Esercitazione Barilla per l'esame di Economia aziendale

MINACCE

● Aumento dei costi delle materie prime e dell’energia

● Diminuzione della capacità d’acquisto dei consumatori

● Contraffazione del Made in Italy

Mentre il 2021 aveva mostrato cenni di ripresa dopo due anni di grande difficoltà, il 2022 è stato

caratterizzato da una prolungata e generalizzata crescita dei prezzi, conseguenza inevitabile

dell’eccezionale aumento dei beni energetici e dei rincari sulle materie prime (sostenuti dai conflitti

geopolitici e da fattori climatici) che si sono tradotti in crescite dei costi straordinari per le industrie

manifatturiere del settore alimentare. E’ risultato dunque necessario ridurre la pressione promozionale

e implementare un ulteriore aumento di listino.

Il gruppo Barilla

Tra i punti di forza della società analizzata, vi è sicuramente la vasta gamma di prodotti offerti e

capaci di soddisfare le esigenze di molteplici categorie di consumatori. Il Gruppo Barilla è ad oggi

costituito da 21 marchi: Barilla, nata nel 1877 da un piccolo negozio di pane e pasta a Parma

su iniziativa di Pietro Barilla, rappresenta oggi la pasta n.1 in Italia e

nel mondo. Grazie ai migliori grani duri e a tecnologie all’avanguardia,

offre una pasta sempre al dente e sughi pronti a milioni di persone in

tutto il mondo.

Mulino Bianco, nata nel 1975, specializzata in prodotti per la colazione.

Vanta un’offerta di oltre 140 prodotti da forno in svariate categorie per

soddisfare ogni preferenza palatale e nutrizionale, tutti pensati con una

particolare attenzione alla qualità e alla sostenibilità ambientale

attraverso il disciplinare dalla Carta del Mulino.

Pan di Stelle, nata nel 1983 come uno dei biscotti Mulino Bianco per la

colazione. Nel 2007, con il lancio della merenda e della torta, inizia il

suo percorso come brand autonomo fino a diventare un vero e proprio

marchio amato dalle persone.

Gran Cereale, nata nel 1989 come biscotto integrale di Mulino Bianco

e cresce fino a diventare il marchio del Gruppo Barilla che offre

prodotti integrali e naturali. Ad oggi offre al consumatore una gamma

di prodotti che include biscotti ai cereali, barrette e cereali.

Pavesi, nata nel 1937 grazie a Mario Pavesi, pasticcere e

imprenditore di Novara. Offre una vasta gamma di prodotti da forno e

pasticceria, unici per gusto e tecnologia produttiva. Pavesi fa parte di

Barilla dal 1992.

A questi marchi più popolari si aggiungono:

➔ Voiello, per la produzione di pasta ispirata alla tradizione partenopea, grazie alla trafilatura

ruvida e ai suoi formati unici;

➔ MISKO, leader della pasta in Grecia;

➔ Filiz, tra i maggiori produttori di pasta in Turchia;

➔ Yemina e Vesta, leader nel mercato messicano;

➔ Tolerant, una linea di pasta a base di legumi pensata per chi cerca uno stile di vita più sano,

ha intolleranze alimentari o restrizioni dietetiche;

➔ Pasta Evangelists, brand inglese per la produzione di pasta e sughi pronti;

➔ Catelli, Lancia e Splendor, leader nel mercato canadese che vogliono portare nel mondo cibo

ispirato allo stile di vita italiano e alla dieta mediterranea;

➔ Wasa, il più grande produttore di pani croccanti al mondo, nato in Svezia;

➔ Harrys, leader nel mercato francese per la produzione di pane;

➔ BluRhapsody, una linea di pasta stampata in 3D;

➔ FIRST, per la vendita al dettaglio;

Academia Barilla, nata a Parma nel 2004 con l’obiettivo di tutelare i prodotti alimentari italiani dalle

contraffazioni e dagli usi impropri di denominazioni e marchi originali, promuovere la conoscenza

della cucina italiana nel mondo con eventi speciali in collaborazione con testimonial di prestigio, ma

anche di sostenere la gastronomia italiana attraverso investimenti nel settore della ristorazione.

Attualmente, il gruppo internazionale Barilla ha sede centrale a Parma e possiede 29 siti produttivi, 15

in Italia e 14 all’estero, esportando i suoi prodotti in più di 100 Paesi.

6.STRATEGIE DI MARKETING ED EVOLUZIONE DELLA PUBBLICITÀ

Premessa: il ruolo della comunicazione

La comunicazione svolge per l’azienda l’importante ruolo di creare e di mantenere un’immagine forte

ed attrattiva, al fine di ottenere il “consenso” non solo da parte degli dagli attori del contesto

competitivo (concorrenti, fornitori clienti attuali e potenziali), ma anche dalla categoria degli

stakeholders (conferenti di capitale di rischio, creditori, dipendenti, istituzioni politiche e non, pubblica

opinione). Ogni tipo di comunicazione prevede uno scambio di segnali tra coloro che li emettono e

coloro che li ricevono. Tale scambio presuppone la presenza di un sistema di codifica e decodifica

che permetta sia di esprimere sia di comprendere i messaggi. Affinché il processo comunicativo risulti

efficace, è dunque necessario che i segnali emessi vengano correttamente recepiti dal destinatario.

Ciò è possibile se essi condividono gli stessi mezzi espressivi.

