Esposizioni Universali -Tesina

Istituto Tecnico Commerciale e per Geometri

“Giuseppe Cerboni”

Portoferraio

Ferrari Alissa

V A Iter

Anno scolastico 2013/2014

LE ESPOSIZIONI UNIVERSALI

Sommario

 Introduzione pag. 3

 I grandi eventi urbani come attrazione turistica pag.4

 Marketing territoriale, urbano e turistico pag.6

 The Great Exhibition pag.8

 Exposition Universelle de Paris pag.9

 Esposizione Universale a Roma pag.11

Premessa

L’argomento su cui ho focalizzato la mia attenzione nello svolgimento della tesina è

l’Esposizione Universale, in occasione dell’Expo 2015 che si terrà nel nostro paese.

Credo che quest’ultima possa aiutare considerevolmente l’Italia a superare il momento di

crisi che da qualche anno la affligge.

Infatti, le esposizioni offrono ai Paesi che le organizzano molteplici vantaggi e richiamano

un grande afflusso di pubblico interessato a scoprire le innovazioni e le proposte degli

espositori, come la città di Seattle che, nel 1962, organizzò un Expo che rilanciò

l’immagine a livello internazionale.

Esposizione Universale è il nome generico che indica le grandi esposizioni tenutesi fin

dalla metà del XIX secolo. Esse sono fiere commerciali e mostre scientifico-culturali che

vengono realizzate nelle più importanti città del mondo.

Sono gestite dall’Ufficio internazionale delle esposizioni (BIE – Bureau International des

Expositions), creato nel 1928 per far fronte a esigenze organizzative, garantire

l’internazionalità della manifestazione e un’alternanza di sedi tra i Paesi membri.

La tesina approfondisce la prima Esposizione che fu fatta a Londra nel 1851, quella che

celebrò il centenario della Rivoluzione francese e quella che si sarebbe dovuta tenere a

Roma nel 1942. I grandi eventi urbani come attrazione turistica

Con il termine risorsa o attrattiva turistica si intende qualunque elemento che va a comporre il

prodotto turistico domandato e offerto, che risulta quindi generalmente composto da più fattori di

attrattiva.

Le risorse turistiche sono eterogenee e dalla natura

diversa, si rivolgono a pubblici diversificati, residenti,

escursionisti o turisti (sia appartenenti al segmento

leisure e sia a quello business).

Le attrazioni turistiche possono essere suddivise in

due grandi categorie:

1) risorse naturali, ad esempio il clima e le bellezze

paesaggistiche; Cerimonia di apertura dei mondiali 2014

2) risorse antropiche, costruite dall’uomo.

Un grande evento è un’iniziativa culturale, commerciale o sportiva importante, di durata limitata nel

tempo e di alto profilo. I grandi eventi sono diversificati per tipo di offerta e di servizi erogati,

coinvolgono un numero considerevole di utenti finali e hanno una valenza internazionale. L’evento

ha una durata limitata nel tempo, mentre le implicazioni ad esso legate possono avere effetti che

vanno molto al di là della manifestazione, sia nella fase di preparazione, sia nelle conseguenze a

lungo termine. In questo caso, si parla di legacy, ovvero di eredità che l’evento lascia in un dato

contesto urbano e territoriale, sia a livello infrastrutturale, sia a livello simbolico e di identità

culturale. I grandi eventi non sono specificità dell’epoca

moderna, sono un fenomeno antichissimo: i primi

Giochi Olimpici ebbero luogo nel 776 a.C., il primo

Giubileo cattolico fu celebrato nel 1300 d.C. In epoca

più recente, il percorso dei grandi eventi trova il suo

punto di partenza nelle Esposizioni Universali, in

particolare dall’Esposizione Universale di Londra del

Giochi olimpici di Atene

1851.

In passato tali eventi venivano chiamati hallmark events, ovvero eventi di qualità, manifestazioni

in grado di ottenere riconoscimento ed attenzione a livello internazionale e in grado di segnare in

maniera indelebile un determinato luogo.

