Coca-Cola, tesina

The first marketing efforts in Coca‑Cola history were executed through coupons promoting

free samples of the beverage. Couponing was followed by newspaper advertising and the

distribution of promotional items to pharmacies.

advertising started to reflect a brand connected with fun, friends

In the 1970, Coca‑Cola’s

and good times.

The 1980s featured such memorable slogans. In 1993, Coca‑Cola experimented with

computer animation, and the

popular “Always Coca‑Cola”

campaign was launched in a

series of ads featuring

animated polar bears.

The bears were, and still are,

a huge hit with consumers

because of their embodiment

of characteristics like

innocence, mischief and fun.

In 2009, the “Open Happiness” campaign was unveiled globally. The central message of

“Open Happiness” is an invitation to billions around the world to pause, refresh with a

Coca‑Cola, and continue to enjoy one of the simplest pleasures of life.

Daniele Crocetta

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Nel 1939 inizia la Seconda guerra mondiale e mentre in Europa si combatteva, la Coca-Cola

si rafforzava determinando le economie, le politiche e le culture di altri paesi. Quando gli Stati

Uniti entrarono in guerra nella seconda guerra mondiale, la Coca-Cola iniziò a fornire le sue

bevande gratis ai soldati dell'Esercito e in quei giorni in Germania venivano vendute quasi

4.500.000 bottiglie all’anno.

Il maresciallo Göring permise l`importazione dell`ingrediente segreto per la preparazione

di nazionalizzare l’impresa

della Coca-Cola, con l`intenzione nascosta ed appropriarsi della

formula. La guerra unì la politica al commercio.

Agli inizi del 1940 la Coca-Cola dal Delaware tornò nella sua città natale dopo aver ottenuto

l’esenzione dalle tasse. In quello stesso anno l`impresa aveva investimenti pubblicitari per 10

milioni di dollari. Contestualmente si presentò un altro problema: il Congresso degli Stati Uniti

aveva approvato un progetto per proibire l`importazione di foglie di coca che non fossero a

scopo curativo. La guerra tolse di mezzo anche questo

ostacolo alla Coca-Cola.

I paesi alleati volevano gli americani dalla loro parte per

combattere Hitler e le forze tedesche.

Il bombardamento giapponese di Pearl Harbour nel

1941 non solo portò gli Usa a partecipare alla Seconda

guerra mondiale ma li fece uscire dalla depressione del

1929 con la ripresa dell’economia basata sulla crescita

dell’industria militare e, rappresentò anche il momento

chiave grazie al quale la multinazionale Coca-Cola

raggiunse gli angoli più insospettati del mondo.

Il presidente della Coca-Cola Company Robert Woodruff, decise

di lanciare una campagna patriottica e commerciale per il

marchio: "Faremo in modo che tutti gli uomini in uniforme

ricevano una bottiglia di Coca-Cola ovunque siano ed a

qualunque costo". In questo modo la Coca-Cola mette in moto

un piano ambizioso, con l’obiettivo di costruire stabilimenti di

per il rifornimento dell’esercito

imbottigliamento americano.

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Così la Coca-Cola trasferì tutto il personale sui fronti di battaglia. Dalla Nuova Guinea al

Mediterraneo la compagnia seguì i soldati statunitensi in tutti i continenti tranne che in

Antartide, fornendoli di oltre 10 milioni di bottiglie ed installando 64 fabbriche. Le spese per la

costruzione erano a carico del governo.

Sulle lettere dei soldati americani al fronte si leggono cose incredibili. Ad esempio: "Oggi è un

giorno speciale in reparto. Tutti riceviamo una bottiglia di Coca-Cola. Può sembrare una cosa

di poco conto, ma è uno spettacolo vedere questi uomini che hanno fatto più di venti mesi di

navigazione, stringere al petto la bottiglia, correre nella loro tenda (...) e stare lì a guardarsela

(...). Nessuno aveva bevuto la sua Coca-Cola perché, dopo averlo fatto, sarebbe finito tutto".

Un vero affezionato della Coca-Cola era Eisenhower, che oltre ad arrivare alla presidenza

d’imbottigliamento

del suo paese, fu anche presidente di uno stabilimento della Coca-Cola.

