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A questo punto emergono una seri e di valori: non avere una vecchiaia faticosa, misurare l’indipendenza, la

necessità e volontà di continuare a svolgere autonomamente le proprie attività.

Bisogna creare delle categorie di pazienti, delle scale convenzionali che permettano di organizzare. Le scale

infatti creano effetti, determinati comportamenti nei soggetti, i quali si abituano all’utilizzo delle stesse, che

nel tempo si stabilizzano e vengono modificate e rese interazionali fra loro. Questo permette di far

dialogare meglio i soggetti riguardo al problema che si affronta.

Per costruire le scale bisognerà determinare delle caratteristiche convenzionali che permettano di

affrontare il problema.

Bisogna inoltre creare l’innovazione, che in questo caso è di livello medio, visto che c’è già qualcun altro che

lavora sul tema analizzato oltre a Medinut.

Il protinut però è una soluzione efficiente, e l’efficienza è una caratteristica molto importante in medicina.

Infine Medinut deve riuscire a creare una reputazione, convincere i key opinion leader a sostenere il

prodotto, a prescriverlo. Deve creare un’idea condivisa tra soggetti che hanno una reputazione forte, e il

coinvolgimento diventa fondamentale.

Tornando al concetto di disegno razionale, si individuano diverse relazioni di causa-effetto, alcune vengono

mantenute altre abbandonate: si costruiscono le alternative. Nella costruzione del piano razionale si

prendono numeri medi e si trascura la soggettività di quella media, ignorando quindi la presenza di

incertezza. In questo modo si evince come la distinzione tra eterarchia e gerarchia sia forzata, la seconda è

una costruzione umana mentre la prima è sempre presente.

Uno strumento per indirizzare i comportamenti verso la produzione di valore economico è la seguente

matrice.

Si qualificano le strategie, si costruiscono categorie non univoche, ma qualificate da scale, che cercano di

spingere al miglioramento delle performance. Si cerca di creare una relazione tra le strategie e i singoli

progetti. Questo avviene prendendo delle categorie e prendendo delle misure. Si determinano poi delle

responsabilità a cui rispondono i vari manager. Le correlazioni non sono di causa-effetto ma variabili. In

questo modo si crea una rete di concetti, che è l’eterarchia.

Questi concetti sono ritenuti rilevanti e presi nella loro sintesi, con l’introduzione di giudizi sulla

correlazione tra loro e i risultati.

Un risultati che emerge è “Be well know for what we do”, cioè quando si viene riconosciuti e citati da

esperti o riviste per ciò che si è fatto.

All’interno dello schema bisogna combinare una marea di elementi che creano un’idea del valore

economico, che infatti è l’output del connubio di tutti questi valori.

Si distinguono due conoscenze:

1. Distaccata: quella oggettiva, che spesso perde molto per strada, soprattutto secondo l’idea di

esperienza

2. Coinvolta: quella soggettiva, quella che si cerca di catturare.

In questo si analizza la costruzione del valore economico guardandola dal lato dei costi, perché qui il

problema è l’utilizzo delle risorse per ottenere lo sviluppo delle operazioni, per aumentare la capacità

produttiva.

Il calcolo economico è banale perché il contesto è limitato. L’impresa Wasser si rivolge all’Enel per

potenziare la linea elettrica e offrire quindi all’impresa maggiore energia. Enel non riesce a soddisfare

questa richiesta in quanto non riuscire a superare l’ostacolo di ambientalisti e amministrazioni pubbliche

presenti nel territorio.

Si nota quindi come il contesto sociale vada fortemente inserito all’interno del processo di produzione del

valore economico.

A questo punto Wasser per soddisfare la sua richiesta di produzione deve trovare un’altra soluzione: ecco

che si crea lo spazio per verificare la fattibilità e sostenibilità di alternative.

Lanciando una proposta Wasser riesce a creare una rete di attori volti a formulare una possibile soluzione al

problema: subentra ora il concetto di sperimentazione.

Infatti il contatto con l’impresa Motor, cooperativa di impiantisca industriale, e il coinvolgimento da parte

di questa di un’impresa norvegese di motori marini, crea un actor network, una rete che si crea con lo

scopo di trovare una soluzione per il problema di Wasser.

