Bambino nella pubblicità tesina

Luisa Serena de Rosario

5^C Grafica

IIS Caterina da Siena

Anno Scolastico

2012/2013

I ndice

• INTRODUZIONE Pag. 3

• FOTOGRAFIA:

Quando “ ” incontrò il pubblicitario

United Colors of Benetton

Oliviero Toscani Pag. da 5 a 10

• STORIA DELL’ARTE:

Keith Haring, da bambino a bambino Pag. 11 e 12

• INGLESE:

Effects of advertising on children

(Effetti della pubblicità sui bambini) Pag. 13 e 14

• STORIA:

La vita dei bambini durante il Fascismo Pag. da 15 a 18

• ITALIANO:

“ ” e “ ”

Rosso Malpelo Ciàula scopre la luna

Due novelle a confronto: cose in comune e differenze Pag. da 19 a 22

I ntroduzione

Il titolo della mia tesina è “Il bambino nella pubblicità”.

Ho scelto questo argomento perché mi piacciono molto i bambini per la loro

sincerità, semplicità e novità con cui affrontano nuove scoperte e anche perché,

frequentando una scuola di grafica, mi interessa l’argomento della pubblicità e

della fotografia, per queste ragioni ho deciso di far vedere come vengono utilizzati

i bambini nelle campagne pubblicitarie, come ad esempio ha fatto Oliviero Toscani

Benetton,

per l’azienda o anche come l’artista Keith Haring, che ha lavorato con i

bambini per lavori di beneficenza, per combattere l’Aids e favorire la loro

alfabetizzazione.

Infine mi è sembrato interessante analizzare, attraverso due novelle degli autori

Siciliani G. Verga (Rosso e L. Pirandello (Ciàula il

Malpelo) scopre la luna)

rapporto che in passato la società aveva con il mondo dell’infanzia, confrontando

le due novelle e i relativi personaggi presenti.

Ho ricevuto l’ispirazione per trattare questo argomento in quanto sono stata

interessata dall’argomento proposto durante l’anno in pianificazione pubblicitaria

che intendeva mettere a confronto due marchi esistenti sul mercato e ho scelto

Benetton Gap;

la e la Sempre durante questo anno scolastico, come compito di

grafica, abbiamo realizzato un libro per bambini, dove ho potuto sviluppare ed

esprimere tanta creatività.

In futuro vorrei tanto lavorare nel mondo della fotografia a contatto con i bambini e

specializzarmi come fotografa dell’infanzia.

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FOTOGRAFIA

“United Colors of Benetton”

Quando incontrò il pubblicitario Oliviero Toscani

«Il conformismo è il peggior nemico della creatività. Oliviero Toscani.

Chiunque sia incapace di prendersi dei rischi non può essere creativo»

OLIVIERO TOSCANI, nasce a Milano il 28 Febbraio 1942,

è figlio del primo reporter del “ ”, ed è forse il

Corriere della Sera

fotografo italiano contemporaneo più discusso, ha saputo

unire l’arte fotografica con quella comunicativa, in modo

originale, anticonformista e con una grande libertà di pensiero.

Lavora con numerosi marchi come e ,

Prenatal, Fiorucci Chanel

ma ad aprire la strada alla nuova formula commerciale che si

stacca dal tipo di comunicazione pubblicitaria del passato, è la

, con la quale Toscani instaurò un’unione a partire dal

Benetton 1982.

Per 18 anni si è occupato della pubblicità dell’azienda,

fondando nel 1991 il giornale e nel 1994 “ ”,

Colors Fabrica

un innovativo centro di studi internazionale per le arti visive e la

ricerca sulla comunicazione moderna.

Ha insegnato in due università ed ha prodotto diversi progetti

editoriali, facendosi promotore di numerose iniziative a

carattere sociale.

I suoi lavori pubblicitari, possono essere visti come una divisione tra un modello di pubblicità tradizionale e

un modello di pubblicità moderna. Toscani, infatti, realizza immagini che,

al di là degli obbiettivi di mercato,

affrontano problematiche sociali mai

toccate dal mondo della pubblicità;

I suoi scatti hanno fatto fronte ai

temi dell’uguaglianza, del razzismo,

dell’ecologia, del sesso e dell’Aids;

Usando liberamente un linguaggio

sconvolgente, crudo e spietato, il più

delle volte contrastato, tanto da venir

criticato e citato in giudizio più volte.

