Coca Cola tesina

Benvenuti nel lato della vita

Alessia Rossi

Indice

Capitolo I: Pemberton 7

La nascita della bibita

La nascita del marchio

Capitolo II: Candler 9

Nasce il direct marketing

La leggendaria bottiglietta

Packaging

Capitolo III: Woodruff 14

Ernest e Robert Woodruff

La concorrenza: Pepsi Cola

I Loft Candy Store

La grande depressione

La Seconda Guerra Mondiale

Il dopoguerra

La Pepsi generation

Capitolo IV: Coca Cola Classic 21

The New Coke

Coca Cola Classic

Capitolo V: Da ieri ad oggi 23

Capitolo VI: Consumismo 31

L’icona di Babbo Natale

Andy Warhol

Il consumismo

È il 1886, siamo all’apice dell’età dell’oro negli Stati Uniti.

La guerra civile americana è appena finita e la grande nazione si prepara per l’era moderna che è ormai alle porte.

Tutto è veloce e futuristico, un clima di gioia e speranza come mai si era visto prima.

È in questo periodo che con una piccola inserzione pubblicitaria su un quotidiano di Atlanta nasce uno dei più famosi marchi al mondo: Coca Cola.

Capitolo I: Pemberton

La nascita della bibita

La Coca-Cola fu inventata nel 1886 da un farmacista di nome John Pemberton che non era un dottore, ma per poter esercitare aveva acquistato una licenza per 5 dollari.

In quel periodo non c’erano regole per la somministrazione di farmaci, erano ancora lontane e non c’era limite per la vendita di questi prodotti che spesso contenevano alcool e droghe pesanti, come per esempio la nuova sostanza: la cocaina, che divenne famosa nel 1884.

Pemberton nelle sue creazioni utilizzava principalmente cocaina, caffeina e alcool, la più famosa fu “Pemberton’s French Wine Coca” (il vino francese di coca).

Il prodotto è subito un successo, ma il prodotto ha vita breve: nel 1885, Atlanta sceglie il proibizionismo e uno degli ingredienti fondamentali del “Vino Francese di Coca”, l’alcool, viene messo fuori legge.

Pemberton disperato decide di abbandonare il mercato dei farmaci per dedicarsi a quello delle bibite analcoliche.

In quel periodo ad Atlanta c’erano cinque prestigiosi bar, che servono solo bibite analcoliche e nei quali era possibile fare anche 300 diversi tipi di bibite.

Pemberton vuole creare un prodotto da vendere proprio in questi bar: una bibita analcolica e rinfrescante in modo da sbaragliare la concorrenza e avere così la dominazione del mercato.

Ne nacque una bibita con un gusto particolarmente forte, dato che conteneva massicce dosi di cocaina e cola, fu quindi aggiunto dello zucchero e alcuni acidi e con il nome di “Coca-Cola” poté essere così venduta tranquillamente nei bar.

Il primo anno per “la Coca-Cola” non fu positivo, vendette solo 95 litri.

John Pemberton diventa cocainomane, lo stesso ingrediente che utilizzava in grandi quantità ogni giorno lo stava uccidendo.

Perse il suo fiuto in affari, fallì molte volte e non riuscendo a trovare un socio che potesse risollevare le sorti dell’azienda, oramai prossimo alla morte (1888), decise di vendere l’attività.

7

La nascita del marchio

L’idea del nome Coca Cola è dovuta al contabile di Pemberton, Frank Robinson.

Robinson inventò il marchio Coca Cola sfruttando la sua bella calligrafia da contabile e ne modificò il nome utilizzando la “C” in “Cola”. In inglese infatti la Cola si chiamerebbe “Kola”.

Passò settimane a modificare e perfezionare la scritta “Coca Cola” e la sua calligrafia divenne così il marchio che oggi conosciamo in tutto il mondo.

8

Capitolo II: Candler 1andler

Asa Griggs

Nell’inverno del 1888 Pemberton muore.

La Coca Cola sembra destinata a morire con lui, ma un intraprendente imprenditore e apprendista farmacista sopraggiunge ad aiutare la nostra bibita.

Acquisterà infatti la formula della Coca Cola e fonderà la moderna Coca Cola Company: è Asa Griggs Candler.

Candler era un arrampicatore sociale: era arrivato 4 anni prima ad Atlanta in cerca di fortuna, con in tasca meno di due dollari e aveva girato ogni farmacia della città in cerca di lavoro, era stato anche dallo stesso Pemberton che però non lo aveva assunto.

Candler trovò lavoro presso un altro farmacista e in pochi anni riuscì a mettersi in proprio.

Le lunghe ore di lavoro lo portarono però ad avere frequentissimi mal di testa.

Provò ogni rimedio possibile senza risultato finché non ricapitò per caso al negozio di Pemberton che gli fece provare la Coca Cola: fu un colpo di fulmine, la Coca Cola fece passare il mal di testa a Candler che si offrì subito di acquistare la formula del rimedio miracoloso, nonostante prima non ne fosse interessato.

Completamente al verde e prossimo alla morte Pemberton accetta l’offerta di Candler e cede la Coca Cola Company per 230 dollari nel maggio 1889.