Quando la guerra si intensificò, la Coca-Cola bloccò le esportazioni in Germania. Gli

imprenditori tedeschi delle imbottigliatrici

dovettero trovare da soli il modo per far

andare avanti le loro fabbriche. Dopo mille

tentativi inventarono una nuova bevanda

oggi conosciuta come Fanta, nata sotto il

regime nazista. In territorio nazista, in pieno

campo di battaglia, pur rappresentando la

Coca-Cola un marchio "non gradito", gli

imbottigliatori osarono scrivere la frase "è un

prodotto Coca-Cola S.r.l." sulle etichette; in

questo modo avrebbero dato una certa

garanzia di qualità ai consumatori.

La Coca-Cola continuò ad aumentare i

profitti. Nel 1943 furono vendute più di 3

milioni di casse.

Per evitare che le bottiglie di Fanta fossero

distrutte dalle vibrazioni nei continui raid

aerei, venivano immagazzinate piene di acqua, in grotte e miniere. Tuttavia, nonostante tutti

gli sforzi per salvare i contenitori, nulla si poté fare per salvare le fabbriche. Le 43 aziende di

imbottigliamento furono distrutte. Alla fine della guerra, il governo nazista sollecitò la

compagnia a cambiare il nome in soli due giorni con addirittura la minaccia della

deportazione nei campi di concentramento.

Curiosamente Hitler si suicida il giorno dopo.

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Il marchio è il segno distintivo del prodotto di un imprenditore e ne indica la provenienza. Può

essere costituito da ogni nuova parola, figura o segno atto a contraddistinguere prodotti o

merci; la sua principale funzione consiste nell'individuare il prodotto e quindi distinguere una

determinata merce da un'altra.

Il contenuto del marchio deve rispondere, pena la sua nullità, ai seguenti requisiti:

 liceità: non deve contenere nomi o immagini contrarie a norme di ordine pubblico o al

buon costume;

 dell’intera

specificità: non può esaurirsi nel nome generico categoria di prodotti;

 verità: non deve far nascere nel consumatore opinioni sbagliate sul tipo di prodotto e

sulle sue effettive caratteristiche;

 novità: non deve essere uguale o simile ad altri marchi già registrati o in uso sul

mercato.

I marchi possono distinguersi in varie categorie a seconda:

 del settore economico: troviamo i marchi di fabbrica, marchi di commercio e marchi di

servizi;

 che individuino il prodotto proveniente da un singolo imprenditore piuttosto che

dall’intera categoria di produttori: distinguiamo i marchi individuali e i marchi collettivi;

 dell’intensità della loro protezione: possiamo avere i marchi forti e marchi deboli.

Sono forti quei marchi di più difficile contraffazione perché sprovvisti di stretto

collegamento con il tipo di prodotto che individuano.

Sono invece deboli i marchi espressivi e descrittivi, che presentano una diretta relazione

con il prodotto che contraddistinguono.

Il marchio può essere acquisito in due modi:

 l’Ufficio Italiano

con la registrazione cioè con il suo deposito e la registrazione presso

Brevetti e Marchi. La registrazione ha una validità di dieci anni e può essere rinnovata;

 cioè con l’uso di fatto, per la prima volta, del

con il preuso, marchio.

Un marchio registrato gode, nella legislazione italiana, di una ampia tutela sia civile che

penale per la difesa di tutti quei diritti che derivano dall'uso esclusivo del marchio stesso,

permettendo quindi di bloccare qualsiasi comportamento sleale di un proprio concorrente.

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Il marchio può essere trasferito o concesso a terzi nei seguenti modi:

 Vendita: può aversi anche indipendentemente dal trasferimento dell'azienda, ma ciò deve

avvenire senza trarre in inganno il consumatore sulla qualità del prodotto

 Licenza d'uso: si consente solo l'uso del marchio, ma non è ceduta la proprietà; l'uso

può essere esclusivo se può usarlo solo il licenziatario, o anche non esclusivo se il titolare

del marchio continua ad usare il marchio insieme al licenziatario

 Merchandising: è concesso in uso a terzi un marchio di rinomanza o celebre.

