Brief preliminare - Slide e appunti

BRIEF CREATIVO

1. Insight chiave: 4. Tono di voce:

I giovani runner urbani cercano scarpe - Autorevole ma non tecnico

che siano tanto performanti quanto - Aspirazionale ma accessibile

stilose. - Urban e contemporaneo

2. Problema da risolvere: 5. Proof points:

Come comunicare performance tecnica e - Materiali tecnici brevettati

stile italiano senza sembrare né troppo - Design esclusivo

tecnici né troppo fashion. - Produzione italiana

- Test con atleti

3. Messaggi chiave:

- Primario: “La performance incontra lo 6. Call to action specifiche per canale:

stile” - Instagram: “Scopri il tuo stile”

- Secondari: - Facebook: “Prenota il tuo fitting”

* Artigianalità italiana - Newsletter: “Accedi al pre-launch”

* Tecnologia innovativa

* Design urbano Esercizio

Cosa devi fare

Il brief

essenziale Ricevi una mail confusa da parte del

cliente. Il tuo compito è:

Riorganizzare le informazioni.

●

Un esercizio per allenare la tua capacità Compilare un mini-brief chiaro (max 7

●

di sintetizzare un brief in poche righe).

Segnare cosa manca per procedere

●

informazioni chiave, anche partendo da con serenità.

dati sparsi.

La mail confusa

Ciao! Abbiamo bisogno di una landing page per

il nostro nuovo prodotto: un integratore per

dormire meglio, ma in modo naturale. È una

novità, quindi dobbiamo farlo conoscere un po’.

Pensavamo a qualcosa con toni rassicuranti ma

anche scientifici, però non troppo. Il prodotto si

chiama Sonno+ e contiene melatonina e

passiflora. Forse sarebbe utile parlare anche dei

disturbi del sonno, ma non troppo

tecnicamente. Il target sono persone stressate,

lavoratori, genitori, gente che dorme poco e

male. Ah, non possiamo usare termini medici

troppo spinti, che ci hanno già segnalato in

passato. Sarebbe bello se si capisse che è

naturale. Il sito è già pronto, serve solo la 15 MINUTI

landing. Non abbiamo ancora deciso la call to

action precisa, ma pensiamo sia “Scopri

Sonno+”. Mini brief compilato in 7 righe:

Obiettivo: far conoscere Sonno+

Prodotto: integratore naturale per il sonno

Target: adulti stressati (lavoratori, genitori)

Tone of voice: rassicurante, semi-scientifico

USP: melatonina + passiflora (naturale, non farmaco)

Deliverable: landing page

CTA provvisoria: “Scopri Sonno+”

Cosa manca (da elencare in 3-5 bullet):

KPI della landing (conversioni? clic? iscrizioni?)

● Controllo legale sui claim (cosa si può/dove si sborda?)

● Copy esistenti o tone of voice già codificato?

● Materiali visivi da usare

● Tempistiche di consegna

● Le “red flags”

I 7 segnali d’allarme

1. Obiettivi vaghi

2.Target troppo ampio

3.Budget non congruo al progetto

4.Tempistiche irrealistiche

5.Assenza di KPI

6.Assenza di informazioni sui competitor

7.Brief copia-incolla

1.Obiettivi vaghi

Vogliamo più visibilità

Vogliamo aumentare il traffico

organico del 40% in 6 mesi

1.Target troppo ampio

Il nostro prodotto è per tutti

Ci rivolgiamo principalmente a

giovani professioniste, 28-35 anni, che

vogliono…

3. Budget non allineato

Vogliamo realizzare una campagna di

influencer marketing coinvolgendo 10 nano

influencer.

Budget: €500

Reality check: Necessari almeno €10.000

per una campagna seria.

4. Timeline irrealistica

Lancio del brand completo in 1 settimana

Roadmap di 3 mesi: M1 strategia, M2

sviluppo, M3 lancio.

5. Assenza di KPI

Vediamo come va.

Success metrics:

- Conversion rate >2%

- Bounce rate <40%

- Avg session duration >2min

6. Info mancanti sulla

concorrenza

- Chi sono i top 3 competitor?

- Quali sono i loro punti di forza/debolezza?

- Quali gap di mercato esistono?

7. Brief copia-incolla

Frasi fuori contesto (es. “dovrà essere

stampato” quando si parla di un contenuto

digital).

Target incoerente con il prodotto reale.

Obiettivi o metriche che non c’entrano

nulla col formato richiesto.

Messaggi confusi perché stratificati su

progetti diversi.

Template

semplificato

di brief

Panoramica di progetto

Cosa contiene: contesto, cliente,

prodotto/servizio, mercato di

riferimento.

Esempio per una landing:

Cliente: Sleepytea

Prodotto: Infuso rilassante alla valeriana

Mercato: wellness, distribuzione D2C online

Contesto: nuova linea notte da lanciare

Obiettivi & KPI

Cosa contiene: obiettivi chiari e

misurabili (non “generici”), con KPI

definiti.

Esempio per una campagna social:

Obiettivo: aumentare la brand awareness sulla

nuova linea

KPI: incremento follower +20% in 30 gg /

engagement rate > 4%

Target & insights

Cosa contiene: profilazione dettagliata,

comportamenti, desideri, frustrazioni.

Esempio per un naming:

Target: donne 35-50, eco-aware, usano

prodotti naturali.

Insight: “Mi prendo cura di me, ma non voglio

perdere tempo in ricerche complicate”.

