Concetti Chiave
- La segmentazione del mercato divide i consumatori in gruppi omogenei, utilizzando variabili generali, psicografiche e comportamentali.
- Un segmento di mercato deve essere accessibile, sufficientemente numeroso e diverso rispetto ad altri segmenti per essere vantaggioso.
- Il mercato obiettivo si sceglie attraverso strategie come concentrazione, specializzazione di prodotto o di mercato, copertura totale e specializzazione selettiva.
- Il posizionamento riguarda come i clienti percepiscono il prodotto, spiegando perché è distinto e preferibile rispetto ai concorrenti.
- Il posizionamento si basa su singolarità, rilevanza e unicità, che influenzano la percezione del prodotto nella mente del consumatore.
Segmentazione e posizionamento
La segmentazione
Serve a dividere il mercato in gruppi omogenei di consumatori (segmenti)
Variabili per segmentare il mercato:
-generali (età, sesso, provenienza geografica)
-psicografiche (stili di vita, classe sociale)
-comportamentali (occasioni di acquisto, vantaggi ricercati)
Un segmento per essere conveniente deve essere:
-accessibile
-sufficientemente numeroso
-diverso rispetto altri segmenti
Dopo aver individuato il segmento si sceglie il mercato obiettivo:
-concentrazione (un prodotto, un mercato)
-specializzazione di prodotto (un prodotto, più mercati)
-specializzazione di mercato (più prodotti, un mercato)
-copertura del mercato (copertura di tutto il mercato con più prodotti)
-specializzazione selettiva (segmenti diversi, con prodotti diversi)
Il posizionamento
Rappresenta il modo in cui i clienti percepiscono il prodotto dell'azienda (come si colloca il prodotto nella mente del consumatore)
Il posizionamento serve, quindi, a spiegare al consumatore perchè il prodotto di una certa impresa si distingue da quello dei concorrenti e perchè esso dovrebbe essere preferito a quello dei competitor.
Mappa di posizionamento
Il posizionamento dipende da:
-singolarità (carattere distintivo)
-rilevanza (desiderabilità delle caratteristiche del prodotto)
-unicità (difficoltà di imitazione da parte dei concorrenti)
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