Tesina sulla Coca Cola

Two years later, the newspaper “Atlanta Constitution” wrote: “The

bottled Coke is simply the try to bottling the pure pleasure”. The

Coke was bottled by three establishments in Chattanooga,

Tennessee and Atlanta, after Candler’s idea: to sell bottling rights.

In 1915 the Coca-Cola Bottle, called “Mae

West” because its curves remembered the

homonymous actress’ ones, was patented

and was introduced in the market the

following year. Became rich and really

famous, well-known all over the US also

because of his chain of buildings and

skyscrapers that towered in Kansas City,

Baltimore and New York, Asa Griggs Candler in 1919 decided to sell

the Coca-Cola Company to be able to quietly enjoy the last years of

his life. STORIA



1. Dal 1914 al 1918 il mondo fu scosso dal primo conflitto

mondiale, che vedeva contrapposti Impero Germanico e

la Triplice Intesa (Regno

Impero Austro-Ungarico contro

Unito, Francia, Russia e successivamente Italia). Il conflitto

scoppiò perché il mondo era spinto da uno spirito

nazionalista causato dalle politiche espansionistiche

dell’epoca, talmente forte da spingere uno studente serbo,

L

A SOCIETÀ ATTRAVERSO LE DUE GUERRE

MONDIALI

C andler, prima di vendere la società, si ritrovò nella condizione in

cui dovette affrontare un forte disagio nella società portato

dalla I Guerra Mondiale.

Oltretutto era un momento pessimo per l’azienda: lo zucchero era

razionato, così come il denaro a disposizione delle famiglie. Ma

nonostante tutto ciò Candler riuscì ad affrontare eccellentemente la

guerra dal punto di vista economico. Al termine del conflitto,

consideratosi ormai un imprenditore arrivato, decretò di dover

vendere la Coca-Cola Company. Nel momento in cui decise di

cedere l’azienda, si trovò di fronte il peggior acquirente che lui

potesse immaginare: Ernest Woodruff, ricco finanziere ben noto in

tutta Atlanta per la sua cattiva fama di uomo avido e senza scrupoli.

Per cercare di dissuaderlo, Candler alzò il prezzo ad una cifra

spropositata: 25 milioni di dollari. Ma Ernest non demorse e

acquistò l’azienda, nonostante il fatto che non avesse la minima

intenzione di dirigerla. Così nel 1924 passò il compito dalla

direzione della società al figlio, Robert.

Robert Woodruff subito accettò,

mettendo in chiaro però che voleva

essere un vero manager, avendo

quindi potere decisionale su tutto.

Robert, che al contrario del padre

era molto interessato alla società,

decise di supervisionarne in prima

persona ogni aspetto, dal marketing

alla produzione. La Coca Cola

Company ha quindi un nuovo dirigente, che la porterà a livelli di

successo assolutamente al di sopra di ogni aspettativa.

N …

EL FRATTEMPO

N el 1898, a New Bern, nacque la “Bradz

drink”, dal nome del suo inventore Caleb

Bradham, un farmacista del North Carolina,

che nel 1902 ne cambiò il nome in “Pepsi-Cola”.

La strategia di Bradham si concretizzò proprio

nella scelta del nome: una Cola, come l’ormai

famosissima Coca-Cola, ma sostituendo la parola

Coca (appunto vista fino a quel momento con

concezione negativa, visti i risvolti sulla clientela)

con Pepsi, particella derivante dal nome di una

sostanza che aiutava a digerire, la pepsina. Infatti, quasi copiando

lo slogan pubblicitario della Coca-Cola, quello della Pepsi-Cola

divenne “la bibita che rinfresca e che aiuta a digerire”, sebbene

questa fosse nata non per scopi medicinali, come invece fu per la

sua concorrente.

La PepsiCo (abbreviazione di Pepsi Company) aveva un alto

fatturato, ed il suo successo era secondo solo a quello della Coca-

Cola Company. Ma qualcosa fermò la sua scalata … La Prima Guerra

Mondiale.

Il prezzo dello zucchero, materia prima per queste due bevande e

razionato per fronteggiare appunto la guerra, era alle stelle. Il

reparto acquisti e quello produttivo delle due società entrano in

crisi.

Bradham si accaparrò grandi quantità di zucchero, investendole

nelle borse merci convinto che il prezzo non avrebbe potuto che

proseguire a salire, ma si sbagliò: terminata la guerra il prezzo dello

zucchero crollò, da 22¢ a meno di 3¢.

