Modelli di business

Modelli di business

Concetto tradizionale di marketing

"Soddisfare i bisogni in modo redditizio, ovvero che abbia valore" Dunque ha come scopo quello di comprendere il bisogno e dare a loro una soluzione adeguata.

Concetto di marketing

Soddisfacimento dei bisogni dei clienti (industriali oppure fisici o consumatori) in modo tale che produca un valore (non in termini di moneta) → ES: Mulino Bianco → Vede generalmente i biscotti ad una famiglia standard pacco da mezzo kg). I single non hanno la necessità di una confezione di quelle dimensioni, a loro basterebbe anche pacchetti monodose. Nel caso dei biscotti (ha certe modalità d’uso differenti rispetto ad altri prodotti) il pacco monodose sarebbe funzionale, mentre nel caso di altri alimenti (ES. pasta) NO; cambiando la funzione d'uso. I biscotti infatti rappresentano uno snack, che è un bisogno singolo non della famiglia, indipendentemente dal fatto che tu sia single oppure no.

Quando pensiamo a chi è il mio mercato, bisogna ragionare su chi è l’unità di acquisto e qual è la sua funzione di uso.

Punti su cui soffermarsi

• Orientamento al cliente: comprensione bisogni e desideri del cliente (ovvero la comprensione dei bisogni del cliente). Chi fa marketing deve innanzitutto comprendere però che l'insieme dei clienti non è una massa uniforme, con bisogni congruenti ma bensì ognuno di noi ha obiettivi e bisogni differenziati.
• Integrazione delle attività: coordinamento interno tra funzioni d’impresa (è necessario un elevato coordinamento con altre funzioni dell’impresa per diffondere la cultura dell'orientamento del cliente).
• Obiettivo di redditività: profitti e soddisfazione del cliente (il concetto di marketing deve condurre l’impresa a realizzare dei profitti quale contropartita della soddisfazione del cliente).

Distinzione classica: marketing strategico ≠ marketing operativo

Marketing strategico

Processo orientato all'analisi ed incentrato sull'individuazione dei bisogni degli individui e delle organizzazioni → Processo orientato all’analisi dei bisogni (dalla comprensione dei bisogni nasce l’idea su come creare nuovi prodotti). Attività dunque dell'analista (analizzare i dati); infatti dalla comprensione dei bisogni nascono appunto le idee per la creazione dei diversi prodotti (Parallelamente a questo bisogna considerare che il mercato non è una massa uniforme. Il mercato si differenzia quindi vi sono segmenti diversi):

• Quanto è attraente il mercato.
• Quanto noi sappiamo essere competitivi.

Il processo di marketing strategico adotta una prospettiva di medio-lungo termine, avendo come compito essenziale quello di specificare la "mission d'impresa", definire gli obiettivi ed elaborare una strategia di sviluppo.

• Analisi dei bisogni: definizione del mercato di riferimento.
• Segmentazione del mercato: macro e micro segmentazione.
• Analisi dell’attrattività: mercato potenziale, ciclo di vita prodotto.
• Analisi della competitività: vantaggio competitivo difendibile.
• Scelta di una strategia.

Il marketing strategico riguarda prevalentemente l’innovazione; infatti fare questo genere di marketing significa:

• Fare marketing reattivo per soddisfare i clienti (in modo redditizio) → Dare risposta alle opportunità esistenti (domanda chiave: "è fattibile?") In questo caso vi è una strategia MARKET-PULL, è il mercato che tira l’innovazione. Qui l'esigenza di un nuovo prodotto proviene dal mercato, per esempio a seguito di un'indagine che ha notato un bisogno insoddisfatto.
• Fare marketing proattivo, in cui siamo noi a spingere verso un concept o una novità. In questo caso invece vi sarà una strategia di MARKET-PUSH, in cui siamo noi che spingiamo il mercato verso il target. E qui le innovazioni sono trainate dalla tecnologia piuttosto che dall'orientamento a soddisfare i bisogni.
• Creare nuove opportunità (domanda chiave: "esiste un bisogno?").

