Pubblicità e Pubbliche Relazioni tesina

Oggi disponiamo anche di un altro sfruttatissimo canale di comunicazione: siamo, infatti, invasi

dalla pubblicità online, dai tantissimi annunci pubblicati sul Web.

Ma quella pubblicità che è scienza, arte e quindi persuasione, come afferma William Bernbach,

quella pubblicità che si affida alla forza espressiva di un’immagine suggestiva, che fa spesso ricorso

alla forte attrazione esercitata dal fascino femminile o che trasforma il corpo umano in un oggetto di

culto, quella che richiama all’eleganza degli ambienti raffinati ed esclusivi, che crea modelli

culturali e, soprattutto, una spirale di illusioni, deve le sue origini a un uomo che, quasi certamente,

è il consapevole autore della società consumistica odierna.

Parliamo di Edward Bernays, primo vero pubblicitario della storia, uno degli uomini più influenti

del XX secolo. 5

Edward Bernays: il padre delle pubbliche relazioni

Questa è un'epoca di produzione di massa. Nella produzione in serie dei materiali è stata

sviluppata, ed applicata alla loro produzione, una tecnica articolata. In questa era deve esistere

altrettanto una tecnica valida per la distribuzione di massa delle idee. (Edward Bernays in

“Manipolare l’opinione pubblica”, 1928)

Gli inizi (anni ’10)

Nato a Vienna da genitori ebrei, Bernays era nipote del pioniere della psicoanalisi Sigmund Freud.

Nel 1892 la famiglia di Edward si trasferì a New York. Bernays aveva comunque mantenuto i

contatti con suo zio Sigmund, e si recava spesso in vacanza a trovarlo sulle Alpi. Bernays si laureò

in Agricoltura alla Cornell University di Ithaca; scelse però di iniziare a lavorare nel giornalismo

come pubblicista per un periodico. Poi gli venne proposta da un amico la collaborazione con un

mensile di medicina il "Medical Review of Review".

Il primo successo di Bernays è collegato proprio alla sua attività per questa rivista. Nel 1913

il giornale medico pubblicò un commento positivo riguardo ad una discussa opera teatrale francese

che trattava il caso di un uomo affetto da sifilide. Nel paese d'origine quest'opera aveva destato

scalpore a tal punto da venire censurata a causa dell'argomento affrontato, percepito come scomodo

per il tema delle malattie sessualmente trasmissibili. Nel frattempo il famoso attore americano

Richard Bennett espresse l'idea di riproporre l'opera nel suo paese, progettando anche la

realizzazione di un film. Bernays previde la reazione avversa dei conservatori e, in accordo con

l'attore, si impegnò per sostenere l'iniziativa. Sfruttando il nome di Bennett e la reputazione del

giornale medico, creò il Sociological Fund Commitee con lo scopo di appoggiare il progetto e

ricevere adesioni. La raccolta fondi e la partecipazione di molti volti noti favorirono l'accettazione e

lo sviluppo dell'opera.

Dopo aver abbandonato il giornalismo, Edward continuò ad operare nel mondo dello

spettacolo. Tra i suoi principali clienti spiccavano la Compagnia dei balletti russi e il famoso

cantante d'opera Enrico Caruso: Edward doveva occuparsi della promozione di questi artisti che

intendevano esibirsi nel suo paese. A proposito dei danzatori russi, visto che il pubblico americano

non aveva dimostrato sufficiente apprezzamento per quel genere di esibizioni, Bernays escogitò dei

metodi di promozione che si dimostrarono molto efficaci. Organizzò una massiccia campagna

pubblicitaria rivolgendosi alla stampa, inviando degli opuscoli riguardanti il corpo di ballo con

informazioni biografiche e foto. In aggiunta, compose una vera e propria guida pubblicitaria di circa

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ottanta pagine sulla Compagnia da distribuire durante la tournée. Si accordò con alcune aziende

americane per avviare la produzione di oggetti ispirati alla compagnia e sfruttò le positive

recensioni europee per accaparrarsi il consenso del pubblico. Come risultato di queste strategie, i

danzatori russi vennero calorosamente accolti da una grande folla all’arrivo a New York.