Il diritto al marchio si perde per:

 scadenza della registrazione, in caso di mancato rinnovo;

 trasferimento ad altri imprenditori;

da parte dell’avente diritto;

 rinuncia

 non uso per cinque anni consecutivi, anche se registrato;

 volgarizzazione: nel caso in cui il marchio è diventato talmente noto e diffuso da non

individuare più il singolo prodotto ma l’intera categoria al quale appartiene. Il marchio

diventa “vittima di se stesso” e del proprio successo.

Il marchio Coca-Cola è stato ufficialmente registrato

nel 1893 nell’ufficio brevetti degli Stati Uniti, quando la

bibita aveva già una certa diffusione e veniva anche

pubblicizzata. Ma la società per tutelarsi ulteriormente,

cercò di rendere esclusivo anche il nome “Coke”

(chiamata così negli USA).

Il marchio ha rivestito per la multinazionale un

importanza primaria, in quanto fin dalla sua nascita è

bersagliata dalla concorrenza e per difendersi ha speso e spende migliaia e migliaia di dollari

per proteggersi dalle imitazioni. Secondo una stima, il marchio Coca-Cola è stato valutato in

E’

tre bilioni di dollari, una cifra assurda per un azienda che si occupa del settore beverage.

attraverso la notorietà di questo marchio che l’azienda è riuscita a diffondere il culto della sua

immagine nel resto del mondo.

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L’azienda Coca-Cola mercato, ed è l’azienda

è riuscita a divenire leader del con maggiore

successo nel mondo grazie alle strategie adottate.

Le strategie pubblicitarie si basano su:

 Intensissima attività pubblicitaria su tutti i mezzi di comunicazione tra i quali spicca lo

strumento televisivo;

 Aspettative di gratificazione del consumatore: la comunicazione fa leva sia su aspetti

materiali e razionali, sia su quelli della sfera emotiva;

 Abitudini, mode, desideri tipici del contesto sociale;

 Comunicazione coerente a livello globale, forza dell’impatto visivo, sponsorizzazioni.

Il sistema produttivo vede come suo punto di forza strategico la rete di imbottigliamento e la

che l’azienda ha creato nel tempo

rete distributiva

ovunque nel mondo.

L’azienda ha investito moltissimi dei suoi sforzi

strategici nello sviluppo della Brand Awareness: il

marchio Coca-Cola, trasmesso attraverso il packaging,

ecc. ha un’intensa funzione

la pubblicità, la promozione,

identificativa. Il logo, il nome, la bottiglia Contour, Il

babbo natale, gli orsi polari sono tutti aspetti

immediatamente e univocamente indirizzabili alla

compagnia .

Tutto ciò ha permesso che al marchio Coca-Cola

venissero sempre più associati i valori trasmessi dalle

operazioni pubblicitarie e quindi che si sviluppasse un meccanismo continuo di crescita della

Brand Image, per esempio la felicità come simbolo del prodotto, e della Brand Loyalty.

I prodotti Coca-Cola sono caratterizzati da attributi che spingono il consumatore alla

considerazione di questi beni come bevande che esaudiscono i suoi bisogni. E non solo di

d’azione molto più ampio, di soddisfazione

sete e idratazione ma con un raggio sociale e

personale. Uno dei meccanismi fondamentali riconoscibili è il fenomeno della fedeltà alla

il prodotto diventa a tutti gli effetti un’abitudine consolidata e il suo acquisto un

marca:

simbolo culturale.

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ma l’azienda non

Il ciclo di vita dei prodotti storici della compagnia è nella fase di maturità,

persegue l’obiettivo della massimizzazione dei profitti bensì quello della massimizzazione

della quota di mercato, strategia tipica di prodotti nella fase

dello sviluppo .

L’acquisto di prodotti Coca-Cola rientra a pieno titolo nelle

cosiddette decisioni di routine essendo tipici prodotti e beni

banali. Queste tipologie di prodotti rientrano quindi nei beni

di consumo.

Il gruppo di riferimento del consumatore di prodotti Coca-

Cola Company è trasversale, comprende cioè qualsiasi