Coca Cola tesina

CAPITOLO I: PEMBERTON

La nascita della bibita

La Coca-Cola fu inventata nel 1886 da un farmacista di nome

John Pemberton che non era un dottore, ma per poter esercitare aveva

acquistato una licenza per 5 dollari.

In quel periodo non c’erano regole per la somministrazione

di farmaci, erano ancora lontane e non c’era limite per la vendita di

questi prodotti che spesso contenevano alcool e droghe pesanti, come

per esempio la nuova sostanza: la cocaina, che

divenne famosa nel 1884.

Pemberton nelle sue creazioni utilizzava principalmente cocaina,

caffeina e alcool, la più famosa fu “Pemberton’s French Wine

Coca” (il vino francese di coca).

Il prodotto è subito un successo, ma il prodotto ha vita breve:

nel 1885, Atlanta sceglie il proibizionismo e uno degli

ingredienti fondamentali del “Vino Francese di Coca”, l’alcool,

viene messo fuori legge.

Pemberton disperato decide di abbandonare il mercato dei

farmaci per dedicarsi a quello delle bibite analcoliche.

In quel periodo ad Atlanta c’erano cinque prestigiosi bar, che

servono solo bibite analcoliche e nei quali era possibile fare

anche 300 diversi tipi di bibite. Pemberton vuole creare un

prodotto da vendere proprio in questi bar: una bibita

analcolica e rinfrescante in modo da sbaragliare la concor-

renza e avere cosi la dominazione del mercato. Ne nacque una

bibita con un gusto particolarmente forte, dato che conteneva

massicce dosi di cocaina e cola, fu quindi aggiunto dello zuc-

chero e alcuni acidi e con il nome di “Coca-Cola” poté essere

cosi venduta tranquillamente nei bar .

Il primo anno per “la Coca-Cola” non fu positivo,

vendette solo 95 litri.

John Pemberton diventa cocainomane, lo stesso ingrediente che

utilizzava in grandi quantità ogni giorno lo stava uccidendo.

Perse il suo fiuto in affari, fallì molte volte e non riuscendo a tro-

vare un socio che potesse risollevare le sorti dell’azienda,

oramai prossimo alla morte (1888) , decise di vendere l’attività.

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La nascita del marchio

L’idea del nome Coca Cola è dovuta al contabile di Pemberton,

Frank Robinson.

Robinson inventò il marchio Coca Cola sfruttando la sua bella calligrafia

da contabile e ne modificò il nome utilizzando la “C” in “Cola”. In inglese

infatti la Cola si chiamerebbe “Kola”.

Passò settimane a modificare e perfezionare la scritta “Coca Cola” e la

sua calligrafia divenne così il marchio che oggi conosciamo in tutto il

mondo. 8

CAPITOLO II: CANDLER 1andler

Asa Griss

Nell’inverno del 1888 Pemberton muore. La Coca Cola sembra destinata

a morire con lui, ma un intraprendente imprenditore e apprendista

farmacista sopraggiunge ad aiutare la nostra bibita.

Acquisterà infatti la formula della Coca Cola e fonderà la moderna

Coca Cola Company: è Asa Griggs Candler.

Candler era un arrampicatore sociale: era arrivato 4 anni prima ad

Atlanta in cerca di fortuna, con in tasca meno di due dollari e aveva

girato ogni farmacia della città in cerca di lavoro, era stato anche

dallo stesso Pemberton che però non lo aveva assunto.

Candler trovò lavoro presso un altro farmacista e in pochi anni

riuscì a mettersi in proprio.

Le lunghe ore di lavoro lo portarono però ad avere frequentis-

simi mal di testa. Provò ogni rimedio possibile senza risultato

finché non ricapitò per caso al negozio di Pemberton che gli

fece provare la Coca Cola: fu un colpo di fulmine, la Coca Cola

fece passare il mal di testa a Candler che si offrì subito di acqui-

stare la formula del rimedio miracoloso, nonostante prima non

ne fosse interessato.

Completamente al verde e prossimo alla morte Pemberton ac-

cetta l’offerta di Candler e cede la Coca Cola Company per 230

dollari nel maggio 1889.

La prima mossa di Candler fu quella di aggiungere più

zucchero per mascherare il sapore di medicinale

che aveva la bibita e per de cocainizzarla.

