L’evoluzione mediatica dell’automobile: comunicazione, percezione e pubblicità dalla rivoluzione industriale all’era dell’elettrificazione e del greenwashing

L’evoluzione mediatica dell’automobile: comunicazione, percezione e pubblicità dalla rivoluzione industriale all’era dell’elettrificazione e del greenwashing

Dipartimento di Discipline Umanistiche, Sociali e delle Imprese Culturali

Corso di Laurea in Comunicazione e Media Contemporanei per le Industrie Creative

Relatrice: Chiar.ma Prof.ssa Sara Martin

Laureando: Federico Olivetti

Anno Accademico 2024 – 2025

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Indice

• Introduzione ............................................................................................................. 9
• Capitolo 1 .................................................................................................................. 15
• Il medium come macchina del consenso .............................................................. 15
• 1.1 Narrazione green e nuova propaganda secondo McLuhan, Foucault, Eco ............................................... 17
• 1.2 Decostruire la TV: uno sguardo semiologico e filosofico
• Capitolo 2 .................................................................................................................. 23
• L’automobile come soggetto narrativo ................................................................. 23
• 2.1 Un desiderio su quattro ruote: l’automobile nel sistema mediale ............................................. 26
• 2.2 Psicologia e persuasione nella pubblicità automobilistica ............. 29
• 2.3 Le prime pubblicità automobilistiche: dalla Belle Époque al primo dopoguerra ....................................... 48
• 2.4 L’automobile al servizio della propaganda nell’Italia fascista ....................... 57
• 2.5 Pubblicità e motorizzazione di massa nell’Italia del miracolo economico ............................. 61
• 2.6 L’automobile negli anni ’70 fra rivoluzioni sociali e crisi petrolifera .............................................. 62
• 2.7 Comunicare l’auto globale tra progressi e contraddizioni 6
• Capitolo 3 .................................................................................................................. 71
• L’auto elettrica: illusione di un’innovazione ....................................................... 71
• 3.1 Breve storia dell’invenzione dell’auto elettrica nel XIX secolo ........................ 79
• 3.2 L’età d’oro dell’auto elettrica: analisi pubblicitaria di inizio Novecento .............................................................................. 89
• 3.3 Il primo declino dell’auto elettrica ............................... 9
• 3.4 Il ritorno di un’idea antica: l’auto elettrica dal dopoguerra ad oggi 4 ................................ 102
• 3.5 La rivoluzione elettrica di Tesla e l’hype mediatico di Elon Musk
• Capitolo 4 ................................................................................................................ 108
• La seduzione elettrica: slogan e silenzi ............................................................... 108
• 4.1 Il nuovo volto dell’auto elettrica tra sostenibilità e illusione .................................... 111
• 4.2 “Green” e “sostenibile”: il linguaggio del nuovo consumismo 5 .......................................... 114
• 4.3 Fit for 55: la svolta elettrica imposta dall’Unione Europea 3 ................................................. 112
• 4.4 Greenwashing: narrazione e rischi nell’auto elettrica ............................... 121
• 4.5 Il divieto europeo del greenwashing nella comunicazione mediale ............................. 124
• 4.6 Regole UE contro i green claim ingannevoli nel settore automotive
• Capitolo 5 ................................................................................................................ 133
• Il doppio volto dei crediti di carbonio ................................................................. 133
• 5.1 I crediti di carbonio tra sostenibilità e greenwashing .............................. 137
• 5.2 Emissioni di CO₂ e motori a combustione: una convivenza difficile ......................................... 144
• 5.3 Il greenwashing dietro i pool di costruttori automobilistici ........................................ 147
• 5.4 Il business di Tesla: quando i crediti valgono più delle auto ............................................ 151
• 5.5 La mobilità elettrica oggi: tra aspettative e ripensamenti
• Capitolo 6 ................................................................................................................ 154
• Emozioni e retorica sostenibile nella pubblicità ................................................ 154
• 6.1 We Love EVs: emissioni e omissioni nella pubblicità di BASF ................................... 162
• 6.2 Welcome Back Future: FIAT 500e tra avanguardia e nostalgia .................................................... 168
• 6.3 Uno spot “Amarcord” a servizio del greenwashing ........................................ 171
• 6.4 Welcome back… failure? Il sogno elettrico infranto di FIAT
• Capitolo 7 ................................................................................................................ 178
• I costi nascosti dell’elettrificazione ..................................................................... 178
• 7.1 Terre rare e metalli “sporchi”: tra illusione verde e nuove dipendenze ...................................... 182
• 7.2 L’altra faccia della transizione: Baotou, l’inferno sulla terra
• Conclusioni ............................................................................................................ 194
• Bibliografia ........................................................................................................... 199
• Sitografia ............................................................................................................... 201

