Marketing (2)

L’attenzione delle imprese si spostò dall’efficienza all’efficacia delle vendite: tutto è

concentrato sulla funzione delle vendite che deve SOTTRARRE CLIENTI AI

CONCORRENTI.

Ma questo comportamento aggressivo non è sostenibile dal cliente per un lungo periodo,

può però essere utile nel breve periodo per smaltire le rimanenze di magazzino.

Orientamento al mercato o periodo classico

In questa fase il cliente assume un ruolo di rilevante importanza: la spinta dapprima

aggressiva sulle vendite s’infrange, la concorrenza si presenta più agguerrita e la

domanda non riesce a sostenere l’intera sovrabbondante capacità produttiva presente.

Si ribalta perciò il concetto di produzione, dove si passa da una PRODUZIONE PER IL

MAGAZZINO ad una produzione PER IL MERCATO, e dove si instaura un motto quale

“produrre ciò che si è in grado di vendere”.

La produzione deve quindi tener conto dei bisogni dei consumatori e deve avere come

obiettivo il raggiungimento di quest’ ultimi; si rilevano perciò i bisogni e desideri dei clienti

al fine di studiare e produrre beni e prodotti adatti alle richieste.

Il marketing della terza generazione

Caratterizzato da due definizioni:

-economia dell’informazione, che si riferisce all’ampia disponibilità di informazioni, alla

capacità di comunicare, all’ informazione vista come risorsa indispensabile e strategica in

ogni fase del processo economico.

-economia della complessità, che si riferisce al crescente numero di variabili che i

manager e gli imprenditori devono sostenere per garantire la sopravvivenza delle proprie

organizzazioni, quindi nuove forme distributive, nuovi canali di comunicazione e

informazioni sui clienti.

IL MARKETING SI FOCALIZZA SULLA RELAZIONE CON IL CLIENTE E

SULL’UTILIZZO DELLA TECNOLOGIA E DELL’INFORMAZIONE COME STRUMEMTI

A SUPPORTO DI QUEST’OBBIETTIVO.

Il bisogno è la manifestazione di uno stato di privazione relativamente al soddisfacimento di un

esigenza elementare. 2

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Si riscontrano diversi tipi di bisogni quali:

bisogni fisiologici, i bisogni primari di sopravvivenza

♦ il bisogno di sicurezza e di protezione, quindi difendere la propria incolumità

♦ i bisogni sociali di appartenenza e di amore, in quanto l’individuo ha la necessità di appartenere ad

♦ un gruppo essendo apprezzato.

Il bisogno di stima

♦ Il bisogno di autorealizzazione, che consiste nell’esigenza di crescere, svilupparsi e raggiungere un

♦ successo nelle cose che si fanno.

A differenza dei bisogni i desideri innati e recati dalla natura umana : dipendono infatti dalla società in

cui si vive, dalle abitudini e dalla cultura.

I desideri individuano qualcosa in grado di soddisfare un bisogno .

La domanda individua quella parte di desideri per specifici prodotti e servizi, per i quali esiste la

capacità e la volontà dell’acquisto.

Viene definito prodotto ogni mezzo grazie al quale un individuo può soddisfare il suo desiderio. Il

prodotto ha un suo valore quindi la stima della capacità che ha di soddisfare i vari obiettivi dell’individuo.

è l’insieme dei potenziali acquirenti che condividono un bisogno o un desiderio e che

MERCATO:

hanno la capacità di impegnarsi in uno scambio per la soddisfazione delle loro esigenze.

Non esiste perciò un unico mercato, bensì tantissimi, dove avviene l’incontro tra venditore e acquirente;

vi sono alcune tipologie di mercato da analizzare:

prodotti specifici riguardanti hobby

Mercato d’uso,

biciclette,valigie accessori

Mercato di prodotto,

mercato americano,mercato cinese e così via

Mercati geografici,

anziani, coppie con figli ecc.

Mercati demografici,

è il processo di ottenimento del bene desiderato in cambio di qualcosa .

SCAMBIO:

È composto dai VENDITORI, gli operatori che detengono una risorsa in grado di soddisfare i desideri,

e dagli ACQUIRENTI POTENZIALI, ovvero tutti i soggetti che ottengono il bene tramite l’acquisto. 3

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È considerato come l’insieme delle forze che l’impresa deva considerare per declinare la propria

strategia.