La PepsiCo e Bradham erano falliti. Quest’ultimo, costretto a

chiudere l’azienda, fece ritorno alla sua farmacia.

La storia della PepsiCo finirebbe qui se non fosse per uno stupido

errore della Coca-Cola Company.

Con l’avvento delle leggi proibizioniste

già sopra citate, Charles Guth,

presidente della “Loft Candy Store”,

famosa catena di bar americana, si Loft Candy Store

trovò a vendere oltre 4.000.000 litri della bibita analcolica più in

voga del momento, la Coca-Cola. Guth allora andò da Woodruff per

chiedergli uno sconto, che gli venne negato. Il presidente della Loft

Candy Store decise allora di comprare la ricetta ed i diritti della

PepsiCo e di iniziare a produrre e servire Pepsi-Cola. La trovata non

è geniale, in quanto la PepsiCo era venduta solo in questi bar, non

dando un utile sufficiente alla società per potersi mantenere. In

bancarotta, Guth offre l’azienda a Woodruff. Sì, la PepsiCo integrata

con la Coca-Cola Company. Ma Woodruff fa l’errore che pagherà la

società per anni ed anni, non sbarazzandosi della sua storica

concorrente: rifiuta.

Per Guth arrivò un altro duro colpo da incassare: la grande

depressione economica dovuta alla crisi del 1929.

Guth, che stava cercando di risanare e promuovere la PepsiCo, ha

un’idea geniale: compra bottiglie di birra usate e ne sostituisce

l’etichetta, risparmiando tanto da poter offrire ai consumatori al

solito prezzo (un nichelino, cioè 5¢) una quantità doppia di Pepsi-

Cola (36 cl contrapposti ai 18 cl contenuti nelle bottigliette di Coca-

La crisi economica americana scoppiò nel 1929 per un problema di

sovrapproduzione: dal momento in cui alcuni Paesi acquistavano

merci dagli Stati Uniti d’America per ripagare i debiti di guerra

(Francia, Gran Bretagna ed Italia), si registrò una forte crescita

economica, che convinse il ceto medio ad investire i risparmi in

azioni delle società. Quest’euforia portò le aziende a produrre più di

ciò che il mercato poteva assorbire, fallendo. All’inizio il valore

nominale delle azioni cresceva, ma quando ci si trovò di fronte al

Cola).

Pepsi stava vendendo un prodotto praticamente uguale alla Coca-

Cola, allo stesso prezzo, ma in quantità doppia.

In pochi giorni una partita intera di Pepsi-Cola venne acquistata: alla

gente piace e conviene questa formula, e la PepsiCo spinge proprio

sul rapporto quantità/prezzo per la sua campagna pubblicitaria: “il

doppio per un nichelino!” , “il più grande analcolico per un

nichelino!” e così via.

In soli sei mesi PepsiCo passa dalla bancarotta ad un utile di

centomila dollari. La portata della società di Guth non era nemmeno

una minima frazione di quella di Woodruff, ma la concorrenza è

concorrenza e la Coca Cola Company sente di essere minacciata

nella sua -fino ad allora- egemonia sul mercato delle bibite

analcoliche. 2. U …

N ALTRO CONFLITTO

Il bombardamento giapponese sull’isola americana di Pearl Harbor

nel 1941 fu la scintilla che fece prendere all’allora Presidente degli

Stati Uniti Franklin Delano Roosvelt la decisione di entrare nel

secondo conflitto in un solo secolo: la Seconda Guerra Mondiale. La

ripresa e lo sviluppo dell’industria militare permise agli USA di

uscire dalla grande depressione iniziata nel 1929, ma PepsiCo e

Coca Cola Company si trovarono nuovamente in grande difficoltà.

Per la seconda volta, lo zucchero venne razionato.

Robert Woodruff decise di tentare il colpo grosso: si recò a

Washington per convincere di persona che la Coca-Cola, essendo la

bibita rinfrescante più famosa d’America, non era solo simbolo

nazionale, ma una vera e propria necessità per i soldati al fronte.

Incredibilmente Woodruff riuscì nel suo

intento. Convinse il governo non solo a

dargli tutto lo zucchero di cui

necessitava, ma addirittura a diventare

il fornitore ufficiale dell’esercito

americano. Milioni di casse di Coca-

Cola vennero distribuite in tutti i campi

d’addestramento dell’esercito e anche

spediti in

“Coca-Cola porta il sapore di casa ai tutti i

soldati”. luoghi in

cui l’America stava combattendo.

