Coca-Cola - Tesina per Istituto professionale per i servizi alberghieri e ristorativi

Pemberton offre l’azienda a Candler il quale inizialmente

non è interessato ma ,quando, durante una delle sue

emicranie (che non era ancora riuscito a curare) prova la

“Coca-Cola” questa sembra fare effetto, decide quindi di

acquistare l’azienda divenendo cosi, per soli 230 dollari,

proprietario della “Coca-Cola”.

La prima mossa di Candler fu rivedere la formula,

facendone analizzare un campione scoprì che la bibita

conteneva una dose preoccupante di cocaina. A quel punto

cercò un modo per de cocainizzare la “Coca-Cola”, e per

togliere il sapore medicinale aggiunse altro zucchero e

caffeina.

La nuova “Coca-Cola” piace.

UN’ IDEA GENIALE

Frank Robinson, l’ex contabile di Pemberton, diventa

responsabile della pubblicità per Candler ed escogita una

strategia per attirare i consumatori; per la prima volta

nella storia lancia una campagna promozionale. Ottenendo

nomi e indirizzi dei clienti migliori della più grande farmacia

della città, spedì loro buoni per una consumazione gratuita

di “Coca-Cola”: il successo è immediato, d’altronde come

si può resistere ad una bevuta gratis?. E poi se il prodotto è

buono, i clienti sono assicurati.

Grazie alla spinta di questa campagna

promozionale la “Coca-Cola” diventa

famosa in tutto il paese. L’America non

può fare a meno della “Coca-Cola”.

LE PRIME PROTESTE

Sulle riviste e sui giornali iniziano ad

apparire però i primi articoli di protesta di persone affette

da dipendenza da “Coca-Cola” e da tutte quelle bibite che

contenevano cocaina.

Chandler oppresso dalla critica, nel 1906, torna in

laboratorio e trova la soluzione per eliminare qualsiasi

traccia di droga dalla bevanda, creando la “Coca-Cola

Classic”. Questo portò ovviamente a un cambio della

strategia pubblicitaria, la “Coca-Cola" non era più una

bevanda dalle proprietà curative, ma una semplice

bevanda rinfrescante .

La critica tace, la nuova “Coca-Cola” può continuare la sua

scalata verso la fama.

LA BOTTIGLIETTA

Nel 1899, per la prima volta, la “Coca-Cola” viene

imbottigliata in modo da renderne possibile la vendita, non

solo spinata nei bar, ma anche negli alimentari e nelle

drogherie.

Contemporaneamente nascono però imitazioni che cercano

di rubare una fetta di mercato alla “Coca-Cola”

imbrogliando i consumatori.

Candler reagisce, porta in causa la concorrenza riuscendo a

“distruggerla”.

Decide così di rendere il packaging unico e inconfondibile e

grazie all’ispirazione avuta dall’illustrazione di un baccello

di cacao visto su un enciclopedia, un soffiatore di vetro

“Root Glass Company”

della di Terre Haute in Indiana, ideò

la bottiglia più amata e conosciuta al mondo.

La scanalatura della bottiglia era pensata per distinguerla

dai prodotti della concorrenza e risultare riconoscibile

anche al buio o persino una volta rotta.

Per la sua forma sagomata veniva chiamata anche “Mae

West” per via delle sinuose forme che richiamavano quelle

dell'attrice.

La leggenda infatti, narra che sia stata lei la modella per il

disegno della bottiglia, ma la realtà dei fatti è diversa: La

bottiglia già c'era quando “Mae West” non era ancora

famosa, l'accostamento è più che altro simbolico.

Inizialmente il colore della bottiglia tendeva al verde a

causa della sabbia che il vetro conteneva ma con il tempo il

colore è cambiato mentre il design è rimasto fedele

all’originale.

L’unicità di questa bottiglietta è data non solo dalla forma

ma anche dalla scritta in rilievo, che contribuì alla visibilità

del marchio a livello mondiale.

Venne brevettata nel 1915 e introdotta nel mercato l’anno

successivo.

Diventato ricco e famoso, Candler nel 1919 decide di

vendere la “Coca-Cola Company” per godersi così gli ultimi

anni della sua vita.

ERNEST E ROBERT WOODRUFF

E’ un ricco finanziere dell’epoca il primo ad interessarsi

all’acquisto della “Coca-Cola”: Ernest Woodruf.

Candler lo conosce per la sua cattiva fama e non vorrebbe

vendere la sua azienda a una persona cosi avida e senza

scrupoli, per farlo ne alza spropositatamente il prezzoi,

cercando così di scoraggiare Woodruff.

