Visual Merchandising

VISUAL MERCHANDISING

LE LEVE DELL’IN-STORE MARKETING DEI FORMAT DISTRIBUTIVI GROCERY

Una leva importante è quella dello store design; definisce quelli che sono le

caratteristiche fisiche e strutturali del format e quindi i materiali, i colori, le forme ed è

molto importante trasmettere agli architetti quelle che sono le scelte di

posizionamento strategico e gli architetti presenteranno poi diverse alternative di

store design che verranno poi condivise con il marketing.

Un'altra leva importante è quella dell’ambientazione; filone di letteratura che ha

affrontato il tema dell’interazione tra l’atmosfera e il cliente, sicuramente i primi

tentativi di creare un modello al fine di misurare l’influenza che l’atmosfera produce

sui comportamenti dello shopper, è il modello di M.Russel che nell’ambito degli studi

della psicologia ambientale hanno cercato di proporre un modello causale per

comprendere le reazioni dello shopper ai diversi fattori ambientali, con questo modello

si parla degli stimoli prodotti dall’ambiente e come questi si traducano in stati

emozionali, di piacere, di attivazione e di dominio, e questi stati emozionali producono

delle risposte che possono tradursi in comportamenti di accettazione/rifiuto, che si

traducono in comportamenti all’interno del pdv ossia; desiderio di restare a lungo in un

luogo, il desiderio di muoversi liberamente all’interno del luogo, desiderio di

comunicare con altri, da cui discendono i comportamenti dello shopper.

(Cap.1-approfondimento del tema dell’ambientazione, con esempi annessi)

Il layout è molto importante perché dalla progettazione del layout e dalla scelta del

modello di layout discendono i principali key performance indicator del format del pdv,

dalla scelta del modello di layout discendono i comportamenti e flussi della clientela

all’interno del format, le aree calde e le aree fredde, inoltre metteremo a fuoco quelli

che sono i modelli di layout emergenti nella distribuzione grocery.

Quando si parla di layout si inizia a parlare di dimensionamento dei reparti, di spazio

assegnato a ciascun reparto e di logiche di aggregazione delle categorie (layout

merceologico).

Quando si parla di layout, di organizzazione dei flussi, di posizionamento e

dimensionamento dei reparti e delle categorie si parla anche della gestione degli spazi

fuori lineare attraverso gli extra-display. La gestione degli spazi fuori lineare è una

decisione strategica che compete non solo alle insegne che cercano di stimolare gli

acquisti d’impulso attraverso la gestione degli spazi fuori lineare che spesso diventano

dei veri e propri focal-points che attirano l’attenzione del cliente stimolandone

conseguentemente il comportamento di acquisto.

Gli spazi fuori lineare toccano anche l’IDM e le strategie di trade-marketing e di

shopper marketing dell’industria di marca. Sappiamo come l’IDM investa consistenti

risorse definite “trade-spending” sulla distribuzione tra le diverse insegne e spesso

questo trade spending è finalizzato a posizionare le marche fuori dal lineare e far sì

che si stimolino gli acquisti di impulso sui brand e sui prodotti dell’IDM.

Il display è la leva che genera maggiori conflitti fisiologici tra l’IDM e la distribuzione

moderna, perché le logiche economiche e le regole empiriche di progettazione del

display sono diverse a seconda che gli obiettivi siano creare valore sulla categoria e

cercare di aumentare il margine complessivo della categoria, e aumentare quelle che

sono le vendite dei brand e dei prodotti dell’industria di marca. Spostando il focus

strategico dalla marca alla categoria industria e distribuzione possono individuare

delle aree per generare una proficua collaborazione e aumentare sia le vendite della

categoria che quelle della marca.

Parlando di display, noi assumeremo la prospettiva della distribuzione e quindi del

retailer cercando di capire quelle che sono le logiche economiche, di progettazione dei

planogrammi, quali sono le regole empiriche di assegnazione dello spazio ai segmenti,

alle marche e alle categorie.

L’analisi delle leve si conclude con la comunicazione visuale, che spetta alle agenzie di

comunicazione ma naturalmente anche la comunicazione visuale deve essere

progettata in modo mirato e coerente con la progettazione architettonica degli spazi.

Le agenzie di comunicazione devono lavorare insieme agli architetti e la

comunicazione va a toccare aspetti legati al linguaggio e alle modalità di

rappresentazione della comunicazione, anche la scelta dei colori è molto importante.

