Nutella - Tesina per tecnico commerciale

CENNI STORICI

L’impresa Ferrero S.p.A. nasce e si sviluppa in un piccolo stabilimento ad Alba, in

Piemonte, nell’immediato dopoguerra. Il fondatore, Pietro Ferrero, decide di sfruttare una delle

maggiori risorse del territorio, le nocciole, poiché durante la guerra risultava difficile procurarsi

ingredienti base per l’industria dolciaria.

La Ferrero nasce ufficialmente il 14 maggio 1946 con l’iscrizione alla camera di commercio.

Nel 1951 si comincia a commercializzare la Supercrema, l’antenata della Nutella, che conquista il

cuore di mamme e bambini. Oltre a conquistare molte zone d’Italia la Ferrero si espande anche

all’estero aprendo alcuni stabilimenti prima in Germania (primo stabilimento estero a Allendorf,

vicino Francoforte), e poi negli anni ‘60 nel resto dell’Europa, ad esclusione dei paesi a regime

comunista. Ferrero ha avuto la fortuna di estendersi soprattutto negli anni ‘60, gli anni del benessere

economico, che spingono l’impresa a concentrare le proprie attenzioni sui bambini, lanciando sul

mercato un’intera linea di prodotti: la “Kinder division”, con ingredienti sani e genuini. Da allora

l’azienda ha avuto un successo unico, crescendo in modo esponenziale.

Negli anni ‘90, dopo la caduta del muro di Berlino, la Ferrero si apre anche verso i paesi

dell’Europa dell’Est (Polonia, Ungheria e Repubblica Ceca).

Da piccolo stabilimento a multinazionale, ecco il percorso che la Ferrero ha fatto in soli 60 anni:

oggi ci sono 28 società operative, 31 sedi commerciali e 15 stabilimenti produttivi sparsi per tutti 5 i

continenti.

PIANO DI MARKETING

I dati mancanti sono impossibili da trovare o supporre

L’IMPRESA

Ferrero S.p.A. è presente sul mercato dal 1946, leader in Europa nel settore cioccolatiero e

presente in tutti i continenti. La famiglia Ferrero, dalla creazione della società fino ad oggi, detiene

il controllo di essa, basando tutta la sua strategia su solidi valori familiari. Il gruppo è strutturato in

tre realtà distinte:

- la società Ferrero S.p.A., che si dedica alla produzione

- la fondazione Piera, Pietro e Giovanni Ferrero, che opera nel campo sociale e culturale

- l’impresa sociale, utilizzata per migliorare le condizioni di vita delle zone più povere. 1

La società gestisce direttamente tutti i processi “core”, in particolare le attività di ricerca e sviluppo

dei prodotti, i processi e le tecniche di produzione, la progettazione di impianti d’importanza

strategica e le attività di produzione e di trasformazione, realizzate dalla filiale “Ferrero

Ingegneria”.

Ferrero S.p.A. concentra la sua attenzione sul consumatore, cercando di stabilire un rapporto di

fiducia e di reciproca fedeltà. Essa offre qualità elevatissima, cura artigianale e freschezza di tutti i

suoi prodotti oltre ad un’accurata selezione delle migliori materie prime.

Nutella è uno dei prodotti di maggior successo della Ferrero ed è il leader europeo nel mercato delle

creme spalmabili, un prodotto che viene consumato principalmente a colazione, ma anche in ogni

altro momento della giornata.

L’ANALISI AMBIENTALE

La Nutella appartiene al dominio alimentare, rispondente ai bisogni dei consumatori che vogliono

una colazione o uno spuntino buono, equilibrato e salutare.

1. La domanda

Il montante totale delle vendite ammonta a 650 milioni di Euro (2008). Il gruppo Ferrero vende

circa 14,5 milioni di barattoli all’anno, ovvero più di 46.000 tonnellate.

2. L’analisi del mercato

La Nutella è rivolta a tutta la popolazione, senza distinzioni di sesso o di età. Nonostante

questo, il target di riferimento dell’impresa è composto principalmente da giovani compresi tra

i 10 e i 25 anni, in quanto le persone adulte sono già fedeli al prodotto.

