Caso Hyundai Motors

BACKGROUND DELL

’ AZIENDA

HYUNDAI MOTOR COMPANY(HMC) è una filiale di Hyundai Corporation . HMC fu

fondata nel 1967 da Ju‐Yang Chung.

LA PRIMA FASE (1986­1988)

„ Nel 1986 Hyundai entra nel mercato

automobilistico americano con la controllata

HMA (Hyundai Motor America).

La prima auto Hyundai (Excel) è un successo.

Il totale venduto nel 1986 fu di 168.882 auto,un

record per un distributore asiatico nel suo anno

di debutto.

Nel 1987 le vendite continuano a salire

raggiungendo la cifra di 263.610 unità con una

quota di mercato del 2,5%.

Nel 1988 viene aperto un centro di distribuzione in California da 21 milioni di

dollari. 3

BACKGROUND DELL

’ AZIENDA

Jong‐Yun Kim ha attribuito tale successo iniziale ad una struttura favorevole del

„ mercato: “La pianificazione del nostro ingresso negli USA si è rivelata corretta in termini

di segmentazione del mercato”.

In quel periodo (fine anni ‘80) era stato lasciato un vuoto enorme nella fascia di mercato

„ più bassa. Gli Americani hanno dato fiducia a Hyundai credendo che la sua qualità fosse

Questa fu una conseguenza

paragonabile a quella delle auto giapponesi...

inaspettata.

Inoltre in pochi avevano sperimentato l’affidabilità del modello Excel e non furono resi

„ .

pubblici nel breve termine i risultati dei test

Ben presto però i clienti si accorsero della scarsa qualità, il modello Excel fu

¾ poi classificato un modello dai punteggi estremamente bassi. Tutto ciò rendeva

‘le auto Hyundai’ sinonimo di prodotti scadenti… 4

GLI ANNI DIFFICILI (1989 ­ 1998)

„ Nel 1989 le vendite diminuiscono a 183.261

unità con un calo del 30,66%.

Nel 1990 Rodney Hayden, vice‐presidente esecutivo

dichiara in un’intervista: “ E’ assodato che la clientela associ

al brand Hyundai solo un prezzo basso. Ho voluto cambiare

promuovendo un’idea diversa: quella di qualità a prezzi

accessibili

”.

Nel 1991 Hyundai tenta, con poco successo, di

diversificare il suo mix di prodotti, lanciando,

negli States il modello Elantra , ma era poca la

differenza dagli altri modelli Excel. 5

Nel Gennaio 1993 Doug Mazza, nuovo

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Nel 1994 grazie al successo della Nel biennio 1995­1996 Hyundai cerca di

migliorare la qualità della sua immagine con

campagna pubblicitaria televisiva il nuovo modello di Elantra ed Accent.

avente come testimonial Charles Barkley,

si consegue un lieve aumento delle

vendite che, però, calano nuovamente nel Nel 1998 le vendite diminuirono al di sotto

1995. di 100.000 unità per la prima volta

dall’entrata negli USA.

Vi erano inoltre fronti contrasti tra la

dirigenza coreana e quella della sede

americana. 6

LA RIPRESA (1999 ­ 2003)

„ All’inizio del 1999 le vendite di

Hyundai aumentano dell’80%.

Nel 1999 Hyundai ha acquisito Kia

e nel 2000 ha siglato un accordo con

Chrysler. Nel 2002 le vendite hanno raggiunto le 375.119

unità.

Nel biennio 2002‐2003 i nuovi modelli Sonata e

Santa Fe hanno ricevuto un punteggio molto alto in

termini di qualità dalla Power and Associates e dal

Consumer Reports. 7

ANDAMENTO VENDITE AUTO HYUNDAI:1986­2002 8

Background dell’azienda

„ Analisi del settore

„ Analisi delle premesse :

„ Valutazione ed analisi dei punti

di forza e di debolezza, delle

opportunità e delle minacce

(analisi SWOT)

Strategie plausibili

„ Conclusioni finali

„ 9

ANALISI SWOT 10

SITUAZIONE DEL SETTORE IN CUI OPERA HYUNDAI

„

MINACCE :

