First mover advantage disadvantage & organization

CURVA DI APPRENDIMENTO

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8

COSTI 6

4

2

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

QUALITA

R&S e brevetti

o

La R&S or patent-race sono quei brevetti che cercano di mantenere segreta o almeno protetta

l’innovazione che e`stata introdotta dal first mover,solo tramite queste protezioni si puo garantire il

vataggio competitivo

Occorre sottolineare comunque che questo tipo di vantaggio è importante solo in alcuni settori,

come quello farmaceutico, chimico ed elettronico.

In altri tipi di settori come quelli determinati da forti tassi di innovazione i brevetti hanno poco

valore poiche` i prodotti offerti vengono continuamente rinnovati. 14

Questo a causa del breve ciclo di vita dei prodotti che non permette al first mover di godere di

questo vantaggio competitivo. Molto spesso per ottenere un brevetto su un prodotto di un ciclio di

vita di un anno occorrono ben 18 mesi (ovviamente questo determina il valore nullo del brevetto).

2.1.2 Appropriazione di risorse scarse

Il vantaggio in questo caso deriva dalla gestione di risorse gia`esistenti piuttosto che dalle

risorse create dall’azienda tramite lo sviluppo di innovazioni tecnologiche.

Queste risorse possono essere di 2 tipi:

- risorse fisiche (ad esempio input per la produzione),

- risorse date dal posizionamento nello “spazio”(spazi geografici, ampiezza gamma prodotti,

spazi sugli scaffali).

Controllo di risorse fisiche

o

Essendo un first mover sarà la prima impresa a selezionare i fornitori e ad acquistare la quantità a

lui necessaria e con prezzi inferiori grazie al suo maggiore potere contrattuale. Parlando di risorse

non si fa soltanto riferimento alle risorse fisiche come le materie prime o le attrezzature ma anche

vantaggi riguardo al costo dei lavoratori e con i distributori.

Se il pioniere effettua maggiori investimenti in capacità produttiva riuscendo così ad ottenere delle

economie di scala scoraggerà maggiormente i followers; in quanto questi ultimi per poter competere

dovranno disporre di una scala produttiva sufficiente inoltre possono essere minacciati da eventuali

riduzioni di prezzo da parte del first mover che godendo di vantaggi di costo da economie di scala

potrà rendere non profittevole il loro ingresso nel mercato.

Posizionamento di mercato

o

Con il termine posizionamento di mercato non si fa soltanto riferimento alle zone geografiche dove

si opera ma anche sugli scaffali nella grande distribuzione oltre che gli spazi di prodotto(ovvero le

nicchie di mercato servite) rendendo inferiore lo spazio per i successivi entranti.

Wal-Mart è riuscita ad ottenere un enorme vantaggio ed elevati profitti anche grazie alla scelta di

localizzare i suoi punti vendita in piccole città e zone distanti dai grandi centri abitati, ritenute dai

concorrenti non vantaggiose da servire.

2.1.3 Switching cost

A causa di questi costi di cambiamento, i successivi entranti dovranno investire notevoli risorse per

spostare le preferenze dei consumatori dal first mover.

Si possono individuare quattro categorie principali di switching cost: 15

a) gli switching cost possono derivare dagli iniziali costi di transazione o investimenti che il

compratore sostiene per adattarsi al prodotto del first mover. Ne sono un esempio i costi per

l’acquisto di prodotti complementari, come un software per un nuovo computer; il tempo e

le risorse spese per conoscere un nuovo fornitore o quelle per l’addestramento del personale;

b) la seconda categoria di switching cost si basa sulla fiducia e la conoscenza del fornitore da

parte del consumatore. Il cliente con il passare del tempo si adatta agli standard forniti dal

suo fornitore e ritiene costoso cambiare e preferire un altro Brand. Specialmente se il

prodotto richiede notevoli abilità nel suo uso ed il first mover ha raggiunto elevati gradi di

penetrazione nel mercato,per i later entrants molto più costoso e difficile far mutare l

preferenze del consumatore nei confronti del loro prodotto.

c) Il compratore può non essere indotto a cambiare la sua scelta nei confronti dei prodotti

successivi a causa della incertezza sui loro attributi e sulla loro qualità in contrasto con la

conoscenza e soddisfazione del primo brand

Questo tipo di fedeltà al brand risulta essere particolarmente forte per i beni a basso costo o

convenience goods dove i benefici dell’utilizzo di un prodotto migliore raramente sono

sufficienti per giustificare i maggiori costi sostenuti per la ricerca di un altro brand (Porter,

1976).Il first mover in mercati nei quali la frequenza di acquisto è molto alta potra

condizionare le abitudini di acquisto del consumatore. Infatti se l’utilità di utilizzare il

prodotto è maggiore del suo costo, l’acquisto tenderà a ripetersi nel tempo fino al punto di

diventare un’abitudine, ossia il cliente compra il prodotto senza pensarci. Questo tipo di

comportamento è più diffuso nel business to consumer rispetto al business to business.

Nonostante i prezzi a basso costo, il ramo business to business richiede maggiori

informazione a causa dei maggiori volumi di acquisto da parte delle imprese .

Nei suoi studi, Schmalensee (1982) mostra che se la prova è necessaria per verificare la

qualità di un prodotto (experience goods) e il pioniere raggiunge un elevato grado di

penetrazione nel mercato, i successivi entranti saranno costretti a ridurre i prezzi, effettuare

operazioni promozionali o offrire altro tipo di premi per indurre la prova del loro prodotto.

