Bambino nella pubblicità tesina

Luisa Serena de Rosario

5^C Grafica

IIS Caterina da Siena

Anno scolastico

2012/2013

Indice

• Introduzione — Pag. 3
• Fotografia:
  • Quando “ ” incontrò il pubblicitario
  • United Colors of Benetton
  • Oliviero Toscani — Pag. da 5 a 10
• Storia dell’arte:
  • Keith Haring, da bambino a bambino — Pag. 11 e 12
• Inglese:
  • Effects of advertising on children
  • (Effetti della pubblicità sui bambini) — Pag. 13 e 14
• Storia:
  • La vita dei bambini durante il Fascismo — Pag. da 15 a 18
• Italiano:
  • “ ” e “ ”
  • Rosso Malpelo
  • Ciàula scopre la luna
  • Due novelle a confronto: cose in comune e differenze — Pag. da 19 a 22

Introduzione

Il titolo della mia tesina è “Il bambino nella pubblicità”.

Ho scelto questo argomento perché mi piacciono molto i bambini per la loro sincerità, semplicità e novità con cui affrontano nuove scoperte e anche perché, frequentando una scuola di grafica, mi interessa l’argomento della pubblicità e della fotografia, per queste ragioni ho deciso di far vedere come vengono utilizzati i bambini nelle campagne pubblicitarie, come ad esempio ha fatto Oliviero Toscani per l’azienda Benetton,

o anche come l’artista Keith Haring, che ha lavorato con i bambini per lavori di beneficenza, per combattere l’AIDS e favorire la loro alfabetizzazione.

Infine mi è sembrato interessante analizzare, attraverso due novelle degli autori siciliani G. Verga (Rosso Malpelo) e L. Pirandello (Ciàula scopre la luna), il rapporto che in passato la società aveva con il mondo dell’infanzia, confrontando le due novelle e i relativi personaggi presenti.

Ho ricevuto l’ispirazione per trattare questo argomento in quanto sono stata interessata dall’argomento proposto durante l’anno in pianificazione pubblicitaria che intendeva mettere a confronto due marchi esistenti sul mercato e ho scelto la Benetton e la Gap; sempre durante questo anno scolastico, come compito di grafica, abbiamo realizzato un libro per bambini, dove ho potuto sviluppare ed esprimere tanta creatività.

In futuro vorrei tanto lavorare nel mondo della fotografia a contatto con i bambini e specializzarmi come fotografa dell’infanzia.

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Fotografia

“United Colors of Benetton”

Quando incontrò il pubblicitario Oliviero Toscani

«Il conformismo è il peggior nemico della creatività. Oliviero Toscani.

Chiunque sia incapace di prendersi dei rischi non può essere creativo»

Oliviero Toscani nasce a Milano il 28 febbraio 1942,

è figlio del primo reporter del “Corriere della Sera”, ed è forse il fotografo italiano contemporaneo più discusso, ha saputo unire l’arte fotografica con quella comunicativa, in modo originale, anticonformista e con una grande libertà di pensiero.

Lavora con numerosi marchi come Prenatal, Fiorucci e Chanel,

ma ad aprire la strada alla nuova formula commerciale che si stacca dal tipo di comunicazione pubblicitaria del passato, è la Benetton, con la quale Toscani instaurò un’unione a partire dal 1982.

Per 18 anni si è occupato della pubblicità dell’azienda, fondando nel 1991 il giornale Colors e nel 1994 “Fabrica”, un innovativo centro di studi internazionale per le arti visive e la ricerca sulla comunicazione moderna.

Ha insegnato in due università ed ha prodotto diversi progetti editoriali, facendosi promotore di numerose iniziative a carattere sociale.

I suoi lavori pubblicitari possono essere visti come una divisione tra un modello di pubblicità tradizionale e un modello di pubblicità moderna. Toscani, infatti, realizza immagini che, al di là degli obiettivi di mercato, affrontano problematiche sociali mai toccate dal mondo della pubblicità;

I suoi scatti hanno fatto fronte ai temi dell’uguaglianza, del razzismo, dell’ecologia, del sesso e dell’AIDS;

Usando liberamente un linguaggio sconvolgente, crudo e spietato, il più delle volte contrastato, tanto da venir criticato e citato in giudizio più volte.

Il fotografo milanese ha voluto colpire con forza i pregiudizi, l’ipocrisia, il perbenismo e le abitudini visuali dentro al quale è barricata gran parte dell’opinione pubblica sia italiana, che mondiale.

6 Dal 1982, quando comincia a curare le campagne pubblicitarie per il gruppo Benetton, inizia a essere conosciuto dal pubblico mondiale.

Toscani caratterizzerà fino al 2000 il marchio, con campagne pubblicitarie molto personali e provocatorie, alcune delle quali sono state oggetto di censura, altre invece gli hanno permesso di ricevere alcuni tra i riconoscimenti più prestigiosi nel settore della grafica.

