First mover (dis)advantages

LEADERSHIP TECNOLOGICA

Curve di apprendimento. Il costo medio unitario del bene diminuisce all’aumentare della produzione cumulata di beni.

1. Es. Impresa Taiwanese che introduce un pacchetto hardware-software che consentiva di produrre telefoni

cellulari in maniera molto semplice in pochi mesi. Il tempo di realizzo di un telefono cellulare dopo l’introduzione di

questo piccolo chip è passato da 12 a 3 mesi. Ha abbattuto le curve di apprendimento per i potenziali entranti.

Capacità di proteggere le innovazioni con un brevetto. Nei settori in cui le performance sono funzioni delle spese in

2. R&S, la capacità dell’impresa di far fronte a queste spese dipendono dal livello con cui riesce a proteggerle con un

brevetto. Il brevetto consente di ottenere un monopolio temporaneo. Ci sono imprese che decidono di brevettare le

proprie invenzioni e altre che decidono di mantenere il segreto industriale (es. Coca Cola o Nutella). Questo perché il

brevetto dopo un po’ diventa di dominio pubblico e sarebbe molto difficile difendere un’invenzione legata ad un

prodotto alimentare, poiché basta cambiare un piccolissimo ingrediente per produrre un prodotto praticamente

identico, ma senza rubare il brevetto. Queste aziende hanno la speranza che nessuno riesca a trovare questa

ricetta. Il brevetto può essere sfruttato in 2 modi: l’impresa lo può detenere per avere un monopolio temporaneo,

oppure può dare quella determinata invenzione in licenza, cioè può dare la possibilità di replicare quell’invenzione in

cambio di una royalty alla casa madre per ogni bene prodotto utilizzando quell’invenzione. Es. Qualcom dava in licenza

il brevetto e otteneva una marginalità molto elevata, superiore alla marginalità derivante dalla vendita dei chip..

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—> è legata al fatto che l’impresa è stata la prima ad

OCCUPAZIONE ANTICIPATA DELLE RISORSE SCARSE

entrare nella disponibilità di un bene. Può essere di 3 tipi:

di fattori che già esistono. Possono essere i fattori che sono gia disponibili sul mercato e il first mover è il primo ad

1.

appropriarsene. Es. i primi che si sono appropriati delle miniere di diamanti inIndia hanno sfruttato l’occupazione anticipata

di queste risorse naturali.

a. in un determinato mercato geografico, quando sono il primo ad entrare in un mercato geografico.

Es. Motorola, Ericsson hanno cercato di entrare in molte aree geografiche quando hanno portato

sul mercato il telefono cellulare,in cui hanno brevettato i loro prodotti, ponendo un deterrente a

tutti i potenziali entranti. Può essere inteso anche come mercato geografico dei canali distributivi:

una volta per la pasta c’erano 2 brand dal potere contrattuale fortissimo. Ora non è più così perché

gli scaffali sono super pieni. Il vantaggio del first mover ce l’abbiamo quando riesco a trovare

una collocazione nello scaffale per i miei prodotti. Ci sono una serie di studi che mettono in evidenza

come nel mercato delle commodities c’è una correlazione positiva tra vendite e disponibilità del

prodotto nell’assorimento. per il primo entrante è più facile trovare posto.

b. il lancio di prodotti con caratteristiche non ancora offerti dalla concorrenza. Il vantaggio del primo

entrante sta nel fatto he il first cover entra subito nel mercato con prodotti differenti indicati per

segmenti di mercato diversi. Es. entrare nel mercato della telefonia con prodotti high hand, low

hand e mid hand.

di fattori che possono essere creati dall’impresa. il first mover potrebbe essere il primo a generare economie di

2.

scala. Es. Amazon quando ha lanciato il suo servizio e commerce aveva l’obiettivo della quota di mercato, non del profitto.

—> sono i costi che deve sostenere l’acquirente per cambiare

COSTI DI PASSAGGIO PER L’ACQUIRENTE

strategia, ovvero per interrompere le transazioni con A e cominciarle con B. —>

a. Costi di transazione che deve sostenere l’acquirente per cambiare fornitore i costi di

transazione sono i costi che un’impresa deve accollarsi quando decide di sostenere transazioni con la controparte.

Possono emergere prima, durante e dopo la transazione (es. costi per cercare il fornitore chiave, costi per mettersi

d’accordo sul prezzo d’acquisto e sulla qualità dei componenti che varia in base al potere contrattuale delle parti, costi di

monitoraggio se deciso di delocalizzare la produzione in Cina e voglio controllarla). Se per chi acquista, questi costi sono

molto elevati, potrebbe essere un disincentivo a cambiare fornitore. Es. nel settore dell’auto di lusso c’è Pagani che

produce macchine super lusso. Un’auto costa un milione di euro. Per vendere un prodotto di questo tipo è evidente che

deve essere perfetto. Mentre certi componenti sono standardizzati, i costi di transazione di Pagani per cercare un

determinato fornitore possono essere molto elevati per via del tempo e delle peculiarità che richiedono. Se sono la prima

impresa che riesce ad accaparrarsi la commessa di Pagani, la relazione sarà tanto più duratura quanto più i costi per la

ricerca di un fornitore alternativo sono alti. —>

b. Costi legati all’apprendimento nell’utilizzare un determinato prodotto o componente Nel settore

dei sistemi operativi domina Windows, ma nel corso del tempo sono entrati anche altri sistemi operativi alternativi, quello

della Apple prima di tutto. Microsoft potrebbe avere un vantaggio del primo entrante se entra in un mercato vergine.

