Donna nella pubblicità tesina

Identità e personalità sfumano e si sgretolano in tanti pezzi: Il vero problema delle categorie appena esaminate non

così viene rappresentata la donna interrotta. Non c’è la neces- è la loro totale assenza in natura, ma la loro rappresenta-

sità di mostrare la figura completa, bensì quella di smontare il zione in grande quantità, più di altre categorie. Mamme,

corpo per mostrarne solo una parte, come se non ci fosse altro sportive, professioniste, mogli ed innamorate sono meno

La donna disponibile sessualmente oltre ad essa, come se godesse di autonomia propria. Viene frequenti nelle pubblicità rispetto a quelle elencate prima,

usato un solo particolare del corpo zoomato tanto da lasciarlo eppure nella vita di tutti i giorni sono sempre esistite. Se

senza contesto, rendendolo l’unico soggetto dell’immagine. si vuole rappresentare uno specchio della realtà, bisogna

Questa categoria rappresenta le donne in cui le espressio- Tutte le comunicazioni commerciali sono costruite e pensate mostrare tutte le tipologie di donne, senza generalizzare

ni del volto e il linguaggio del corpo suggeriscono quella con la medesima logica: parti sessuali del corpo femminile e stereotipare. Il vero problema è la testa che si attribui-

che nella vita di tutti giorni decodificheremmo come dispo- possono essere rappresentative delle donne. La pubblicità sce alla donna, tant’è che sostituendo essa con un uomo,

nibilità ad un rapporto sessuale. C’è qualcosa di sbagliato la donna disponibile vuole far credere che i tratti definitivi di una donna sono solo egli apparirebbe strano. La domanda da farsi è: perché non

nell’essere disponibili sessualmente? Ovviamente no. Il questi, e sono questi che la rendono identificabile e apprez- sembra anormale anche la donna? Ciò, con ogni probabili-

fattore problematico è che la pubblicità non racconta in sessualmente zabile. Perciò la donna diventa oggetto sessuale, scomponi- tà, accade perché la pubblicità ci ha ormai abituati a vedere

maniera paritaria uomini e donne, e di conseguenza non bile a piacere, a seconda di cosa si voglia usare del suo corpo. questo genere di donna.

rispecchia la realtà.

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gli aspetti

oggettivazione: dettagli dell’oggettivazione

che fanno la differenza L’oggettivazione è caratterizzata da alcuni punti specifi-

ci, e spesso la donna viene associata a questi punti nel-

le pubblicità. Alcuni di questi punti la vedono come uno

Ciò che davvero sta alla base delle categorie elencate prece- identifica. I corpi vengono trattati come se il loro scopo fosse strumento per lo scopo altrui, priva di autonomia, di auto-

dentemente, è l’oggettivazione, che spesso ha come prota- il piacere altrui, ma ciò non fa altro che privare di individuali- determinazione, della capacità di agire. La donna è, inol-

gonista la donna. L’oggettivazione si verifica quando le parti, tà e personalità il soggetto. tre, vista come oggetto interscambiabile, che può essere

sessuali e non, di una donna sono separate dalla sua per- “Ridotta e autoridottasi a oggetto sessuale, costretta a corni- prestato o venduto.

In questa pubblicità dello yogurt Müller, la donna è

sona, ridotte a strumento, oggetti di consumo, uguali, inter- ce muta, è come se la donna non riuscisse a guardarsi allo Tutti questi aspetti la rendono vuota, con esperienze e

ridotta ad una grande bocca attraente con un gioco

scambiabili, prive di individualità, come se fossero capaci di specchio, non accettando se stessa.” 1 sentimenti trascurabili, senza la soggettività che ogni in-

retorico. Tale rappresentazione lascia poco spazio

rappresentarla. È la sostituzione del tutto con una sola parte, dividuo dovrebbe avere: esattamente come un oggetto da

alla difesa della pubblicità dall’accusa di mercificare

un dettaglio che sostituisce l’essenza totale della donna e la L.Zanardo, Feltrinelli, Milano 2010, p. 192 usare a piacimento.

1 Il corpo delle donne, il corpo femminile.

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auto-oggettivazione

la sessualizzazione L’auto-oggettivazione si manifesta con una persistente sor- sono state inserite nella condizione di auto-oggettivazione

L’oggettivazione umana può essere di diverse tipolo- veglianza del corpo, che provoca vergogna e ansia. L’au- ed erano invitate a provare un costume da bagno di fronte

gie, la più comune e forse quella più usata nelle pub- to-oggettivazione riguarda soprattutto il genere femminile allo specchio; l’altra metà è stata inserita nella condizione di

blicità negative è la sessualizzazione. Essa si manife- e provoca: vergogna, ansia, abbassamento delle prestazioni controllo dove dovevano invece provare un maglione.

sta quando il valore di una persona è confinato dalla cognitive, minor consapevolezza dei propri stati interni, de- Tutte poi sono state invitate a rispondere ad un questionario,

sua capacità di attrazione sessuale, in questi casi la pressione, disfunzioni sessuali, disordini alimentari. bere un drink al cioccolato e mangiare dei biscotti.

