Sistemi di reputazione digitale e marketing del territorio

SISTEMI DI REPUTAZIONE DIGITALE E

MARKETING DEL TERRITORIO

TERRITORIO, TURISMO E DIGITALIZZAZIONE 6 CFU (M-GGR/02)

Facoltà di Economia

Dipartimento di Management

Corso di laurea magistrale in Economia, management e diritto d’impresa

Curriculum in Economia digitale e dell’innovazione

Classi di Laurea LM-77 Scienze economico aziendali

Johnny Baglione

Matricola 1736723

Relatore Correlatore

Prof. Filippo Celata Prof.ssa Silvia Solimene

A.A. 2022-2023

INDICE DI CONSULTAZIONE

INTRODUZIONE .............................................................................................................................. 1

CAPITOLO 1: SISTEMI REPUTAZIONALI E PIATTAFORME DIGITALI ............................. 3

Capitalismo delle piattaforme e mercificazione dei luoghi ........................................................ 3

Airbnb e reputazione digitale: quando il turismo è mediato da piattaforme ........................ 27

CAPITOLO 2: CONFRONTO TRA PIATTAFORME DIGITALI ............................................. 43

L’algoritmo di classificazione di TripAdvisor ............................................................................ 43

L’algoritmo di classificazione di Booking.com ........................................................................... 58

L’algoritmo di classificazione di Airbnb ...................................................................................... 67

CAPITOLO 3: ANALISI DEL FENOMENO DEI FEEDBACK NEGATIVI: IL CASO DELLE

RECENSIONI NEGATIVE NEI LUOGHI PUBBLICI DEL BASSO LAZIO ........................... 76

L’affidabilità, la veridicità e l’influenza delle recensioni .......................................................... 76

Analisi delle recensioni negative su TripAdvisor per i principali luoghi pubblici del Basso

Lazio. ................................................................................................................................................. 94

CONCLUSIONE ............................................................................................................................ 131

BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA ................................................................................................ 133

RINGRAZIAMENTI ..................................................................................................................... 133

INTRODUZIONE

La reputazione digitale è l’insieme delle percezioni ed opinioni condivise su un soggetto,

come un’azienda, persona o prodotto, derivanti dalle conversazioni ed informazioni

pubblicate sul web, capaci di influenzare l’utente che naviga sui motori di ricerca e sui social

network.

In seguito all’avvento delle nuove tecnologie e all’utilizzo sempre più massiccio delle stesse,

al fianco dell’identità personale, si sono create le cosiddette identità digitali, la cui

definizione è stata data dal Decreto SPID, che lo definisce “rappresentazione informatica della

corrispondenza biunivoca tra un utente ed i suoi attributi identificativi, verificata attraverso

l’insieme dei dati raccolti e registrati in forma digitale”. In questo modo, oltre all’identità digitale

e reputazione, nasce una vera e propria “persona digitale”. L’identità digitale rappresenta

un bene giuridico nuovo ma distinto rispetto all’identità personale. 1

Il concetto di reputazione digitale nasce e si lega all’avvento delle piattaforme digitali, ossia

quelle entità che fanno ricorso alle nuove tecnologie al fine di permettere l’interazione tra

gli utenti di un servizio o di un prodotto con il relativo fornitore. In altri termini, le

piattaforme digitali rappresentano la risposta “tecnologica” alla necessità che domanda e

offerta sul mercato siano coordinate. Nei mercati tradizionali, tale “coordinamento” è

assicurato dalla compresenza fisica di acquirenti e fornitori (come nel caso delle fiere),

diversamente nel contesto delle piattaforme digitali la compresenza delle parti è

virtualmente assicurata dall’utilizzo di strumenti tecnologici.

È indubbio che le piattaforme digitali abbiano oggi un impatto tale da condizionare in

maniera trasversale tutti gli aspetti delle relazioni umane, personali ed economiche, così

rendendo le predette piattaforme dei veri e propri giganti della nostra società, attraverso i

quali si rapportano quotidianamente miliardi di persone, eleggendo i social network quale

Workengo, Identità digitale e reputazione: scopri come gestirla, disponibile su:

1

https://www.workengo.it/identita-digitale-e-reputazione-scopri-come-gestirla/, (ultima consultazione:

10/06/2023)

luogo digitale di incontro, le piattaforme di e-commerce a nuovi mercati, i motori di ricerca

a porte sullo scibile umano.

