Coca Cola: la massificazione dei consumi

Exploiting the popularity of this new form of art Coca-Cola Company, that sees in pictures a new form

of advertise, engaged an illustrator that will become famous for his posters depicting Santa Claus and

Coca-Cola, making people believe that the “red and white” Santa Claus was a creation of the company

itself.

Nel 1931 la compagnia, per incrementare le vendite del periodo invernale, lanciò la prima campagna

natalizia raffiguarte l’immagine di Babbo Natale in vestito rosso, disegnata dalla mano dell’illustratore

Sundblom che diede inizio allo storico dualismo Babbo Natale e Coca-Cola. Le illustrazioni prodotte da

questo matrimonio, contribuirono a diffondere un messaggio di marketing che continua ad essere attuale:

la Coca-Cola è una bevanda che non conosce stagioni, fruibile in ogni periodo dell’anno.

Con questa operazione di mercato inoltre si diffuse la leggenda che il personaggio di Babbo Natale,

vestito nei colori rosso e bianco, fosse un’invenzione propria della multinazionale ma al contrario di ciò

che si pensa questa icona era già largamente diffusa dalla fine del 1800. Ciononostante è sicuramente

grazie alla mossa strategica della compagnia che la versione di Babbo Natale, cosi come è ricordao al

giorno d’oggi, è divenuta universale nell’immaginario collettivo internazionale.

Il Babbo Natale-testimonial viene quindi introdotto nella società in forma di affissione, spot radiofonico e

televisivo grazie allo sfruttamento dei molteplici mass media che da sempre sono lo strumento principale

nella diffusione di miti sociali che diventano memoria collettiva.

Se per immaginario collettivo infatti intendiamo un insieme di simboli e concetti presenti nella memoria e

nell’immaginazione di individui che compongono una comunità, Santa Claus si inserisce di diritto in

questa concezione sociale.

Slogan, pubblicità ed illustrazioni quindi vengono utilizzate dai mass media per indurre i consumatori a

non acquistare più solo merci di prima necessità ma a diventare avidi di prodotti di consumo. Nella Coca-

Cola questo si vede quando alla ricetta originaria vengono tolte cocaina, alcool e caffeina a causa del

proibizionismo ed il vuoto lasciato dagli ingredienti “magici” che avevano garantito il suo successo

iniziale viene riempito dalla pubblicità che per la compagnia diventa l’allucinogeno attraverso il quale la

bibita era destinata a diventare la prima merce assuefacente senza sostanze assuefacenti.

In Italia uno dei padri fondatori delle campagne pubblicitarie, che già la Coca-Cola stava utilizzando in

America, si individua in Gabriele D’Annunzio. Avanguardista e precursore della moderna pubblicità, egli

viene ricordato come colui che “voleva fare della sua vita un’opera d’arte” e ciò gli riuscì senza alcuna

difficoltà. Ereditando dal padre il temperamento sanguigno, la passione per le donne ma soprattutto la

disinvoltura nel contrarre debiti D’annunzio viene ricordato per i suoi eccessi; spesso infatti arrivò ad

imporsi un volontario esilio per scampare ai debitori a causa del suo tenore di vita troppo elevato rispetto

alle sue possibilità economiche.

Le poetiche che egli utilizza nei suoi scritti in poesia ed in prosa, vengono adottati dall’artista anche nel

suo appariscente stile di vita.

D’Annunzio attento a tutte le suggestioni europee viene a contatto con il concetto di estetismo nel quale è

intessuto il “superuomo” di Nietzsche e questo, dal poeta, viene trasformato nell’esteta che egli è e che fa

diventare il suo eccezionale gusto per la bellezza e la sua ipersensibilità al piacere in una forma di

superiorità individuale rispetto alle masse, alle norme sociali, alla morale. Il superuomo è colui che si

separa dal gregge umano e ritrova un rapporto totalizzante con le sensazioni della natura. In termini

estetici il superomismo si sposa con il panismo e le capacità dell’esteta superuomo di immergersi

completamente con i propri sensi nella natura.