Nel mercato possiamo trovare numerose creme spalmabili che sono considerate come

concorrenti diretti ma Nutella resta comunque il leader indiscusso, infatti la sua quota di

mercato è pari all’89,2%.

I principali concorrenti di nutella sono: 2

Questi prodotti vengono venduti nei grandi discount e comportano una qualità e un prezzo

inferiore. Essi cercano costantemente di trovare delle novità per poter restare sul mercato, come

l’invenzione della “Crema Bianca di Nutkao”.

I prodotti sopra raffigurati sono invece di ottima qualità ma hanno un prezzo di gran lunga più

elevato rispetto alla Nutella.

Infine ci sono tutti i concorrenti indiretti, ovvero coloro che producono prodotti sostitutivi come

la marmellata, il burro o la crema di arachidi, prodotti che vengono solitamente accompagnati

al pane. Essi vengono venduti in quantità simili a quelle della Nutella e ne rappresentano una

minaccia perché consumati negli stessi momenti della giornata.

LA DIAGNOSTICA

La Nutella è in pieno periodo di maturità, ormai da molti anni.

Questa fase è caratterizzata da un rallentamento del ritmo di vendita. La concorrenza è più viva

rispetto alle tappe precedenti anche se non è mai riuscita ad acquistare una buona quota di mercato.

L’impresa deve comunque prestare attenzione alla politica dei prezzi. Le misure da prendere per

mantenere il prodotto interessante e conquistare nuovi consumatori sono:

- Rivedere alcuni elementi del marketing mix

- Espandere il mercato penetrando nuovi segmenti

- Aggiungere nuove funzioni al prodotto 3

Nonostante quanto detto sopra Nutella viene considerata una long seller perché sembra quasi non

essere soggetta al classico ciclo di vita del prodotto.

Secondo la matrice Boston Consulting Group la Nutella si trova nel quadrante Star, essa è quindi

caratterizzata da un’ampia quota di mercato e un grande aumento delle vendite perché il suo

acquisto, soprattutto all’estero, è in continuo aumento.

.

ANALISI SWOT

Forze (strenghts):

- Gusto inimitabile, invariato da 40 anni

- Possibilità di scelta tra diverse confezioni

- Creazione di un mercato dapprima inesistente

Debolezze (weakness):

- Difficoltà a sviluppare prodotti derivati (ex. Nutella & Go)

- Prezzo elevato nei paesi più lontani

- Inaccessibilità ai vegetariani

Opportunità (opportunities):

- Sviluppare il lato ecologico

(Il prodotto è stato analizzato da ÖkoTest* e ha ottenuto un risultato “molto buono”)

- Espandersi in mercati come Cina e India che vogliono “consumare come gli occidentali”

- Possibilità di affermarsi grazie ai pochi concorrenti

Minacce (threats):

- Varie lotte contro l’obesità

* La rivista tedesca Oko-test si occupa da 20 anni di analizzare tutti i vari tipi di prodotti secondo le loro caratteristiche e qualifica la

qualità ecologica dei prodotti 4

LA STRATEGIA

Ferrero intende mantenere la sua posizione sul mercato grazie a notevoli investimenti nella

comunicazione. La promozione non punta più a commercializzare il prodotto in se perché esso ha

ormai una sufficiente notorietà, la pubblicità deve saper proporre un vero e proprio stile di vita sano

e sportivo per fronteggiare le varie critiche che le sono state indirizzate per l’alto contenuto calorico

che favorisce l’obesità.

L’ATTUAZIONE

Ecco gli obiettivi 2013-2020

Rivedere e ampliare il programma “Kinder Sport” per far si che esso coinvolga un numero

o +

sempre maggiore di persone.

Attuare una comunicazione più responsabile grazie all’autoregolamentazione a livello globale

o relativa ai messaggi pubblicitari rivolti ai bambini.