Non solo, ma nella gestione di questa alternativa, Wasser dovrà riuscire a coordinare molti più attori, quali:

il motore a gas, le normative locali, il consulente nella raccolta di fondi statali, imprese di costruzioni edili,

un inverno piovoso, il sistema dei trasporti tra sud e nord Europa, la burocrazia governativa, l’azienda del

gas e il sistema di alimentazione già presente in Wasser. Quindi la rete è composta non solo da soggetti ma

anche da artefatti, ecco perché risulta così difficile determinare un coordinamento.

Il concetto di sperimentazione, e quindi creazione del valore economico per piccoli tentativi, per piccoli

passi, dove se si incontra un problema od ostacolo, si ritorna indietro e si prende un’altra strada, permea il

caso. Infatti le due imprese coinvolte da Wasser, non riescono al primo tentativo a costruire la soluzione di

cui andavano in cerca. Infatti inizialmente il problema fu trovare tutte le componenti del motore a gas che

si voleva realizzare. Questo perché la dimensione del motore di cui Wasser necessitava era molto grande, e

molti componenti non esistevano già sul mercato, e non vi era nemmeno il tempo per produrli.

Allora l’impresa Motor dovette tornare indietro, sui suoi passi, ricontrattare con Wasser scadenze e

funzionalità e provare per un’altra strada. Fu così che trovarono soluzione nella costruzione di due motori

distinti, i quali però erano temprati per il diesel e non per il gas. All’incontro di questo ulteriore problema,

fu l’impresa norvegese a trovare, dopo diversi tentativi, una soluzione a questo problema.

In questo modo Wasser riuscì ad ottenere l’energia elettrica di cui necessitava.

La situazione d’incertezza iniziale non permetteva una costruzione del valore economico semplice, con soli

strumenti di calcolo. Wasser ha dovuto creare una rete di attori e artefatti molto fitta per trovare una

soluzione che si adattasse al suo problema di energia elettrica.

Inoltre, è interessante vedere come questa costruzione del valore economico, passo per passo, ha portato

ad evidenziare un secondo beneficio che Wasser certo non aveva ricercato: la sostenibilità in termini di

inquinamento. Infatti, nella costruzione del valore economico, non sempre fin dall’inizio si possono

intravedere tutti gli aspetti che verranno a formarsi. È questo il concetto di incertezza, il contesto in cui

tutto è ignoto, dove non si sa in che modo performare la costruzione del valore economico. Ed è proprio

nella sperimentazione, nella ricerca di novità, nella costruzione di un progetto che il valore economico

emerge. ma non emerge fin da subito, si intravede, si coglie a pezzi, ed è solo il tempo, i tentativi,

l’esperienza che portano all’emersione del valore economico così come viene percepito.

La rete di attori e artefatti che sostiene e limita allo stesso tempo la ricerca di Wasser, porta alla fine alla

creazione di un valore che non si era nemmeno considerato inizialmente.

È palese in questo caso come la costruzione del valore economico avvenga un po’ alla volta, e come il

valore economico non possa essere espresso solo ed esclusivamente in termini quantitativi, perché esso

rappresenta molte prospettive e valori immateriali che non si possono cogliere con semplici strumenti di

calcolo economico.

Dal caso analizzato traiamo alcuni concetti importanti.

Il valore economico non può essere espresso solo in termini quantitativi, perché se così fosse non

prenderebbe in considerazione troppe prospettive, o non valuterebbe i valori immateriali, perdendo così

nuovo opportunità che si sarebbero identificate.

Bisogna quindi giungere ad una rappresentazione produttiva del valore economico, cioè una sua

rappresentazione che spinga la sua formazione.

Va tenuto conto che il valore economico non è una quantità naturale, è costruito in tutte le sue forme, è

artificiale. Per questo va valutato secondo la sua capacità di produrre effetti, effetti che devono essere

positivi.

Il concetto di performazione è un concetto chiave, cioè questi valori economici generano performance che

possono essere di successo o meno.

Essendo in un contesto di incertezza radicale non si sanno a priori quali saranno gli effetti dei nostri

comportamenti, ed in quest’ottica rientra il concetto di sperimentazione, e non di comportamento

prestabilito.

Il dinamismo del valore economico nasce dal significato che viene dato al criterio di produzione che genera

quel determinato risultato.

Il concetto di spazio di calcolo (“calculative space”) significa l’insieme di strumenti e concetti che servono

per definire orientamenti, modelli, è un insieme di soggetti e infrastrutture

Nei processi di costruzione del valore economico emergono delle direttrici sostanzialmente diverse, che

sono la tangibilità e l’intangibilità di questo.