Woodruff non demorde e acquista l’azienda, ma non ha

nessuna intenzione di dirigerla, infatti pochi anni dopo, nel

1924, passa la gestione al figlio Robert.

Robert contrariamente al padre è molto interessato alla

gestione della azienda e si interessa a ogni aspetto, dalla

produzione al marketing, finalmente la “Coca-Cola” è

pronta per nuovi successi.

Nasce un rivale: LA PEPSI-COLA

Nel 1898 nasce la “Bradz drink”, dal nome del suo creatore,

Caleb Bradham, un farmacista di nel nord Carolina, che

nel 1902, ne cambia il nome in “Pepsi-Cola”, perché: la

parola “cola” era molto famosa all’epoca, e "pepsi” deriva

da pepsina sostanza che aiuta la digestione infatti

inizialmente viene pubblicizzata come “bibita rinfrescante

che aiuta a digerire”.

Il successo della “Pepsi-Cola” è secondo solo a quello della

“Coca-Cola” fino a quando non scoppia la Prima Guerra

Mondiale:

Il prezzo dello zucchero, elemento fondamentale nella

“Pepsi-Cola” come nella “Coca-Cola”, sale

a dismisura e mette in crisi la produzione

di entrambi le famose bevande

rinfrescanti.

Bradham si prende un rischio enorme

accaparrandosi grandi quantità di

zucchero ed investendo forti somme in borsa, sicuro che lo

zucchero non potrà che proseguire a salire: si sbagliò, il

prezzo dello zucchero crollò portando Bradham e la “Pepsi-

Cola” alla banca rotta. Bradham costretto a chiudere

l’azienda torna alla sua farmacia.

LA SECONDA GUERRA

MONDIALE

Il bombardamento giapponese sull'isola americana di Pearl

Harbor nel 1941, fece sì che gli Stati Uniti entrassero nella

seconda Guerra Mondiale. La ripresa e lo sviluppo

dell'industria militare permise agli USA di uscire dalla

depressione, iniziata nel 1929, tuttavia, “Pepsi-Cola” e

“Coca-Cola” furono messe a dura prova a causa del

razionamento dello zucchero.

Robert Woodruff decide così di recarsi a Washington, per

convincere il governo che la “Coca-Cola” essendo la bibita

rinfrescante più famosa d’America non solo è un simbolo

nazionale, ma una necessità per i soldati al fronte.

Incredibilmente Woodruff riesce a convincere il governo,

non solo a dargli tutto lo zucchero di cui ha bisogno, ma

addirittura a diventare il fornitore ufficiale dell’esercito

americano. Milioni di casse di “Coca-Cola” vengono

distribuite in tutti i campi d’addestramento dell’esercito e

anche spediti in tutti i luoghi in giro per il mondo dove

l’America sta combattendo.

Questo per la “Pepsi-Cola” è un attacco letale in quanto al

contrario di “Coca-Cola” non può disporre in tempo di

guerra di tutto lo zucchero necessario, fatica a stare a

galla.

L’esercito USA costretto a spostarsi in tutti i continenti non

fu mai separato dalla famosa bibita che veniva nominata

persino nelle lettere inviate ai propri cari, come ad esempio

questa lettera:

“Oggi è un giorno speciale. Tutti nella compagnia abbiamo

ricevuto una bottiglia di Coca-Cola. Questo può sembrare di

poca importanza però se aveste visto tutti questi individui

che hanno passato più di venti mesi navigando, stringere

contro il loro petto la bottiglia, correre verso la loro tenda, e

fermarsi a rimirarla e non saper cosa fare. Nessuno beveva

la sua bottiglia di Coca-Cola perché dopo, tutto, sarebbe

finito, tutto, sarebbe già passato (.)" (Soldato Dave

Edwards, in una lettera a suo fratello dall'Italia 1944).

In ogni campo militare vi era un impianto per spinare e

conservare al fresco la Coca-Cola; bere una Coca Cola è per

i soldati come tornare nel cortile di casa a sorseggiare la

propria bibita preferita all’ombra di una bella quercia.

“Coca Cola porta il sapore di casa ai soldati”.

IL DOPO GUERRA

All’inizio degli anni cinquanta “Coca-Cola” è praticamente

invincibile, diventata un simbolo americano, è presente in

tutto il mondo con vendite annue pari a quasi un miliardo di

dollari.

L’industria degli analcolici però in quel periodo cambia e si

espande rapidamente, nascono nuove bevande, nuovi

formati e nuove strategie di marketing.

