Modelli di business

Modelli di Business

Lezione 1

Il BMC

Il business model canvas è uno strumento composto da 9 blocchi.

1. la parte dei clienti

2. la creazione di valore

3. i canali (fisico e digitale): omnicanalità: indica la possibilità di switchare contestualmente

fra il canale fisico e il canale online

4. relazioni con tutti i potenziali stakeholder (portatori di interesse)

5. ricavi: sono le cose (a livello di denaro) che entrano nell’impresa

6. risorse: le risorse chiavi è che l’impresa deve accaparrarsi le principali risorse per poter

sopravvivere e fare la sua vita d’impresa.

Le principali risorse per un’azienda sono:

• materiali (macchinari, materia prima, capannone)

• immateriali (software, know how)

• capitale umano (dipendenti, cultura aziendale)

• finanziarie

7. attività: ovvero le attività che l’impresa mette in campo tenendo in considerazione quelli

che sono il territorio di riferimento e i potenziali stakeholder

8. partner: soggetti con cui instauriamo le modalità di partnership, è un contratto (esempi:

franchising, acquisizione, joint venture)

9. costi: sono ciò che bisogna pagare

Il valore sta al centro in quanto è l’elemento più importante per un’azienda. La finalità ultra per

un’impresa è proprio la creazione di valore (per tutti i portatori di interesse, in particolare i clienti)

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SGC- SEGMENTI DI CLIENTELA

Un’impresa quanto opera si rivolge ad un segmento di clientela e per riuscire ad offrire un servizio

ottimale occorre segmentare i principali clienti.

C’è una netta differenza tra un consumatore e un cliente: il consumatore è colui che potenzialmente

entra e consuma, il cliente è fidelizzato. Quindi i clienti sono il cuore effettivo di ogni modello di

business.

Ci sono due letture del BMC:

1. partire dalla clientela

2. oppure, la migliore, partire dal valore: se creo valore gli altri elementi vanno poi ad

agganciarsi.

Senza clienti (redditizi), nessuna azienda può sopravvivere a lungo. Per soddisfare al meglio la

clientela, un’azienda dovrebbe raggruppare i sui clienti in segmenti distinti sulla base di esigenza e

comportamenti comuni.

Nel segmentare sarà fondamentale fare una scelta fra i clienti che possono potenzialmente portare

una maggiore clientela (che sono quelli che si sceglieranno) e quei clienti che bisogna trascurare.

Una volta presa questa decisione posso continuare a lavorare sugli altri blocchi e quindi progettare

con cura un modello di business sulla base di una profonda comprensione delle esigenze di ogni

specifico cliente.

Per segmentare i clienti occorre:

• capire i bisogni del cliente: i loro bisogni richiedono e giustificano un’offerta distinta

• come raggiungerli, ovvero il canale da utilizzare per veicolare meglio il messaggio:

telegiornale, radio, Facebook

• terzo elemento con cui possono andare a segmentare il cliente è la comprensione della

relazione che desidera: quindi capire come relazionarsi con i clienti

• occorre capire anche il suo budget, ovvero vedere quanto sono disposti da pagare per avere,

ad esempio, dei servizi aggiuntivi, per avere aspetti diversi dell’offerta (ad esempio Netflix:

fa pagare un premium price ai clienti che non desiderano la pubblicità)

• capire se questi segmenti hanno una redditività sostanzialmente differente

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Per chi stiamo creando valore? Chi sono i clienti più importanti? Ci sono diverse tipologie di

segmenti di clientela, il principale è:

• il mercato di massa: è un mercato dove non c’è una vera e propria distinzione tra i

segmenti, quindi è molto popolato, e ci andiamo a focalizzare su un unico grande gruppo di

clienti generici, con caratteristiche simili. Un esempio classico sono tutti gli elettrodomestici

di grande consumo (microonde)

• il mercato di nicchia: è l’opposto del mercato di massa. Qui viene segmentato in maniera

molto fine, molto chirurgica, chi sono i principali clienti specializzati. È basato su esigenze

molto specifiche. Questi modelli si trovano spesso nelle relazioni acquirenti-fornitore. Ad

esempio molti produttori di parti di ricambio delle automobili dipendono dagli acquisti

effettuati dai principali produttori di automobili.