QUESTE SONO TUTTE LE LEVE DELL’IN-STORE MARKETING.

Lo SHOPPER e i suoi comportamenti all’interno dello STORE:

Noi abbiamo parlato dei Key Trends nei comportamenti dello shopper che impattano

sul retailing, ossia sulla progettazione dei format e sulla manovra delle leve dell’in-

store marketing.

Focalizziamo la nostra attenzione soprattutto su 3 aspetti:

1. Search for semplification; la crescente richiesta da parte del cliente di

semplificare il processo di ricerca die prodotti e delle marche all’interno della

categoria, quindi ridurre il fenomeno del brand chiose overload. Qui svolge un

ruolo importante la progettazione del planogramma e l’in-store communication

che consentono di semplificare la ricerca dei segmenti delle marche e dei

prodotti.

2. Crescente domanda time-saving; esigenza del cliente di velocizzare l’atto della

spesa alimentare, questo ovviamente impatta su molte leve dell’in-store

marketing, impatta sulle logiche di progettazione di scelta di layout, sul display,

e anche sull’in-store communication.

3. Experience; la progettazione dei luoghi esperienziali è sicuramente tutt’ora una

sfida importante anche nel largo consumo, l’esperienza positiva della spesa

alimentare è un aspetto importante che è strettamente legato allo store-design,

alla comunicazione visuale e all’atmosfera e ambientazione del format.

L’evoluzione del profilo di acquisto:

Il nuovo consumatore non è più fedele alla marca, ma è aperto alle alternative

 → crescente sperimentazione

Talvolta ricerca la marca, talvolta il segmento (questo impatta sulle logiche di

 progettazione del display)

Non solo non è fedele alla marca, ma a volte non è nemmeno fedele al

 segmento, perché è disposto all’interno della categoria a scegliere segmenti

diversi, anche condizionato dalla visibilità dei segmenti all’interno della

categoria

I consumatori non richiederebbero più solo la categoria (pasta, sughi, caffe,

 bagnoschiuma) ma il confine della programmazione di acquisto coinciderebbe

con la funzione d’uso/momento di consumo (competizione orizzontale tra

aziende industriali che operano anche in settori diversi). L’ampliamento del

confine della programmazione di acquisto impatta sulle logiche di progettazione

del layout e sulle decisioni relative alle logiche di accostamento di categorie che

sono diverse dal punto di vista merceologico ma sostituibili nella soddisfazione

di un bisogno

Il consumatore non cerca più solamente prodotti, ma ricerca sempre più

 emozioni ad essi legate

Esistono ancora molte aree di inefficacia nella gestione degli spazi all’interno del punto

del pdv. Posto pari a 100 il tempo speso dallo shopper all’interno del pdv, scopriamo

come il 90% è dedicato a de-selezionare prodotti che non interessano allo shopper, e

solo il 10% è speso in una selezione attiva davanti al planogramma che è il luogo dove

il cliente rimane per pochi secondi e dove deve decidere quali segmenti quali marche

e quali prodotti acquistare.

Un aspetto importante è quello legato ai tempi medi della spesa, qui vediamo i

risultati prodotti da una ricerca effettuata da IRI “ricerca shopper insights” che ci dice

come in quasi tutti i paesi la maggior parte delle decisioni di acquisto viene presa in

pochissimi secondi (<10sec), naturalmente i comportamenti dello shopper variano a

seconda della tipologia della categoria da acquistare.

Una ricerca svolta alcuni anni fa aveva messo in luce 4 diversi comportamenti dello

shopper moderno:

• Pilota automatico (prendi e vai): vado velocemente e cerco di acquistare nel minor

tempo possibile ciò di cui avevo pianificato l’acquisto

caffè, cereali, formaggi, margarina, maionese

• Ricerca di varietà (alla scoperta di nuovi gusti e formati): sono aperto a nuove idee e

sperimentazioni, sono alla ricerca di nuovi gusti e nuovi formati, sono sensibile alle

attività di innovazione di prodotto, formato, gusto dell’IDM

surgelati, cereali, biscotti, chewing-gum, condimenti x insalata

• Sensibilità al buzz (buona disposizione vs azioni pubblicitarie coinvolgenti): conta

molto la dimensione emozionale, sono aperto alle azioni pubblicitarie e alle forme di

comunicazione e valorizzazione dell’offerta, perché la natura dell’acquisto è più di

impulso

energy e sport drink, cioccolato, tè pronto, bevande allo yogurt

• Caccia all’affare (attenzione a sconti e promozioni): categoria dove sono importanti

sconti, prezzi e quindi sono alla caccia dell’affare

tonno, pomodori pelati, frutta in scatola, sughi pronti

Se volessimo sintetizzare anche a fronte di comportamenti diversi nelle diverse

categorie di prodotto il ruolo che riveste il punto di vendita nell’orientamento delle

scelte potremmo concludere che il ruolo è un ruolo sempre più strategico.

