Pubblicità - Tesina

PUB

BLI

CI

TÀ 01 INTRODUZIONE

motivazione dell’argomento trattato e sintesi del

percorso

02 PUBBLICITA’

definizione sintetica del concetto di pubblicità e

confronto con la propaganda

03 PUBBLICITA’

cenni essenziali sullo sviluppo del fenomeno pub-

blicitario

04 ARTE

la creatività di fortunato depero incontra

l’imprenditoria di davide campari

05 LETTERATURA

il divismo di oscar wilde e l’attività di gabriele

d’annunzio irrompono nel mondo della comuni-

cazione pubblicitaria

07 STORIA

linguaggio aulico e temi nazionalistici nella prop-

aganda del vate, per il consenso popolare sulla

conquista e reggenza di fiume

09 CONCLUSIONE

nuove necessità influenzano l’atteggiamento di

letterati ed artisti

10 ALLEGATI

foto ed illustrazioni a completamento del materi-

ale trattato

14 BIBLIOGRAFIA

e sitiografia essenziale per la ricerca

Introduzione:

Motivazione dell’argomento trattato e sintesi del percorso

L’idea di realizzare un percorso interdisciplinare riguardante la pubblicita’ nasce dal

desiderio di approfondire dal punto di vista storico, culturale ed artistico un prodotto

che, durante il triennio, ho avuto modo anche di produrre, singolarmente o in gruppo.

In questi anni mi sono occupata di portare a compimento alcuni prodotti multimediali di

svariata lunghezza e di diverso argomento, nell’ambito del laboratorio audiovisivo e

nell’ambito delle teorie delle discipline audiovisive.

In questo percorso, dopo aver dato una sintetica definizione di pubblicita’, si

racconteranno in breve quelle che sono state le vicende culturali di retroterra che, nel

tempo, la hanno creata, migliorata, studiata e trasformata, portandola a diventare un

vero e proprio oggetto artistico.

Non si potra’ che parlare di Fortunato Depero che, incaricato da Davide Campari,

lavorera’ per primo, in Italia, ad una pubblicita’ nel senso moderno del termine; quindi

del futurismo e della sua fiducia nell’industria.

Successivamente verra’ affrontato il tema della pubblicita’ all’inverso, dove qualcuno di

conosciuto prestera’ la propria immagine per far conoscere qualcos’altro, di nuovo, e se

stesso ancor di piu’: nasce cosi’ la figura del testimonal.

Si vedra’ poi come il nuovo desiderio, da parte di letterati e artisti, di farsi conoscere

sempre piu’ al di fuori di quel mondo culturale ed elitario, portera’ questi a compiere

opere grandiose da un lato, completamente esterne alla loro attivita’ dall’altro:

d’annunzio, la propaganda politica, la conquista di fiume.

L’immagine di copertina, il dipinto di Depero “i miei balli plastici”, rappresenta un

mondo fantastico, popolato da marionette nell’intento di ricostruire un mondo distrutto

dalla guerra, quello reale. E’ quindi un’opera strettamente relazionata con il contesto

storico in cui e’ stata realizzata: la ricostruzione del primo dopoguerra, gli anni appena

successivi all’impresa fiumana, che si analizzera’ durante questo percorso dal punto di

vista letterario. I burattini dell’opera sono una sorta di spettatore attivo, che guarda la

distruzione provocata da qualcun’altro e si impegna per migliorare la realta’ quotidiana,

probabilmente cittadina; non e’ difficile associare quelle marionette ad un pubblico che,

coscente o meno di quel che sta facendo o guardando, segue la marionetta piu’ grande,

come se questa fosse il condottiero. 1

Pubblicita’:

Definizione sintetica del concetto di pubblicita’ e confronto con la propaganda

Con il termine pubblicita’ si intende quella forma di comunicazione usata per creare

consenso intorno all’immagine di quel che viene pubblicizzato. La comunicazione

pubblicitaria si pone lo scopo di diffondere slogan e messaggi sempre veri attraverso

canali di informazione di massa. La pubblicita’ informa e seduce il pubblico ed e’

ritenuta corretta se il successo viene ottenuto attraverso principi morali, etici e civili.

Esiste tuttavia una forma pubblicitaria volta alla diffusione di idee strettamente politiche:

la propaganda. Il ventesimo secolo ha visto numerosi stati liberali trasformarsi in regimi

totalitari grazie al forte impegno dell’uno o dell’altro dittatore nell’usare questa forma di

comunicazione per ottenere il pieno consenso delle masse popolari.

Attraverso l’analisi delle propagande dittatoriali e’ possibile, oggi, catalogare analogie e

differenze tra la propaganda, politica, e la pubblicita’, civile e commerciale.

La propaganda si serve di un tono di voce imperativo, con operatori modali di dovere,

quasi di obbligo, trasmettendo sensazioni di ansia e di paura al destinatario principale:

tutto il popolo, creando il mito del nemico comune da sconfiggere.

Agli estremi trova posto la pubblicita’, che con parole seduttive ed amichevoli da un

senso di serenita’, da un lato, e di appagamento, dopo un probabile acquisto, dall’altro;

essa si rivolge ad un segmento ben definito di destinatari, alimentando in essi il sogno

ed il desiderio del prodotto commercializzato.

