Esercitazione Letteratura e pubblicità

IL FUTURISMO

Il futurismo riguarda l’arte in tutte le sue forme (architettura, scrittura, pittura). Questo 3

movimento accetta il movimento della pubblicità. 1912: manifesto tecnico della letteratura

futurista(Marinetti): vogliono creare una frattura con quello che c’era stato prima. Non

vogliono più essere legati alla ‘’pagina’’, occupano le pagine con maggiore libertà.

Impiegano la pagina come se fosse un manifesto pubblicitario. Si predica lo scioglimento

della sintassi, della grammatica, della letteratura.

Testo originale 5 Spiegazione

Noi canteremo le grandi folle agitate del Produzione di massa, industrializzazione e

lavoro, dal piacere o dalla sommossa; lavoro non-stop. ‘’noi canteremo.’ con l’uso

canteremo le maree multicolori e polifoniche di questo verbo si discosta dai termini più

delle rivoluzioni nelle capitali moderne; noti della letteratura. Molte onomatopee nel

canteremo il vibrante fervore notturno degli linguaggio della letteratura futurista.

arsenali e dei cantieri incendiati da violente Vogliono parlare della velocità, esaltare la

lune elettriche velocità. La velocità è innovazione. Le città

[F.T. M ARINETTI , Manifesto del si colorano, la pubblicità porta innovazione

futurismo, «Le figaro», Parigi, 1909] nelle città con i manifesti pubblicitari. La

luna diventa un elemento artificiale.

Testo originale 6 Spiegazione

La massima originalità, la massima sintesi, il Esaltazione del futurismo. Il futurismo

massimo dinamismo, la massima accetta i nuovi moduli della pubblicità e

simultaneità e la massima portata mondiale. della comunicazione.

Ecco cos’è la pubblicità [F.T. MARINETTI ]

Testo originale 7 Spiegazione

I colori di tutte le cose fanno un gran salto Raccoglie le sue osservazioni sulla

per venire più avanti che possono. Ed è modernità in America e su New York. Ci

come guardare [...] in queste riviste sono due posizioni rispetto alla modernità, ai

illustrate, le tricromie della pubblicità: dove grattacieli: da una parte rappresentano la

il rosso e il turchino delle cravatte, la novità, l’uomo che supera i limiti, dall’altra

cioccolata e la panna del budino, il giallone c’è chi sostiene la decadenza umana. La

delle arance sull’etichetta del barattolo di posizione di Emilio Cecchi è variegata, egli

sciroppo, sono d’una tal succulenza che osserva New York come la nuova Babele,

anticipano la gioia del processo materiale, e innanzitutto dal punto di vista linguistico,

forse la oltrepassano. Così Nuova York, certe ma poi per la sfida al limite che la città

mattine. La città esce tutta ristampata, e direi andava ad incarnare. Nelle prime righe si

fulgidamente candita, in una nuovissima nota la rappresentazione infernale della città,

edizione in tricromia. Sembra diventata il c’è una sovraesposizione al colore a cui gli

proprio cartello pubblicitario. Per poter intellettuali non erano abituati, la città si

essere vera troppo e troppo bella. [E. colora come se fosse una rivista illustrata a

CECCHI , America amara, in Saggi e viaggi, causa delle pubblicità affisse. Parla di

1939] “tricromie della pubblicità” a quei tempi la

stampa si basava su tre colori. La città ogni

giorno è nuova, è esagerata nella ricerca di

colore e di messaggi a cui l’occhio a quel

tempo non era ancora abituata. 4

Testo originale 8 Spiegazione

Splendore e mistero della notte americana, C’è un’altra visione di New York, di notte.

allucinata, barbarica, popolata di spettri. Sui La visione della città è spettrale, c’è una

lunghissimi rettifili, dove la strada saliva, i grande differenza tra ciò che si vede di

fanali delle automobili sembravano stelle giorno a ciò che si vede di notte, la città non

filanti che ci calassero incontro dal cielo. sembra più la stessa. Neppure la notte è una

Stavano appostate ai crocicchi, con tutta la vera notte, a cause delle luci che sembrano

varietà dei loro fantasmi, mitologie “stelle filanti”. L’uomo interviene

commerciali, ma non perciò meno ossessive: modificando la dimensione naturale. Agli

il colossale elefante argenteo di non so quale incroci delle strade ci sono le pubblicità

casa di benzina [...] la statua violentemente chiamate “mitologie commerciali”, enormi

policroma della donna in abito da sera [...] cartelloni pubblicitari che sembrano

Le stazioni di gazolina, scintillanti d’ottone e controllare quello che è il movimento nelle

di tubi a neon, parevano cappelle di strade. Questa luce senza sosta richiama alla

adorazione perpetua. [E. CECCHI , America mente una dimensione infernale, la città si

amara, in Saggi e viaggi, 1939] trasforma tra il giorno e la notte e l’autore

sembra non riconoscersi.