Il ruolo strategico del punto vendita nell’orientare le scelte:

Svolge il ruolo di “choice architect” dei retailers, nel senso di orientare le scelte

 dello shopper

Soddisfa i fabbisogni informativi degli shoppers, nonostante si siano moltiplicati

 i media per comunicare anche l’innovazione del prodotto, non vi è dubbio che si

è ridotta l’efficacia di molti media della comunicazione, questo significa che il

luogo dove realmente io vengo informato e scopro i nuovi prodotti lanciati

dall’industria è il punto di vendita

La domanda si crea all’interno del punto vendita



Qui viene presentata la ricerca effettuata da IRI sullo shopper svolta nel 2018, in cui

sulla base delle ricerche che sono state fatte, posto pari a 100 il totale delle categorie

si stimerebbe che il 77% degli acquisti è pianificato a livello di categoria e il 23% non è

pianificato per le categorie.

Circa ¼ delle categorie sarebbe deciso all’interno del pdv condizionato dagli stimoli

dell’in-store marketing, mentre all’interno delle categorie pianificate il 53% delle

marche sarebbero pianificate, mentre le altre marche vengono decise all’interno dello

store.

Allo stesso modo all’interno di categorie che non sono pianificate il 24% delle marche

non è pianificato. Se sommiamo tutto ciò che viene deciso in store scopriamo come il

punto di vendita svolga un ruolo molto strategico.

La dimensione dell’impulso varia da categoria a categoria e molte aziende industriali

(leader nelle diverse categorie di prodotto) hanno svolto diverse ricerche sul campo

finalizzate a dimostrare ai loro clienti commerciali (insegne) come la natura

dell’acquisto sia spesso di impulso anche a livello di categoria.

(vedi appunti Shopper Marketing: Indice di pianificazione degli acquisti per categoria

merceologica, i tre stili di shopper, i 3 tipi di lista della spesa)

Concludiamo dicendo che per molti segmenti di clientela il punto di vendita condiziona

sempre di meno il QUANTO, ovvero il valore dello scontrino, perché tendiamo a

pianificare più che in passato il budget per la spesa alimentare, ma le leve dell’in-store

marketing pesano molto sul COSA scelgo all’interno di un budget di spesa che è

prefissato.

L’ATMOSFERA DEL PUNTO DI VENDITA COME DIMENSIONE PRIVILEGIATA

DELL’ESPERIENZA

Kotler (1973) fu il primo studioso di marketing management a cogliere l’importanza

del luogo di acquisto e/o consumo.

In modo più specifico dell’atmosfera del luogo, evidenziando la possibilità di

progettare ambienti di vendita in grado di influenzare le decisioni di acquisto.

Atmosfera del pdv: elemento fondamentale per la creazione dell’esperienza di

acquisto e di differenziazione (percepita attraverso i sensi).

Il pdv deve trasmettere al consumatore la possibilità di vivere l’esperienza della marca

insegna, creando emozione nel momento in cui questa è unica nel suo genere.

L’atmosfera è un elemento multidimensionale derivante dalla combinazione di

numerosi fattori, essa è la risultante dell’operare congiunto di una serie di elementi

tangibili e intangibili che, insieme alle politiche assortimentali, di prezzo e di servizio,

contribuiscono a crearne l’immagine.

Questi possono essere aggregati in cinque aree di cui si individuano i relativi

componenti:

-Design interno; tutto quanto comunica con chi ancora non è entrato nel pdv

-Design Esterno; elementi che vanno a definire l’ambiente in termini di

pavimentazione, illuminazione, scale ascensori, climatizzazione ecc

-layout; le scelte di visual merchandising in termini di organizzazione spaziale del pdv

che determinano la dimensione e la posizione degli spazi di vendita, di esposizione, di

servizio per il cliente e per il personale

-display interni; attività di visual merchandising relativa alle modalità e alle tecniche di

esposizione, all’allocazione dei prodotti nello spazio espositivo, alla cartellonistica e

cartellistica

-Comunicazione POP; materiale di ausilio all’esposizione e alla vendita fornito dai

produttori e volto a garantire uno spazio privilegiato, riconoscibile e esclusivo al

prodotto e/o marca.

