Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
vuoi
o PayPal
tutte le volte che vuoi
Programma
Parte prima
- Principi di marketing
L’evoluzione della funzione di marketing all’interno dell’impresa - Definizioni classica e moderna del marketing - Micromarketing e macromarketing - Il marketing e le altre aree funzionali della impresa - Il marketing e l'ambiente generale e specifico della impresa.
- Pianificazione strategica e di marketing
La pianificazione strategica - L'analisi strategica e la sua utilità ai fini del marketing - Il marketing e le strategie di sviluppo - Il marketing e le strategie competitive - Le strategie di marketing dell’impresa - Dalla strategia corporate alla strategia di marketing - Le diverse strategie di marketing in relazione alla posizione occupata dall’impresa sul mercato.
- Il mercato
Il comportamento di acquisto del consumatore - Il comportamento di acquisto delle organizzazioni - L'analisi della concorrenza - Le ricerche di mercato ed il sistema informativo
- La segmentazione - Il posizionamento.
Parte seconda
- Le variabili del marketing mix
Politiche di prodotto/servizio - Sviluppo di nuovi prodotti/servizi - Le politiche di prezzo: i metodi di determinazione del prezzo - I prezzi di mercato in condizioni particolari - Le politiche di distribuzione: la scelta dei canali, l'intensità di distribuzione, la gestione dei canali - La logistica - Strategie di promozione - La vendita mediante personale, la pubblicità e le pubbliche relazioni - Internet marketing: campi di applicazione e strategie di gestione - Pianificazione e controllo delle strategie di marketing.
Parte terza
- Gli aspetti finanziari e quantitativi del marketing
La ripartizione degli stanziamenti commerciali - L'analisi del flusso di fondi - La creazione di valore con l'orientamento al mercato - L'analisi quantitativa dell'investimento pubblicitario - L'analisi dei costi di marketing.
Parte quarta
- Casi, testimonianze ed esercitazioni
BACKGROUND DELL
’ AZIENDA
HYUNDAI MOTOR COMPANY(HMC) è una filiale di Hyundai Corporation . HMC fu
fondata nel 1967 da Ju‐Yang Chung.
LA PRIMA FASE (19861988)
Nel 1986 Hyundai entra nel mercato
automobilistico americano con la controllata
HMA (Hyundai Motor America).
La prima auto Hyundai (Excel) è un successo.
Il totale venduto nel 1986 fu di 168.882 auto,un
record per un distributore asiatico nel suo anno
di debutto.
Nel 1987 le vendite continuano a salire
raggiungendo la cifra di 263.610 unità con una
quota di mercato del 2,5%.
Nel 1988 viene aperto un centro di distribuzione in California da 21 milioni di
dollari. 3
BACKGROUND DELL
’ AZIENDA
Jong‐Yun Kim ha attribuito tale successo iniziale ad una struttura favorevole del
mercato: “La pianificazione del nostro ingresso negli USA si è rivelata corretta in termini
di segmentazione del mercato”.
In quel periodo (fine anni ‘80) era stato lasciato un vuoto enorme nella fascia di mercato
più bassa. Gli Americani hanno dato fiducia a Hyundai credendo che la sua qualità fosse
Questa fu una conseguenza
paragonabile a quella delle auto giapponesi...
inaspettata.
Inoltre in pochi avevano sperimentato l’affidabilità del modello Excel e non furono resi
.
pubblici nel breve termine i risultati dei test
Ben presto però i clienti si accorsero della scarsa qualità, il modello Excel fu
¾ poi classificato un modello dai punteggi estremamente bassi. Tutto ciò rendeva
‘le auto Hyundai’ sinonimo di prodotti scadenti… 4
GLI ANNI DIFFICILI (1989 1998)
Nel 1989 le vendite diminuiscono a 183.261
unità con un calo del 30,66%.
Nel 1990 Rodney Hayden, vice‐presidente esecutivo
dichiara in un’intervista: “ E’ assodato che la clientela associ
al brand Hyundai solo un prezzo basso. Ho voluto cambiare
promuovendo un’idea diversa: quella di qualità a prezzi
accessibili
”.
Nel 1991 Hyundai tenta, con poco successo, di
diversificare il suo mix di prodotti, lanciando,
negli States il modello Elantra , ma era poca la
differenza dagli altri modelli Excel. 5
Nel Gennaio 1993 Doug Mazza, nuovo
e
and
r
g
l vice presidente esecutivo, decide di
e
d o
i
tt tr
nos
ddisfa Il
erno.
o
s
i
t insistere meno sulle relazioni di vendita
a
a t er
st in e
o statunitens
mercato
Siam
“ non
el e concentrarsi di più sulla
,
n ota
to
sso a qu
merc
succe nostra
nel
o soddisfazione del cliente e sul
a
l
iv
obiett mantenere arla.
nt
di controlloqualità. Cambiare l’ identità
aume
quello 1992
ee
L
Suk da una direzione cost‐saving a una
Jang orientata alla qualità
Nel 1994 grazie al successo della Nel biennio 19951996 Hyundai cerca di
migliorare la qualità della sua immagine con
campagna pubblicitaria televisiva il nuovo modello di Elantra ed Accent.
avente come testimonial Charles Barkley,
si consegue un lieve aumento delle
vendite che, però, calano nuovamente nel Nel 1998 le vendite diminuirono al di sotto
1995. di 100.000 unità per la prima volta
dall’entrata negli USA.
Vi erano inoltre fronti contrasti tra la
dirigenza coreana e quella della sede
americana. 6
LA RIPRESA (1999 2003)
All’inizio del 1999 le vendite di
Hyundai aumentano dell’80%.