Guala (professore ordinario presso la Facoltà di Scienze Politiche dell’Università di Torino)

considera grandi eventi anche alcuni fenomeni, come il Camino de Santiago de Compostela

(evento continuo che attira non solo persone religiose, ma anche turisti desiderosi di fare

un’esperienza diversa) e alcuni luoghi, come i siti naturali o costruiti dall’uomo presenti nella World

Heritage List, che l’UNESCO riconosce meritevoli di una particolare tutela per la storia e la cultura

dell’umanità.

Alcuni Paesi, ospitando un grande evento, mirano a raggiungere una legittimazione politica a

livello internazionale, ad esempio le prime

Esposizioni Universali della Gran Bretagna (evento

come dimostrazione di potenza economica e

politica). Una delle maggiori finalità dei grandi

eventi è la trasformazione territoriale con la

realizzazione di nuovi manufatti urbani, aree

attrezzate, ristrutturazione del sistema dei trasporti

pubblici a livello locale, regionale e nazionale,

recupero di aree urbane e industriali dismesse e Cerimonia di apertura delle Olimpiadi di Sydney

modernizzazione del sistema ricettivo. Altra finalità è

quella di richiamare l’attenzione sui luoghi che lo ospitano e di ottenere visibilità e notorietà grazie

all’evento. E’ il caso dell’Australia che, grazie ai Giochi Olimpici di Sidney del 2000, è diventata una

nota meta turistica.

Spesso quindi, con il grande evento si punta alla rigenerazione urbana di una città o di una sua

area. Si rinnova l’immagine della città attraverso interventi infrastrutturali; operazioni di

trasformazione e di riqualificazione; interventi di recupero e rinnovo di aree industriali, sportive e

commerciali; realizzazione della metropolitana; miglioramento del sistema infrastrutturale; nuovi

lavori pubblici e costruzione degli edifici necessari per ospitare le Esposizioni.

Marketing territoriale, urbano e turistico

I grandi eventi possono essere considerati strumenti di marketing territoriale, urbano e turistico,

poiché contribuiscono alla crescita del numero di turisti e di visitatori, al miglioramento

dell’immagine ed alla diffusione della notorietà, rappresentando importanti attività per il tempo

libero, attraendo investimenti e finanziamenti e creando effetti economici rilevanti. Il marketing

territoriale può essere definito come “un insieme di azioni collettive messe in atto per attrarre in

una specifica area o territorio nuove attività economiche e produttive, per favorire lo sviluppo delle

imprese locali e per promuovere un’immagine positiva” (Kotler-Haider-Rein, 1993). La crescente

concorrenza internazionale spinge le destinazioni turistiche ad affermare un’immagine di unicità

della propria offerta per risultare maggiormente competitive; l’event-based tourism è oggi una delle

componenti principali delle strategie di sviluppo turistico.

Al giorno d’oggi la competizione tra territori, grandi e piccoli, anche geograficamente molto distanti

tra loro, è in aumento a causa dei processi di globalizzazione dei mercati, della diffusione delle

nuove tecnologie nel settore dell’informazione e delle comunicazioni, della terziarizzazione

dell’economia e della conseguente crescente mobilità di persone, beni e servizi. In un tale contesto

competitivo, i territori e le città, hanno dovuto puntare su una serie di strategie di marketing

territoriale ed urbano per migliorare la loro immagine e differenziarsi dai concorrenti, non solo a

livello nazionale ma anche internazionale. Inoltre, negli ultimi anni, la crescente autonomia

finanziaria delle città dai governi centrali, con la conseguente necessità di reperire flussi di

investimenti sempre maggiori, ha contribuito maggiormente allo sviluppo di politiche di marketing

territoriale e urbano.

