Comunicazione pubblicitaria

Consigli per gli acquisti

Inventata per vendere prodotti, oggetti, idee e mode, la pubblicità è ormai una presenza costante nella nostra vita quotidiana. Ci parla dalle pagine dei giornali, attraverso lo schermo della televisione o di un cinema, dalla radio e dai manifesti affissi sui muri lungo le strade. Parole, immagini e colori si integrano tra loro per comporre messaggi sempre più invadenti e persuasivi. La pubblicità moderna nasce nell’Ottocento con lo sviluppo dell’industria e la commercializzazione di nuovi prodotti, divenendo in breve tempo un’efficace forma di comunicazione di massa che ha trasformato il nostro universo visivo. Un secolo dopo è l’avvento della televisione a rivoluzionare il mondo della pubblicità, giungendo direttamente nelle case degli spettatori e riuscendo a influenzare anche il linguaggio corrente grazie alle curiose invenzioni linguistiche degli slogan. Oggi la pubblicità è veicolata anche da altri mezzi di comunicazione, come Internet, che cambiano i modi di proporla e permettono una diffusione a livello planetario, mescolandosi al flusso continuo dei messaggi.

Come si compone il messaggio pubblicitario

I messaggi pubblicitari che vedi sulle pagine delle riviste sono composti da due linguaggi diversi, visivo e testuale, che devono interagire tra loro per attirare l’attenzione del lettore. Immagine e testo si articolano a loro volta in vari elementi, ognuno dei quali ha la funzione di descrivere le peculiarità del prodotto e fornire le informazioni più utili.

La professione del pubblicitario

Le campagne pubblicitarie sono studiate, realizzate e diffuse da agenzie pubblicitarie nelle quali operano figure professionali differenti che intervengono nelle varie fasi del progetto, interagendo tra loro. L’account cura i rapporti con i clienti che incontra per conoscere tutti gli elementi necessari alla realizzazione della campagna, che può essere istituzionale, se ha il compito di diffondere i valori di un’azienda, oppure di prodotto, se deve promuovere un suo singolo prodotto. L’account individua insieme al cliente: le caratteristiche del prodotto rispetto anche alla concorrenza; il target, cioè la fascia dei consumatori a cui è rivolto, definito sulla base di alcuni parametri (età, sesso, professione, studio, condizione sociale); il segmento del mercato in cui si colloca, se è più o meno caro rispetto alla concorrenza; il budget, ossia l’investimento finanziario previsto dall’azienda per la campagna; i canali di vendita del prodotto (catene della grande distribuzione, negozi, per corrispondenza ecc.).Tutte queste informazioni passano al reparto creativo dell’agenzia in cui operano il copywriter e l’art directorche lavorano in coppia; il primo redige i testi scritti che variano a seconda dei canali di diffusione della pubblicità (televisione, radio, giornali, manifesti ecc), il secondo progetta la parte visiva e grafica. Gli assistenti creativi sviluppano le idee realizzando una serie di schizzi sommari (roughs) di come potrebbero essere i vari annunci; poi i lvisualizer, un grafico esecutivo,rielabora gli schizzi ed esegue il bozzetto definitivo (layout) e lo storyboard, ossia la sequenza disegnata con la sceneggiatura per la realizzazione degli spot filmati. Il copywriter abbina alle immagini i testi della headline (la frase principale nella pubblicità stampata) e dello slogan (per la radio e la televisione). Ogni pubblicità nasce dalla perfetta fusione dei due linguaggi, parole e immagini, che devono colpire, attirando l’attenzione del pubblico e coinvolgendolo emotivamente con messaggi brevi, sintetici e ripetitivi. Il materiale viene quindi presentato al cliente per la sua approvazione; se questi richiede dei cambiamenti, la coppia dei creativi interviene elaborando un’idea alternativa. Al termine della fase di progettazione si passa alla produzione dei diversi tipi di messaggi: si realizzano le fotografie delle immagini per la pubblicità stampata, le registrazioni per gli annunci radiofonici e si allestiscono i set per gli spot televisivi.