persona diventa uno strumento di piacere altrui, anzi- Un aspetto da non sottovalutare è la riduzione dell’interesse Il risultato è stato davvero sorprendente: le ragazze inserite

ché essere un individuo capace di agire e decidere in per la sessualità, spesso causata dall’auto-oggettivazione. nella condizione di auto-oggettivazione focalizzavano mag-

modo autonomo e responsabile. Analizzando questa pubblicità sessualizzata della Fabbri, Quest’ultima provoca vergogna per l’aspetto fisico e alla giormente l’attenzione sul proprio corpo, esibivano livelli

Chi inquadra le donne in maniera sessualizzata ha si nota che l’immagine è composta da due porzioni di visi preoccupazione per l’apparenza nei momenti di intimità. Di più bassi di autostima, provavano più alti livelli di vergogna

l’unico scopo di mostrare una sola dimensione, ov- femminili in primo piano, uno bianco e uno scuro. Sono conseguenza queste situazioni danno luogo ad esperienze e consumavano in misura minore i cibi proposti.

vero quella fisica: pochi atteggiamenti, ruoli limitati, inquadrate solo le bocche e i menti, le labbra sono semi- sessuali non piacevoli per l’individuo.

corpi e volti identici. Le donne stesse si vedono come aperte. Tra le due bocche è presente una ciliegia a grandezza Per confermare la teoria che l’auto-oggettivazione riduce

oggetti di piacere altrui, perché ciò sembra ormai es- innaturale. In basso lo slogan “Classica o al cioccolato”. Per capire meglio come funziona l’auto-oggettivazione si può l’energia cognitiva, le stesse 72 ragazze sono state invi-

sere naturale. Per questo motivo è difficile contrastare Queste bocche non sono nella posizione di addentare o ricordare un interessante esperimento compiuto da Fredrick- tate, infine, a rispondere ad un test di matematica. Come

la sottomissione e la segregazione delle donne, in mordere, ma di aprirsi per fare entrare dentro di sé l’alimento, son, nel 1998, che prendeva in considerazione 72 ragazze risultato le ragazze del costume da bagno hanno fornito

quanto la società fa credere che esse siano caratteri- che ha esplicitamente una forma sessuale. Fabbri utilizza le inserite in due condizioni diverse: la metà delle ragazze prestazioni peggiori.

stiche dell’essere donna. bocche di una testimonial con la pelle bianca e una con la pelle

scura, come se, a seconda dei gusti del consumatore, si potesse

decidere se scegliere la donna “classica” o “al cioccolato”.

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la deumanizzazione gli stereotipi

La deumanizzazione è un fenomeno sociale che priva delle

caratteristiche umane altre etnie, categorie o individui, per

rafforzare il proprio gruppo di riferimento. I mass media

sono i protagonisti che rendono reale questo processo e pro-

pagano idee e visioni deumanizzanti in molte pubblicità che

hanno una donna come protagonista.

Le pubblicità che presentano una donna deumanizzata le

attribuiscono un ruolo con ridotte capacità mentali e morali,

fino a renderla “meno intelligente” rispetto alle altre donne

rappresentate, in quanto viene ridotta a individuo muto e

senza possibilità di scelta. La deumanizzazione impoverisce

l’interazione sociale, rendendo le donne silenti.

20 cosa sono gli gabbie

stereotipi? per diversi

Gli stereotipi sono concezioni precostruite e semplificate

della realtà che distorcono il mondo e la vita quotidiana. chi a proviene da un paese estero. Siamo nel ventunesimo

Sono, inoltre, schemi di classificazione della società sulla Gli stereotipi sono dannosi per l’umanità, ci ammazzano e secolo ma, purtroppo, sembra che a volte la società ritorni

base di gruppi connotati secondo caratteristiche generaliz- non ci fanno progredire. Si vede una persona e da un detta- indietro di anni, a causa di questi stereotipi.

zate, che alimentano la diffusione di pregiudizi. glio si costruisce un’interpretazione personale, tutta di testa, Questi cliché esistono perché la società vuole imporre un mo-

Il grande utilizzo di immagini stereotipate è pericoloso, che impedisce l’approfondimento. Gli stereotipi possono di- dello da seguire, perché il diverso non piace. E per personag-

perché queste immagini vengono percepite dal cervello ventare dei pretesti per negare il diritto agli individui, sono gio diverso si intende particolare e fuori dagli schemi, che vive

in modo diretto, come verità istantanea. Senza la fatica di gabbie che immobilizzano interi gruppi sociali e servono a al di là dalle gabbie e dei limiti in cui i mass media costringo-

ragionare sulle immagini, queste possono essere assimila- mantenere il potere da parte dei media. Da sempre gli ste- no a rientrare, un personaggio che rifiuta gli stereotipi. È sicu-

te come realtà assoluta, anche quando non lo sono, anche reotipi sono esistiti per rinchiudere il “diverso” dalla massa. ramente più gratificante avere a che fare con persone come

quando sono immagini artificiali. Questo accade molto Basta pensare alle etichette che, ancora oggi, vengono mes- queste, persone reali, diverse dalle altre, con tutte le loro sfac-

spesso nella televisione e nella pubblicità, dove nulla è se su persone che non hanno gli stessi interessi rispetto ad cettature, piuttosto che con l’idea che ci si è fatti di loro.

casuale, tutto è pianificato. altre, come a chi ha un orientamento sessuale differente o a

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influenza

stereotipi sul sugli individui

corpo femminile

Un ambito profondamente stereotipato della comunicazio- zione commerciale rappresenta delle donne che si occupano

ne sono le immagini femminili che popolano la televisione della gestione delle faccende di casa, non può costituire di

e i cart