Tesina sulla nutella

Che mondo

sarebbe senza

? VANIN TERESA

5^D

1

1.1 Premessa: la storia del cacao

Il cacao ha origini molto antiche. Esso

veniva utilizzato già ai tempi dei Maya e

degli Aztechi per creare una bevanda

liquida amara; le fave di cacao

costituivano una ricca fonte energetica e

rappresentavano la moneta di scambio

dell’epoca. Gli europei scoprirono il

cacao solo agli inizi del XVI secolo, con

l’esplorazione del continente americano.

Inizialmente furono disgustati dalla

bevanda fredda e dal gusto amaro. In seguito il cacao venne reinterpretato dagli

europei come una medicina. Solo verso la fine del XVI secolo si cominciò a

mescolarlo con lo zucchero e a produrre così una bevanda dolce di gusto

gradevole. In questo modo, il prodotto si diffuse rapidamente al di fuori del

continente americano e cominciò a diventare simbolo di prestigio, prelibatezza,

golosità. Giunto in Europa, esso divenne da subito monopolio degli spagnoli, i quali

imposero il divieto di esportazione dello stesso e istituirono rigidi controlli. In Italia,

il cacao e la bevanda che se ne ricava divennero genere di consumo a partire dal

XVII secolo; nel 1678 venne rilasciata la prima licenza per vendere “cioccolato in

bevanda”.

1.2 Dal Giandujot a Nutella

Nella pasticceria di Alba, nelle Langhe, fondata nel 1944 da Pietro Ferrero, venne

creato l’antenato della crema Nutella, ovvero il Giandujot. Siamo nel 1946 anni

molto difficili dovuti alla

fine della Seconda

Guerra Mondiale. In

questi anni le maggiori

potenze mondiali erano

URSS e gli USA. Queste

due potenze erano di

blocchi contrapposti, gli

Usa erano di blocco

occidentale con un

economia capitalista e

un organizzazione

politica liberale mentre

l’Unione Sovietica era di

blocco comunista con

un economia controllata

dallo Stato e un

organizzazione politica

totalitaria, mentre

tutti i paesi europei si trovavano dal 1945 in condizioni drammatiche : inflazione

elevata, mancanza di generi alimentari, necessità di ricostruire strade, ferrovie,

fabbriche. Da una parte un'economia americana che sovrabbondava di beni,

dall'altra un'Europa ridotta alla fame.

Il Piano Marshall dal 1948 al 1952 fu lo strumento principale con cui gli Stati Uniti

aiutarono l'Europa a sopravvivere e poi a ricostruire le proprie strutture produttive;

ma contemporaneamente garantì anche lo sbocco alla enorme quantità di prodotti

2

americani. Attraverso una politica di aiuti massicci, gli Stati Uniti legarono a sé i

governi dei diversi stati, condizionandone le scelte e la collocazione a livello

internazionale. Gli accordi monetari nel 1944, sancirono il primato del dollaro,

come mezzo di pagamento internazionale, al posto della sterlina. La creazione del

Fondo monetario internazionale e della Banca mondiale garantirono agli USA il

controllo e la direzione del mercato mondiale.

In questa situazione di crisi, di povertà e di bisogno di lavoro, il pasticcere Pietro

Ferrero ebbe un idea che lo rese con il tempo molto importante.

L’obiettivo di Ferrero era quello di fornire agli acquirenti un prodotto dolciario

nutriente e a basso costo che si potesse sostituire al cioccolato, riservato ancora

per lo più alle classi più ricche. Si trattava infatti di un panetto da tagliare a fette.

La tavoletta è stata il primo modo di consumare il cioccolato. Esso rappresentava

un’alternativa alla classica colazione contadina costituita da un pezzo di pane.

Il prodotto fu accolto positivamente, con l’unico svantaggio della difficile

spalmabilità.

Infatti dopo alcune ricerche, nel 1949 si riuscì ad ottenere una crema al cacao e

nocciola che prese il nome di Supercrema Giandujot. Come Giandujot divenne una

crema resta sostanzialmente un mistero. È diffuso il pensiero secondo cui uno dei

panetti di cioccolato di sciolse in una giornata molto calda dell’estate del 1949.

Ora che la crema cominciava a diffondersi, occorreva però anche un nuovo

marchio capace di slegare il prodotto dalle sue origini piemontesi. Col senno di poi,

l’operazione riuscì perfettamente, in quanto sia la Francia che la Germania che il

Belgio, al giorno d’oggi,

ritengono il prodotto una

propria esclusiva.