La nuova Coca Cola ha ora un buon sapore e rimane di grande

effetto grazie alle grandi dosi di caffeina e zucchero.

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Nasce il direct marketing

Frank Robinson, il vecchio contabile di Pemberton, diventa responsabile

della pubblicità per Candler, ne fa un’altra delle sue inventando quella che

è riconosciuta come la prima campagna di direct marketing della storia:

entra nelle principali farmacie e bar della città e si fa dare gli indirizzi dei

clienti migliori, invia a questi indirizzi un buono per ottenere una bevuta

gratuita di Coca Cola: è un successo strepitoso, chi può resistere ad una

bevuta gratis? e se poi il prodotto è buono, i cliente sono assicurati.

Sotto la spinta di questa campagna la Coca Cola diventa famosa in

tutto il paese: nel 1901 le vendite salgono a 2 milioni di litri, 60 mi-

lioni di boccali venduti.

L’America è dipendente dalla Coca Cola, non ne può fare a meno.

Ma purtroppo ci si cominciò a chiedere se questa dipendenza

non fosse solo figurativa, ma reale: cominciarono ad uscire su

varie riviste nazionali del paese articoli che dimostravano come

la Cocaina desse dipendenza fisica e la sostanza che tanto era in

voga fino a vent’anni prima cominciò ad essere vista come un

veleno, quale in effetti è.

C’erano storie di persone dipendenti dalla Coca Cola e da altre

bevante contenenti Cocaina, non certo una buona pubblicità

per la società di Candler.

Nel 1906 Candler torna quindi in laboratorio e trova una solu-

zione per eliminare qualsiasi traccia di droga dalla Coca Cola.

La decocainizzazione della Coca Cola portò ad un cambio della

strategia pubblicitaria: non si preme più sulle

favolose e presunte proprietà curative del prodotto, ma lo si

pubblicizza ora solo come bibita analcolica rinfrescante: è la

nascita della Coca Cola moderna. La critica tace, la nuova “Coca-

Cola” può continuare la sua scalata verso la fama.

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La leggendaria bottiglietta

La Coca Cola diventa un vero e proprio fenomeno di massa, il successo

è strepitoso, si può trovare letteralmente ovunque. Dal 1899 si comincia

anche ad imbottigliarla: mentre prima era possibile bere Coca Cola solo

spinata nei tanti bar di paese o cittadini è ora possibile comprarla anche

in bottiglia negli alimentari e nelle drogherie.

Ma il tanto successo nazionale attira una schiera di

imitatori che con nomi, ingredienti e gusti molto simili alla

Coca Cola vogliono approfittare della sua fama per fare un po’ di

soldi facili e rubare una fetta del mercato alla “Coca-Cola”.

La Coca Cola si rivela fin da subito molto combattiva nella lotta

alle imitazioni, porta in causa tutti i suoi concorrenti, vincendo e

facendone fallire la maggior parte.

Candler decide di rendere il packaging unico e inconfondibile,

e grazie all’ispirazione avuta dall’illustrazione di un baccello di

cacao visto su un enciclopedia, ideò la leggendaria bottiglietta

in vetro della Coca Cola.

La scanalatura della bottiglia era pensata per distinguerla dai

prodotti della concorrenza e risultare riconoscibile anche al

buio o persino una volta rotta.

Talmente riconoscibile che “anche un cieco potrebbe ricono-

scerla” come ama ribadire lo stesso Candler.

Inizialmente il colore della bottiglia tendeva al verde a causa

della sabbia che il vetro conteneva ma con il tempo il colore è

cambiato mentre il design è rimasto fedele all’originale.

L’unicità di questa bottiglietta è data, non solo dalla forma ma

anche dalla scritta in rilievo, che contribuì alla visibilità del

marchio a livello mondiale.

Il risultato: un vero e proprio simbolo americano, è il 1916.

Si può sicuramente dire che la Coca Cola e Candler furono

i precursori del Marketing moderno!

Lo stesso Candler attribuisce l’enorme successo della

Coca Cola sia al suo buon sapore quanto all’ottima strategia di

marketing intrapresa negli anni dalla sua società.

Nonostante il successo Candler decide nel 1919 di vendere la

Coca Cola Company per godersi gli ultimi anni della sua vita.

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Packaging

e first container invented was the can and the consequential mechanical

means of canning.