La prima mossa di Candler fu quella di aggiungere più zucchero per mascherare il sapore di medicinale che aveva la bibita e per decocainizzarla.

La nuova Coca Cola ha ora un buon sapore e rimane di grande effetto grazie alle grandi dosi di caffeina e zucchero.

9

Nasce il direct marketing

Frank Robinson, il vecchio contabile di Pemberton, diventa responsabile della pubblicità per Candler, ne fa un’altra delle sue inventando quella che è riconosciuta come la prima campagna di direct marketing della storia:

Entra nelle principali farmacie e bar della città e si fa dare gli indirizzi dei clienti migliori, invia a questi indirizzi un buono per ottenere una bevuta gratuita di Coca Cola: è un successo strepitoso, chi può resistere ad una bevuta gratis? E se poi il prodotto è buono, i clienti sono assicurati.

Sotto la spinta di questa campagna la Coca Cola diventa famosa in tutto il paese: nel 1901 le vendite salgono a 2 milioni di litri, 60 milioni di boccali venduti.

L’America è dipendente dalla Coca Cola, non ne può fare a meno.

Ma purtroppo ci si cominciò a chiedere se questa dipendenza non fosse solo figurativa, ma reale: cominciarono ad uscire su varie riviste nazionali del paese articoli che dimostravano come la cocaina desse dipendenza fisica e la sostanza che tanto era in voga fino a vent’anni prima cominciò ad essere vista come un veleno, quale in effetti è.

C’erano storie di persone dipendenti dalla Coca Cola e da altre bevande contenenti cocaina, non certo una buona pubblicità per la società di Candler.

Nel 1906 Candler torna quindi in laboratorio e trova una soluzione per eliminare qualsiasi traccia di droga dalla Coca Cola.

La decocainizzazione della Coca Cola portò ad un cambio della strategia pubblicitaria: non si preme più sulle favolose e presunte proprietà curative del prodotto, ma lo si pubblicizza ora solo come bibita analcolica rinfrescante: è la nascita della Coca Cola moderna.

La critica tace, la nuova “Coca-Cola” può continuare la sua scalata verso la fama.

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La leggendaria bottiglietta

La Coca Cola diventa un vero e proprio fenomeno di massa, il successo è strepitoso, si può trovare letteralmente ovunque.

Dal 1899 si comincia anche ad imbottigliarla: mentre prima era possibile bere Coca Cola solo spinata nei tanti bar di paese o cittadini è ora possibile comprarla anche in bottiglia negli alimentari e nelle drogherie.

Ma il tanto successo nazionale attira una schiera di imitatori che con nomi, ingredienti e gusti molto simili alla Coca Cola vogliono approfittare della sua fama per fare un po’ di soldi facili e rubare una fetta del mercato alla “Coca-Cola”.

La Coca Cola si rivela fin da subito molto combattiva nella lotta alle imitazioni, porta in causa tutti i suoi concorrenti, vincendo e facendone fallire la maggior parte.

Candler decide di rendere il packaging unico e inconfondibile, e grazie all’ispirazione avuta dall’illustrazione di un baccello di cacao visto su un’enciclopedia, ideò la leggendaria bottiglietta in vetro della Coca Cola.

La scanalatura della bottiglia era pensata per distinguerla dai prodotti della concorrenza e risultare riconoscibile anche al buio o persino una volta rotta.

Talmente riconoscibile che “anche un cieco potrebbe riconoscerla” come ama ribadire lo stesso Candler.

Inizialmente il colore della bottiglia tendeva al verde a causa della sabbia che il vetro conteneva ma con il tempo il colore è cambiato mentre il design è rimasto fedele all’originale.

L’unicità di questa bottiglietta è data, non solo dalla forma ma anche dalla scritta in rilievo, che contribuì alla visibilità del marchio a livello mondiale.

Il risultato: un vero e proprio simbolo americano, è il 1916.

Si può sicuramente dire che la Coca Cola e Candler furono i precursori del Marketing moderno!

Lo stesso Candler attribuisce l’enorme successo della Coca Cola sia al suo buon sapore quanto all’ottima strategia di marketing intrapresa negli anni dalla sua società.

Nonostante il successo Candler decide nel 1919 di vendere la Coca Cola Company per godersi gli ultimi anni della sua vita.

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Packaging

The first container invented was the can and the consequential mechanical means of canning.

Canning helped to conserve food and liquids first in glass containers than in metal containers, like the bottle of Coca-Cola; in fact the bottle of Coca-Cola was born in green glass.

The bottles were put into production in 1916 and became a true icon.

The bottle "Contour" green glass of Georgia is still a symbol of innovation and can be distinguished from any other drink.

Redesigned in 1954 by Raymond Loewy he declared:

"The Coke bottle is the most perfectly designed package in the world."

Packaging must be different from all the others and at the same time attract customers, in fact the packaging of the bottle of Cola-Cola was born with the intention to be recognizable even in the dark.

In creating this packaging I made sure that it could be recognizable even in the dark.

The shape of the can in fact recalls that of the bottle for its bending.

The packaging design shows the figure of Andy Warhol to commemorate the 25 years of his death.