La mia tesi ha lo scopo di studiare il funzionamento di alcune piattaforme digitali legate al

settore del turismo e analizzare la reputazione digitale sui luoghi pubblici creata dagli utenti

di queste piattaforme e capire come queste interazioni condizionano il turismo e il territorio.

Pertanto, nella prima parte della trattazione si cercherà di connotare il concetto di

piattaforma digitale, in modo da individuare i contorni di una nozione all'apparenza, e nella

sostanza, complessa.

Nella seconda parte mi sono soffermato sul funzionamento dell’algoritmo di classificazione

di TripAdvisor, Booking e Airbnb per capire come i vari luoghi vengono classificati e

catalogati e in base a quali circostanze.

Infine, nella terza e ultima parte ho realizzato un’analisi delle recensioni negative sui luoghi

pubblici più popolari del basso Lazio per capire a livello pratico come una cattiva

reputazione digitale connessa al ruolo delle piattaforme digitali condiziona questi territori.

2

CAPITOLO 1: SISTEMI REPUTAZIONALI E PIATTAFORME

DIGITALI

Capitalismo delle piattaforme e mercificazione dei luoghi

Le piattaforme digitali stanno assumendo sempre di più la funzione di intermediari di

esperienze turistiche, ma senza limitarsi a sostituire gli intermediari tradizionali.

Esse impongono la propria logica agendo sia sulla dimensione simbolica dell'esperienza

turistica sia su quella materiale, che riguarda i movimenti delle persone, le loro attività e

pratiche quotidiane e i modelli più ampi di estrazione, accumulazione e distribuzione del

valore creati da queste pratiche, che si riflettono in forme insidiose di cattura tecnologica,

economica e simbolica molto specifiche e intrusive.

Oggi più che mai si discute in che modo la diffusione di piattaforme quali Airbnb e

Tripadvisor influiscono sulle modalità di mercificazione e turistificazione dei luoghi.

L'ecosistema digitale, che media sempre più il nostro rapporto con lo spazio, non si limita a

sostituire gli intermediari che tradizionalmente hanno svolto questo ruolo. Piuttosto,

impone una propria logica, che può essere compresa solo in termini di una singolare forma

di estrazione e accumulazione di valore. Il suo fulcro è il capitalismo delle piattaforme. 2

Airbnb.com è ora al centro di numerosi dibattiti e tentativi di regolamentazione. I suoi

obiettivi sono principalmente le città turistiche e i luoghi ad alto tasso di turismo. Tuttavia,

si sa meno del ruolo di Airbnb e dell'impatto che può avere sulle città più piccole e sulle

destinazioni turistiche. A tal fine, Airbnb, in collaborazione con il MIBACT e l'ANCI, ha

recentemente lanciato una sorta di "piano nazionale" per rafforzare i borghi italiani. Airbnb

ha predisposto una idea molto ambiziosa ("percorrere le destinazioni italiane più amate,

valorizzando paesaggi, tradizioni e saperi unici, ampliando l'economia locale e

promuovendo un turismo più sostenibile") in modo piuttosto discreto. Infatti, nella pagina

Il capitalismo delle piattaforme e le nuove logiche di mercificazione dei luoghi, Filippo Celata

2

web (http://italianvillages.byairbnb.com) cerca di mettere in contatto gli host di 20 piccoli

centri con tutti quei viaggiatori interessati a scoprire quell’Italia meno conosciuta

alloggiando direttamente presso le abitazioni degli «abitanti del posto», e promuovere tali

borghi anche attraverso altri canali digitali come il profilo Instagram di Airbnb. Inoltre,

questo “piano” prevede che in tre di questi borghi gli enti locali si adoperino per recuperare

spazi inutilizzati e metterli in affitto su Airbnb.

L’obiettivo dei borghi che partecipano a questa iniziativa non è quello di guadagnare

percependo gli affitti dai propri guest, ma quello di ottenere visibilità e cercare di estendere

la durata del soggiorno in località generalmente caratterizzate da brevi visite giornaliere.