È composto da MACROAMBIENTE , l’ambiente che circonda l’azienda:

Economia nazionale ed internazionale

• Ambiente naturale

• Struttura demografica, sociale e culturale

• Assetto politico legale

• Tecnologia

•

E da MICROAMBIENTE, l’ambiente interno all’azienda:

Fornitori

• Acquirenti

• Concorrenti presenti nel settore e potenziali entranti intermediari e commerciali

•

La concorrenza più comune è quella di marca e spesso tutti gli sforzi si concentrano per

fronteggiare questo tipo di minaccia; vi sono poi la concorrenza tra desideri, la

concorrenza generica e la concorrenza di prodotto.

Esso consiste nell’ organizzazione delle informazione provenienti dal mercato e

dall’interno dell’imprese con la finalità di compiere le valutazioni utili alla definizione, alla

realizzazione e al monitoraggio delle attività di marketing.

Le ricerche di marketing consistono perciò nella raccolta, nell’analisi e

nell’organizzazione dei dati riferiti ad un determinato fenomeno che l’impresa deve

conoscere e sul quale l’impresa deve prendere delle decisioni.

CLASSIFICAZIONE DELLE RICERCHE DI MARKETING

Ricerche di marketing strategico: utili per ottenere informazioni sull’ambiente economico,

sulle potenzialità di un mercato, o per verificare il grado di attrattività del business e la

competitività dell’ambiente in cui l’impresa si muove. 4

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Ricerche di marketing operativo: utilizzate per valutare le dimensioni e il trend del

mercato, l’andamento della marca.

Ricerche saltuarie: svolte in un breve periodo di tempo e che permettono di prendere

decisioni temporali.

Si dividono in:

Sondaggi d’opinione, intervista personale o telefonica e questionari

♦ Osservazione diretta

♦

Ricerche continuative: svolte con regolarità e mostrano cambiamenti, strategie e risultati

e andamento del business. Un esempio importante è il Panel di consumatori.

Come si realizzano?

1) Si definisce il problema, si individua l’ambito e i confini in cui si muoverà il ricercatore

per acquisire tutti i dati

2) Si passa quindi a definire il piano di ricerca, che comprende alcune attività

fondamentali quali:

-la scelta delle informazioni da acquisire e delle fonti

-La scelta del metodo d’indagine

- La definizione del metodo di campionamento e della dimensione del campione

3) Si realizza in seguito l’analisi dei dati raccolti utilizzando metodi matematici e statistici

che permettono di:

- descrivere sinteticamente i fenomeni

- correlare il fenomeno tra loro

- verificare l’attendibilità dei risultati

possiamo dividere le informazioni in due categorie :

informazioni primarie informazioni secondarie

le informazioni che sono raccolte appositamente sono invece quelle già raccolte in

per la ricerca distinte in precedenza e possono derivare

quantitative e qualitative da altre fonti. 5

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Questo è il marketing utilizzato da imprese, associazioni, pubblica amministrazione, enti

e consorzi.

Esso prevede il raggiungimento degli obiettivi aziendali tramite la valutazione, la

pianificazione e il controllo delle attività di scambio con i mercati.

Un manager deve scegliere:

- a quali clienti rivolgersi, tramite l’analisi del mercato.

- dove e quando incontrare i consumatori, scegliendo diversi canali di vendita e politiche

commerciali.

- quanto offrire del proprio prodotto, pensando al prezzo e alla promozione.

Il processo di marketing management è costituito da alcune fasi quali:

L’analisi ambientale, macroambiente e microambiente e le risorse disponibili

• La mission, una sintesi degli obiettivi e di come organizzarsi per raggiungerli. essa

• definisce i mercati in cui l’impresa intende operare, il modo in cui si vuole posizionare i

punti di forza che vuole raggiungere il conseguente vantaggio competitivo che intende

acquisire e mantenere .

Le strategie, dove si attribuiscono gli obiettivi alle singole aree dell’impresa e si avvia

• un processo di pianificazione strategica.

È l’insieme organizzato delle azioni pianificate dalle imprese per raggiungere i

loro scopi. ovvero il processo tramite il quale le strategie vengono

trasformate in piani.

Le attività riferite alle scelte dei mercati –obiettivo e alla

e alla segmentazione del mercato. 6

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