Il fotografo milanese, ha voluto colpire

con forza i pregiudizi, l’ipocrisia,

il perbenismo e le abitudini visuali

dentro al quale è barricata gran parte

dell’opinione pubblica sia italiana, che

mondiale.

6 Dal 1982, quando comincia a curare le campagne pubblicitarie per il inizia a essere

gruppo Benetton

conosciuto dal pubblico mondiale.

Toscani, caratterizzerà fino al 2000 il marchio, con campagne pubblicitarie molto personali e provocatorie,

alcune delle quali sono state oggetto di censura, altre invece gli hanno permesso di ricevere alcuni tra i

riconoscimenti più prestigiosi nel settore della grafica.

Le prime campagne puntano al capovolgimento degli stereotipi: le “coppie” ritratte da Toscani

Benetton

mettono in scena una nuova interpretazione della “differenza”.

Gli scatti mostrano diversi tipi di “opposizioni”: Quella religiosa e sessuale nel prete che bacia la

Quella religiosa e politica tra il ragazzo palestinese suora,

e l’israeliano, Quella morale negli stereotipi del bene e del male

simboleggiati dall’angioletto e dal diavoletto.

Toscani e Benetton, prendendo atto dell’esistenza della diversità mettono in piedi il progetto d’integrare

gli opposti, abbattere le differenze e combattere le diversità sotto il marchio .

Benetton

In queste campagne si può notare come, anche quando sembra che nell’immagine non ci sia alcun

riferimento al prodotto, esiste sempre una corrispondenza cromatica e simbolica con lo slogan della

secondo il quale la gioia del colore abbatte ogni barriera.

Benetton,

Nel 1989 escono due immagini della campagna basata sull’uguaglianza tra bianchi e neri.

Esse provocarono una forte reazione internazionale: si tratta di una donna nera che teneramente allatta un

bimbo bianco (immagine più premiata della publlicità Benetton), l’altra propone la mano bianca di un adulto

unita a quella nera di un bambino. 7

Anche le campagne del 1990 sono composte da immagini sempre più simboliche per sottolineare il concet-

to di uguaglianza nella diversità, con riferimenti al tema del razzismo.

Le immagini, raccolsero premi in Austria, Francia, Gran Bretagna e Stati Uniti, e furono ben accolte dalla

critica e dal grande pubblico.

Le campagne dal 1991 in poi, invece, toccano i vertici della polemica in tutto il mondo.

I temi sono di carattere sociale e universale e lo scopo di Toscani è di catturare l’interesse e l’attenzione

della gente. Sono le immagini dei preservativi colorati disposti come

fossero degli spermatozoi, e della neonata Giusy, con il

cordone ombelicale ancora da recidere, a scatenare la

polemica un po’ in tutti i paesi.

Quest’ultima foto sarà poi una delle immagini più

censurate nella storia della pubblicità Benetton

nonostante sia un chiaro omaggio alla vita.

Infatti, nonostante sia qualcosa di naturale, ha creato

scandalo: le proteste iniziano a Palermo e a Milano,

fu condannata dal Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria

per il quale la foto “non tiene conto della sensibilità del

pubblico”.

Altre critiche vengono espresse in Gran Bretagna,

Irlanda e Francia.

È singolare però l’itinerario di questa immagine che,

passato il periodo del rifiuto, comincia a essere

compresa e apprezzata.

Arrivano così il premio svizzero della Société

e la richiesta, da parte del

Générale d’Affichage Poli-

, di mettere la foto nella

clinico Sant’Orsola di Bologna

sala travaglio.

Inoltre, è esposta in Olanda, nell’ambito di una mostra

dedicata all’iconografia della maternità nei secoli, (al

).

Museo Boymans-van-Beuningen di Rotterdam

8 L’ universalità delle campagne deve

Benetton

sempre passare attraverso il filtro della cultura e

delle sensibilità locali: ad esempio nell’immagine

in cui tre bambini, uno nero, uno bianco e uno

giallo, mostrano la lingua dello stesso colore in

segno di uguaglianza, viene giudicata addirittura

“pornografica” e ritirata nei paesi arabi, per la

proibizione di mostrare un organo interno.