Sviluppare l’autoproduzione di energia, in modo da coprire il fabbisogno delle strutture

o dell’azienda in Europa almeno per il 30% grazie alle energie rinnovabili, con

la conseguente riduzione delle emissioni di CO2 pari al 40%.

Ridurre del 20% il consumo d’acqua per unità di prodotto

o Utilizzare cacao, olio di palma e caffè provenienti da filiere certificate e

o sostenibili

Utilizzare materiali provenienti da risorse rinnovabili per il packaging

o

MARKETING MIX

A marketing strategy is the combination of coordinated actions that a company makes to carry out

their objectives. The marketing strategy includes two key elements:

1. Target: specific group of customers that a company aims to capture. They have been

identified as people with needs or wants that can be met with the products or services from

this company.

2. Marketing mix: Combination of elements that a firm use to market a product. There are four

elements: Product, Place, Price and Promotion.

Nutella’s target includes almost the entire population, except for older people. Regarding the

marketing mix, Nutella has combined the four elements optimally. 5

PRODUCT

Nutella is made by the mix of simple and healthy ingredients: hazelnuts, sugar, skim milk and a hint

of cocoa. It is said that competitors know all the ingredients but they have never been able to do

something as Nutella because the secret consists on knowing how these ingredients are mixed, in

what percentage, at what temperature and all the precautions to take (even the diameter of each nut

is measured). The mixture that comes out is called by the members of Ferrero "Nx".

At the beginning Ferrero decided to name his product: “Supercrema”. He realize, increasing the

foreign trade, that this name was difficult to memorize and in Italy too, it was too long to remember.

In 1964 he decided to change the name so he made a lot of researches and surveys.

The idea was to start by the suffix "nut", to recall the main ingredient. Some names were proposed

as Nutosa, Nutola or Nutsy but they finally choose "Nutella".

Nutella has a system of visual identification, the colors used are very simple and well chosen, the N

in black evokes the hazelnuts, and "utella" is written in red, the color of passion.

According to the naming (a science that studies the psycholinguistic, the communication of a firm

and their relationship with consumers) the choice of the name is perfect, the "u" evokes dark colors,

the "t" is explosive such as chocolate, the "e" indicates the smell and the "l" is protective.

Moreover, the name has only three syllables, so it is easy to remember.

The choice has been successful also for the packaging. Ferrero has focused its strategy on the

reutilization. Originally, Supercrema and then Nutella were sold in glasses.

The glasses were adorned with colorful images and a characteristic shape. The use of images with

stylized or abstract themes related to nature lasted until the year 1990, then it was replaced by

cartoon’s characters, like Smurfs or Looney tunes. Finally Ferrero conceived the “classic” jar with

white cap and a sinuous shape, soon became famous all over the world.

During the Christmas holidays special jars from 1.3 to 5 kg are offered. Another way for seducing

the costumer is to decorate the jars for example changing the color of the cap or decorating the

label. The little jars can be hung on the Christmas tree 6

Nutella had tried to launch new products on the market: “Nutella Snack & Drink” and

“Nutella & Go”. They are composed by Nutella, breadsticks and iced tea. They are

modern and practical products even if they haven’t found a great success.

On the label we can find the number of consumers service, the ingredients and the nutritional table.

PRICE

Nutella was the first to operate in this market so she used the strategy of cost-plus-pricing that

consists on fixing the price taking in consideration the costs of production and a profit margin.

The price is higher that the competition because Nutella requires the best ingredients and also

expensive researches, but consumers are disposed to pay more because they know that Nutella has a

good quality, this strategy is called “market skimming” .

Nutella is available in several formats, people can choose the quantity and the price.

PLACE

Nutella is nationwide distributed. This means that Nutella can be found everywhere, this fact is

really important because if a consumer doesn’t find it in a supermarket, his fidelity would decrease.

Ferrero has also opened some shops that sell only Nutella products and gadgets. This kind of stores

are called “Nutelleria”. The first one was opened in 2001 in Bologna.

PROMOTION

The most used channel of communication are print and television, in fact the 25% of the budget is