Il caso Barilla

Barilla è un marchio che ha esportato la sua notorietà ben oltre i

confini nazionali ed è un esempio di ottime strategie di marketing

fondate sul potere dello storytelling, strategia di comunicazione

che consiste

nel raccontare

una storia

facendo leva sul coinvolgimento emotivo, invece

che spiegarla

analiticamente. Ed è questo il motivo per cui Barilla incentra i

suoi slogan pubblicitari su immagini a sfondo naturale e

familiare, riuscendo così a calarsi nella vita reale delle

persone. L’azienda prende infatti spunto da eventi reali contemporanei, come la semplicità di un

pasto in famiglia, per

promuovere, spesso con ironia e simpatia, il proprio prodotto. Ciò si riscontra ad esempio nel famoso

slogan «dove c’è Barilla, c’è casa», il quale punta alla genuinità, all’importanza della famiglia e alla

spontaneità di un gesto come quello di consumare un piatto di pasta in compagnia.

L’evoluzione storica della strategia di marketing di Barilla

Quando si parla di pasta, Barilla è probabilmente una delle prime aziende a fare capolino nei pensieri

degli italiani. Le tre ideologie principali che si possono ricondurre a questo brand sono:

➔ la genuinità dei prodotti e degli ingredienti utilizzati;

➔ il rispetto dell’ambiente;

➔ l’idea di famiglia, intesa come famiglia stretta ma anche come gruppo di impiegati e lavoratori

dell’azienda. A partire dal 1910 la marca Barilla inizia a concretizzarsi dal punto di vista

dell’identità del brand creando il suo primo logo, ovvero l’immagine di un

bambino che rovescia il tuorlo di un uovo gigante in una cassa di farina.

Chiaramente, l’aspetto rilevante di ciò è la simbolicità dell’immagine, in

quanto l’uovo rappresenta la vita e l’abbondanza nonché uno degli

ingredienti principali della pasta all’uovo Barilla.

Questo logo viene utilizzato fino agli anni Trenta e veniva affiancato ad

altri tipi di immagini che avevano tutte in comune l’idea del focolare, della

famiglia e di bambini che si nutrivano della pasta Barilla. Inoltre, nel 1916,

venne pubblicato il primo calendario Barilla che aveva come idea quella di

un marchio che accompagnasse le famiglie italiane quotidianamente.

Nel 1922 viene creato il personaggio di un angioletto, che sarà sfruttato nella pubblicità per dieci anni.

È in questi anni che nascono i primi punti vendita monomarca, che venivano arredati con poster e

manifesti pubblicitari. Nel 1936 la gestione del logo passa a Giuseppe

Venturini che elimina qualsiasi tipo di

personaggio per creare il primo wordmark,

ovvero il logo formato semplicemente dal nome

dell’azienda.

Lo stesso anno entra in azienda Pietro Barilla,

nipote del fondatore, che affida l’immagine del

brand a Erberto Carboni. Il logo negli anni

successivi verrà contornato da un ovale rosso e

bianco, che allude all’uovo. Evolvendo la grafica fino a diventare sempre più moderna, il logo ovale

bianco e rosso è rimasto in vigore fino a poco tempo fa, quando è stato sostituito da un ovale di un

rosso più scuro e monocromatico che segue la logica minimalista del design moderno.

Dagli anni ’50 agli anni ’80

Gli anni ‘50 sono gli anni della diffusione della televisione, di conseguenza iniziano a diffondersi le

prime pubblicità, tra cui anche quelle di Barilla. L’azienda è infatti una delle prime a riservarsi uno

spazio pubblicitario nel primo Carosello del 1957, aiutata da volti famosi come Giorgio Albertazzi o

Dario Fo.

Negli anni ‘60 il marketing televisivo di Barilla sceglie come testimonial Mina, che collabora con

l’azienda per 5 anni. Siamo in pieno boom economico e i consumi degli italiani cambiano: adesso non

si comprano più solo prodotti necessari ma anche prodotti

considerati un lusso. Questo stile di vita muta anche

l’immagine della donna che, con l’invenzione di nuovi

elettrodomestici, ha più tempo per sé stessa e da dedicare

alla cucina. Mina, un’icona di quel tempo, rappresentava

proprio questo tipo di donna; elegante, affascinante e

sempre più vicina all’emancipazione, che adesso cucina per

piacere e non più per obbligo.

La crisi economica degli anni ‘70 colpisce anche Barilla,

tanto che Pietro Barilla è costretto a vendere l’azienda alla

multinazionale americana Grace. Riuscirà

poi a riacquistarla nel 1979, ma durante questi anni

l’azienda fa comunque un ulteriore passo avanti. Nasce

infatti Mulino Bianco, che introduce una comunicazione

completamente nuova, la quale riscuote un grandissimo successo tra i consumatori italiani; essa punta

sui valori antichi, sul consumo di prodotti genuini della campagna come il grano e le uova, mirando a

ricordare i biscotti fatti in casa e la famiglia che si riunisce per mangiarli, rifiutando dunque l’idea di

modernità verso cui invece tutte le altre aziende stavano iniziando a puntare.

Si tratta di una comunicazione efficace che porta Mulino Bianco a diventare tra le prime nel proprio

settore in poco tempo; ne abbiamo testimonianza nel fatto che ancora oggi i suoi prodotti si trovano

sulle tavole di gran parte degli italiani.

Gli anni ‘80 sono gli anni della pubblicità emozionale, di cui Barilla si fa promotrice con l’idea di

famiglia e di ritorno a casa. È infatti in questi anni che nasce lo slogan “Dove c’è Barilla c’è casa”, che

conquista anche i mercati esteri.

Dagli anni ’90 al 2000

Negli anni ‘90 continua la collaborazione di Barilla con nomi importanti dello spettacolo anche

all’estero, come Gerard Depardieu o Placido Domingo, insieme a protagonisti dello sport come

Alberto Tomba. È un decennio in cui ci si concentra princi