Differenza di genere nella comunicazione di marketing (focus Dior)

4. IL CONFRONTO TRA SPOT PUBBLICITARI DEI PROFUMI

4.1 I profumi Dior

“Scegliere un profumo, non è facile, perché ogni fragranza porta in sé una storia, che a

emozioni” ‘Imagine’,

prescindere dalla composizione olfattiva, parla di (rivista

gennaio/febbraio 2015, p.11). Così come creare una fragranza: la casa di moda e

cosmetica del famoso Christian Dior, dal 1947, si impegna nel trovare accostamenti

sempre nuovi e nel dare vita a profumi che sprigionano tutte le loro note al contatto con la

pelle. Per fare questo, utilizza una quantità immensa di materie prime di qualità pregiata.

Egli stesso, amante dei fiori fin da bambino, adora passare le sue giornate a contatto con

l’aiuto

la natura e a catalogare le sue amate piante (www.dior.it). Con di esperti profumieri

creerà le più importanti fragranze, che saranno ricordate da tutti nella storia e ancora oggi

vengono acquistate in ogni profumeria del mondo.

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J’adore

4.2 Fragranza femminile:

Da anni, fin dalla sua nascita nel 1999, è uno dei profumi femminili che riesce ad affascinare milioni

di donne che non solo lo indossano, ma grazie alla spot televisivo, sognano di essere dive dello

‘film’

spettacolo come la splendida testimonial, Charlize Theron. Il (come viene definito lo spot

pubblicitario) del 2011, che vede protagonista la sopracitata modella e attrice e fa rinascere dive dello

spessore di Grace Kelly, Marlene Dietrich e Marilyn Monroe (che in vita avevano amato ed indossato

Dior durante i loro momenti più importanti ed indimenticabili), crea nelle donne un desiderio profondo

nell’antico

che le spinge a possedere questa inimitabile fragranza. Lo spot è ambientato e suggestivo

palazzo di Versailles, nella famosa Galeries des Glaces, dove il regista Jean-Jacques Annaud ha

immaginato e riprodotto una sfilata di moda. La protagonista, Charlize Theron, giunge nel backstage

della sfilata appena in tempo, si copre con degli occhiali scuri muovendosi furtiva tra giornalisti e

fotografi per non farsi riconoscere. Si muove velocemente verso lo staff che le deve far indossare il

meraviglioso vestito firmato Dior Haute Couture, ricco di trasparenze e rifinito con paillettes dorate, e

la splendida collana che le circonda tutto il collo, ricadendo poi con i suoi fili delicati fino ai fianchi

‘J’adore’

della modella. La fragranza che indossa è indubbiamente e Grace Kelly, a cui Charlize si

avvicina per prima, ne rimane ammaliata e si gira con uno sguardo sorpreso verso la ragazza.

l’applicatore

Marlene Dietrich, nonostante si stia preparando a sua volta, con del mascara in una

all’impulso

mano, non riesce a resistere di girarsi verso questa donna meravigliosa, che occupa e fa

l’ultima

risplendere la scena con la sua bellezza e il suo charme. Marilyn Monroe, diva che Charlize

l’unica

incontra durante il suo percorso verso la passerella, è che parla nello spot. Sorride e

riconosce immediatamente il profumo, ripetendo il suo nome. A questo punto compare per la prima

l’inconfondibile

volta flacone, con dentro il liquido dorato. Charlize lo passa nelle mani di Marylin, che

lo maneggia con molta cura e lo guarda estasiata. Poco dopo la modella è pronta per sfilare, le luci

sulla passerella si abbassano e il lontananza si illumina il marchio, Dior. Non appena Charlize fa il

suo ingresso trionfale, tutti gli occhi sono puntati su di lei: illumina la scena, nel suo abito dorato e

l’unico

scintillante ed è punto luce insieme ai mille flash dei fotografi che scattano le foto. Con voce

sensuale ma decisa, Charlize si avvicina alla telecamera che la riprende e ripete il nome del profumo

e il marchio. 17

L’ambientazione è stata scelta accuratamente: gli specchi, le finestre e i lampadari

l’atmosfera

sfarzosi non fanno altro che accrescere onirica, incrementare sfumature di

all’idea

colore e bagliori di luce e rimandare della bellezza delle donne. Non a caso poi,

all’interno

siamo di un edificio, strategia molto utilizzata nelle pubblicità femminili: i luoghi

all’universo

chiusi infatti sono associati maggiormente femminile, sempre visto dalla

all’ambiente

società come collegato domestico, della protezione.

l’oro,

Il colore principale rimane sempre colore del lusso e dello sfarzo. Il sottofondo

musicale dello spot è insolito per questa pubblicità e sembra a primo acchito non abbinarsi

‘Heavy

bene alla presenza delle delicate dive hollywoodiane: è infatti cross’ (del 2009) del

‘Gossip’,

gruppo punk-soul dei cantata dalla voce forte e graffiante di Beth Ditto. Questa

canzone è particolare, non solo per le sue note e la sua melodia punk/rock, ma anche per

le sue parole: ricorda che nonostante tutto sembri andare bene, in verità la vita e il mondo

sono crudeli e si è sempre lasciati da soli e occorre saper decidere per se stessi, senza

nessun aiuto da questo mondo ostile e dalle persone che anche se ci circondano, ci fanno

sentire soli dentro. Perché queste scelte? Il regista vuole coinvolgere le donne, fargli

un’esperienza,

vivere puntare sulla loro parte emozionale, facendole distaccare dalla

realtà durante la visione di quei pochi secondi di spot. Le donne vogliono assomigliare alle

dive, sentirsi belle come lo sono loro. Il profumo diventa un segno distintivo, del quale non

l’idea

si può fare a meno. Dà che con quel profumo si possa essere pronti a tutto, sicure di

se stesse, fiere e che si possa camminare a testa alta come fa la bellissima attrice.