Valori e identità del brand

Cosa contiene: personalità del brand,

valori fondanti, tono di voce,

posizionamento.

Esempio:

Valori: naturalezza, lentezza, autenticità.

Tone of voice: rassicurante ma autorevole.

Posizionamento: brand premium ma

accessibile.

Messaging matrix

Cosa contiene: mappa dei messaggi

principali divisi per target, canale o fase

del funnel.

Esempio per una landing:

Requirements & Constraints

Cosa contiene: limiti legali, linguistici,

creativi, approvazioni da ottenere.

Esempio per una campagna:

Divieto: Evitare il termine “cura” (limite

normativo).

Richiesta: Mantenere tono rassicurante, no

ironia.

Obbligo: Utilizzare solo visual forniti dal cliente.

Timeline & Deliverables

Cosa contiene: scadenze, materiali

richiesti, formati finali.

Esempio per una campagna social:

15 aprile: presentazione concept.

25 aprile: consegna concept finali.

Deliverables: 3 caption Instagram + 1 script reel

+ 2 varianti ADV.

(

Il template è una base di

partenza: va adattato per

ogni progetto rendendo

“elastiche” alcune parti che

riguardano maggiormente

il progetto.

Per un naming

Espando molto la sezione Valori & Identità

● del brand.

Inserisco blocco aggiuntivo sui Vincoli

● linguistici (registrabilità, pronuncia, lingua).

Rafforzo la parte su analisi competitor.

●

Per una campagna social

Specifico il tone of voice per piattaforma

● (es. LinkedIn ≠ TikTok).

Inserisco un calendario editoriale

● semplificato.

Aggiungo benchmark (engagement

● atteso, formato più performante).

Per una landing page

Inserisco una sezione dedicata alla User

● Journey.

Definisco con precisione l’obiettivo

● di conversione.

Aggiungo eventuali vincoli tecnici

● (CMS, max battute, tracciamenti).

SE LAVORI CON UN CLIENTE

DIRETTO

Chi lo compila: tu, copywriter/strategist,

dopo una call o uno scambio iniziale.

Quando: all’inizio del progetto, per

mettere ordine alle info raccolte (spesso

sparse o verbali).

Perché: per avere un documento di

riferimento condiviso, chiaro, approvato

prima di iniziare a scrivere.

In questo caso il brief è anche un atto

strategico: sei tu che interpreti, completi,

chiarisci, fai domande e poi formalizzi il

tutto nel documento.

SE LAVORI ALL’INTERNO DI

UN TEAM

Chi lo compila: spesso un account o un

project manager, ma tu contribuisci

attivamente.

Quando: prima di iniziare la fase operativa

(scrittura, creatività, ecc.).

Perché: per allineare tutti i reparti (copy,

art, media, cliente) su obiettivi, target,

messaggi e output.

Qui il brief può esistere già, ma tu hai il

diritto e il dovere di integrarlo, correggerlo

o validarlo, soprattutto nella parte che può

avere ricadute sul tuo lavoro.

SE IL BRIEF ARRIVA DAL

CLIENTE

Chi lo compila: il cliente o il suo team

marketing.

Quando: prima di contattarti, oppure lo

ricevi nella fase di onboarding.

Cosa fai tu: Valuti se è completo. Evidenzi

le lacune. Fai domande integrative. E, se

serve, lo riscrivi come preferisci per

lavorare bene.

In questo scenario, il tuo template diventa

uno strumento di pulizia, sintesi e

chiarezza. Perché anche quando un brief

arriva “già fatto”, è spesso un patchwork

mal strutturato.

Porre le giuste

domande (è tutto)

1.WHO

Mai limitarsi a chiedere “Qual è il target?”.

Ecco una sequenza di domande preziose:

1. “Mi racconti di un vostro cliente ideale?”

Questo invita il cliente a pensare a una persona reale, non a “numeri”.

2. “Quali altri brand/prodotti sceglie/acquista questa persona?”

Rivela molto sul livello di spesa e stile di vita.

non

3. “Chi invece è il vostro target?”

Spesso definire chi escludiamo chiarisce meglio chi includiamo.

2. WHAT

Usa il metodo del “perché a cascata”.

1. Cosa volete ottenere?

es. “Più vendite online”.

2. Perché questo obiettivo è importante?

es. “Perché il nostro negozio fisico ha limiti geografici”.

3. Perché volete superare questi limiti proprio ora?”

es. “Perché i nostri competitor stanno espandendosi online”.

4. Perché i clienti dovrebbero scegliere voi online?

es. “Perché offriamo consulenza personalizzata pre-acquisto”.

3. WHEN

Qui le domande essenziali da porre sono tre:

1. Quali sono le vostre deadline critiche e perché sono state scelte?

Spesso emergono eventi o dinamiche di mercato importanti.

2. Ci sono periodi dell’anno in cui il vostro target è più o meno

ricettivo?

3. Quanto tempo ha il target per prendere la decisione d’acquisto?

La risposta influenza completamente il tipo di copy da scrivere e le leve

da usare nella comunicazione.

4. WHERE

Non limitarti ai canali, ma indaga il contesto:

1. Dove incontra il target le vostre comunicazioni?

(Fisicamente e digitalmente).

2. In quale stato mentale si trova in quel momento?

3. Dove cercano informazioni prima dell’acquisto?

Rivela i touchpoint critici.

5. WHY

Problem-Gap-Solution

1. Qual è il problema che il target sta cercando di risolvere?

2. Perché le soluzioni attuali non lo soddisfano?

3. Perché la vostra