La pubblicita’ per prendere vita e manifestarsi ha bisogno di un supporto sul quale

disporsi e mostrarsi. Oggi si serve generalmente di strumenti mass-mediatici per entrare

nella vita quotidiana di ciascuno ma nel passato ha dovuto cercare l’appoggio di forme

di comunicazione tradizionalmente legate all’arte, alla letteratura. 2

Pubblicita’:

Cenni essenziali sullo sviluppo del fenomeno pubblicitario

La pubblicita’ trova le sue origini nell’antichita’; uno dei primi esempi sopravvissuti alla

storia si trova a Pompei, dove sono ancora oggi visibili, su alcuni muri di case romane,

incisioni propagandistiche.

Successivamente all’invenzione della stampa, che ha incrementato la produzione di testi

e immagini su carta, si sono diffusi in europa inserzioni pubblicitarie sui giornali: la

prima risale al 1630 e porta semplicemente il nome di un prodotto di consumo.

La rivoluzione industriale ha portato dietro di se’ una svolta nel mondo pubblicitario:

l’aumento della produzione di merci ha infatti dato vita al fenomeno del consumismo,

sviluppatosi nella belle epoque, imponendo di conseguenza il modello pubblicitario

sopravvissuto fino a noi.

Le prime comunicazioni pubblicitarie si sono diffuse in italia con la nascita dei

quotidiani; tra la fine dell’ottocento e gli inizi del novecento compaiono in appendice ai

giornali i primi annunci pubblicitari generalmente composti essenzialmente da un breve

testo e da un disegno perche’ la maggior parte della gente era analfabeta e la

pubblicita’ doveva quindi avere caratteri di semplicita’ e immediatezza .

Con l’avvento della pubblicita’ murale, cioe’ cartelloni pubblicitari appesi o incollati sui

muri, questo genere di comunicazione assume le vesti di una nuova forma d’arte. 3

Arte:

La creativita’ di Fortunato Depero incontra l’imprenditoria di Davide Campari

In questo periodo si diffonde tra gli industriali la convinzione che il messaggio visivo

potesse condizionare la popolazione, inducendola alla scelta sull’acquisto di un

prodotto; questo e’ il contesto in cui il signor Davide Campari si avvicina sempre di piu’

alle forme d’arte a lui contemporanee per completare i suoi prodotti pubblicitari.

I futuristi sono stati i primi ad esprimere, attraverso l’arte, fiducia nel mondo della

tecnologia e dell’industria proprio perche’ sono riusciti a comprendere la natura

innovativa della comunicazione pubblicitaria e ad introdurre forti legami tra l’industria,

la pubblicita’ e la produzione di forme espressive.

Il primo legame tra industria e arte, in italia, risale quindi agli anni venti del novecento

quando a milano Fortunato Depero disegna nel 1925 il bozzetto del “pupazzo che beve

il Camparisoda” . Il Camparisoda cui si riferisce il titolo non e’ ancora il prodotto che

arrivera’ sul mercato sette anni piu’ tardi, ma un drink preparato dai baristi milanesi; nel

1926 lo schizzo diviene un modello in legno, nel 1927 una china su cartoncino, nel 1928

un disegno a matite colorate.

Nel 1932 Campari assegna a Depero il ruolo di progettare la bottiglietta monodose

della bevanda Camparisoda per la produzione industriale. I tratti distintivi della bottiglia

sono la forma, il colore, il materiale e sono tutti in discordanza rispetto alle convenzioni

pubblicitarie dell’epoca; l’accordo tra i due costituisce una collaborazione tra artisti e

industriali, arte e commercio, che culminera’ nel 1931 con il “numero unico futurista

campari” un evento che segna l’inizio dello stretto rapporto che si e’ venuto oramai a

formare tra la realizzazione dei prodotti d’arte e le esigenze pubblicitarie .

Relativamente all’avanguardia futurista, si deve ricordare che i pittori futuristi si

rifiutavano di considerare l’arte come qualcosa di elitario e decadente: all’arte doveva

ora esser dato di potersi esibire dovunque; i musei ed i luoghi della cultura aulica non

sono piu’ i posti adatti ad essa, perche’ non sono i posti dove si esplora e si scopre il

futuro. Un futurista favoriva dunque la modernita’ all’antico, la velocita’ alla fermezza

plastica.

Il movimento futurista, a cui la produzione di Depero fa riferimento, non e’ stato solo un

modo di dipingere ma si e’ imposto come stile di vita; Filippo Tommaso Marinetti,

autore del manifesto dell’avanguardia futurista, pubblicato il 5 febbraio 1909 a Parigi, sul

giornale “Le Figaro”, per rilasciare al pubblico una raccolta di pensieri, convinzioni,

intenzioni dei futuristi, sosteneva che lo scandalo servisse proprio per creare contatto

con le masse: l’idea che lo scandalo aiutasse a mettersi in mostra davanti al pubblico

cominciava a colpire tutta la classe intellettuale dell’epoca, espandendosi anche tra i

letterati. 4

Letteratura:

Il divismo di Oscar Wilde e l’attivita’ di Gabriele d’Annunzio irrompono nel mondo della

comunicazione pubblicitaria

Non solo molti artisti ma anche alcuni letterati impiegarono piu’ di una volta metodi

pubblicitari per imporsi all’attenzione del pubblico, fortemente convinti che lo scandalo

potesse aiutarli nel raggiungimento dei loro obiettivi principali: farsi conoscere,

conquistare la massa, aumentare il proprio prestigio.

Esiste quindi un altro uso pubblicitario della letteratura, dove temi, figure retoriche e

citazioni vengono ripresi con lo scopo di nobilitare la pubblicita’ ed il suo prodotto. Uno

di questi esempi e’ costituito dal divismo di Oscar Wilde, le cui citazioni vennero usate

molto spesso per slogan pubblicita