Visual Merchandising

MARCHE E PRODOTTI ALL'INTERNO DELLA CATEGORIA

Iniziamo dalla Scelta del modello di display, una volta deciso come segmentare la categoria, in base a quali logiche e criteri, si deve decidere quale modello di display implementare.

Non esiste di fatto un'unica soluzione/modello universalmente valido, la scelta del modello di display infatti dipende:

• dalle caratteristiche della categoria
• dalle politiche assortimentali (numero di marche, segmenti, referenze all'interno della marca)
• dal comportamento di acquisto del consumatore

Il DISPLAY è uno strumento avente valenza strategica, non solo operativa e non solo avente l'obiettivo di massimizzare la redditività complessiva, il display deve poter:

• FACILITARE la ricerca dei brand e dei prodotti all'interno della categoria, anche in risposta ad uno shopper che è sempre più time-saving
• ANTICIPARE al visitatore l'esperienza di consumo
• VALORIZZARE il contenuto semantico del

prodotto

• UTILIZZARE le forme di comunicazione non-verbale (immagini, colori, suoni e profumi)
• CREARE "atmosfera" all'interno del reparto, lavorando anche sull'ambientazione
• RAFFORZARE l'identità del reparto, delle insegne e delle marche trattate

La scelta del modello di display:

Immaginiamoci di avere questi segmenti di consumo, che verranno tradotti in segmenti espositivi ai quali vogliamo dare visibilità all'interno della categoria, la categoria di riferimento in questo esempio è la categoria dello yogurt.

Quante possibili combinazioni e modelli espositivi noi possiamo realizzare partendo da questi segmenti e da queste marche?

Partendo da questa marche e segmenti noi possiamo progettare 4 diversi MODELLI DI DISPLAY:

1. VERTICALE DI SEGMENTO e ORIZZONATALE DI MARCA
2. VERTICALE DI SEGMENTO e VERTICALE DI MARCA
3. VERTICALE DI MARCA e ORIZZONTALE DI SEGMENTO
4. VERTICALE DI MARCA e VERTICALE DI SEGMENTO

In questo primo modello

vediamo che i segmenti vengono esposti in verticale, inoltre si devono sempre rettangolarizzare per facilitare la scelta, mentre le marche che è stato deciso di posizionarle all'interno dei diversi segmenti sempre sullo stesso ripiano, vengono discriminate sui diversi ripiani (livello occhi, mani, terra e cielo) e quindi posizionati all'interno in funzione della marginalità unitaria media di marca. Quando si applica questo modello di Display? Ideale quando il consumatore ricerca prima il segmento di consumo e poi la marca all'interno del segmento. Attraverso la verticalità diamo sempre identità ad un aggregato, mentre in orizzontale facciamo vedere le alternative che offriamo al cliente all'interno di quell'aggregato. In questo caso si dà visibilità al segmento perché è quello che il consumatore ricerca all'interno della categoria, e solo dopo va alla ricerca delle altre alternative. Il secondo modello di

Il display che viene implementato soprattutto nelle grandi superfici di vendita a fronte di assortimenti che non sono solo molto ampi come numero di marche ma che sono soprattutto molto profondi come numero di referenze trattate all'interno della marca.

In questo caso il modello di display prevede una doppia verticalità, prima si dà visibilità all'aggregato segmento e successivamente si dà visibilità all'aggregato marca all'interno del segmento.

Andiamo a gestire principalmente la qualità in orizzontale rispetto al verso di percorrenza dello shopper e lo facciamo prima a livello di segmento e poi a livello di marca.

Balza subito all'occhio come questo modello di display pur posizionando i diversi brand in verticale, finisca per penalizzarne la visibilità perché non consente alla marca di essere aggregata e quindi di avere un'immagine cosiddetta "brand-block" perché viene disaggregata.

all'interno dei diversi segmenti. Il brand non lo si indebolisce solo attraverso il posizionamento in orizzontale sui ripiani meno pregiati, ma lo si può indebolire anche nel momento in cui lo andiamo a disaggregare in questo modo all'immagine aggregata della marca. Questo modello di display lo si applica tutte le volte che gli assortimenti sono molto profondi come numero di referenze trattate. Il terzo display è opposto rispetto al primo che abbiamo visto, prevede di dare visibilità all'aggregato marca in verticale e di andare a posizionare in orizzontale i diversi segmenti in cui si articola l'offerta del brand. Questo modello di display è quello che apre meno conflitti con l'industria di marca perché dà una elevata visibilità alle marche che vengono in questo modo gestite in verticale, è opportuno applicarlo tutte le volte che il consumatore cerca nel proprio atto di acquisto della categoria, prima la marca esuccessivamente cerca il segmento all'interno della marca. Quest'ultimo modello di display rappresenta il modello ideale per l'Industria di marca (IDM), la marca in questo caso diventa una categoria e attraverso la doppia verticalità noi andiamo a gestire la qualità dello spazio espositivo soprattutto in orizzontale rispetto al verso di percorrenza del consumatore e lo facciamo prima a livello di marca e successivamente a livello di segmento all'interno della marca. Questo modello si applica tutte le volte che lo shopper effettua l'acquisto della categoria cercando prima la marca e poi il segmento. Si applica tutte le volte che abbiamo una elevata profondità assortimentale tale da poter rappresentare tutte le marche in verticale immaginando anche di verticalizzare tutti i segmenti trattati all'interno delle diverse marche. Il MODELLO DI DISPLAY OTTIMALE per il RETAILER è quello che prevede di esporre in verticale il segmento ed.esposizione e di valorizzazione delle marche industriali.

