Coca-Cola, ieri e oggi

Pemberton disperato decide di abbandonare il mercato dei farmaci per dedicarsi a quello delle

bibite analcoliche.

In quel periodo ad Atlanta c’erano cinque prestigiosi bar, gli unici a poter vendere bibite e nei quali

era possibile fare anche 300 diversi tipi di bibite. Pemberton vuole creare un prodotto da vendere

proprio in questi bar.

Il suo obbiettivo di era quello di trasformare il “Pemberton’s French Wine Coca” in una bibita

analcolica e rinfrescante in modo da sbaragliare la concorrenza e avere cosi l’egemonia del

mercato. Ne nacque una bibita con un gusto particolarmente forte, dato che conteneva massicce

dosi di cocaina e cola, fu quindi aggiunto dello zucchero e alcuni acidi e con il nome di “Coca-Cola”

poté essere cosi venduta tranquillamente nei bar.

NASCITA DEL MARCHIO (INGLESE)

Frank Robinson, Pemberton’s bookkeeper, had the idea of the name “Coca-Cola”. He chose it

because he thought that it had a good sound. It took him months to plan and perfect the brand. It

was created using his very neat hand writing. Robinson also changed the spelling of the word

“Cola”, in order to make the script more harmonious. In fact, the original word was written with a

“K”.

I PRIMI ANNI

Il primo anno per “la Coca-Cola” non fu positivo, vendette solo 95 litri.

John Pemberton diventato cocainomane perse il suo fiuto in affari, fallì molte volte e non

riuscendo a trovare un socio che potesse risollevare le sorti dell’azienda, oramai prossimo alla

morte (1888) , decise di vendere l’attività. 

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LA NUOVA COCA-COLA

Asa Griggs Candler,

Il ventunenne apprendista farmacista di Villa Rica in Georgia, arrivò ad

Atlanta con in tasca meno di 2 dollari, andò in tutte le farmacie della città in cerca di un lavoro,

anche in quella di Pemberton che non lo prese. Rifiutato da Pemberton, Candler trovò lavoro

presso un altro farmacista e in pochi anni riuscì a mettersi in proprio.

Per ottenere il successo tanto desiderato lavorò duramente così da iniziare a soffrire di emicrania.

Pemberton offre l’azienda a Candler il quale inizialmente non è interessato ma ,quando, durante

una delle sue emicranie (che non era ancora riuscito a curare) prova la “Coca-Cola” questa sembra

fare effetto, decide quindi di acquistare l’azienda divenendo cosi ,per soli 230 dollari, proprietario

della “Coca-Cola”.

La prima mossa di Candler riguardò la formula, ne mandò un campione ad analizzare scoprendo

che la bibita conteneva una dose preoccupante di cocaina. Escogitò un modo per de cocainizzare

la “Coca-Cola”, e per togliere il sapore medicinale aggiunse altro zucchero e caffeina.

La nuova “Coca-Cola” piace.

UN IDEA GENIALE

Frank Robinson, l’ex contabile di Pemberton, diventa responsabile della pubblicità per Candler ed

escogita una strategia per attirare i consumatori; per la prima volta nella storia lancia una

campagna promozionale. Ottenendo nomi e indirizzi dei clienti migliori della più grande farmacia

della città, spedì loro buoni per una consumazione gratuita di “Coca-Cola”: è un successo

immediato, d’altronde come si può resistere ad una bevuta gratis?. E poi se il prodotto è buono, i

clienti sono assicurati.

Grazie alla spinta di questa campagna promozionale la “Coca-Cola” diventa famosa in tutto il

paese. L’America non può fare a meno della “Coca-Cola”.

LE PRIME PROTESTE

Sulle riviste e sui giornali iniziano ad apparire però i primi articoli di protesta di persone affette da

dipendenza da “Coca-Cola” e da tutte quelle bibite che contenevano cocaina.

Chandler oppresso dalla critica, nel 1906, torna in laboratorio e trova la soluzione per eliminare

qualsiasi traccia di droga dalla bevanda, creando la “Coca-Cola Classic”. Questo portò ovviamente

a un cambio della strategia pubblicitaria, la “Coca-Cola" non era più una bevanda dalle proprietà

curative, ma una semplice bevanda rinfrescante .

La critica tace, la nuova “Coca-Cola” può continuare la sua scalata verso la fama.