Marketing operativo

Processo orientato all’azione, che si estende nell’arco di una pianificazione temporale di breve-medio termine e si indirizza a marcati o segmenti esistenti:

• Scelta del segmento target.
• Piano di marketing (obiettivo, posizionamento, tattica).
• Politica di marketing integrata (4P product, placement, price, promotion).
• Budget di marketing.
• Esecuzione e controllo del piano.

Decide tecnicamente come creare il prodotto, con che logica si differenzi dagli altri e decide come informare i consumatori per farglielo conoscere e farlo approdare sul mercato, con un prezzo stabilito. Dunque il marketing strategico mi delinea la guida su cosa fare, ma sarà in secondo luogo il marketing operativo che deciderà operativamente come realizzare il prodotto, quali sono le caratteristiche che lo distingueranno dal competitor, come informare i clienti ecc.

Esempio: iPhone 14

Prezzo di mercato 1500 €; ma Apple spende 100 € per produrlo → In questo caso l’azienda fa percepire il suo valore target molto più elevato del suo valore di creazione → per Apple è conveniente fare differenziazione; pur non essendo l'azienda leader che produce il maggior numero di telefoni sul mercato, essa spesso crea con il cliente un rapporto di fedeltà, facendo sì che i clienti non solo diventino fedeli al brand ma siano spinti ad acquistare più prodotti dell’azienda.

Fare marketing operativo significa

Transazionale vs Relazionale

ES. noleggio auto è un servizio → "non ci cade sui piedi". I due soggetti della relazione devono esistere, pur non essendoci obbligo di fisicità.

Il paradigma tradizionale di marketing

Le 4 P: il paradigma delle 4 P viene comunemente considerato la dimensione operativa del marketing, cioè le tecniche specifiche con cui si cercano di soddisfare i bisogni del consumatore. Il paradigma delle 4P comprende gli strumenti di marketing che i manager combinano in un determinato modo per affrontare una situazione specifica.

Aggiunte alle 4 P standard

Nel 1981 si aggiungono alle 4 P standard, per un totale di 7P. Vengono dunque aggiunte:

• People (Cioè coloro che entrano in contatto con i clienti).
• Process (il sistema di servuction implicato nel fornire il servizio).
• Evidenza fisica (Prevista per rendere tangibile il servizio al potenziale cliente).

ES: Prendiamo in considerazione il corso annuale “Economia e sistemi di impresa”, per quanto riguarda il price esso è diviso in tre rate annuali. Esso è sia in presenza che online per quanto riguarda la distribuzione e si fa comunicazione. Il personale di contatto sono i prof e il personale, il sistema di erogazione sono le tecnologie per le lezioni online, i microfoni…

Gli stadi di implementazione del marketing strategico

• Qual è il nostro mercato di riferimento → l'obiettivo è quello di definire il mercato di riferimento in termini di bisogni generici. La definizione del business infatti sottolinea come esso, consenta di identificare i clienti da servire, i concorrenti da superare ecc.
• Qual è la diversità dei bisogni nel mercato di riferimento? L'obiettivo è dunque quello di dividere il mercato in sottogruppi omogenei di clienti, per adattare l'offerta dell’impresa. Sapere infatti come segmentare il mercato è una delle competenze più importanti dell’impresa.
• Opportunità di business nei segmenti individuati è veramente interessante? Prima di definire il segmento target dunque, l'impresa deve valutare l’attrattività intrinseca di ciascun segmento, cioè la sua dimensione attuale, il tasso di crescita, l’accessibilità ecc. Tutti questi indicatori sono al di fuori dell'impresa, rappresentano infatti il contesto economico e competitivo di ogni segmento.
• La nostra offerta rappresenta una proposta di valore sostenibile per ciascun segmento? L’impresa dovrebbe concentrarsi negli ambiti su cui si fondano le sue capacità creative; l'obiettivo è identificare il tipo di vantaggio competitivo di cui essa gode in ogni segmento valutare la sostenibilità. Il vantaggio competitivo si riferisce alle caratteristiche di un prodotto che conferiscono all'impresa un qualche tipo di superiorità rispetto ai suoi concorrenti diretti, generando valore per i clienti.
• Quali sono i segmenti target? In una strategie di focalizzazione i confini di mercato sono definiti in modo ristretto; mentre in una strategia di completa copertura di mercato ci sono due opzioni: 1. strategia di marketing di massa (si concentra su ciò che c’è di comune su tutti i clienti); 2. personalizzazione di massa (si avvicina al mercato con un programma su misura per ogni segmento).
• Come competere nel segmento target? Dopo aver preso le decisioni relative alla copertura di mercato, il passo successivo è decidere la strategia di posizionamento da adottare all’interno di ciascun segmento target.
• Come ottenere un portafoglio di prodotti ben bilanciato? L’analisi di portafoglio di prodotto coinvolge gli indicatori di attrattività e competitività, proponendo specifiche strategie di marketing per raggiungere un equilibrato mix di portafoglio.