Persino le mitiche star del passato, che hanno suscitato scalpore e desiderio in ogni uomo

o donna della loro epoca e fatto la storia del cinema, si girano a osservare e venerare

questa donna moderna che sa il fatto suo. E la canzone di sottofondo vuole solo

c’è

accentuare questi sentimenti: far risplendere la vera forza che in ogni donna, non farle

com’è nell’immaginario

apparire deboli e bisognose di protezione comune, ma mostrarle

come donne forti e indipendenti, che combattono le difficoltà della vita di tutti i giorni, pur

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mantenendo la loro eleganza e compostezza. A una più attenta analisi quindi, si è potuto

capire che le parole della canzone sono preziose e si addicono a quello che lo spot vuole

far trasparire e dimostrare. Questo è lo spirito che lo stesso Christian Dior ha infuso nella

creazione di questa fragranza, a partire dal nome, fino a ogni piccolo particolare che rende

l’idea

questo profumo inconfondibile da anni e ci permette di apprezzare ancora originale

l’espressione

dello stilista e profumiere ormai scomparso. Dior amava della sua lingua

‘J’adore’ “significa

madre perché esclamarla affermare la propria passione, vivere il

parlare”

presente, desiderare il futuro, sentire il cuore palpitare e non aver paura di

(www.dior.it). Per soddisfare ogni esigenza, questo profumo è stato creato in più varianti e

diversi sono i prodotti Dior ispirati alla fragranza: sul sito ufficiale, oltre al profumo, sono

pubblicizzati anche, ad esempio, la crema corpo, il vaporizzatore da borsetta, il

deodorante o persino il sapone solido. Per la scelta della fragranza, Dior si è ispirato ai

fiori che tanto amava e che aveva studiato e catalogato, provenienti inizialmente dalla

Provenza, dove aveva acquistato una casa con un grande giardino, ma ora provenienti da

luoghi esotici e unici di tutto il mondo. Le note fruttate e floreali prendono ispirazione dalla

femminilità e freschezza delle donne. In questo profumo sono quindi uniti ingredienti di

alta qualità destinati solamente a Dior, come la rosa di maggio, coltivata direttamente a

Grasse, in Francia e colta solo nel momento migliore e unicamente a mano, per

mantenere inalterate tutte le sue caratteristiche. La testimonial della fragranza dal 2004,

appunto Charlize Theron, incarna tutte le aspettative: è una donna determinata,

indipendente, sa quello che vuole e fa di tutto per ottenerlo, dimostra che nella vita non

occorre soltanto la bellezza, ma anche le capacità e la forza di volontà. La donna prende

la forza nelle sue mani e non si lascia intimorire, perché è in grado di svolgere tutti i

compiti che le si pongono davanti, senza rinunciare allo stesso tempo al fascino. Ed è così

l’attrice “Credo

che descrive le donne e il ruolo in cui si è calata: veramente che noi donne

siamo contraddittorie, duali, eternamente divise tra santità e sfrontatezza. Ritengo che sia

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questa capacità di accettare le contraddizioni a conferirci il nostro vero potere. Il

J’adore

personaggio di è così, non ha nulla da nascondere o di cui vergognarsi, è forte e

sensuale”

al contempo vicino alla vulnerabilità, potente e (charlizetheron.altervista.org).

Ancora oggi, nonostante siano passati sedici anni dalla sua creazione, questo profumo è

riuscito a essere uno dei vincitori della ventiseiesima edizione del premio di Accademia del

profumo 2014 per la migliore comunicazione pubblicitaria, aggiudicatagli dalla giuria vip

‘Allure’,

(rivista febbraio-marzo 2015). 20

4.3 Fragranza maschile: Dior Homme Sport

Dior non ha mai tralasciato però il mondo maschile, non solo negli abiti ma anche nelle fragranze.

‘Dior Sport’ ‘J'adore’,

Anche lo spot di Homme é del 2011 come quello di ma racchiude un significato

diverso. Il bellissimo testimonial, Jude Law, sfreccia su una lustrissima automobile d'epoca, di un

anch’essa

nero abbagliante, un elemento preponderante. Lo spot inizia con la scritta del marchio

Dior di un bianco brillante su sfondo nero, passando poi ad un primo piano del volante, del cruscotto,

su cui si staglia il nome del profumo, e dello sguardo dell'attore verso la strada, davanti a sé. Il suo

viaggio parte dalla splendida città di Parigi, con uno squarcio della torre Eiffel (la Francia, patria dello

‘film’

stilista, é un'ambientazione ricorrente per i della marca), ma poi si notano dei cambiamenti

repentini di immagini e panorami, come ad indicare i chilometri che l'attore sta macinando con la sua

cabriolet. Jude Law si libera dalle convenzioni, slacciandosi la cravatta con una mano sola, con un

semplice gesto, gettandola poi al vento fuori dalla macchina. Giunto ad un bivio, sembra decidere

immediatamente di cambiare strada e dirigersi verso sinistra: l'immagine di labbra carnose e

sensuali, rosse come papaveri, che subito dopo si staglia sullo schermo, ci fa capire che l'autore

decide di raggiungere una donna. Lei lo sta aspettando con ansia, guarda l'orologio per l'impazienza,

ma il suo volt