First mover (dis)advantages

First mover (dis)advantages

I vantaggi del primo entrante

In questo caso non parliamo del vantaggio competitivo in generale, ma del vantaggio (in termini di redditività superiore alla media del settore) che può ottenere chi entra in un settore per primo rispetto agli altri (primo entrante in un mercato geografico o nel mercato di un determinato prodotto).

Chi è il primo entrante?

Le imprese si possono classificare sulla base del tempo che ci mettono ad entrare in un settore industriale. I pionieri o first mover sono, appunto, quelli che entrano per primi. Es. Motorola è stata la prima ad entrare nel settore della telefonia nel 1984 in termini di categoria di prodotto. Una volta che abbiamo un primo entrante, le imprese che arrivano appena dopo le chiamiamo early followers (primi inseguitori) e possono beneficiare di alcuni vantaggi considerevoli. Tutte le imprese che arrivano più tardi sono definiti late entrants. Il fattore tempo per l’analisi del vantaggio del primo entrante è determinante.

Di che vantaggio stiamo parlando?

Per First Mover Advantages intendiamo la capacità di un’impresa di performare meglio rispetto ai competitors in virtù del fatto che quest’impresa entra nel mercato prima dei competitor.

Quali sono le fonti del vantaggio del FMA?

Che vantaggio può avere la prima impresa ad entrare in un nuovo mercato geografico o dal punto di vista del prodotto? Può essere ottenuta in 2 modi:

Leadership tecnologica

• Curve di apprendimento. Il costo medio unitario del bene diminuisce all’aumentare della produzione cumulata di beni. Es. Impresa Taiwanese che introduce un pacchetto hardware-software che consentiva di produrre telefoni cellulari in maniera molto semplice in pochi mesi. Il tempo di realizzo di un telefono cellulare dopo l’introduzione di questo piccolo chip è passato da 12 a 3 mesi. Ha abbattuto le curve di apprendimento per i potenziali entranti.
• Capacità di proteggere le innovazioni con un brevetto. Nei settori in cui le performance sono funzioni delle spese in R&S, la capacità dell’impresa di far fronte a queste spese dipendono dal livello con cui riesce a proteggerle con un brevetto. Il brevetto consente di ottenere un monopolio temporaneo. Ci sono imprese che decidono di brevettare le proprie invenzioni e altre che decidono di mantenere il segreto industriale (es. Coca Cola o Nutella). Questo perché il brevetto dopo un po’ diventa di dominio pubblico e sarebbe molto difficile difendere un’invenzione legata ad un prodotto alimentare, poiché basta cambiare un piccolissimo ingrediente per produrre un prodotto praticamente identico, ma senza rubare il brevetto. Queste aziende hanno la speranza che nessuno riesca a trovare questa ricetta. Il brevetto può essere sfruttato in 2 modi: l’impresa lo può detenere per avere un monopolio temporaneo, oppure può dare quella determinata invenzione in licenza, cioè può dare la possibilità di replicare quell’invenzione in cambio di una royalty alla casa madre per ogni bene prodotto utilizzando quell’invenzione. Es. Qualcomm dava in licenza il brevetto e otteneva una marginalità molto elevata, superiore alla marginalità derivante dalla vendita dei chip.

Occupazione anticipata delle risorse scarse

È legata al fatto che l’impresa è stata la prima ad entrare nella disponibilità di un bene. Può essere di 3 tipi:

• Di fattori che già esistono. Possono essere i fattori che sono già disponibili sul mercato e il first mover è il primo ad appropriarsene. Es. i primi che si sono appropriati delle miniere di diamanti in India hanno sfruttato l’occupazione anticipata di queste risorse naturali.
• In un determinato mercato geografico, quando sono il primo ad entrare in un mercato geografico. Es. Motorola, Ericsson hanno cercato di entrare in molte aree geografiche quando hanno portato sul mercato il telefono cellulare, in cui hanno brevettato i loro prodotti, ponendo un deterrente a tutti i potenziali entranti. Può essere inteso anche come mercato geografico dei canali distributivi: una volta per la pasta c’erano 2 brand dal potere contrattuale fortissimo. Ora non è più così perché gli scaffali sono super pieni.

Il vantaggio del first mover ce l’abbiamo quando...