Testo originale 10 Spiegazione

Questo e non altro, è il dubbio che potrà Anche Sereni parla della pubblicità come un

scompaginare per un momento l’inesorabile qualcosa che condiziona l'atto creativo.

e impeccabile azione del researcher: il L'attività del pubblicitario (researcher) non è

pericolo di una perdita di fisionomia, di un'attività libera, ma vista come un'esca. Il

carattere, di sapore nell’esca ch’egli lancia al persuasore, colui che scrive il testo

pubblico in forma di simbolo grafico o di pubblicitario, è bravo se riesce a fare in

discorso per immagini (oh! bene inteso, a modo che il messaggio si insinui in noi, da

ragion veduta, vedutissima, a conti manovrato diventa percepito. La sua

minuziosamente fatti). Questione di attimi di bravura, perciò, non è soltanto creare

appena preoccupato silenzio e il un testo interessante ma fare in modo che

“persuasore” vi risponderà netto che, dopo quel testo resti nella nostra testa

tutto, l’operazione dell’artista grafico nasce e nell'inconscio collettivo. Il tono ironico ci

esattamente al limite tra razionale e fa intuire che in realtà Sereni non la pensa

irrazionale, al punto cioè in cui il messaggio proprio in questo modo. L'atto pubblicitario

da manovrato diventa percepito e, come tale, diventa quasi meccanico. L'atto creativo è

sprofonda nell’inconscio collettivo e in puramente condizionato, è all'interno di una

questo agisce; che dunque, per agire a gabbia ben precisa.

dovere, gli occorrono in pieno, nel più alto Alternativa spiegazione:

grado, fisionomia, carattere, sapore, spicco, Vittorio Sereni rilascia l’opera per la Pirelli.

individualità; che lui, il researcher, non è Nel 1958 Sereni riflette sul ruolo degli

affatto indifferente a tali valori. Anzi. scrittori impiegati nella pubblicità. Sereni

Rimarrebbe dunque all’artista grafico un riflette su un ruolo preciso, cioè di colui che

margine di soddisfazione ch’è di un ordine valuta il gradimento del pubblico dopo una

analogo a quello dell’uomo posto di fronte pubblicità, il researcher. La pubblicità è

alla macchina che–fa–tutto–da–sé: un attimo un’esca secondo Sereni. La scrittura

prima di cadere in totale schiavitù di questa, dovrebbe essere libera, ma in realtà si

si consolerà pensando che, in fondo, è pur trasforma quando viene usata come

sempre un uomo come lui a fabbricarla e a strumento per la comunicazione, per la

metterla in movimento. pubblicità. La scrittura cerca di muovere il 5

[Vittorio SERENI , I creatori condizionati, lettore verso un’azione, per esempio quella

«Pirelli rivista d’informazione e di tecnica», dell’acquisto. Ciò che fa un researcher è

XI, 1958, n. 6] capire quanto un messaggio pubblicitario ci

tocchi nel profondo. Sereni dice che il

researcher valuta quanto un messaggio possa

essere nuovo, innovativo. La novità non è

una novità di valori, è una novità piegata a

una finalità commerciale, e secondo questo

tipo di sensibilità non ha senso secondo

Sereni. Pian piano le macchine prenderanno

il posto dell’uomo, all’uomo resterà solo la

soddisfazione di imprimere il primo

movimento. Gli scrittori non producono più

solo testi derivati dell’atto gratuito, i loro

testi hanno finalità commerciali.

Testo originale 11 Spiegazione

Faranno insorgere bisogni mai sentiti prima. La necessità del consumismo di avere nuovi

Chi non ha l’automobile l’avrà, e poi ne prodotti aumenta, aumenta anche la necessità

daremo due per famiglia, e poi una a testa, di produrre qualcosa di nuovo. La tecnologia

daremo anche un televisore a ciascuno, due prenderà il posto dell’uomo.

televisori, due frigoriferi, due lavatrici

automatiche, tre apparecchi radio.

[L. BIANCIARDI ,La vita agra, 1968]

PERCEZIONE DEL CAMBIAMENTO :

LA LETTERATURA DELLA CITTÀ RECLAMIZZATA

Testo originale 12 Spiegazione

Cominciava allora e s’andava estendendo È il primo romanzo che registra l'avvento

rapidamente l’uso degli annunzi esteriori sui della pubblicità in Italia. La carrozza di tutti

carrozzoni. Dentro, questi n’erano già invasi è il tram: i primi tram erano sempre sulle

da un pezzo: iscrizioni e figure dipinte sui rotaie ma erano trainati da cavalli. Le

vetri, cartellini appesi, avvisi d’ogni forma e carrozze erano un lusso che non tutti

colore appiccicati al cielo e alle pareti [...] potevano permettersi, perciò l'avvento del

S’aggiungevano a questi, in quei giorni, gli tram permette a tutti di avere una sorta di

annunzi delle lunghe assi piantate dalle due carrozza. Il romanzo è organizzato

parti del tetto, tinte di tutti i colori più ripercorrendo le 15 linee di tram che

chiassosi, con iscrizioni bianche e nere in percorrevano la città di Torino. Pur essendo

caratteri cubitali, vere insegne di alberghi e un romanzo, può anche essere visto come

magazzini, leggibili a cento passi lontano, una sorta di reportage. In quegli anni, per la

moleste agli occhi come grida sgangherate prima volta, sembra che la pubblicità oltre ad

agli orecchi, stonanti nel colorito generale essere interna ai mezzi di trasporto dove era

della strada come stecche acute in un coro di già presente, inizia a ricoprire l'esterno. Ci

voci sommesse. [E. DE AMICIS , La dà l'indicazione di una pratica attuale che 6

carrozza di tutti, 1899] nasce in quegli anni e di capire la presenza

invadente della pubblicità anche in uno

spazio così circoscritto come quello del

tram. Questa pubblicità è