Tipologie di marketing

• Marketing passivo: orientamento alla produzione → Contesto economico: Domanda > Offerta; Offerta insufficiente; Bisogni conosciuti; Innovazione debole;
• Marketing operativo: orientamento alla vendita → Contesto economico. Aumenta domanda + disponibilità capacità produttive. Nuove forme distributive (self service). Ampliamento mkt (geo). Distanza psicologica tra produttore e consumatore. Brand (riconoscimento prodotti; controllo domanda).
• Marketing strategico: orientamento al cliente → Contesto economico. Maturità mercati => saturazione bisogni. Progresso tecnologico. Internazionalizzazione mercati.
• Market-Driven Management: Orientamento al mercato → Contesto economico. Maturità mercati => saturazione bisogni. Progresso tecnologico. Internazionalizzazione mercati.

Concetto di orientamento al mercato

Il marketing è un modo di pensare, analizzare, agire tipico dell’orientamento al mercato. L’orientamento al mercato è una cultura di business diffusa nell’organizzazione d’impresa attraverso il coordinamento interfunzionale. Ha l’obiettivo di progettare e promuovere (a condizioni redditizie per l’impresa) soluzioni di valore superiore destinate ai clienti diretti, indiretti e agli altri stakeholder coinvolti nel mercato (Lambin, 2008).

Il fenomeno della globalizzazione dei mercati

E’ la tendenza dell’economia ad assumere una dimensione sovranazionale → Gran parte dell’attività economica mondiale si realizza con soggetti operanti in paesi diversi.

Il modello del mercato globale oggi

Il comportamento del consumatore

(Come mai il consumatore decide di comprare certi prodotti?)

Teorie economiche ≠ teorie psicologiche

Economia: Utilità Attesa; Teoria dei Giochi; Economia Sperimentale → le teorie economiche non funzionano! Comportamento del consumatore → Il paradigma a cui facciamo riferimento nel Marketing è STRUTTURA CONDOTTA PERFORMANCE:

• Struttura: caratteristiche dell’ambiente economico competitivo all’impresa determinano le strategie con cui decidiamo di agire in quel contesto.
• Condotta: strategie dell’impresa.
• Performance: risultato economico → CLIENTE: il cliente è il soggetto a cui vendiamo qualcosa.

Come mai il consumatore decide di comprare quello che decide di comprare? Quando pensiamo al mondo delle decisioni da un lato abbiamo economia dall’altro psicologia: nell’ambito delle teorie economiche chi si è occupato di decisione sono quelli che hanno sviluppato le TEORIE DELL’UTILITA’ ATTESA che cercano di spiegare quale dovrebbe essere il comportamento di un decisore razionale, chi ha sviluppato la TEORIA DEI GIOCHI (versione matematica dei giochi strategici). Abbiamo poi l’ECONOMIA SPERIMENTALE (il gioco è indeterminato e perciò complesso perché contiene un numero di soluzioni infinite). Come già accennato per certi aspetti l'economia assomiglia al gioco degli scacchi: ovvero si agisce tramite regole (a cui bisogna informarsi) condivise che permettono certe azioni e ne vietano altre. → In questo modo si può per vedere la mossa del consumatore. L’economia poi presuppone una serie di regole predefinite a cui tutti devono conformarsi per poter giocare al gioco economico della decisione.