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Introduzione

Più di un secolo fa, l’invenzione della catena di montaggio di Henry Ford rappresentò il primo passo di un radicale cambiamento tecnologico che avrebbe portato l’automobile, fino ad allora appannaggio di pochi eletti, ad essere oggetto e mezzo di conquiste per milioni di uomini, segnando il corso stesso della storia.

Quello non fu un semplice progresso limitato a un’invenzione, ma un processo di democratizzazione, un’onda capace di travolgere barriere sociali e materiali, portando con sé un nuovo modo di vivere.

Anni di evoluzioni tecniche e affinazioni motoristiche hanno condotto alla creazione di svariate tipologie di motori a combustione a cui va dato il merito di esser stati capaci di modernizzare il mondo come pochi strumenti prima di loro, rendendo ogni più lontano punto geografico sempre più prossimo e raggiungibile.

Tuttavia, la rivoluzione automobilistica ha anche portato con sé molti peccati originali, causando più o meno indirettamente moltissimi danni, principalmente ambientali e alla salute umana, per via dell’inquinamento indotto dai gas di scarico.

Tali criticità sono per lungo tempo rimaste nascoste e volutamente taciute dai costruttori e dalle lobby del petrolio, che per decenni hanno imperato indisturbati monopolizzando la scena dell’industria automotive, conquistando il loro posto nello scenario globale.

Negli ultimi anni le sensibilità rispetto all’ambiente e al riscaldamento climatico sono radicalmente cambiate nell’immaginario collettivo e, quasi come fosse un’epifania salvifica, è emersa una possibile soluzione all’inquinamento: l’automobile elettrica.

Inizialmente dimenticata, è stata progressivamente adottata trasformandosi da semplice moda green a sistema di propulsione automobilistico obbligatorio per molte legislazioni nel mondo, incarnando il paradigma della trasformazione del settore automotive.

Oggi, alla luce della rivoluzione ecologica e della transizione dalle fonti fossili e rinnovabili, viene spontaneo chiederci se l’auto elettrica rappresenti realmente un’innovazione futuribile, un progresso condiviso da tutti.

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Tuttavia, molti fattori portano a interrogarci sulla natura stessa di questa tecnologia, facendoci dubitare di essere dinanzi a una sostituzione programmata di un modello economico con un altro apparentemente più sostenibile, senza in realtà cambiarne le radici fondanti e i peccati originali.

Tutto questo, veicolato attraverso un racconto mediatico che cerca in modo ideologico una forma di consenso.

La presente tesi si propone di esplorare questo scenario complesso e spesso contraddittorio, indagando il rapporto tra comunicazione, narrazione e greenwashing nel settore automotive, uno dei più emblematici di questa tensione.

La sfida è duplice: da un lato comprendere come la “macchina” della comunicazione costruisca consenso e realtà; dall’altro, decostruire la narrazione che trasforma l’automobile da semplice oggetto tecnologico a soggetto simbolico, portatore di valori, miti e ideologie.

Nel primo capitolo è analizzato il ruolo del medium televisivo e il modo in cui viene utilizzato per consolidare specifici modelli di pensiero legati alla sostenibilità.

Attraverso le teorie di tre autori fondamentali quali Marshall McLuhan, Michel Foucault e Umberto Eco, si è cercato di comprendere come i media non siano semplici strumenti neutri di trasmissione, ma dispositivi attivi di costruzione della realtà, capaci di stabilire gerarchie di verità ed educare l’immaginario collettivo.