Più a lungo il prodotto della concorrenza rimane sconosciuto ai consumatori e tanto a lungo

il pioniere riuscirà a mantenere la sua quota di mercato raggiunta.

d) l’ultima categoria degli switching cost, sono quelle derivanti dal contratto, che possono

essere intenzionalmente creati dal first mover (ad esempio i vari programmi delle compagnie

aeree per i viaggiatori abituali). 16

Concetti molto connessi a quello degli switching cost sono le esternalità di rete e le preferenze del

consumatore.

- Esternalità di rete

In generale i mercati possono essere divisi per il fatto di convergere verso uno standard tecnico o

meno. Se il mercato di rifermino è influenzato dallo standard tecnico ,e se l’impresa esploratrice

riesce a penetrare il mercato adeguatamente definendo quindi lo standard di mercato, il vantaggio

competitivo cosi ottenuto sarà maggiore di qualsiasi altro vantaggio raggiungibile con altri

posizionamenti.

Esempi di imprese che controllano gli standard di settore sono Microsoft attraverso lo standard

Windows nei sistemi operativi per PC; Intel con Serie *86 nei microprocessori per PC; Matsushita

con il sistema VHS nei videoregistratori; Sony/Philips con il formato CD-ROM nei compact disc;

Adobe Systems con Acrobat Portable Document Format (pdf) per la creazione e la visualizzazione

di documenti.

Lo standard da definire non è altro che un interfaccia, un formato o un sistema che permetta

l’interoperabilità tra i prodotti. Lo standard tecnico puo essere creato dal first mover tramite delle

esternalità di rete;esistono due categorie d esternalità di rete ,quelle positive(che provocano

l’aumento del valore del prodotto in relazione alla crescita della sua diffusione,esempi tipici sono i

telefoni cellulari e i computer)e quelle negative( con una relazione inversa alle precedenti,causano

la perdita del valore del prodotto al crescere della loro diffusione come i beni di lusso e le collezioni

limitate).

Affinchè una esternalià di rete sia efficace non è necessario che tutti i produttori adottino lo stesso

standard ,l’unica attributo determinate è che i vari modelli siano compatibili tra loro.

La telefonia mobile di basa su questo principio di compatibilità e interoperabilità tra i diversi

prodotti diffusi dai vari marchi.

Le network externalities scaturiscono da una molteplicità di fonti:

prodotti i cui utenti sono collegati a una rete. Ad esempio telefoni, reti ferroviarie, chat;

 Una maggiore disponibilità di risorse e servizi complementari a causa del loro consumo a

 forma di sistema e a causa della loro maggiore diffusione e consumo. Ad esempio scelgo di

acquistare un computer Windows perché in questo modo riesco a trovare più software

compatibili con quel sistema, oppure compro una automobile di una certa marca perché mi

sarà più facile trovare i pezzi di ricambio;

risparmio dei costi legati al cambiamento. Acquistando il prodotto o il sistema più usato, c’è

 una minore probabilità che debba sopportare il costo di dover cambiare. Ad esempio usando

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Microsoft Office anziché Lotus Smart-Suite è più probabile che riesca ad evitare i costi

legati all’apprendimento di altri pacchetti operativi in quanto sulla maggior parte dei

computer è installata la suite Office.

Il pioniere deve impegnarsi in una strategia finalizzata a determinare la definizione dello standard .

Il controllo degli standard nei mercati soggetti a esternalità di rete è uno dei fattori principali di

influenza del vantaggio competitivo e molto spesso ne determina la sopravvivenza o il fallimento

dell’azienda. Ad esempio Apple Computer ha perso la guerra degli standard con IBM/Microsoft;

Sony con JVC. Infatti la presenza di esternalità di rete implica che si instaurino circoli virtuosi. La

questione strategica più importante è riconoscere il ruolo dei circoli virtuosi: la tecnologia che per

prima riesce a diventare dominante tenderà ad attrarre nuovi clienti. Anche quando lo standard

tecnico esistente è inferiore, la sua sostituzione può rivelarsi estremamente difficoltosa a causa degli

effetti di rete. Un caso classico è quello della tastiera per macchine da scrivere. La disposizione

secondo lo standard QWERTY fu inventata nel 1873. Fu progettata per rallentare la velocità di

battitura al fine di evitare che i tasti sulle macchine da scrivere meccaniche si incastrassero tra loro.

Anche se il problema dell’inceppamento fu presto risolto, lo standard QWERTY ha resistito,

nonostante nel 1932 sia stato brevettato un altro standard, il Dvorak Simplified Keyboard (DSK),

più efficiente e veloce: per i singoli utenti e per i produttori di tastiere era troppo costoso cambiare

standard, perché milioni di persone avevano ormai appreso i sistemi di battitura veloce sulla tastiera

QWERTY.

Al fine di determinarsi come leader nello standard tecnico e quindi massimizzare gli effetti del

circolo virtuoso il first mover deve condividere la tecnologia non solo con i soggetti appartenenti

alla sua supply chain ma anche con i concorrenti e con i produttori di beni complementari,senza

cercare di accaparrarsi una quota tropo grande del valore creato.

Per trarre profitto dagli standard è necessaria la presenza di due ele