miglioramento del margine complessivo della categoria. La logica economica di allocazione della qualità e quantità di spazio ai segmenti marche, prodotti: l'obiettivo finale del retailer è quello di massimizzare la redditività complessiva per metro lineare della categoria (massimizzare il margine complessivo).

L'obiettivo (del distributore) per migliorare la redditività complessiva è quella di cercare di modificare la struttura del fatturato della categoria a favore dei segmenti/marche/referenze che sono più redditizi, quindi a più alta marginalità unitaria (sostituibilità tra marche e prodotti a diversa redditività).

Il distributore moderno attribuisce maggiore quantità di spazio e migliore qualità ai segmenti di consumo/marche/prodotti maggiormente ad acquisto d'impulso (marche minori, marche locali, marche commerciali).

Cerchiamo di capire perché è importante capire

L'elasticità delle vendite allo spazio? Perché nell'assegnare il numero di facing, ovvero la quantità di spazio, noi dobbiamo fare delle riflessioni su quella che è l'elasticità, ovvero la sensibilità delle vendite di un brand allo spazio espositivo.

Questa curva serve per rappresentare l'elasticità delle vendite allo spazio, tutti i brand/prodotti sono sensibili allo spazio espositivo, ovvero se io aumento lo spazio aumentano conseguentemente anche le vendite, ma noi dobbiamo MISURARE DI QUANTO AUMENTANO LE VENDITE in funzione dell'aumento di un'unità di spazio, quella che viene chiamata elasticità.

Vediamo dall'immagine che esiste una soglia minima di visibilità che solitamente viene definita in 25-30 cm che è quella soglia al di sotto del quale non è opportuno andare, perché le vendite sono sostanzialmente nulle in quanto il brand non è

visibile all'interno della categoria. A partire dalla soglia minima di visibilità aumentano in misura più che proporzionale rispetto all'aumento dell'unità percentuale di spazio e quindi mostrano una certa sensibilità fino a quando arrivano a una soglia cosiddetta di rendimento decrescente, e poi si arriva a quella soglia che viene chiamata soglia di saturazione del lineare in corrispondenza della quale le vendite conseguentemente non aumentano. È chiaro che i retailer non vanno a costruire la curva dell'elasticità, ma ciò che devono tenere conto quando vanno ad assegnare gli spazi, è che non si deve mai andare al di sotto della soglia minima di visibilità come regola empirica (25-30cm) così come bisogna cercare di non andare mai al di sopra della soglia di saturazione del lineare che è quella soglia in corrispondenza della quale.nonostante vi sia un aumento dello spazio le vendite non aumentano più, vi è quindi una situazione di sovra-stock e di inefficienza e inefficacia della gestione dello spazio. L'elasticità delle vendite allo spazio espositivo è molto diversa a seconda che il brand sia un brand industriale leader, per il quale il cliente manifesta una certa fedeltà, e soprattutto sono brand ad altissimo valore segnaletico in cui si è deciso l'acquisto al di fuori dello store, dove le vendite non dipendono tanto dalla visibilità a scaffale e dal numero di facing assegnato. Il consumatore è infatti disposto ad andare a ricercare quel brand anche se non visibile e anche se non ha una adeguata quantità di spazio assegnata. Mentre le marche minori, le marche sconosciute o in esclusiva e anche la marca commerciale (MDD) nonostante oggi si inizi a parlare di fedeltà alla marca comunque per molti segmenti target è la visibilità.re il tuo brand. I facing sono un modo efficace per creare un'immagine positiva e memorabile della tua azienda. Attraverso i facing, puoi comunicare i valori, la missione e la visione della tua azienda in modo chiaro e coinvolgente. Utilizzando i tag html, puoi formattare il testo in modo da renderlo più leggibile e attraente. Ad esempio, puoi utilizzare il tag per evidenziare le parole chiave e il tag per enfatizzare determinate frasi. Puoi anche utilizzare il tag

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