Le loro teorie hanno indagato la funzione del medium nel plasmare il messaggio, mostrando quanto il segno e il simbolo contribuiscano alla costruzione di narrazioni persuasive, talvolta manipolative.

Nel capitolo si è cercato di mostrare come il medium stesso sia una macchina di potere, in grado di creare verità condivise, rafforzare ideologie e disciplinare comportamenti.

In particolare, attraverso una lettura semiologica e filosofica, è stata decostruita la retorica ambientalista veicolata dalla televisione e dai nuovi media, esplorando il modo in cui la “narrazione green” si configuri spesso come una nuova forma di propaganda.

Nel secondo capitolo viene presa in esame la storia della pubblicità automobilistica in Italia, analizzandone l’evoluzione dall’epoca pionieristica fino al XXI secolo.

Inizialmente simbolo di modernità e sfizio per pochi eletti, l’automobile si è progressivamente trasformata in oggetto di consumo di massa, divenendo un vero protagonista narrativo, incarnando caratteristiche proprie quali emancipazione, libertà e status sociale.

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Particolare attenzione è dedicata alle rivoluzioni degli anni Settanta, segnate dalla crisi petrolifera, fino ad arrivare al presente globalizzato, nel quale coesistono aspirazioni ecologiche e contraddizioni ambientali.

L’auto diventa così emblema di progresso e ansia sociale, e grazie allo storytelling pubblicitario, si trasfigura in eroe della transizione green.

Nel terzo capitolo sono esaminate le ambiguità che seguono il ritorno dell’auto elettrica.

Partendo dall’età d’oro di inizio Novecento, si arriva alla sua marginalizzazione, durata molti decenni, fino alla recente rinascita, sostenuta anche da figure carismatiche quali Elon Musk.

Si è cercato di mostrare come molte delle presunte “novità” elettriche siano in realtà parte di un lungo ciclo storico di entusiasmi e delusioni.

Sono state indagate le contraddizioni della filiera produttiva, i costi ambientali ed etici spesso rimossi, insieme alle dinamiche geopolitiche che rivelano quanto, talvolta, il “green” possa essere solo un involucro retorico.

Nel quarto capitolo l’indagine sul linguaggio pubblicitario odierno si focalizza sull’uso disinvolto di termini come “green” e “sostenibile”, spesso piegati a logiche di marketing più che a reali impegni e obiettivi informativi.

È stata analizzata la direttiva europea Fit for 55 e il conseguente impatto sulle comunicazioni ambientali, confrontandola con il rischio sempre presente di un greenwashing sofisticato ma sistemico.

In questo contesto, la forza persuasiva insita nelle pubblicità ecologiche si manifesta nell’uso sapiente di claim emozionali, capaci di rendere il consumatore parte attiva del cambiamento, pur lasciando in ombra le incoerenze strutturali del sistema produttivo.

Il quinto capitolo affronta una delle questioni più controverse dell’intera transizione ecologica: il meccanismo dei crediti di carbonio.

Nati con il nobile intento di favorire una reale sostenibilità aziendale, questi strumenti si sono trasformati, in alcuni casi, in una maschera di greenwashing perfettamente integrata nelle logiche industriali, soprattutto per alcune case automobilistiche.

In particolare, è stato esaminato il caso Tesla, in cui i crediti ambientali valgono più dei profitti ottenuti dalle auto stesse, mostrando come questa diluizione di compromesso tra motori a combustione e mobilità “a emissioni zero” finisca per generare un’economia dell’apparenza, più che una reale svolta ecologica.

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Il sesto capitolo è dedicato alle emozioni che, com’è noto, costituiscono uno degli elementi fondanti nelle comunicazioni pubblicitarie delle auto elettriche.

Dalla retorica utopica delle campagne BASF al volto rassicurante di Leonardo DiCaprio, fino all’estetica cinematografica della FIAT 500e, è stato analizzato come tali componenti emotive vengano manipolate per costruire un’identità verde, etica e desiderabile.

L’auto elettrica, investita di una funzione quasi salvifica, diviene icona morale, simbolo di appartenenza e aspirazione etica.