Nel 1999 Hyundai ha acquisito Kia
e nel 2000 ha siglato un accordo con
Chrysler. Nel 2002 le vendite hanno raggiunto le 375.119
unità.
Nel biennio 2002‐2003 i nuovi modelli Sonata e
Santa Fe hanno ricevuto un punteggio molto alto in
termini di qualità dalla Power and Associates e dal
Consumer Reports. 7
ANDAMENTO VENDITE AUTO HYUNDAI:19862002 8
Background dell’azienda
Analisi del settore
Analisi delle premesse :
Valutazione ed analisi dei punti
di forza e di debolezza, delle
opportunità e delle minacce
(analisi SWOT)
Strategie plausibili
Conclusioni finali
9
ANALISI SWOT 10
SITUAZIONE DEL SETTORE IN CUI OPERA HYUNDAI
MINACCE :
L’ingresso nel mercato americano della potenziale concorrenza cinese, ciò
comporterebbe una pericolosa competizione, che potrebbe portare a una cosiddetta
“guerra dei prezzi”
Delocalizzare? Assenza di convenienza economica che invece di minimizzare i costi li
aumenta, ma può rappresentare un oneroso tentativo di conquistare la fiducia degli
americani
La continua ricerca da parte dei clienti di avere sempre prodotti ad alta innovazione con
prezzi bassi
OPPORTUNITA
’ :
Promuovere all’esterno il know‐how a fronte dell’esperienza inferiore dei concorrenti
Collaborazione efficiente ed efficace tra cliente e fornitore nel processo produttivo 11
PUNTI DI FORZA:
Know‐how e alta qualità e garanzia estesa (che fa si che Hyundai si
9
concentri maggiormente sulla qualità del prodotto)
Buoni rapporti con i fornitori
9 Puntualità nelle consegne (soprattutto in seguito alla
9 rilocalizzazione dell’impianto produttivo vicino nel mercato
di sbocco).
di produzione maggiormente automatizzata
9Linea
Vantaggi di prezzo
9
PUNTI DI DEBOLEZZA :
comunicazione esterna del proprio core business
Scarsa
prezzi della manodopera statunitense e iniziale difficoltà nel
Alti
reperire finanziamenti
di un rapporto fiduciario con il cliente finale
Assenza famigliare che non favorisce una cultura orientata alla
Conduzione
cd. learning organization e a una struttura commerciale adeguata
tra HMA e HMC
Scontri
valore di rivendita
Basso del prodotto non percepita (Mitsubishi)
Qualità 12
CONFRONTO TRA I MODELLI HYUNDAI E I CORRISPONDENTI
MODELLI DEI COMPETITOR 13
DISTRIBUZIONE DELLE
VENDITE RIFERITE AI VARI
MODELLI HYUNDAI
2001 2002 14
Background dell’azienda
Analisi del settore
Analisi delle premesse :
Valutazione ed analisi dei punti
di forza e di debolezza, delle
opportunità e delle minacce
(analisi SWOT)
Strategie plausibili
Conclusioni finali
15
EVOLUZIONE DELLE STRATEGIE : TRA ESIGENZE
D
’ IMPRESA E ADATTAMENTO ALLA REALTA
’
STRATEGIA INIZIALE Hyundai, si ritrova ad occupare una
‐ BASSA fascia di mercato vuota grazie alla
CATEGORIA scelta di praticare prezzi tanto bassi e
‐ SCARSA QUALITA’ di conseguenza si ritrova ad essere
‐ BASSO PREZZO leader nel mercato americano
“La pianificazione del nostro ingresso negli Stati Uniti si è rivelata corretta in termini di
segmentazione del mercato. In quel periodo, le case automobilistiche avevano la
tendenza a produrre auto ben rifinite e ad un prezzo elevato. È rimasto un vuoto
enorme nella fascia più bassa del mercato. La relativa clientela ha bisogno di un’auto che
riempia tale lacuna. Ad acquistare per primi sono gli studenti universitari e le giovani
coppie che hanno bisogno di un’autovettura pur disponendo di un budget molto basso.”
Jong‐Yun Kim 16
CONSEGUENZE DELLA STRATEGIA INIZIALE
La scarsa qualità iniziale risulta ben presto evidente e provoca
una generale insoddisfazione,dalla scarsa qualità dei prodotti si
arriva rapidamente a una bassa reputazione del marchio.
L’immagine del marchio sembra ormai inevitabilmente minata
Hyundai è considerata ormai inaffidabile,anche per i
finanziatori. " Perch
il
lassificato é no
c
o n
t
a volete
t
s
è
l
e
Exc per
ttribuito amme
modello cui
a H tte
“Il e yu
it
n re
r ndai
o
f il
i
lutazion vero
ha
puntegg ottenu
va motiv
peggiore 1.”
a o
to
riore io un
nel
e
f
in buon
1990?
io
g
g
e Hyunda
t
n
pu I pro
un
1991 pri
i no etari
n hanno delle
aver voluto auto
com
m a mmettere
esso un
pensato grosso di
errore.
di avere H
avuto a
problem nno
la sfortuna
i solo co n d
all i
la avere
’ loro
evide auto.
nza
” . Ma si arrese ro
17
STRATEGIE
NUOVE E NUOVI OBIETTIVI
Forte volontà nel periodo di crisi di risollevare l’immagine del
marchio,
anche a fronte di un effettivo miglioramento della qualità dei
prodotti
In altri termini vuole tentare con nuove strategie un
RIPOSIZIONAMENTO 18
NUOVE
MA IL PROBLEMA PERSISTE :
La qualità percepita resta inferiore rispetto alla qualità reale