Nel 1992, invece, le campagne di “ ” sono all’insegna della drammaticità reale.

United Colors of Benetton

Le immagini proposte sono vere, realizzate da vari fotoreporter, e sono state già pubblicate su diversi

quotidiani e riviste.

I soggetti, affrontano temi di carattere sociale: la malattia, la violenza e l’ intimidazione, l’ immigrazione e le

catastrofi naturali. È cosi che nasce la prima campagna, sul tema della

sofferenza, che raffigura un malato di Aids.

Nonostante le critiche, Toscani qui ha voluto, con un tono

scioccante, denunciare i pericoli dell’AIDS e

far si che, anche dopo la morte, la lotta contro la terribile

malattia continui.

Altre immagini del 1992 ri-

cordano l’ immigrazione, che

in quegli anni portava molti

clandestini sulle coste italiane.

Le persone raffigurate sono

viste come dei bisognosi, che

inseguono un sogno di libertà

e di dignità economica, ma che

vengono rifiutati nei paesi in cui

arrivano. Del 1992 sono anche

le immagini della

sedia elettrica, una

denuncia alla pena di

morte e l’immagine

dell’inquinamento

ambientale. 9

Nel 1994 Toscani ripropone il tema della malattia

con un’immagine che presenta oltre 1000 foto-

ritratti di giovani di tutto il mondo che elaborati al

computer formano la parola AIDS.

Un’altra campagna molto espressiva è quella del 1996.

Toscani, realizza 50 ritratti di giovani siciliani, immortalati per le vie di Corleone.

Si tratta di un contributo concreto al progetto di rinascita civile di Corleone, avvia-

to dal sindaco e dall’Amministrazione Comunale.

Così, i giovani di Corleone saranno i testimoni di un rilancio culturale, morale ed

economico dell’Italia meridionale. Un’immagine che per certi versi torna alle origini è

quella, limpida, su sfondo bianco che mostra due

cavalli, uno bianco e uno nero, durante l’atto “naturale”.

Toscani cerca di far riflettere la società su un principio

che spesso dimentichiamo: ciò che è naturale non è

mai volgare.

Nella primavera del 1996 tre cuori con le scritte “White, Black, Yellow” in sovrimpressione, invadono i muri

di tutto il mondo.

E’ il nuovo bellissimo messaggio antirazzista che “ ” lancia in collaborazione con

United Colors of Benetton

.

SOS Racisme

Toscani realizza questo scatto, crudo quanto efficace, in linea con l’impegno ormai decennale di a

Benetton

favore della tolleranza e del rispetto della diversità.

10

Nel 1998 e Toscani celebrano con l’ il 50°

ONU

Benetton

anniversario della .

Dichiarazione dei Diritti Umani

Le immagini della campagna sono molto simboliche e

serene e Toscani non usa il tono scioccante che

lo contraddistingue.

Le pubblicità furono affisse per le città di molti paesi del

mondo sui cartelli e sulle fiancate degli autobus.

L’invito dell’ per questa campagna di comunicazione

ONU

mondiale, rappresentò un prestigioso riconoscimento

per .

Benetton L’ultima campagna di Oliviero

Toscani per , invece,

Benetton

riguarda la pena di morte e ha

avuto un impatto immediato in

tutto il mondo.

Con l’head-line (Noi nel braccio

della morte), l’immagine mostra

per la prima volta l’aspetto reale

di alcuni condannati a morte,

ritratti da Toscani in alcune

carceri americane.

La campagna, apparsa in

Europa, America e Asia, nel

gennaio del 2000,

pone , ancora una

Benetton

volta, nella condizione di affrontare una tematica sociale forte.

Riguardo a questa campagna però le cose non andarono bene: Toscani infatti venne accusato dallo Stato

del Missouri di aver ritratto con l’inganno dei condannati a morte.

Le critiche furono molte, ma Toscani si giustificò dicendo che la campagna era una campagna sociale che

trattava la problematica della pena di morte, ma la decise di scusarsi, finendo per tirare su di sé

Benetton

la disapprovazione di Toscani, questo fatto, poco tempo dopo portò alla chiusura della brillante collabora-

zione tra il fotografo Oliviero Toscani e l’azienda .

Benetton 11