Canning helped to conserve food and liquids first in glass conteiners than

in metal conteiners, like the bottle of Coca-Cola; in fact the bottle of

Coca-Cola was born in green glass.

e bottles were put into production in 1916 and became a true icon.

e bottle "Contour" green glass of Georgia is still a symbol of innova-

tion and can be distinguished from any other drink. Redesigned in

1954 by Raymond Loewy he declared:

"e Coke bottle is the most perfectly designed package in the

world."

Packaging must be different from all the others and at the same

time attract customers, in fact the packaging of the bottle of

Cola-Cola was born with the intention to be recognizable even

in the dark. In creating this packaging I made sure that it could

be recognizable even in the dark. e shape of the can in fact

recalls that of the bottle fot its bending. e packaging design

shows the figure of Andy Warhol to commemorate the 25 years

of his death.

In this design, on the le there is a white logo which is repeated

aer the key-visual in such a way they became opposite on the

can.

e design is characterized by circles containing the theme that

I chose. In the centre there is the photo in black and white of

Andy Warhol. e circle on the le cointains the numbers of

years from his death. In the other circles there is the bottle of

Coca-Cola disegned by Andy Warhol.

I chose to use bright colours for the circles to recall the screen

painting that is the technique used by Andy Warhol.

In the end, on the righ there is nutritional information and other

information such as ingredients, the content, the website and the

bar code. 12

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CAPITOLO III: WOOFDRUFF

Ernest e Robert Woodruff

E’ un ricco finanziere e faccendiere dell’epoca il primo ad interessarsi al-

l’acquisto della Coca Cola: Ernest Woodruff.

Woodruff non era molto amato. Poco socievole e con la testa solo nei suoi

affari, Ernest era quello che si dice uno squalo senza scrupoli.

Candler lo conosce per fama e non vorrebbe vendere la sua azienda ad

una persona di così pochi principi. Mette sul mercato la Coca Cola per

una cifra spropositata, 25 milioni di dollari, cercando di mettere fuori

gara Woodruff.

Woodruff non demorde, grazie a varie e riuscite operazioni finanzia-

rie riesce a racimolare l’investimento e compra la Coca Cola Com-

pany. Chiude l’affare ma non ha intenzioni di prendere in mano la

società in prima persona.

Nel 1924 Ernest passa la guida della Coca Cola Company a suo

figlio, Robert Woodroof.

Robert accetta l’incarico solo dopo aver chiarito con suo padre

che aveva intenzione di essere un vero manager e che sarebbe

stato l’unico ad avere l’ultima parola su ogni decisione che ri-

guardasse l’azienda.

Robert è molto interessato alla gestione dell’azienda e supervi-

siona ogni aspetto, dalla produzione al marketing: la Coca Cola

Company ha ora un nuovo ed intraprendente che la porterà a

successi assolutamente fuori da ogni aspettattiva. 11

14 1ola

La concorrenza: Pepsi

La Pepsi Cola nasce nello stesso periodo della Coca Cola, da un altro

farmacista, Caleb Bradham, a New Bern nel North Carolina.

Al contrario della Coca Cola, la Pepsi Cola nasce immediatamente come

bibita rinfrescante, non come medicinale, anche se inizialmente viene

pubblicizzata come “la bibita rinfrescante che ti aiuta a digerire”.

Il “Pepsi” in “Pepsi Cola” fa infatti riferimento alla Pepsina, un pro-

dotto che effettivamente aiuta la digestione. Non ci sono, però, tracce

di Pepsina nella famosa bibita, fin dalla sua nascita.

Fatto sta che la Pepsi è l’unico concorrente della Coca Cola a farsi

strada nei gusti degli americani ad inizio secolo.

Il successo della Pepsi Cola è secondo solo a quello della Coca

Cola fino a quando non scoppia la Prima Guerra Mondiale.

Il prezzo dello zucchero, elemento fondamentale nella Pepsi

come nella Coca Cola, sale a dismisura e mette in crisi la pro-

duzione di entrambi le famose bevande rinfrescanti.

Bradham si prende un rischio enorme acquistando grandi

quantità di zucchero ed investendo forti somme in borsa, si-

curo che lo zucchero non potrà che proseguire a salire.

Sfortunatamente il prezzo dello zucchero crolla improvvisa-