Questo particolare “piano" è preceduto da uno studio che elogia l'impatto di Airbnb sulla

"campagna italiana” dove il reddito medio per host generato all'anno da 30.000 alloggi è di

circa 1.600 euro. A titolo di confronto, però, bisogna considerare che un numero analogo di

alloggi (quasi 27.000) era disponibile nel solo comune di Roma a luglio 2017, e che la

popolazione delle aree che l'Istat classifica come "a bassa urbanizzazione" è 5-6 volte quella

di Roma. Ma soprattutto, il reddito da locazione a Roma è di circa 300 milioni di euro

all'anno e il profitto medio per ospite è circa 10 volte superiore, in quanto tali alloggi hanno

un valore molto più elevato e una struttura di proprietà o di gestione più concentrata a

Roma rispetto alle aree rurali. La rivitalizzazione di zone poco turistiche è una componente

fondamentale della mission di Aribnb, obiettivo che di per sé si realizza naturalmente.

Airbnb contribuisce semmai a ‘turistificare’ ulteriormente zone che sono già molto

turistiche. Ed è proprio da questa consapevolezza, che nasce il piano Airbnb per i piccoli

borghi italiani. Le altre componenti della mission di Airbnb sono rivolte alla promozione di

una un’esperienza turistica più ‘autentica’ e ‘locale’; garantire l’utilizzo sostenibile di spazi

sottoutilizzati; consentire un guadagno extra per gli host.

Airbnb, non è una catena alberghiera né un semplice sito di prenotazione anonimo.

Soprattutto, la piattaforma è un esempio di applicazione della logica dello scambio peer-to-

peer, che ha precedenti come Ebay e Napster, che bypassa i soliti intermediari e mette in

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contatto le strutture ricettive con i loro potenziali clienti senza imporre direttamente

controlli, standard o garanzie.

Mette in contatto le strutture ricettive con i loro potenziali clienti senza l'imposizione diretta

di controlli, norme o garanzie. Ma queste erano solo le intenzioni iniziali. Nel corso del

tempo, Airbnb è diventato anche un sistema di raccolta e distribuzione degli affitti, ha

introdotto sistemi di assicurazione e di rimborso, ha messo a disposizione fotografi e

consulenti, ha adottato meccanismi più o meno espliciti per imporre determinati standard

di comportamento e livelli di prezzo agli host, ha imposto il prodotto "proprio" di Airbnb

sul suo marchio e ha persino creato alloggi in proprio a Disneyland Paris.

In secondo luogo, Airbnb è un esempio molto noto di quella che viene definita “sharing

economy” la cui specificità è la condivisione di risorse sottoutilizzate ovvero, in questo caso,

alloggi gestiti in forma non imprenditoriale: appartamenti residenziali privati, stanze

all’interno di tali appartamenti o singoli posti letto. Quasi subito, tuttavia, Airbnb ha incluso

anche strutture gestite in forma imprenditoriale come guest house o bed & breakfast mentre

l’affitto di interi appartamenti rappresenta oggi circa il 60% degli annunci sul sito. Il servizio

offerto è inoltre a pagamento – a differenza delle forme di condivisione su cui si basano i

suoi antecedenti come Couchsurfing o i siti di scambio casa e sempre più simile a un

semplice affitto.

In terzo luogo, Airbnb è una piattaforma digitale che, come tale, fa parte di quella che è stata

definita “platform economy” o “capitalismo delle piattaforme” . Da questo punto di vista,

3 4

ci viene naturale vedere in Airbnb o simili non tanto il potenziale superamento

dell’economia di mercato, ma semmai uno degli esempi più obliqui di ristrutturazione del

capitalismo sulla base di logiche del tutto nuove e al tempo stesso antichissime di estrazione

del valore e della rendita.

Per proseguire su questa strada, tuttavia, sono necessari due chiarimenti. In primis bisogna

chiedersi se quello di Airbnb e simili sia effettivamente un “mercato” di tipo tradizionale e

Kenney, Zysman, 2006

3 Srnicek, 2016

4 5

quali siano invece le sue peculiarità. In secondo luogo, Airbnb non è certo l’unico e

nemmeno il principale protagonista sul tema turismo e capitalismo delle piattaforme.

Airbnb è soltanto uno dei risultati più noti e discussi di un insieme molto più ampio che, in

ambito turistico, comprende per lo meno le piattaforme 2.0 di informazione turistica quali

Tripadvisor, Wikitravel, Yelp, i siti per la condivisione di foto e video che nella maggior

parte dei casi utilizziamo in vacanza, in qualche misura anche le piattaforme di

prenotazione online, così come più in generale qualsiasi servizio web location-based come

Google Maps o qualsiasi social media basato sulla geolocalizzazione. L’insieme di queste

piattaforme costituisce un potentissimo dispositivo di mediazione sul nostro rapporto con

lo spazio e ha ormai un’influenza enorme sulle nostre scelte, percezioni, movimenti e

pratiche turistiche.