Per cambiare sistema operativo i consumatori dovranno sostenere dei costi legati appunto all’apprendimento.

—>

c. Costi di passaggio contrattuali Gli operatori delle telecomunicazioni fanno contratti di 12/24/36

mesi, vincolandolo a me nel caso in cui volesse cambiare fornitore. I competitors potrebbero offrire delle scontistiche per

compensare l’eventuale penale da pagare in caso di cambiamento.

2 lunedì 17 ottobre 2016

—>

d. Esternalità positive della rete è un costo di passaggio emerso con i nuovi modelli di business, ed

in particolare con le piattaforme unilaterali. un consumatore sarà più propenso ad acquistare un prodotto di una

determinata impresa se questo prodotto è compatibile con altri prodotti o se è utilizzato da tanti altri utenti. Es. utilizzo

whatsapp perché la maggioranza di noi utilizzano whatsapp. Es. se ho un iPhone sarò più propenso a comprare un pc

Mac perché utilizza la stessa piattaforma. —> Quando un prodotto

SCELTE DEI CONSUMATORI IN CONTESTI CARATTERIZZATI DA INCERTEZZA

viene introdotto per primo all’interno di un mercato crea incertezza, poiché il consumatore non ha idea di come funzioni il

prodotto. Se l’impresa è in grado di performare in modo adeguato non appena il prodotto entra nel mercato, questo

favorisce l’immagine di marca dell’impresa rispetto all’immagine di marca dei followers. Es. quando Android viene

acquistato da Samsung era gratuito. Samsung è stata la prima a scommettere e ad adottare Android come sistema

operativo. Tanto che le imprese che hanno adottato successivamente Android venivano percepite come copiatrici.

GLI SVANTAGGI DEL PRIMO ENTRANTE

In molti settori a dominare non è chi entra per primo, ma sono i follower.

—> è la possibilità di realizzare e commercializzare lo stesso prodotto ad un costo di

FREE-RIDER EFFECTS

produzione inferiore rispetto al First Mover. Grandi spese sostenute in R&S che vengono poi copiate ad un costo molto

più contenuto. Ci sono dei settori in cui, per entrare, sono necessari ingenti investimenti. In questo caso vengono ottenuti

gli stessi vantaggi del primo entrante a costi più bassi. Es. La Lego comunica nel proprio sito le imprese che imitano i

propri prodotti in modo illecito, chiedendo di segnalarli. è possibile brevettare non solo l’invenzione, ma anche il disegno che

dà il design al prodotto, come ad esempio il packaging e il prodotto risultante dalla composizione di tutti i

pezzi. Il primo brevetto della Lego ha riguardato la figura dell’omino giallo, che viene modificato solamente

nelle decorazioni. Una sola pressa per la produzione dei Lego costa tantissimo. Il 50% del fatturato della

Lego è generato nelle 6 settimane prima di Natale. Se non riesco a vendere in quelle 6 settimane potrebbe

essere un grande problema. Se entrano concorrenti che producono i Lego falsi potrebbero rubarmi quote di

mercato.

RISOLUZIONE DELL’INCERTEZZA DAL PUNTO DI VISTA TECNOLOGICO e DAL PUNTO DI VISTA DEL

—> Nella fase di introduzione investono molto in innovazione tecnologica. è un rischio

GUSTO DEL CONSUMATORE

poiché non è stato ancora definito il disegno dominante. La strategia del follower (WAIT AND SEE) potrebbe essere quella

vincente, ovvero aspettare e vedere cosa accade

potrebbe essere la strategia dominante. Es. settore della

musica in streaming. Spotify ci consente di ascoltare

gratuitamente la musica in streaming in maniera random,

sia nella versione gratuita sia in quella a pagamento. Apple

Music è simile poiché non consente di scegliere un pezzo

preciso. Il pioniere era Pandora, che entrò nel settore nel

2000. Il suo modello di business è interessante perché la

musica viene scelta sulla base del pezzo specifico scelto

dall’utente. Nella banca dati di Pandora ci sono molti brani.

Ogni brano è stato catalogato sulla base di tantissimi

parametri. L’utente sceglie il primo brano e tutti i brani

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successivi si basano sulle caratteristiche di quei brani. Quello che mi differenzia rispetto ai competitors è l’esperienza di

ascolto.

Dopo i primi mesi dal lancio della piattaforma i follower hanno avuto un aumento esponenziale degli utenti, cosa che

Pandora non ha avuto. Quando Pandora ha fatto il suo ingresso nel mercato, le persone non erano ancora abituate a

questo mondo della musica in streaming. Apple ha tratto vantaggio dall’essere entrata molto dopo rispetto alle altre 2

perché è entrata nel mercato nel momento in cui l’incertezza tecnologica e l’incertezza legata ai gusti dei consumatori

erano già risolte. —> C’è un periodo in cui una nuova

CAMBIAMENTI NELLA TECNOLOGIA E NEI GUSTI DEI CONSUMATORI

tecnologia viene introdotta e utilizzata insieme alla vecchia. In questa fase di passaggio è determinante riuscire a capire

se questa nuova tecnologia andrà a sostituire completamente quella vecchia. Es. negli anni ’90 c’è stato un boom delle

consolle che ha portato ad una perdita per la Lego. Successivamente anche Lego ha iniziato a produrre videogiochi per

evitare ulteriori anni in perdita. —>