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LA BOTTIGLIETTA

Nel 1899, per la prima volta, la “Coca-Cola” viene imbottigliata in modo da renderne possibile la

vendita, non solo spinata nei bar, ma anche negli alimentari e nelle drogherie.

Contemporaneamente nascono però imitazioni che cercano di rubare una fetta di mercato alla

“Coca-Cola” imbrogliando i consumatori.

Chandler reagisce, porta in causa la concorrenza riuscendo a “distruggerla”.

Decide così di rendere il packaging unico e inconfondibile e grazie all’ispirazione avuta

dall’illustrazione di un baccello di cacao visto su un enciclopedia, un soffiatore di vetro della

“Root Glass Company” di Terre Haute in Indiana, ideò la bottiglia più amata e conosciuta al

mondo.

La scanalatura della bottiglia era pensata per distinguerla dai prodotti della concorrenza e risultare

riconoscibile anche al buio o persino una volta rotta.

Per la sua forma sagomata veniva chiamata anche “Mae West” per via delle sinuose forme che

richiamavano quelle dell'attrice.

La leggenda infatti, narra che sia stata lei la modella per il disegno della bottiglia, ma la realtà dei

fatti è diversa: La bottiglia già c'era quando “Mae West” non era ancora famosa, l'accostamento è

più che altro simbolico cioè, si voleva incarnare un ideale di seduzione femminile per traslarlo in

un concetto di bibita seducente.

Inizialmente il colore della bottiglia tendeva al verde a causa della sabbia che il vetro conteneva

ma con il tempo il colore è cambiato mentre il design è rimasto fedele all’originale.

L’unicità di questa bottiglietta è data non solo dalla forma ma anche dalla scritta in rilievo, che

contribuì alla visibilità del marchio a livello mondiale.

Venne brevettata nel 1915 e introdotta nel mercato l’anno successivo.

Diventato ricco e famoso, Chandler nel 1919 decide di vendere la “Coca-Cola Company” per

godersi così gli ultimi anni della sua vita.

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 WOODRUFF

ERNEST E ROBERT WOODRUFF

E’ un ricco finanziere dell’epoca il primo ad interessarsi all’acquisto della “Coca-Cola”:Ernest

Woodruff.

Chandler lo conosce per la sua cattiva fama e non vorrebbe vendere la sua azienda a una persona

cosi avida e senza scrupoli, per farlo ne alza spropositatamente il prezzo a 25 milioni di dollari,

cercando così di scoraggiare Woodruff.

Woodruff non demorde e acquista l’azienda, ma non ha nessuna intenzione di dirigerla, infatti

pochi anni dopo, nel 1924, passa la gestione al figlio Robert.

Robert contrariamente al padre è molto interessato alla gestione della azienda e si interessa a ogni

aspetto, dalla produzione al marketing, finalmente la “Coca-Cola” è pronta per nuovi successi.

PEPSI-COLA

Nel 1898 nasce la “Bradz drink”, dal nome del suo creatore, Caleb Bradham, un farmacista di nel

nord Carolina, che nel 1902, ne cambia il nome in “Pepsi-Cola”, perché: la parola “cola” era molto

famosa all’epoca, e "pepsi” deriva da pepsina sostanza che aiuta la digestione infatti inizialmente

viene pubblicizzata come “bibita rinfrescante che aiuta a digerire”.

Il successo della “Pepsi-Cola” è secondo solo a quello della “Coca-Cola” fino a quando non scoppia

la Prima Guerra Mondiale:

Il prezzo dello zucchero, elemento fondamentale nella “Pepsi-Cola” come nella “Coca-Cola”, sale a

dismisura e mette in crisi la produzione di entrambi le famose bevande rinfrescanti.

Bradham si prende un rischio enorme accaparrandosi grandi quantità di zucchero ed investendo

forti somme in borsa, sicuro che lo zucchero non potrà che proseguire a salire: si sbagliò, il prezzo

dello zucchero crollò portando Bradham e la “Pepsi-Cola”alla banca rotta. Bradham costretto a

chiudere l’azienda torna alla sua farmacia.

La storia della “Pepsi-Cola” finirebbe qui se non fosse per un “stupido” errore della “Coca-Cola”.

LOFT CANDY STORE

Negli anni venti, l’America sceglie il proibizionismo, e la vendita di analcolici ha un boom.