Tuttavia, il sogno elettrico, pur seducente, rischia di infrangersi contro il muro della realtà: quella dettata dalle scelte reali del mercato, dalle politiche ambientali e dalle disuguaglianze globali.

Il capitolo conclusivo affronta uno degli aspetti più oscuri della transizione green: l’estrazione e la lavorazione delle terre rare, il cosiddetto “petrolio del ventunesimo secolo”.

Partendo dall’emblematico caso di Baotou, divenuta la più grande città industriale cinese, sono stati scandagliati gli impatti sociali e ambientali legati a questi preziosi materiali, indispensabili per le tecnologie odierne, dalle batterie utilizzate nelle auto elettriche fino agli smartphone.

Si è così cercato di far luce sull’oscurità taciuta dietro al volto luccicante dell’innovazione: una realtà in cui la ricchezza convive con un inferno fatto di violazioni dei diritti umani, miniere a cielo aperto e disastri ambientali.

Fattori che rimettono in discussione la narrazione trionfante della sostenibilità.

Il presente elaborato intende non solo ripercorrere la storia dell’evoluzione dell’automobile nelle diverse epoche, analizzandone, attraverso le pubblicità, la progressiva affermazione nell’immaginario collettivo come oggetto comune, ma si propone anche di smascherare le logiche dietro al greenwashing e alle narrazioni di facciata, aprendo a una più ampia e critica riflessione su cosa significhi, oggi, parlare di progresso.

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Capitolo 1

Il medium come macchina del consenso

1.1 Narrazione green e nuova propaganda secondo McLuhan, Foucault, Eco

Nella società contemporanea, i media non si limitano a trasmettere messaggi: sono essi stessi contenuto, ovvero messaggio.

Lo aveva già intuito Marshall McLuhan negli anni Sessanta, indicando nella televisione un ambiente sensoriale totalizzante, capace di ristrutturare la coscienza collettiva indipendentemente dai contenuti veicolati.

Con il celebre assioma “il medium è il messaggio”, il sociologo canadese anticipava la funzione dei media come sistemi culturali e simbolici che plasmano ciò che una collettività percepisce come reale, accettabile, attraente. 1

Questo vale in particolare per le narrazioni sulla sostenibilità e sulla cosiddetta “transizione verde”, argomento analizzato in questa sezione, dove televisione, pubblicità e piattaforme digitali non si limitano a raccontare il cambiamento, ma lo rendono inevitabile, naturale, sempre rimanendo all’interno di coordinate ideologiche ben definite.

La narrazione ecologica diventa così dispositivo normativo che impone una visione del futuro già formattata secondo interessi economici e assetti di potere.

E come già accadeva con i media elettrici, anche oggi l’illusione della neutralità del mezzo nasconde la sua vera forza: quella di modellare i comportamenti, i desideri, le credenze, prima ancora che fornire informazioni.

In questo sfondo si inserisce anche il pensiero di Michel Foucault, che richiama al Panopticon: il sistema detentivo in cui il potere si esercita attraverso una sorveglianza invisibile ma costante, che induce i soggetti a interiorizzare il controllo. 2

1 McLuhan, M., Gli strumenti del comunicare, Milano, Il Saggiatore, 1967, p. 13.

2 Foucault, M., Sorvegliare e Punire, nascita di una prigione, Torino, Einaudi, 1975, p. 41.

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Allo stesso modo, la pubblicità green si fa visibile ma inverificabile, inducendo l’acquirente a credere di essere libero nelle sue scelte, quando in realtà è già stato convinto a seguire un determinato modello di comportamento.

In questa struttura, il semplice fatto di essere osservati basta a normalizzare i comportamenti.

La pubblicità legata al greenwashing diventa in questo senso uno strumento ideologico 3 perfetto, in cui la transizione ecologica è rappresentata come storytelling emozionale e rassicurante, spesso svuotato di contenuti concreti ma funzionale a una pedagogia implicita.

Questo processo si realizza attraverso pubblicità fuorvianti, etichette chimeriche apposte sui prodotti o dichiarazioni di sostenibilità no