichiarò di aver
aumentato le vendite di Coca-Cola
(del 18%) e Pop-corn (del 50%)
semplicemente proiettando
subliminalmente le parole “DRINK
COKE” e “EAT POP CORN” sullo schermo
di un cinema locale, durante la rappresentazione di un film. Il test durò per sei
settimane e i due slogan furono proiettati per 3 milli secondi ogni 5 secondi all’insaputa
degli spettatori. L’annuncio suscitò polemiche e l’opinione pubblica reagì con
indignazione e sdegno ma soprattutto con preoccupazione e spavento. Ciononostante, il
dado era ormai tratto e il fantasma della manipolazione delle volontà degli individui
“contro la loro volontà” e il timore del “lavaggio del cervello” si era ormai insinuato
nella maggior parte delle persone. Nel contesto pubblicitario vi sono alcune tecniche di
persuasione subliminale utilizzate per comunicare informazioni e messaggi che
dovrebbero rimanere non percettibili a livello consapevole. Key nel 1993 individua
diverse tecniche audiovisive:
! Inversione dello sfondo. Le percezioni possono essere divise in una figura,
▪ ovvero il contenuto in primo piano, collocato su uno sfondo di supporto alla
figura. A livello inconsapevole gli individui distinguerebbero la figura e lo sfondo.
A livello cosciente invece l’attenzione si focalizza sulla figura delegando alla
percezione inconsapevole il background. Alcuni studi rivelano che soltanto l’1%
Accedi a tutti gli appunti
Tutor AI: studia meglio e in meno tempo