Tanto da indurre Charles Guth, presidente della “Loft Candy Store”, famosa catena di bar che da

sola vendeva 4.000 000 litri di “Coca-Cola” in un anno, a chiedere uno sconto a Robert Woodruff il

quale glielo nega. Charles Guth decide così di comperare la “Pepsi-Cola” per poterla vendere nei

suoi bar, la trovata non è geniale, la “Pepsi-Cola”, venduta solo nei “Loft Candy store”, non dava

un utile sufficiente per poter mantenere la catena distributiva , in banca rotta Guth offre l’azienda

a Woodruff, il quale commette un clamoroso errore che non gli permetterà di sbarazzarsi per

sempre della sua più grande rivale: rifiuta.

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Questo rende ancor più determinato Guth il quale rimette in piedi la pepsi per una nuova scalata

al successo.

LA GRANDE DEPRESSIONE E LA RINASCITA DI PEPSI-COLA

Con la “grande depressione”, dovuta al crollo della borsa di Wall Street il 24 ottobre 1929,

l’America è in ginocchio. Guth che stava cercando di risanare e promuovere la “Pepsi-Cola”, ha un

idea geniale: compra bottiglie usate di birra e ne sostituisce l’etichetta, riuscendo così a

risparmiare tanto, da poter offrire ai consumatori al solito prezzo una quantità doppia di “Pepsi-

Cola". La strategia pubblicitaria è interamente incentrata su questo: “il doppio per un nichelino” (5

centesimi), “il più grande analcolico per un nichelino”.

Alla gente piace questa strategia tanto da far diventare la “Pepsi-Cola” un “pericolo” per la “Coca-

Cola”.

LA SECONDA GUERRA MONDIALE

Il bombardamento giapponese sull'isola americana di Pearl Harbor nel 1941, fece sì che gli Stati

Uniti entrassero nella seconda Guerra Mondiale. La ripresa e lo sviluppo dell'industria militare

permise agli USA di uscire dalla depressione, iniziata nel 1929, tuttavia, “Pepsi-Cola” e “Coca-Cola”

furono messe a dura prova a causa del razionamento dello zucchero.

Robert Woodruff decide così di recarsi a Washington, per convincere il governo che la “Coca-Cola”

essendo la bibita rinfrescante più famosa d’America non solo è un simbolo nazionale, ma una

necessità per i soldati al fronte.

Incredibilmente Woodruff riesce a convincere il governo, non solo a dargli tutto lo zucchero di cui

ha bisogno, ma addirittura a diventare il fornitore ufficiale dell’esercito americano. Milioni di casse

di “Coca-Cola” vengono distribuite in tutti i campi d’addestramento dell’esercito e anche spediti in

tutti i luoghi in giro per il mondo dove l’America sta combattendo.

Questo per la “Pepsi-Cola” è un attacco letale in quanto al contrario di “Coca-Cola” non può

disporre in tempo di guerra di tutto lo zucchero necessario, fatica a stare a galla.

L’esercito USA costretto a spostarsi in tutti i continenti non fu mai separato dalla famosa bibita che

veniva nominata persino nelle lettere inviate ai propri cari, come ad esempio questa lettera:

“Oggi è un giorno speciale. Tutti nella compagnia abbiamo ricevuto una bottiglia di Coca-Cola. Questo

può sembrare di poca importanza però se aveste visto tutti questi individui che hanno passato più di venti

mesi navigando, stringere contro il loro petto la bottiglia, correre verso la loro tenda, e fermarsi a rimirarla

e non saper cosa fare. Nessuno beveva la sua bottiglia di Coca-Cola perché dopo, tutto, sarebbe finito,

tutto, sarebbe già passato (.)"

(Soldato Dave Edwards, in una lettera a suo fratello dall'Italia 1944).

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In ogni campo militare vi era un impianto per spinare e conservare al fresco la Coca-Cola; bere una

Coca Cola è per i soldati come tornare nel cortile di casa a sorseggiare la propria bibita preferita

all’ombra di una bella quercia.

“Coca Cola porta il sapore di casa ai soldati”.

IL DOPO GUERRA

All’inizio degli anni cinquanta “Coca-Cola” è praticamente invincibile, diventata un simbolo

americano, è presente in tutto il mondo con vendite annue pari a quasi un miliardo di dollari.