Per effetto del processo di globalizzazione dei mercati e di delocalizzazione degli investimenti, il

marketing territoriale sta acquisendo sempre più rilievo nell’impostazione delle politiche di sviluppo

locale, anche in relazione ai differenti percorsi di evoluzione socio economica e ambientale

intrapresi dalle diverse realtà territoriali. Non sono più i singoli soggetti - istituzioni o imprese che

siano - a porsi in competizione sul mercato internazionale, ma è sempre più il territorio, a doversi

confrontare con altre realtà che si muovono in modo analogo. Conquistare e mantenere elevati

livelli di competitività in un mercato globale, richiede, perciò, l’elaborazione, da parte di un sistema

territoriale, di strategie sempre più mirate e innovative. Importante è la capacità di promuovere e

valorizzare le risorse di un territorio e di identificare gli investimenti necessari a realizzare i progetti

di innovazione indispensabili ad assicurare continuità e, se possibile, il miglioramento delle

performance del territorio stesso. Questo contesto, oltre a dare importanza alla dimensione locale,

spinge le città a valorizzare al meglio le proprie risorse e ad ottimizzarne l’utilizzo, adottando non

solo un’ottica imprenditoriale nella gestione del territorio, ma anche alcuni strumenti tipici della

pratica aziendalistica. Occorre attuare una gestione competitiva della città se si vuole essere

protagonisti e non solo spettatori dell’evoluzione della città moderna. E’ necessario, dunque,

analizzare le proprie risorse per valorizzarle e crearsi un’immagine di rilievo sul mercato.

Gli strumenti di marketing territoriale dipendono dai diversi indirizzi strategici che un territorio

intende adottare: le strategie possono fondarsi sulla valorizzazione delle opportunità offerte dalle

condizioni attuali del territorio; sull’attivazione di cambiamenti a partire dalle condizioni attuali del

territorio, oppure sulla realizzazione di progetti innovatori in grado di modificare radicalmente

l’assetto attuale del territorio. Questa ultima strategia ha un forte impatto sulle caratteristiche

strutturali dell’area e sulla sua immagine e può essere perseguita mediante l’organizzazione di

Grandi Eventi, quali Olimpiadi ed Expo.

Non è, però, sufficiente organizzare un Grande Evento perché una strategia territoriale abbia

successo: l’evento deve essere unico per suscitare l’ammirazione ed attrarre l’attenzione del

pubblico di tutto il mondo; deve coinvolgere grandi numeri, che possono essere quelli dei visitatori,

dei partecipanti, degli iscritti, oppure anche della superficie dell’area in cui si svolge; deve

richiedere grandi investimenti i cui effetti possano sbalordire il mondo; deve avere un effetto

psicologico sull’opinione pubblica; deve, soprattutto produrre ricadute positive sul comparto dei

consumi turistici, nel settore dei trasporti, del commercio e delle altre attività produttive. Al fine di

sfruttare il potenziale di successo dei grandi eventi quali strumenti di marketing territoriale, sempre

più i territori si stanno orientando verso forme di cooperazione, e pongono il grande evento come

attrattore principale e catalizzatore di un elevato numero di fruitori, che si potrebbero spingere a

visitare anche altre attrazioni presenti in più regioni o in più Paesi di uno stesso continente. Sulla

base di interessi condivisi si possono quindi attivare alleanze strategiche per raggiungere obiettivi

definiti e comuni, passando da forme di competizione a forme di collaborazione tra territori.

The Great Exhibition

The Great Exhibition of the Works of Industry of all Nations, sometimes referred to as the Crystal

Palace Exhibition (in reference to the temporary structure in which it

was held) was an international exhibition that took place from the 1st

of May to the 11th of October of 1851 in Hyde Park London. It was the

first in a series of World Fair exhibitions of culture and industry that

were to become popular in the 19th century. It was organized for the

encouragement of Arts, Manufactures and Commerce and as a

celebration of modern industrial technology and design. Although the

Great Exhibition was a platform on which countries from around the

world could display their achievements Great Britain sought to prove

its superiority and held lead in almost every field where strength,

durability, utility, and quality were concerned. Britain also sought to

Illustraded Catalogue provide the world with the

hope for a better future. Europe had just