Le prime campagne puntano al capovolgimento degli stereotipi: le “coppie” ritratte da Toscani mettono in scena una nuova interpretazione della “differenza”.

Gli scatti mostrano diversi tipi di “opposizioni”: quella religiosa e sessuale nel prete che bacia la suora,

quella religiosa e politica tra il ragazzo palestinese e l’israeliano, quella morale negli stereotipi del bene e del male simboleggiati dall’angioletto e dal diavoletto.

Toscani e Benetton, prendendo atto dell’esistenza della diversità, mettono in piedi il progetto d’integrare gli opposti, abbattere le differenze e combattere le diversità sotto il marchio Benetton.

In queste campagne si può notare come, anche quando sembra che nell’immagine non ci sia alcun riferimento al prodotto, esiste sempre una corrispondenza cromatica e simbolica con lo slogan della Benetton, secondo il quale la gioia del colore abbatte ogni barriera.

Nel 1989 escono due immagini della campagna basata sull’uguaglianza tra bianchi e neri.

Esse provocarono una forte reazione internazionale: si tratta di una donna nera che teneramente allatta un bimbo bianco, immagine più premiata della pubblicità Benetton, l’altra propone la mano bianca di un adulto unita a quella nera di un bambino. 7

Anche le campagne del 1990 sono composte da immagini sempre più simboliche per sottolineare il concetto di uguaglianza nella diversità, con riferimenti al tema del razzismo.

Le immagini raccolsero premi in Austria, Francia, Gran Bretagna e Stati Uniti, e furono ben accolte dalla critica e dal grande pubblico.

Le campagne dal 1991 in poi, invece, toccano i vertici della polemica in tutto il mondo.

I temi sono di carattere sociale e universale e lo scopo di Toscani è di catturare l’interesse e l’attenzione della gente. Sono le immagini dei preservativi colorati disposti come fossero degli spermatozoi, e della neonata Giusy, con il cordone ombelicale ancora da recidere, a scatenare la polemica un po’ in tutti i paesi.

Quest’ultima foto sarà poi una delle immagini più censurate nella storia della pubblicità Benetton, nonostante sia un chiaro omaggio alla vita.

Infatti, nonostante sia qualcosa di naturale, ha creato scandalo: le proteste iniziano a Palermo e a Milano, fu condannata dal Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria per il quale la foto “non tiene conto della sensibilità del pubblico”.

Altre critiche vengono espresse in Gran Bretagna, Irlanda e Francia.

È singolare però l’itinerario di questa immagine che, passato il periodo del rifiuto, comincia a essere compresa e apprezzata.

Arrivano così il premio svizzero della Société Générale d’Affichage Poli-

e la richiesta, da parte del clinico Sant’Orsola di Bologna, di mettere la foto nella sala travaglio.

Inoltre, è esposta in Olanda, nell’ambito di una mostra dedicata all’iconografia della maternità nei secoli, al Museo Boymans-van-Beuningen di Rotterdam.

8 L’universalità delle campagne Benetton deve sempre passare attraverso il filtro della cultura e delle sensibilità locali: ad esempio nell’immagine in cui tre bambini, uno nero, uno bianco e uno giallo, mostrano la lingua dello stesso colore in segno di uguaglianza, viene giudicata addirittura “pornografica” e ritirata nei paesi arabi, per la proibizione di mostrare un organo interno.

Nel 1992, invece, le campagne di “United Colors of Benetton” sono all’insegna della drammaticità reale.

Le immagini proposte sono vere, realizzate da vari fotoreporter, e sono state già pubblicate su diversi quotidiani e riviste.

I soggetti affrontano temi di carattere sociale: la malattia, la violenza e l’intimidazione, l’immigrazione e le catastrofi naturali. È così che nasce la prima campagna, sul tema della sofferenza, che raffigura un malato di AIDS.

Nonostante le critiche, Toscani qui ha voluto, con un tono scioccante, denunciare i pericoli dell’AIDS e far sì che, anche dopo la morte, la lotta contro la terribile malattia continui.

Altre immagini del 1992 ricordano l’immigrazione, che in quegli anni portava molti clandestini sulle coste italiane.

Le persone raffigurate sono viste come dei bisognosi, che inseguono un sogno di libertà e di dignità economica, ma che vengono rifiutati nei paesi in cui arrivano. Del 1992 sono anche le immagini della sedia elettrica, una denuncia alla pena di morte e l’immagine dell’inquinamento ambientale. 9

Nel 1994 Toscani ripropone il tema della malattia con un’immagine che presenta oltre 1000 fot-

ritratti di giovani di tutto il mondo che elaborati al computer formano la parola AIDS.