Concetti Chiave
- Il linguaggio pubblicitario della moda si distingue tra comunicazione delle grandi marche e quella delle marche minori, con una prevalenza del visivo piuttosto che del verbale.
- La teatralità è centrale nella pubblicità di moda, con il corpo della modella che assume il ruolo di corpo ideale e desiderabile.
- Le sfilate per buyer, stampa e punti vendita sono forme chiave di comunicazione nella moda, influenzando le strategie comunicative.
- Strategie enunciative come autonomia, intimità, rappresentazione, inclusione, complicità ed empatia vengono utilizzate per coinvolgere l'osservatore.
- L’enfasi è posta su un'atmosfera psicologica e un mood che spesso supera l'importanza della modella nel contesto pubblicitario.
Il linguaggio pubblicitario della moda
Niente con me la moda si presta alla teatralità; nei testi pubblicitari della moda anche il corpo della modella assume teatralità e svolge il ruolo di corpo ideale, perfetto e desiderabile. Esaminando dunque il linguaggio pubblicitario della moda ci si porta in anzitutto distinguere la comunicazione delle grandi marche e la comunicazione più diffuso delle marche minori. Il linguaggio pubblicitario della moda più diffusa presenta un aspetto povera rispetto alla ricchezza segnica presente in altri settori merceologici. Ciò appare paradossale per un ambito in cui l’immaterialità a un peso determinante; inoltre vi è la prevalenza decisiva del visivo, per cui la mancanza o povertà del registro verbale ha a che fare con le valenze estetiche e con quelle di continua ricodifica proprio alla moda da un lato e dall’altro alla dimensione dell’effimero e del rapido cambiamento che la contraddistingue. A ciò va aggiunta la molteplicità delle forme delle comunicazioni della moda, in cui hanno un ruolo di primo piano le sfilate per i buyer, per la stampa e per i punti di vendita. Proprio la teoria dell’enunciazione diviene allora una griglia interpretativa decisa per analizzare mettere in rilievo le diverse strategie comunicative differenziando il diverso effetto cognitivo o patemico, ricercato sul consumatore.
L’autonomia: è la più classica e diffusa delle strategie enunciative, il corpo è in posa non naturale e che ne enfatizza gli arti.
L’intimità: gli sfondi sono neutri, a significanti, ma la modella assume un atteggiamento più naturale che mette a nudo la sua natura di persona.
La rappresentazione: viene messo in scena un frammento di realtà, uno scorcio di vita; della storia è narrato solo un frammento: all’osservatore spetta ricostruirne il seguito. L’inclusione: l’osservatore viene invitato a partecipare da co-protagonista alla comunicazione della modella-soggetto.
La complicità: tutto è teso a coinvolgere l’osservatore.
L’empatia: la modella perde l’importanza e si colloca in un ambiente quasi astratto che diviene il protagonista della strategia enunciativa: prevale il mood, l’atmosfera psicologica.
Domande da interrogazione
- Qual è il ruolo del corpo della modella nel linguaggio pubblicitario della moda?
- Come si differenzia la comunicazione delle grandi marche rispetto a quella delle marche minori?
- Quali sono alcune delle strategie enunciative utilizzate nel linguaggio pubblicitario della moda?
Nel linguaggio pubblicitario della moda, il corpo della modella assume teatralità e svolge il ruolo di corpo ideale, perfetto e desiderabile.
La comunicazione delle grandi marche si distingue per una maggiore ricchezza segnica rispetto alla comunicazione più povera delle marche minori, nonostante la prevalenza del visivo e l'importanza dell'immaterialità.
Alcune strategie enunciative includono l'autonomia, l'intimità, la rappresentazione, l'inclusione, la complicità e l'empatia, ognuna con un diverso effetto cognitivo o patemico sul consumatore.
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