Interazione tra ATMOSFERA-CLIENTE: i primi tentativi di modellizzare l’influenza

dell’atmosfera sulle relazioni dei clienti risalgono a Meharabian e Russel (1974), che

hanno proposto un modello causale per motivare la reazione dei fattori dell’ambiente

sul comportamento delle persone. Basandosi su uno schema cognitivista Stimolo-

organismo-risposta, gli studiosi hanno visto come gli stimoli fisici o sociali presenti in

un determinato ambiente, insieme alla personalità degli individui ne influenzano

direttamente gli stati emozionali e dunque i loro comportamenti. Lo scema si compone

di 4 gruppi di variabili:

Stimoli ambientali (informazioni) Stati emozionali

Comportamento (Piacere, Attivazione,

Dominio) (Accettazione,

Rifiuto)

Personalità (caratteristiche emotive)

LE LEVE DELL’IN-STORE MARKETING DEI FORMAT DISTRIBUTIVI GROCERY:

LAYOUT E FLUSSI

Partiamo da quelli che sono gli obiettivi alla base della progettazione del layout dei

punti vendita della distribuzione grocery.

Potremmo definire il layout come la più importante leva dell’in-store marketing, che

traduce operativamente le scelte di posizionamento strategico del retailer.

Una volta che il retailer ha definito la sua scelta di posizionamento strategico, ha

scelto le categorie e reparti sui quali vuole costruire la propria immagine di

differenziazione e vuole sostenere la fedeltà del cliente all’insegna, progetterà dei

modelli di layout coerenti con la propria scelta di posizionamento strategico,

finalizzate a valorizzare le categorie e i reparti che svolgono in chiave di category un

ruolo importante di destinazione.

Il layout insieme allo store-design rappresenta la più importante leva dell’in-store

marketing, che sostiene l’identità e la differenziazione dell’insegna.

Se vogliamo capire meglio quali sono gli obiettivi che guidano la progettazione del

layout, scopriamo come due obiettivi; massimizzazione della redditività e

fidelizzazione potrebbero talvolta entrare in contrasto tra di loro.

L’ampia letteratura di marketing e di retailer management che si è occupata di leve

dell’in-store marketing e di merchanding ha sempre riconosciuto nel layout un

importante obiettivo di massimizzazione della redditività complessiva per metro

lineare del pdv, inoltre ha sempre riconosciuto come il modello di layout fosse guidato

principalmente dall’obiettivo; da un lato di stimolare gli acquisti d’impulso non

pianificati dallo shopper, dall’altro lato generare una sostituibilità tra brand tra prodotti

tra categorie che presentano delle marginalità diverse al fine di ottimizzare l’incidenza

nelle vendite, di quelle categorie brand prodotti a più alta redditività.

Nelle logiche di progettazione del layout non dobbiamo considerare solo e unicamente

l’obiettivo di stimolare gli acquisti di impulso e aumentare sensibilmente la redditività,

ma dobbiamo anche tenere presente l’obiettivo di progettare degli spazi di vendita

esperienziali che producono effetti positivi e stati emozionali di piacere che non

necessariamente impattano sui comportamenti di impulso, ma che hanno un impatto

positivo sull’immagine e fidelizzazione del cliente all’insegna.

Quando si progetta un modello di layout si deve ottemperare tra due obiettivi

contrapposti;

-Gli obiettivi dal lato dell’offerta (retailer)

-Gli obiettivi dal lato della domanda (cliente/shopper)

Tra gli obiettivi dell’offerta vediamo che oltre all’obiettivo di massimizzare la redditività

complessiva per metro lineare dello spazio espositivo, il retailer si pone anche

l’obiettivo di ridurre i costi logistici, e quindi ricercare la maggiore efficienza logistica

attraverso la riduzione della frequenza dei costi di riempimento a scaffale.

Esiste una sostituibilità tra i costi di spazio e i costi logistici, nel senso che possiamo

decidere di assegnare più spazio ad una categoria a una marca o a un prodotto e

conseguentemente riduciamo i costi di caricamento a scaffale; viceversa possiamo

decidere di ridurre lo spazio assegnato e aumentare i costi logistici.

Nel momento in cui