Nacque così finalmente il

nome attuale di Nutella, con

quel tocco un po’ retrò,

orecchiabile, accattivante

che determinò il successo e

la nascita di un mito.

1.3 La diffusione a livello

mondiale

Nel 1964 iniziò

ufficialmente la produzione

di Nutella in Italia. In Germania e Francia Nutella arrivò l’anno seguente, in

Australia nel 1978 e negli Stati Uniti solo nel 1985, dove solo negli ultimi anni,

però, ha cominciato a competere con il prodotto nazionale corrispondente: il burro

di arachidi.

Oggi Nutella viene prodotta in tutto il mondo in otto diversi stabilimenti: due in

Italia, uno in Germania, uno in Francia, uno in Polonia, uno in Australia, uno nel

Canada e uno in Brasile.

Nutella rappresenta circa il 17% del fatturato globale del gruppo Ferrero, che conta

21 mila dipendenti, 18 stabilimenti nei cinque continenti e una trentina di società

nel mondo, per un fatturato di 6,3 miliardi di euro. Ferrero è considerato

attualmente il marchio più affidabile al mondo.

3

1.4 La forza di Nutella

La forza di Nutella sta allora nel rapporto qualità/prezzo, ovvero nella produzione di

una crema molto gustosa ad un prezzo conveniente.

Le creme che imitano Nutella hanno scarse possibilità di successo, perché nessuno

riesce a produrre una crema altrettanto appetibile a un prezzo così conveniente.

L'altro segreto di Nutella risiede nel mito costruitosi attorno al prodotto, supportato

da un'imponente campagna di marketing del gruppo Ferrero, considerato il primo

inserzionista televisivo del settore

alimentare. Il successo del marketing è

dovuto all’abbinamento della Nutella

con la fetta di pane vista dalle mamme

come una cosa nutriente.

Nutella può vantare primati nel gusto,

nella consistenza cremosa, ma anche

nel suo essere un marchio di

riferimento per la maggior parte dei

consumatori.

1.5 Il nome altro punto di forza

Uno degli elementi che ha contribuito

al successo di Nutella è stato, senza

dubbio, la scelta del nome. Come

abbiamo già visto, Nutella non si è sempre chiamata così. In origine il suo nome è

stato Giandujot, poi Cremalba, poi Supercrema. Si trattava di nomi che legavano il

prodotto alle sue origini piemontesi. Quando però Nutella ha cominciato a

diffondersi in tutto il mondo, l’azienda ha avvertito la necessità di rinominare il

prodotto e di assegnargli un nome universale.

La scelta finale ricadde, nel 1964, sul nome “Nutella”, frutto dell’ennesima

intuizione di Michele Ferrero, che voleva con esso sottolineare l’ingrediente più

nut”

importante del prodotto, ovvero le nocciole in inglese “ e con il suffisso –ella

rende il nome più pronunciabile, giocoso, positivo e gli dona un accento tipico

italiano. È importante, infatti, sottolineare

l’importanza dell’aspetto fonico, oltre

all’aspetto descrittivo: un nome deve

essere accattivante e facilmente

memorizzabile anche per chi non ne

comprende il vero significato.

1.6 La brand image: Nutella è figlia di

Ferrero

Accingendosi a parlare dell’immagine

aziendale di Nutella, occorre ricordare che

essa rappresenta solo uno dei moltissimi prodotti di

un’azienda più grande, che è Ferrero.

Oltre a Nutella, Ferrero possiede oltre 50 prodotti,

tra cui Moncherì, Kinder, Tic Tac, Estathè, Pocket

Coffee, Tronky, Ferrero Rocher, Grand Soleil. Negli

anni Quaranta-Cinquanta l’azienda è stata gestita

da Pietro e Giovanni Ferrero, che hanno fatto

evolvere il consumo del cioccolato in Italia da

consumo elitario a consumo di massa. Michele

Ferrero dagli anni Sessanta agli anni Novanta porta

4

l’azienda a diventare un impero nel settore dolciario a carattere internazionale.

Oggi Pietro e Giovanni guidano un gruppo internazionale che fattura oltre 6 miliardi

l’anno.

