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Programma
Parte prima
- Principi di marketing
L’evoluzione della funzione di marketing all’interno dell’impresa - Definizioni classica e moderna del marketing - Micromarketing e macromarketing - Il marketing e le altre aree funzionali della impresa - Il marketing e l'ambiente generale e specifico della impresa.
- Pianificazione strategica e di marketing
La pianificazione strategica - L'analisi strategica e la sua utilità ai fini del marketing - Il marketing e le strategie di sviluppo - Il marketing e le strategie competitive - Le strategie di marketing dell’impresa - Dalla strategia corporate alla strategia di marketing - Le diverse strategie di marketing in relazione alla posizione occupata dall’impresa sul mercato.
- Il mercato
Il comportamento di acquisto del consumatore - Il comportamento di acquisto delle organizzazioni - L'analisi della concorrenza - Le ricerche di mercato ed il sistema informativo
- La segmentazione - Il posizionamento.
Parte seconda
- Le variabili del marketing mix
Politiche di prodotto/servizio - Sviluppo di nuovi prodotti/servizi - Le politiche di prezzo: i metodi di determinazione del prezzo - I prezzi di mercato in condizioni particolari - Le politiche di distribuzione: la scelta dei canali, l'intensità di distribuzione, la gestione dei canali - La logistica - Strategie di promozione - La vendita mediante personale, la pubblicità e le pubbliche relazioni - Internet marketing: campi di applicazione e strategie di gestione - Pianificazione e controllo delle strategie di marketing.
Parte terza
- Gli aspetti finanziari e quantitativi del marketing
La ripartizione degli stanziamenti commerciali - L'analisi del flusso di fondi - La creazione di valore con l'orientamento al mercato - L'analisi quantitativa dell'investimento pubblicitario - L'analisi dei costi di marketing.
Parte quarta
- Casi, testimonianze ed esercitazioni
Starbucks
1983 Idea vincente di Shultz: catena di bar dove concedersi una pausa,
• bere un buon caffè e rilassarsi. Non un semplice bar, ma un’esperienza
Atmosfera Starbucks: comode poltrone, musica, ‘fischio del vapore che
• viene dal bancone”
Oggi è una marca affermata: qualità e successo. 7600 punti vendita,
• 25mln di clienti con l’obiettivo di raggiungere 25000 pdv in tutto il mondo
Il successo determina la nascita di innumerevoli concorrenti, da quelli
• diretti come Caribou Coffee alle catene di fast food e discount
In un mercato che sembra ormai saturo Starbucks ha preparato una
• speciale miscela strategica a base di ambizione e varietà:
Strategia Starbucks
Apertura nuovi punti vendita: E’ importante poiché circa l’
86% delle vendite avviene direttamente nei caffè Starbucks.
La strategia consiste nell’aprire bar ovunque. Sebbene il
mercato possa sembrare saturo l’impresa ritiene ci siano
ancora innumerevoli spazi da colmare
Strategia Starbucks
Arricchimento dell’esperienza totale Starbucks:
• Arricchire punti vendita con prodotti e caratteristiche che spingano
il cliente a: tornarvi più spesso, starvi di più e acquistare di più.
Nuovi menu che comprendono panini caldi per la colazione e piatti
pronti per pranzo e cena. Starbucks propone nuovi prodotti di
pasticceria e sandwich vegetariani e una linea di frappè shakerati a
mano. L’impresa ha introdotto nei locali il wifi, la possibilità di
masterizzazione di cd personalizzati, carte prepagate e di credito
utilizzabili anche per la raccolta di punti e promozioni.
Strategia Starbucks
Nuovi canali di vendita al dettaglio: il canale tipico di vendita del caffè in
USA è il supermercato (confezioni per uso domestico). Starbucks collabora
con Kraft nella grande distribuzione con una nuova marca di caffè tostato.
L’impresa ha inoltre ideato nuovi modi per diffondere il brand: Host
Marriot gestisce chioschi Starbucks negli aeroporti USA e alcune
compagnie aree hanno scelto questa marca di caffè per i propri
passeggeri. Le catene alberghiere Westin e Sheraton offrono prodotti
Starbucks direttamente in camera; punti ristoro esclusivi sono stati aperti
nelle librerie Borders Books e nei grandi magazzini Target.
Strategia Starbucks
Nuovi prodotti e concetti di negozio: nuove partnership per introdurre la
marca in nuove categorie di prodotto: per esempio collabora con PepsiCo
per avere il marchio sulle bottiglie di frappuccino e sulle confezioni caffè
espresso double shot. Ha introdotto il gelato Starbucks grazie alla joint
venture con Dreyer’s.
Starbucks ha diffuso il suo concept su scala
Crescita internazionale:
globale. 400 nuovi punti vendita ogni anno.
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