La logica delle piattaforme digitali è spesso simile, così come lo sono sempre di più anche i

servizi che esse offrono, in virtù di un evidente processo di convergenza. Tripadvisor, per

fare un esempio, nasce come sito di informazioni ma è diventato anche un portale di

prenotazione. Airbnb sta in qualche modo seguendo la stessa strada. 5

Le piattaforme sono un nuovo tipo di impresa e sono caratterizzate dalla fornitura

dell'infrastruttura necessaria per mediare tra diversi gruppi di utenti, dalla tendenza

all'esclusività attraverso gli effetti di rete, dall'uso di sovvenzioni incrociate per attrarre

diversi gruppi di utenti e dall'uso di un'architettura di base che regola l'interoperabilità.

Ci sono diverse tipologie di piattaforme, esse si dividono in:

1. Piattaforme di advertising: Le più anziane in questa nuova forma di impresa, le

piattaforme di advertising rappresentano il tentativo iniziale di costruire un modello

adeguato all’era digitale. Hanno favorito direttamente o indirettamente lo sviluppo delle

più recenti tendenze tecnologiche che vanno dalla sharing economy all’internet

industriale. Queste tendenze sono emerse dopo il crollo delle dot-com, innescato dal

Il capitalismo delle piattaforme e le nuove logiche di mercificazione dei luoghi, Filippo Celata, (“È tutta

5

colpa di Airbnb”) 6

credito facile. In primo luogo, molti concorrenti sono falliti e varie aree del mondo

tecnologico sono state rilevate dalle aziende sopravvissute. Inoltre, l'improvvisa

riluttanza dei venture capitalist (VC) a finanziare nuovi operatori ha fatto sì che

l'ingresso nell'ambiente competitivo rimanesse chiuso. Le tendenze monopolistiche del

primo boom dell'high-tech si sono perpetuate e dalle ceneri sono emerse nuove aziende

dominanti che da allora hanno continuato a dominare. Un'altra importante conseguenza

di questo crollo è stata l'inaridimento del capitale di rischio e dei finanziamenti azionari,

che ha messo sotto pressione le aziende legate a Internet per aumentare i loro ricavi.

Durante il boom, non esisteva una chiara metodologia dominante per generare flussi di

entrate sostenibili. La strategia di capitale "crescita più che profitti" ha fatto sì che le

società Dot-com avessero già gettato le basi per un modello di business incentrato sulla

pubblicità e sull'acquisizione di clienti. Queste aziende spendevano per la pubblicità, in

percentuale del fatturato, da tre a quattro volte di più rispetto al resto del settore ed

erano pioniere dell'acquisto di pubblicità online. Quando la bolla è scoppiata, era forse

inevitabile che queste aziende si rivolgessero alla pubblicità come fonte primaria di

reddito. Google e Facebook sono stati determinanti in questo processo. 6

2. Piattaforme cloud: Se piattaforme di pubblicità come Google e Facebook hanno creato

le condizioni per estrarre e usare quantità massicce di dati, le emergenti piattaforme

cloud rappresentano il passo che ha consolidato la piattaforma come un business model

unico e potente. La storia dell’affitto corporate del cloud inizia con l’e-commerce, negli

anni Novanta. Alla fine del decennio, le società del settore pensavano di poter

delocalizzare gli aspetti materiali dello scambio ad altri. Ma questo non fu sufficiente, e

le società finirono col prendersi la responsabilità di costruire magazzini e network

logistici, assumendo grandi quantità di lavoratori. Le piattaforme cloud, in buona

sostanza, permettono la delocalizzazione di gran parte dei reparti di information

technology (IT) di ogni azienda. Questo processo estromette i knowledge worker e

Capitalismo digitale: Google, Facebook, Amazon e la nuova economia del web, Nick Srnicek, LUISS

6

University Press 23 giugno 2017, (Il capitalismo delle piattaforme, Capitolo 2, Piattaforme di advertising)

7

spesso consente anche l’automatizzazione del loro lavoro. L’analisi dei dati, la

conservazione delle informazioni dei clienti, il mantenimento dei server di un’azienda –

tutto questo può essere mandato nel cloud e giustifica la logica capitalista che porta

all’utilizzo di queste piattaforme.

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3. Piattaforme industriali: Man mano che la raccolt