Ferrero ha saputo crescere grazie a delle strategie commerciali efficaci. In primo

luogo, l’azienda ha investito su una rete di distribuzione capillare che facesse

arrivare i prodotti direttamente ai venditori al dettaglio e quindi ai consumatori. In

questa fase l’azienda si era dotata di un parco automezzi e si serviva della fiat

Topolino in versione furgoncino per il trasporto dei vari prodotti.

In secondo luogo, Ferrero ha conquistato fin da subito un pubblico sia di bambini

che di adulti. Ai primi riservava premi, oggetti di svago, ma anche di utilità pratica

come gli accessori per la scuola. Agli adulti Ferrero offriva un vantaggio

economico, oltre che vari concorsi a punti con molti premi significativi.

Infine, Ferrero è riuscita a competere grazie all’introduzione di prodotti sempre

nuovi, competitivi per qualità e accessibilità, e un’immagine coordinata salda e

coerente su scale nazionale e internazionale.

Nutella basa la sua immagine, come abbiamo già visto, sulla tradizione, sull’unicità

brand;

e sulla capacità innovativa del suo meno

sulla qualità degli ingredienti che, nonostante

l’azienda continui a promuovere come genuini e

sani, non sono propriamente indicati per una dieta

equilibrata. Recentemente, inoltre, l’azienda è

stata molto presa di mira proprio per la diffusione

di un messaggio falso e la promozione di

ingredienti che non sono così salutari, specie per i

bambini, trovandosi costretta a cambiare più volte

le etichette.

Un punto di forza, invece, è senz’altro il rapporto

qualità-prezzo, che la colloca in una fascia

pienamente accessibile e più appetibile delle

concorrenti, a parità di prezzo.

Ferrero, inoltre, si incarica di offrire ai consumatori

un utilizzo sostenibile, efficace ed efficiente delle

risorse naturali ed economiche; infatti la Ferrero

gestisce direttamente le piantagioni di cacao, nocciole e caffè collocate nei vari

paesi dove è insediata.

1.7 Il marchio

Come tutte le società anche la nutella ha il diritto di marchio. Il marchio è il segno

distintivo del prodotto, ne indica la provenienze e la sua unicità.

Il marchio è il segno distintivo più importante e solitamente quello di maggior

valore economico.

L’Articolo 2569 stabilisce dei requisiti che deve avere il marchio per essere valido:

Non deve contenere immagini o nomi contrari a norme di buon costume

 Deve distinguere il prodotto nell’ambito della categoria alla quale appartiene

 (un prodotto di bellezza non può chiamarsi cosmetico)

Non deve dare al consumatore un’ idea ingannevole del prodotto

 Non deve essere simile ad altri marchi



Il diritto di marchio si acquista in due modi:

Con la registrazione presso l’Ufficio italiano brevetti e marchi con la durata di

 dieci anni. La tutela del marchio avviene su tutto il confine nazionale.

Con il preuso cioè con l’uso per la prima volta del marchio. La tutela del

 marchio vale solo nella zona dove si è usato il marchio per la prima volta.

5

Il marchio come l’impresa può essere

trasferito insieme all’impresa stessa

oppure separatamente mantenendo la

continuità del prodotto.

Il diritto al marchio si perde per:

Scadenza della registrazione

 Trasferimento

 Rinuncia

 Non uso per cinque anni consecutivi

 Volgarizzazione quando il marchio

 non distingue un singolo prodotto ma l’intera linea di prodotti

I segni distintivi sono protetti da usurpazione, quando altri fanno uso dello stesso

simbolo senza permesso, e dalla contraffazione, cioè quando altri usano il simbolo

non uguale ma simile cioè imitato. L’imprenditore se pensa di essere stato

contraffatto o usurpato può chiedere:

un azione inibitoria, cioè proibire l’uso del marchio,

 che siano eliminate le conseguenze dannose ad esempio dando notizia al

 consumatore della contraffazione o usurpazione,

che il contraffattore venga condannato al risarcimento.

 1.8 Ferrero S.p.a

La Ferrero S.p.A. è

un'azienda multinazionale italia

na specializzata in prodotti

dolciari, fondata da Pietro

Ferrero nel 1942 ad Alba. La

sede commerciale italiana si

trova a Pino Torinese, ma tutti i

prodotti Italiani vengono

prodotti ancora tra Alba, che è

anche sede legale ed

amministrativa, Pozzuolo Martesana (MI), Balvano (PZ), Sant'Angelo dei