• il mercato segmentato: si distinguono i segmenti tra quelle che hanno determinate esigenze

specifiche da corrispondere e quelli che hanno dei problemi specifici e diversi dagli altri

mercati. Un esempio sono le banche: si possono trattare tre diversi segmenti di clientela e a

ciascuno offrire un valore leggermente diverso

• i mercati diversificati: sono aziende che servono due segmenti ben distinti di clientela con

esigenze e problemi molto differenti. Un esempio è Amazon. Amazon è un intermediario,

però offre anche dei servizi di cloud computing differenziando il suo commercio al

dettaglio.

• le piattaforme multi-sided: sono delle piattaforme che vanno a servire due o più segmenti

di clientela interdipendenti. Un esempio sono le aziende di carte di credito che ha bisogno di

un’ampia base di proprietari di carte di credito e di un’ampia base di commercianti che le

accettino. Altro esempio è Metrò (offriva attualità: dava ai lettori le news della giornata) il

quale pagava il suo stipendio con gli spazi pubblicitari.

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Valore Offerto

La proposta di valore descrive l’insieme di prodotti e servizi che creano valore per uno specifico

segmento di clientela. Rappresenta quindi il motivo principale per cui i clienti possono decidere di

passare da un’azienda a un’altra.

Essa risponde a una necessità, a un problema o a un bisogno dei consumatori e consiste in un

insieme di prodotti e servizi che soddisfa le richieste di uno specifico segmento di clientela.

In altre parole, la proposta di valore è l’insieme dei benefici che un’impresa è in grado di offrire ai

propri clienti. Alcune proposte di valore possono essere particolarmente innovative; altre, invece,

possono essere già presenti sul mercato, ma con caratteristiche aggiuntive che possono fare la

differenza.

Una proposta di valore crea valore per un segmento di clientela attraverso un mix di elementi che

rispondono ai bisogni del momento. I valori possono essere di tipo quantitativo, come il prezzo o la

velocità del servizio, oppure di tipo qualitativo, come la progettazione o la customer experience che

quel prodotto o servizio offre.

Un elenco di elementi che possono contribuire alla creazione di valore per i clienti è il seguente:

• Novità: tutti i consumatori sono attratti dalla novità

• Performance: migliorare le performance di un prodotto o servizio è sempre stato un modo

per creare valore

• Personalizzazione: consiste nella creazione di prodotti o servizi su misura in base alle

specifiche esigenze di singoli clienti o gruppi di clienti. Negli ultimi anni il concetto di

personalizzazione di massa e di cooperazione (cioè la partecipazione del cliente alla

creazione del prodotto o del servizio) ha acquisito un’enorme importanza.

• Risolvere i problemi: si può creare valore anche semplicemente aiutando i consumatori a

risolvere un problema. La Rolls-Royce, ad esempio, ha fatto molto bene questo: da sempre è

una leader indiscussa nella manutenzione dei motori aerei e li noleggia a diverse compagnie

aeree.

• Design: è un elemento tanto importante quanto difficile da misurare.

• Marchio/status: il cliente può trovare valore anche nel semplice atto di utilizzare e mostrare

un determinato marchio.

• Prezzo: offrire un valore simile a quello di un concorrente ma a un prezzo più basso è un

modo per soddisfare le esigenze dei segmenti di clientela sensibili al prezzo. Tuttavia,

produrre a un prezzo più basso ha implicazioni molto importanti sui modelli di business

(come nel caso di Ryanair o South West)

• Riduzione dei costi: aiutare i clienti a ridurre i costi è un elemento importante per creare

valore. 1

• Riduzione dei rischi: i clienti attribuiscono grande valore alla riduzione dei rischi legati

all’acquisto di un prodotto o servizio.

• Accessibilità: consiste nel rendere disponibili prodotti o servizi a clienti che prima non

potevano accedervi. Un esempio è NetJets, che ha reso popolare il concetto di proprietà

frazionata dei jet, offrendo a privati o aziende l’accesso a jet privati, un servizio che prima

era insostenibile per la maggior parte di imprese e clienti.

• Convenienza/usabilità: rendere le cose più convenienti e più semplici da utilizzare può

creare un valore sostanziale. Canali

I canali descrivono il modo in cui un’impresa comunica con i propri segmenti di clientela e li

raggiunge per portare loro la proposta di valore. Quando si parla di canali, ci si riferisce quindi ai

canali di comunicazione, di distribuzione e di vendita, che rappresentano l’interfaccia tra l’impresa

e i clienti. I canali sono dunque dei punti di contatto con i clienti e svolgono un ruolo fondamentale

nella customer experience.