Quando l'America dichiarò il suo ingresso nella Prima guerra mondiale, schierandosi al

fianco delle potenze dell'Intesa contro la Germania e l'Austria, il popolo si dimostrò inizialmente

ostile verso questa scelta. Allora il governo americano, con a capo il presidente Wilson, istituì un

comitato sull'informazione pubblica, il Committee on Public Information. A far parte del comitato

vennero chiamati in causa ministri della guerra, degli esteri, della marina, pubblicitari, giornalisti e

lo stesso Bernays in veste di consulente. Grazie a questo comitato, sul territorio nazionale, furono

diffusi migliaia di comunicati stampa, milioni di poster, tra cui il più noto raffigurante lo Zio Sam e

la celebre frase "I Want You for US Army", oltre a manifesti, immagini e vari tipi di documenti

propagandistici. Anche l'industria di Hollywood produsse una serie di film dal chiaro messaggio

anti-tedesco. Sei mesi di campagna propagandistica causarono la nascita e la diffusione di decine di

organizzazioni patriottiche, portando il paese ad un'isteria antitedesca così intensa da impressionare

permanentemente il mondo degli affari statunitense.

Il presidente Wilson aveva annunciato che "l'America non entrava in guerra per ristabilire i vecchi

imperi, ma per portare la democrazia in tutta l'Europa". Bernays dimostrò capacità eccellenti nel

contribuire a promuovere quest'idea sia in patria che all'estero e, alla fine della guerra, a soli 26

anni, anche lui come parte dello staff, accompagnò il presidente alla conferenza di pace a Parigi per

tutta la sua durata. Uno degli slogan che gi USA dovevano promuovere era: "Dobbiamo fare del

mondo una democrazia più sicura".

Dopo essere tornato negli Stati Uniti, Bernays aveva intuito che, se era possibile usare la

propaganda ai fini di guerra, era sicuramente possibile usarla anche in un contesto di pace. Poiché il

termine propaganda era malvisto per via del suo largo uso da parte dei tedeschi, Bernays decise di

trovare un nome alternativo per definire la sua attività, nominandola inizialmente "Direzione

pubblicitaria" e stabilendosi in un piccolo ufficio di Broadway.

Sin dalla fine del XIX secolo, l'America era diventata una società di massa industrializzata,

con milioni di abitanti raggruppati nelle città. Bernays era deciso a trovare nuovi modi per

controllare e alterare la maniera in cui queste nuove masse pensavano e sentivano. Per farlo, si

rivolse agli scritti di suo zio Sigmund Freud. Bernays era rimasto particolarmente affascinato

dall'immagine di forze irrazionali nascoste all'interno della mente umana e si domandava se fosse

possibile guadagnare manipolando l'inconscio. Formulò, in tal modo, l'ipotesi che era necessario

trovare quello che doveva toccare l'emozione irrazionale della gente. Questo mise Edward in una

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situazione molto diversa da quella di altri colleghi attivi nel suo campo che sostenevano bastasse

bombardare la gente con fatti e informazioni perché le persone ascoltassero e acconsentissero.

Quello che Bernays stava facendo affascinava le grandi corporations americane che, dopo la

fine della guerra, si erano trovate ricche e potenti, ma preoccupate dallo spettro della

sovrapproduzione: probabilmente si sarebbe arrivati al punto in cui la gente avrebbe posseduto

troppe cose e avrebbe semplicemente smesso di comprarle.

In quegli anni la maggior parte dei prodotti erano ancora venduti alle masse sulla base di una

necessità: mentre i ricchi erano abituati da tempo a beni di lusso, per milioni di lavoratori americani

la merce era ancora pubblicizzata come bisogno ed era messa in luce la sua durevolezza. Scopo

della pubblicità era quindi quello di mostrare alla gente solamente le virtù pratiche del prodotto. Le

corporations capirono cosa avrebbero dovuto fare: trasformare il modo in cui il cittadino medio

americano pensava all’oggetto che si accingeva ad acquistare. Uno dei banchieri più in vista di Wall

Street, Paul Maser della Lehman Brothers, aveva le idee chiare su cosa fosse necessario:

"Dobbiamo cambiare l'America da essere una cultura dei bisogni, ad essere una cultura dei

desideri", scrisse Maser, "Bisogna insegnare alla gente a volere cose nuove, anche prima che le

cose vecchie siano state consumate del tutto. Dobbiamo formare una nuova mentalità in America. I

desideri dell'uomo devono mettere in ombra le sue necessità".

