Concetti Chiave
- La struttura della campagna pubblicitaria include diversi ruoli chiave come l'account manager, l'art director, il copywriter e il media planner, ognuno con responsabilità specifiche nella pianificazione e realizzazione della campagna.
- Le fasi della campagna pubblicitaria comprendono l'analisi del mercato, della concorrenza, del target e della distribuzione, oltre alla definizione degli obiettivi di marketing e del budget.
- La copy strategy si concentra sugli obiettivi pubblicitari, il posizionamento del prodotto, i benefici per il consumatore e il tono della campagna, tutto supportato da evidenze concrete.
- Le tecniche di brainstorming e il differenziale semantico sono strumenti utilizzati per generare idee creative e sviluppare il layout preliminare per presentare l'idea al cliente.
- Il layout passa attraverso varie fasi, dal bozzetto preliminare al comprehensive finale, includendo elementi essenziali come headline, visual, e packshot per un annuncio pubblicitario completo.
Indice
Struttura della campagna pubblicitaria
L'agenzia pubblicitaria
Contatto con i clienti _account_
Ideazione creativa _art e copy_
Scelta e acquisto mezzi _media man_
Il Reparto Account raccoglie il brief, conosce il cliente, lavora in team per piano comunicazione e media, verifica input e output, presenta il lavoro, media per tradurre le strategie di mktg in strategie di comunicazione.
Art director: responsabile della parte visiva, progetta foto e disegni, sceglie i caratteri, l'impaginazione per spot e manifesti. Ha una formazione artistica e conosce la computer grafica.
Copy writer: responsabile dei titoli e dei testi di una campagna. Scrive bene e produce messagi corretti, chiari e semplici.
Media planner: sceglie i mezzi (prepara il piano media), stabilisce il calendario, acquista gli spazi/tempi pubblicitari più convenienti.
E poi ancora...
… Direzione;
Amministrazione;
New business;
Produzione;
Traffico;
P.R.
Le fasi della campagna
-l'azienda, la marca e il prodotto
-il mercato,
-la concorrenza,
-il target,
-la distribuzione,
-il prezzo,
-gli obiettivi mktg,
-il budget
-la ricerca delle informazioni: il brief e il briefing.
Copy strategy
Gli obiettivi pubblicitari ovvero le finalità raggiungibili mediante azione pubblicitaria.
Posizionamento: la posizione che occupa rispetto ai concorrenti.
Consumer benefit: beneficio che il consumatore trae dal prodotto.
Reason why: perché deve scegliere quel prodotto.
Supporting evidence: sostegno della promessa.
Immagine: immagine che si desidera dare al prodotto.
Tono: tono di voce dell'intera campagna pubblicitaria.
Che cosa vogliamo che Noti, Senta, Creda?
Tecniche attiva-mente
Il brainstorming: tempesta di cervelli
Differenziale semantico: schema di opposti
Gioco del se fosse => associazione d'idee e traduzione in immagini: Prima di iniziare … il layout.
Il layout è la sintetizzazione grafica dei vari elementi, funzione di presentare l'idea creativa al cliente.
Il layout è chiaramente anche:
-preliminary sketch: bozzetto, preliminare per campagna pubblicitaria;
-story board: per lo spot televisivo;
-dummy cartonati, elementi segnalatori per p.v. .
Per arrivare al definitivo...
.Thumbnail sketch o rough: schizzi in scala ridotta ( 1/4 o 1/8 ) per provare varie idee.
.Layout: in esso si sviluppano gli abbozzi,
I caratteri dei titoli appena accennati e il testo con le linee rette o annunciate (ha le dimensioni esatte dell'annuncio)
Quindi si passa al...
.Finished layout: illustrazioni, caratteri e logotipo vengono tracciati come nell'annuncio finale.
.Comprehensive: vero e proprio facsimile dell'annuncio finale.
La tipologia di layout: 2/5, smarginato o angoli al vivo, impaginazione a cella, barra laterale.
Gli elementi di un annuncio pubblicitario: naming corporate, naming brand, naming linea dei prodotti, headline, sub headline, visual, caption (descrizione, didascalia) ,packshot (immagini del prodotto), body copy, pay off, format (assetto generale dell'impaginato).
Domande da interrogazione
- Qual è il ruolo del Reparto Account in un'agenzia pubblicitaria?
- Quali sono le fasi principali di una campagna pubblicitaria?
- Cosa comprende la "copy strategy" in una campagna pubblicitaria?
- Quali tecniche vengono utilizzate per sviluppare il layout di una campagna pubblicitaria?
Il Reparto Account raccoglie il brief, conosce il cliente, lavora in team per il piano di comunicazione e media, verifica input e output, presenta il lavoro e media per tradurre le strategie di marketing in strategie di comunicazione.
Le fasi principali includono l'analisi dell'azienda, del mercato, della concorrenza, del target, della distribuzione, del prezzo, degli obiettivi di marketing, del budget e la ricerca delle informazioni tramite il brief e il briefing.
La "copy strategy" comprende gli obiettivi pubblicitari, il posizionamento, il consumer benefit, il reason why, il supporting evidence, l'immagine e il tono della campagna.
Le tecniche includono il brainstorming, il differenziale semantico, il gioco del "se fosse", e la creazione di layout preliminari come il thumbnail sketch, il layout, il finished layout e il comprehensive.
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