I canali possono svolgere diverse funzioni, tra cui:

• far crescere nei clienti la consapevolezza riguardo ai prodotti e servizi offerti da un’azienda

• aiutare i clienti a valutare la proposta di valore dell’impresa, fornendo magari maggiori

informazioni, soprattutto nel caso di prodotti tecnologici

• facilitare l’acquisto di specifici prodotti o servizi da parte dei clienti

• fornire ai clienti un supporto post-vendita.

I canali dovranno rispondere ad alcune domande: attraverso quali canali i segmenti di clientela

vogliono essere raggiunti? In che modo sono raggiunti ora? Come sono integrati tra di loro i diversi

canali? Quali lavorano meglio? Quali sono i più convenienti? Come si integrano con le abitudini dei

clienti?

Generalmente i canali si distinguono in due categorie:

• canali diretti e indiretti

• canali proprietari e partner 2

Quando un’impresa deve presentare una proposta di valore sul mercato, è importante che riesca a

individuare il giusto mix di canali per raggiungere i clienti nelle modalità che questi preferiscono.

Ad esempio, un’impresa può scegliere di raggiungere i clienti attraverso canali propri, attraverso

canali partner oppure attraverso un mix di entrambe queste tipologie di canali.

I canali proprietari possono essere:

• diretti (sito web, forza vendita interna)

• indiretti (attraverso punti vendita posseduti o gestiti dall’organizzazione).

I canali partner sono solo indiretti e comprendono la distribuzione attraverso grossisti, vendita

all’ingrosso, al dettaglio e siti web. Presentano alcuni vantaggi, perché permettono di sfruttare punti

di forza e risorse del partner che l’impresa potrebbe non possedere; tuttavia, comportano margini di

profitto più ridotti.

I canali proprietari, in particolare quelli diretti, garantiscono margini di profitto più elevati, ma

possono richiedere costi significativi per la loro attivazione e gestione. Per questo motivo è

necessario individuare il giusto mix tra i diversi tipi di canali e integrarli tra loro, in modo da creare

un’esperienza capace di soddisfare il cliente.

I canali possono inoltre coprire cinque diverse fasi:

1. Consapevolezza: indica il modo in cui possiamo sensibilizzare l’opinione pubblica sui

nostri prodotti o servizi

2. Valutazione: riguarda il modo in cui possiamo aiutare i clienti a valutare la proposta di

valore della nostra impresa

3. Acquisto: riguarda le modalità con cui offriamo ai clienti la possibilità di acquistare i nostri

prodotti e servizi

4. Distribuzione: riguarda il modo in cui distribuiamo la proposta di valore ai consumatori

5. Post-vendita: riguarda il modo in cui supportiamo i clienti dopo l’acquisto.

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CASO NESPRESSO

Un caso di successo per quanto riguarda i canali è Nespresso, una società che vende grandi quantità

di caffè di alta qualità per uso casalingo. Nespresso non rappresenta solo caffè, capsule o

testimonial come George Clooney, ma si basa su un modello di business molto preciso.

Alla base del successo di Nespresso c’è una strategia di marketing e un marketing mix ben

costruito, che è riuscito a contrastare la stagnazione di un settore molto maturo come quello del

caffè. Il brand è riuscito a costruire attorno a sé una customer experience di altissimo livello,

trasformando la degustazione di un prodotto semplice come il caffè in un momento ricco di

significato. Per questo motivo i valori associati al brand sono la semplicità e la performance,

soprattutto in relazione all’esperienza di consumo. Nespresso è quindi percepita come un’azienda

leader, capace di offrire un’esperienza di qualità molto elevata.

Tra gli elementi importanti vi è l’ampia gamma di macchine da caffè e la qualità del prodotto, che

contribuiscono a costruire l’esperienza complessiva del cliente. Tuttavia, ciò che ha fatto realmente

la differenza è stata la decisione di separare la vendita delle macchine da caffè da quella delle

capsule. Il vero business, infatti, deriva dalla vendita delle capsule.