L'uomo, che sarebbe stato al centro di questo cambio di mentalità, era proprio Edward Bernays. 8

L’ascesa (anni ’20)

Dal 1920 Bernays scelse di modificare il nome della sua attività: sostituì il vecchio titolo del suo

ufficio da "Direzione pubblicitaria" a "Ufficio di relazioni pubbliche", rinominandosi "consulente in

relazioni pubbliche". Egli cominciò, così, a creare molte delle tecniche di persuasione di massa con

cui conviviamo ancora oggi. Bernays fu assunto da un certo William Hearst per pubblicizzare le sue

nuove riviste femminili, e lui le rese affascinanti inserendo articoli e inserzioni pubblicitarie che

collegavano oggetti che venivano prodotti da altri suoi clienti e sponsorizzati da famose stelle del

cinema come Clara Bow, che lui rappresentava come manager. Bernays cominciò anche a inserire

pubblicità occulte nei film, e a vestire le attrici alle prime dei film con abiti e gioielli prodotti da

altre ditte che lui rappresentava. Si vantava di essere stato la prima persona a dire ai produttori di

automobili che potevano vendere le macchine come simboli della sessualità maschile. Pagava

alcuni psicologi per sostenere che un certo prodotto era una cosa buona per i clienti e poi fingeva

che tali informazioni provenissero da ricerche indipendenti. Organizzava sfilate di moda nei grandi

magazzini e pagava le celebrità per ripetere il nuovo messaggio essenziale: non si compravano più

le cose solo per soddisfare dei bisogni, ma per esprimere agli altri il proprio senso di identità.

Egli aveva maturato delle conoscenze uniche su come la grande massa avrebbe reagito ai

prodotti o alle idee e ben presto divenne famoso come "l'uomo che capiva la psiche della folla". Nel

1924 fu contattato dall'allora presidente degli Stati Uniti Calvin Coolidge, un uomo tranquillo e

taciturno, che era considerato la barzelletta della nazione. La stampa lo ritraeva come un'opaca

figura di umanista. La soluzione di Bernays fu di agire esattamente allo stesso modo con cui aveva

trattato i prodotti: convinse 34 stelle dello spettacolo a visitare la Casa Bianca, e per la prima volta

la politica fu coinvolta nelle pubbliche relazioni. Bernays organizzò una prima colazione nella

residenza tra il presidente, la first lady e il gruppo di artisti. Durante quell'evento Bernays, per

dimostrare la personalità amichevole del presidente, gli presentò i 34 attori e il giorno dopo, tutti i

giornali degli Stati Uniti misero in prima pagina titoli come "il presidente Coolidge intrattiene gli

attori alla Casa Bianca”.

Nel 1927, un giornalista americano scrisse: "La nostra democrazia ha subìto un

cambiamento: si chiama consumismo. Per il suo paese il cittadino americano non ha più

importanza in qualità di cittadino, ma in qualità di consumatore". A sua volta, quest’ondata di

consumismo aiutò a creare un boom economico in borsa e, anche in questo caso, Edward Bernays

fu coinvolto per promuovere la nuova idea che la gente comune avrebbe dovuto comprare azioni,

prendendo in prestito denaro da banche che erano anch'esse rappresentate da lui. E ancora una volta,

milioni di persone seguirono il suo consiglio. 9

Mentre Bernays stava diventando ricco e potente in America, a Vienna suo zio era sull'orlo

del disastro e quindi scrisse al nipote per chiedergli un aiuto. Bernays rispose organizzando per la

prima volta la pubblicazione delle opere di Freud in America. Una volta che Freud venne accettato

e riconosciuto negli Stati Uniti, Bernays poté sfruttare il suo legame di parentela per incrementare la

sua credibilità. Prima lo rese noto, poi lo fece accettare, e solo in ultimo capitalizzò su di lui.

La pubblicazione delle opere di Freud in America negli anni Venti ebbe un effetto