Woodruff si ostina a non volere cambiare più niente dal un

punto di vista del marketing,

“se aveva funzionato fino ad ora perché cambiare?”.

Il prezzo di 5 cent rimase invariato nonostante gli

ingredienti salissero di costo, la “Coca-Cola”, nelle famose

bottigliette da 18 centilitri, era l’unico prodotto

dell’azienda.

“Pepsi-Cola” è più dinamica, propone nuovi prodotti e nuovi

tipi di distribuzione, differenzia il mercato e lancia

campagne pubblicitarie aggressive costringendo la “Coca-

Cola” nel 1955 a proporre una bottiglietta più grande e nel

1961 a produrre una nuova bevanda: la“Sprite”.

Per più di 70 anni (dal 1886 al 1959) il prezzo di una

bottiglia di “Coca-Cola” è rimasto bloccato a 5 centesimi di

dollaro; un caso davvero eccezionale.

Una parte del problema stava nell’adeguare i distributori

automatici ad un nuovo prezzo, pari a 10 centesimi di

dollaro, l’altra stava nella difficoltà di convincere i

consumatori ad accettare un aumento del 100%, così, il

presidente della “Coca-Cola” nel 1953 scrisse addirittura al

Presidente Eisenhower per suggerirgli una moneta da 7

centesimi e mezzo, richiesta neanche presa in

considerazione.

Nel 1960 infine il prezzo si spostò definitivamente da 5 a 10

centesimi, per giustificare il nuovo prezzo “Coca-Cola”

introdusse una bottiglia più grande, “King Size Coke”,

introducendo nuovi distributori automatici.

LA PEPSI GENERATION

La guerra per la “cola” è però solo all’inizio,

c’è una nuova arma nelle mani delle due

aziende che è appena arrivata nelle case

degli americani: la televisione. La “Pepsi” è

la prima ad usare questo nuovo mezzo di

comunicazione efficacemente: ignorando

l’amore per la “Coca-Cola” dei reduci dalla

Seconda Guerra Mondiale e concentrandosi

sui loro figli.

Figli ribelli, stufi di sentire le storie di guerra dei genitori,

proiettati al futuro e in piena epoca Hippie (il ‘68), il clima

di cambiamento posiziona la “Pepsi” come la bibita del

nuovo mentre “Coca-Cola” come il simbolo della tradizione

e, di conseguenza, del vecchio.

Chi beve “Coca-Cola” è un tradizionalista, un vecchio, chi

beve “Pepsi” al contrario è un “figo”, “uno sveglio”, uno

che vuole provare cose nuove e non ha paura del futuro.

E’ la Pepsi Generation.

I giovani bevono e vogliono “Pepsi”.

La “Coca-Cola” trema, rispondendo con un duro attacco,

uno spot televisivo entrato nella storia.

“Pepsi” però continua a guadagnare quote di mercato

anche grazie al “Pepsi challenge” (1984): un sondaggio che

mise a confronto le due cole (“Pepsi” / “Coca-Cola”)

servendole alternativamente, in confezioni irriconoscibili e

alla stessa temperatura raggiungendo un risultato

sorprendente: la “Pepsi” se non riconosciuta veniva

preferita dalla maggioranza dei consumatori sottoposti al

test.

Questa campagna pubblicitaria permise alla “Pepsi” di

guadagnare quote di mercato e di raggiungere la “Coca-

Cola”.

THE NEW COKE

Robert Woodruff ormai vecchio e non più in

grado di reggere l’azienda(infatti muore nello

stesso anno, 1985), passa la mano al giovane

ed intraprendente Roberto Goizueta che

diventa l’amministratore delegato della “Coca-

Cola” , come prima operazione per rilanciare il

marchio e il prodotto pensa e realizza

l’impensabile: modifica la storica formula della “Coca-Cola”

per rintrodurla sul mercato come:“ New Coke”.

Il gusto della nuova “Coca-Cola” si avvicina a quello della

“Pepsi”, è più dolce e meno acido: i dirigenti di “Coca-Cola”

pensano che cambiare il gusto ed avvicinarsi a quello della

concorrenza sia una buona mossa. Niente di più sbagliato.

Il 23 aprile 1985 viene lanciata sul mercato la nuova

formula. Nonostante ci si affanni a proclamare la “New

Coke” come un prodotto nuovo ed innovativo è subito

chiaro a tutti i consumatori che ci si ritrova di fronte ad una

imitazione riuscita male della “Pepsi”. Il gusto simile

scontenta tutti.