Psicologia

Dice che non ci sono regole a PRIORI su cui si può mostrare come agisce l’essere umano. Infatti la PSICOLOGIA: Approccio Cognitivista; Processo Decisionale; Atteggiamenti; Motivazioni. Gli psicologi dicono invece che NON esistono regole a priori perché l'essere umano agisce in base alle sue percezioni.

ES. I soldi non hanno lo stesso valore per tutti. Il mondo esiste appunto poiché è successivamente rappresentato da noi. La nostra mente non agisce come elaboratore razionale ma come elaboratore di emozioni, ovvero stati mentali e corporali che emergono influiscono sul nostro comportamento. Esse non possono essere escluse sia quando cerchiamo di comprendere cosa accade sia quando dobbiamo prendere una decisione → Lenta ma continua contaminazione delle idee tra economia e psicologia.

Decisioni e consumatori: da dove si parte?

1. Il consumatore è un agente economico e il suo comportamento evolve nel corso del tempo per effetto di variazioni:
   • Nel reddito disponibile;
   • Nelle modalità di allocazione delle spese;
   • Nelle preferenze tra quantità/qualità dei prodotti,
   Dunque: Nella prospettiva economica si tiene conto solo di cosa dice e fa l’individuo, mentre nella prospettiva psicologica vi è l’individuo nel contesto in cui ci si trova e il luogo inteso come fisico e anche sistema di relazioni in cui si è inseriti.
2. Spingono inoltre alla varietà e alla variabilità del contesto:
   • L’evoluzione tecnologica;
   • Il ruolo dell’immagine → Ci troviamo appunto in un mondo in cui l'immagine è tutto. Un prodotto nuovo implica il rischio, questo rischio fa parte della valutazione d’acquisto. Vi è però sempre un margine di aleatorietà, quindi, c’è sempre un piccolo rischio.
   • La diffusione di marchi nuovi → Se entrano nuovi marchi, aumenta la possibilità di scelta e per scegliere un prodotto è sempre meno rilevante quali sono le sue performance oggettive e sono più importanti le performance simboliche ed emozionali degli oggetti. Se valesse la componente razionale nessuno di noi comprerebbe oggetti di marca.
   • Il costume, le tradizioni, i gusti. Le possibilità di scelta aumentano, il processo di acquisto si complica!!! → Viviamo in un mondo in cui essendoci un margine di variabilità esiste dunque il rischio, anche se in percentuali piccole.
   Se le possibilità aumentano il processo decisionale si complica e dunque per scegliere un prodotto, diventano sempre più significative le performance soggettive simboliche più di quello già attive. Le componenti intangibili e simboliche dominano su quelle funzionali, vale molto meno dunque la componente razionale.

Decisioni razionali

Per gli economisti puri l’individuo è un decisore razionale nella misura in cui rispetta le regole della decisione razionale.

Le determinanti del comportamento

• Prospettiva economica: l'individuo.
• Prospettiva psicologica: individuo + contesto. L'individuo ragiona, valuta, agisce, seleziona e interpreta. Il contesto: Ambiente fisico, economico, sociale e culturale. Ma è importante anche sottolineare come la componente relazionale risulti indispensabile.

Dunque: Processo decisionale dipende da: Individuo + contesto + relazione.

Gli assiomi di Von Neumann e Morgenstern

• Connettività (Completezza): la capacità degli individui di confrontare scommesse diverse in termini di preferenze. Dovremmo essere in grado di svolgere “scommesse” e di conseguenza di scegliere la scelta migliore della “scommessa”. ES. Riuscire a stimare la probabilità di un evento contiene una componente di rischio e dunque può essere vista come una sorta di scommessa.
• Transitività: rappresenta il carattere necessario e sufficiente per rappresentare le preferenze su di una scala ordinabile in base alla quale se A è ritenuto migliore di B e B migliore di C allora A deve essere ritenuto migliore di C.
• Cancellazione: La scelta tra le diverse alternative dovrebbe dipendere esclusivamente dagli esiti differenti offerti da ciascuna alternativa. Se devo confrontare due prodotti, le caratteristiche identiche dei due prodotti identiche tra di loro non fa differenza. Solo gli elementi differenti dovrebbero fare la differenza, ma in realtà noi non ragioniamo così. Noi guardiamo all’oggetto in sé.