Questo per la PepsiCo è un attacco che si rivelerà letale, in quanto

non può disporre di tutto lo zucchero necessario. La società fece

nuovamente fatica a stare a galla.

“Oggi è un giorno speciale. Tutti nella compagnia abbiamo

ricevuto una bottiglia di Coca-Cola. Questo può sembrare di

poca importanza però se aveste visto tutti questi individui

che hanno passato più di venti mesi navigando, stringere

contro il loro petto la bottiglia, correre verso la loro tenda, e

fermarsi a rimirarla e non saper cosa fare. Nessuno beveva

la sua bottiglia di Coca-Cola perché dopo, tutto, sarebbe

finito, tutto, sarebbe già passato."

La cosa che colpisce, è che in ogni frangente in cui i soldati si

spostavano, erano costantemente accompagnati da una bottiglietta

di bibita. Alcuni soldati la citano addirittura nelle lettere che inviano

alla propria famiglia:

Nel frattempo, però, la Germania nazista di Hitler aveva bloccato le

importazioni di Coca-Cola nel proprio paese. Per non perdere

quell’importantissima fetta di mercato, Max Keith (principale

imbottigliatore di Coca-Cola in Germania) suggerì a Woodruff di

creare una nuova bevanda. Nacque così la Fanta, originariamente

nata da sottoprodotti di formaggio e marmellata. Il nome deriva dal

Fantasie Phantasie,

termine tedesco per "immaginazione", o (dal

greco antico perché l'inventore riteneva che occorresse

φαντασία),

immaginazione per sentire il gusto di arancia in questo strano

miscuglio. I L DOPO GUERRA

3.

All’inizio degli anni cinquanta, Coca-Cola è

praticamente invincibile. Grazie anche ad

un’economia molto forte, ben pianificata dall’allora

presidente Harry Truman. La bevanda è presente in

tutto il mondo, e registra vendite annue per circa un miliardo di

dollari.

L’industria degli analcolici però in quel periodo cambiò

rapidamente, e nacquero nuove bevande accompagnate da nuovi

formati e nuove strategie di marketing.

Woodruff non vuole però cambiare nulla dal punto di vista del

marketing. “Se ha funzionato fino ad ora, perché cambiare?”.

Il prezzo di 5¢ rimase invariato nonostante

l’inflazione che colpiva i prezzi degli ingredienti,

e la Coca-Cola nella famosa bottiglietta da 18 Cl

era l’unico prodotto dell’azienda, insieme alla

Fanta che però era un marchio acquistato

successivamente, in quanto nato come

autonomo nonostante fosse un’idea ben accolta

da Woodruff.

PepsiCo è più agguerrita, lancia continue

campagne marketing atte non solo a valorizzare

i propri prodotti, ma anche a screditare la principale concorrente.

Nel 1955 la Coca-Cola Company si vide costretta a proporre una

bottiglietta più grande, e finalmente nel 1961 a creare qualcosa di

nuovo: la Sprite.

Per più di settant’anni (1886-1959), il prezzo di una bottiglia di

Coca-Cola rimase invariato a 5¢ di dollaro. Un caso più che

eccezionale.

Il problema però stette nell’adeguare i

distributori automatici dell’epoca ad un nuovo

prezzo, pari a 10¢, e di convincere i

consumatori ad accettare un aumento del

prezzo del 100%. Così il presidente della Coca-

Cola Company scrisse una lettera per cercare

di convincere il Presidente Eisenhower ad

introdurre una moneta da 7,5¢. La sua

richiesta non fu nemmeno presa in considerazione.

Nel 1960 il prezzo raddoppiò definitivamente. Per giustificare

l’aumento di prezzo, Coca-Cola Company introdusse una nuova

bottiglia, più grande: la King Size Coke, introducendo anche nuovi

distributori automatici.

La guerra tra cole non era che all’inizio. C’era una nuova arma nelle

mani delle due aziende, che era appena arrivata nelle case della

maggior parte delle persone: la televisione.

La PepsiCo è la prima ad usare questo nuovo strumento, ignorando

l’amore per la patria e quindi per la Coca-Cola dei genitori, si

concentra sui loro figli.

Figli ribelli, stanchi di sentire le storie di guerra dei genitori,

impazienti nei confronti del futuro ed in piena epoca Hippie (è il

1968).

Chi beve Coca-Cola è un tradizionalista, un vecchio, chi bene Pepsi