La distribuzione delle capsule è controllata direttamente da Nespresso per diversi motivi, tra cui il

controllo del brand e dell’immagine. La distribuzione avviene principalmente online e negli store

fisici, cioè nei negozi monomarca Nespresso. Nei negozi fisici l’azienda mantiene il controllo totale

dell’esperienza del cliente e offre anche un servizio di assistenza. In questo modo Nespresso

conosce direttamente tutti i suoi clienti e il servizio che ricevono all’interno dei negozi è di

altissimo livello.

CASO SPOTIFY

Un altro caso è Spotify. Il suo modello si basa sul lancio di una piattaforma digitale di musica in

streaming. Fin dalla sua introduzione, Spotify ha rappresentato un enorme cambiamento per le

aziende legate alla distribuzione della musica. Oggi è infatti una delle principali piattaforme

mondiali di streaming musicale.

Per quanto riguarda i canali, Spotify distribuisce la musica tramite browser, computer e dispositivi

mobili. Inoltre utilizza diverse piattaforme di marketing per ampliare la propria base di clienti, tra

cui Snapchat, Facebook, la pubblicità online, spot pubblicitari in TV e cartelloni pubblicitari.

CASO VOLKSWAGEN

Un altro caso è quello di Volkswagen, che ha utilizzato un’agenzia pubblicitaria per creare dei

video promozionali basati sulla cosiddetta “teoria del divertimento”. L’azienda ha avviato una serie

di esperimenti per capire se rendere il mondo un po’ più divertente potesse contribuire a migliorare

il comportamento delle persone. 4

Relazioni con i clienti

Descrive i tipi di relazioni che un’azienda stabilisce con uno specifico segmento di clientela. Una

qualsiasi imprese dovrebbe avere un’idea molto chiara della tipologia di rapporto che intende

stabilire con ciascun segmento di clientela. Le relazioni con i clienti possono essere guidate dalle

seguenti motivazioni:

• acquisizione di clienti nuovi: aumentare la base dei clienti

• fidelizzazione con il cliente

• incremento delle vendite verso i clienti che già possediamo (upselling)

Esempio: gli operatori di telefonia mobile, nella fase iniziale le relazioni di questi operatori con i

loro clienti erano guidate da strategie di acquisizione molto aggressive e addirittura in alcuni casi

consentivano, permettevano diciamo, ai clienti di usufruire di telefoni cellulari assolutamente a

titolo gratuito. Quando poi si è registrata una fatturazione del mercato gli operatori hanno quindi

spostato quello che era il loro focus di attenzione su una fidelizzazione della clientela e quindi

sull’incremento del ricavo medio per cliente.

Inoltre è importante rispondere ad alcune domande:

1. che tipo di relazione ciascun segmento della nostra clientela si aspetta di stabilire e

mantenere con noi?

2. Quali relazioni abbiamo stabilito?

3. Quanto sono costose?

4. Come si integrano con il resto del nostro modello di business?

Possiamo distinguere diverse categorie di relazioni che un’impresa può stabilire con i clienti:

• assistenza personale: è un tipo di relazione basata sull’interazione umana. Il cliente può

comunicare con un addetto ai rapporti con la clientela per ricevere, aiuto, assistenza. Ciò

avviene tramite un call-center, via e-mail o con altri mezzi

• assistenza personale dedicata: richiede che al singolo cliente sia dedicato un addetto

specifico dell’impresa. Si tratta di una relazione più stretta e profonda e di norme si sviluppa

in un lungo periodo di tempo. Un esempio può essere fornito dal settore bancario, più nello

specifico nel servizio di private banking, possiamo avere dei consulenti finanziari che sono

proprio dedicati a seguire i singoli clienti che però sono in grado di fornire un alto valore. O

ancora se estendiamo il nostro orizzonte anche ad altri settori, questo tipo di assistenza si

può trovare anche nel caso di chi e account manager, che mantengono relazioni personali

con i clienti più importanti in termini di creazione di valore.

• self service: l’azienda non mantiene alcun tipo di relazione diretta con i clienti ma fornisce

loro tutti i mezzi necessari perché possano gestirsi da soli.

• servizi automatici: sono un mix tra una forma più sofisticata di self-service e i processi

automatizzati. Pensiamo ad esempio a quelli che possono essere i profili personali che

offrono ai clienti la possibilità di accedere a dei servizi personalizzati. I servizi automatizzati

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vanno a riconoscere clienti specifici con caratteristiche specifiche e sono in grado di

restituire loro informazioni relative agli ordini o transazioni. Generalmente i serv