L’ingresso nel mercato americano della potenziale concorrenza cinese, ciò

comporterebbe una pericolosa competizione, che potrebbe portare a una cosiddetta

“guerra dei prezzi”

Delocalizzare? Assenza di convenienza economica che invece di minimizzare i costi li

aumenta, ma può rappresentare un oneroso tentativo di conquistare la fiducia degli

americani

La continua ricerca da parte dei clienti di avere sempre prodotti ad alta innovazione con

prezzi bassi

OPPORTUNITA

’ :

Promuovere all’esterno il know‐how a fronte dell’esperienza inferiore dei concorrenti

Collaborazione efficiente ed efficace tra cliente e fornitore nel processo produttivo 11

PUNTI DI FORZA:

Know‐how e alta qualità e garanzia estesa (che fa si che Hyundai si

9

concentri maggiormente sulla qualità del prodotto)

Buoni rapporti con i fornitori

9 Puntualità nelle consegne (soprattutto in seguito alla

9 rilocalizzazione dell’impianto produttivo vicino nel mercato

di sbocco).

di produzione maggiormente automatizzata

9Linea

Vantaggi di prezzo

9

PUNTI DI DEBOLEZZA :

comunicazione esterna del proprio core business

‰Scarsa

prezzi della manodopera statunitense e iniziale difficoltà nel

‰Alti

reperire finanziamenti

di un rapporto fiduciario con il cliente finale

‰Assenza famigliare che non favorisce una cultura orientata alla

‰Conduzione

cd. learning organization e a una struttura commerciale adeguata

tra HMA e HMC

‰Scontri

valore di rivendita

‰Basso del prodotto non percepita (Mitsubishi)

‰Qualità 12

CONFRONTO TRA I MODELLI HYUNDAI E I CORRISPONDENTI

MODELLI DEI COMPETITOR 13

DISTRIBUZIONE DELLE

VENDITE RIFERITE AI VARI

MODELLI HYUNDAI

2001 2002 14

Background dell’azienda

„ Analisi del settore

„ Analisi delle premesse :

„ Valutazione ed analisi dei punti

di forza e di debolezza, delle

opportunità e delle minacce

(analisi SWOT)

Strategie plausibili

„ Conclusioni finali

„ 15

EVOLUZIONE DELLE STRATEGIE : TRA ESIGENZE

D

’ IMPRESA E ADATTAMENTO ALLA REALTA

’

STRATEGIA INIZIALE Hyundai, si ritrova ad occupare una

‐ BASSA fascia di mercato vuota grazie alla

CATEGORIA scelta di praticare prezzi tanto bassi e

‐ SCARSA QUALITA’ di conseguenza si ritrova ad essere

‐ BASSO PREZZO leader nel mercato americano

“La pianificazione del nostro ingresso negli Stati Uniti si è rivelata corretta in termini di

segmentazione del mercato. In quel periodo, le case automobilistiche avevano la

tendenza a produrre auto ben rifinite e ad un prezzo elevato. È rimasto un vuoto

enorme nella fascia più bassa del mercato. La relativa clientela ha bisogno di un’auto che

riempia tale lacuna. Ad acquistare per primi sono gli studenti universitari e le giovani

coppie che hanno bisogno di un’autovettura pur disponendo di un budget molto basso.”

Jong‐Yun Kim 16

CONSEGUENZE DELLA STRATEGIA INIZIALE

La scarsa qualità iniziale risulta ben presto evidente e provoca

una generale insoddisfazione,dalla scarsa qualità dei prodotti si

arriva rapidamente a una bassa reputazione del marchio.

L’immagine del marchio sembra ormai inevitabilmente minata

Hyundai è considerata ormai inaffidabile,anche per i

finanziatori. " Perch

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17

STRATEGIE

NUOVE E NUOVI OBIETTIVI

Forte volontà nel periodo di crisi di risollevare l’immagine del

marchio,

anche a fronte di un effettivo miglioramento della qualità dei

prodotti

In altri termini vuole tentare con nuove strategie un

RIPOSIZIONAMENTO 18

NUOVE

MA IL PROBLEMA PERSISTE :

La qualità percepita resta inferiore rispetto alla qualità reale

OCCORRE COLMARE QUESTO GAP 19