C’è un’emersione di valori spiegati e non, infatti la maggior parte del valore è generata dalla tangibilità, una

piccola parte è generata dai valori intangibili escluso il goodwill, e una piccola parte è generata dal goodwill.

In questo contesto l’intangibile è un valore che riusciamo a cogliere, che si è manifestato. Ma c’è una parte

del valore che non si è specificata, il cosiddetto “undisclosure value”.

Il valore economico totale è decomponibile in valore corrente e valore attuale delle aspettative future. La

trasformazione nel tempo del valore è un’idea molto forte, cioè un fenomeno che risente di molte

pressioni. Per questo bisogna tener conto che il valore economico è strettamente legato all’intangibilità.

Il valore economico assume la natura di costruzione per lo meno in due sensi:

1. Il valore economico è l’esito di un processo di costruzione

2. Il valore economico è una categoria costruita e non “naturale” (vale a dire esistente in natura)

Quindi il valore economico è costruito sui fenomeni e costruito per raggiungere certi risultati.

La mancanza di naturalità è percepita in modo differente, e dipende dalla presenza o meno della

caratteristica di materialità. È il counting delle cose che ci fa percepire il valore economico come se

potessimo toccarlo, come se fosse certo.

Il modello (Skandia) qui a fianco rappresenta

come si suddivide il capitale. È uno schema che

cerca di focalizzare il concetto di valore

economico come generalizzato.

All’interno di ogni categoria si individua quanto

la risorsa di riferimento contribuisca.

Eccesso dal valore contabile ai valori intangibili.

Dagli studi di Skandia emerge che gli indicatori

servono per orientare e controllare i

comportamenti, ma bisogna tener presente

che più controllo non vuol dire più risultato.

I complessi sociali influiscono sugli effetti degli indicatori e ovviamente in diversi complessi sociali l’utilizzo

dello stesso indicatore genera effetti che possono essere completamente diversi.

I sistemi basati su calcoli analitici funzionano solo in alcuni contesti, ma nella maggior parte non

funzionano, perché necessitano di sistemi flessibili, meccanismi molto semplici, che aiutino ad affrontare il

dinamismo del contesto.

Quando c’è incertezza radicale le regole saltano, però bisogna comunque riuscire a trovare una soluzione ai

problemi, riuscire cioè a fare impresa in tempo reale.

Misurare sembra permettere di cogliere tutti gli aspetti, ma non è vero. Spesso è troppo difficile collegare

fra loro i risultati analitici.

Questo modello è prodotto dall’abbrivio verso l’intangibile, si valuta quindi il rating di un’impresa, e il suo

capitale intellettuale, creando così tre tipologie di rating:

1. Capitale organizzativo strutturale (efficienza)

2. Capitale umano (rischio)

3. Capitale relazionale strutturale (incertezza)

Con il concetto di brand si assiste alla naturalizzazione del valore economico, che è un processo di

costruzione di ciò che non esiste in natura, con la finalità di costruire convenzioni che diventino naturali per

i soggetti. Quindi non esiste in natura, ma si crea e si insinua nel contesto economico.

Dagli anni ’80 è iniziato a nascere il processo di società di consulenza che come lavoro determinano il valore

dei marchi, sono operatori che propongono modelli del calcolo del valore di un brand.

Questo avviene perché il valore di un brand si esprime a livello monetario.

Le metodologie sono molto diverse fra loro, e a volte sono opache, cioè non chiariscono come si è giunti a

quel dato valore economico. Questo perché si basano molto sul giudizio personale, che progressivamente

viene accettato dalla cultura del contesto in cui ci si colloca.

Il brand quindi ha una valutazione soggettiva, che varia da persona a persona e soprattutto fluttua molto

nel tempo. Ci si ricollega al fatto che non esiste un valore economico unico, ma tanti valori economici. Che

vanno oltretutto distinti da momento di valutazione e momento di utilizzo.

Alcune considerazioni sul brand:

1. È una caratteristica intangibile dell’impresa

2. Con il brand si assiste alla finanziarizzazione dei valori intangibili. Nascono settori nuovi, le società

di consulenza che si interessano alla valutazione del brand. Si creano scale di valutazione, ma ci

sono tanti operatori e quindi tante tipologie di calcolo del valore del brand.

3. Il brand equity: motivi che rendono il brand interessante, cioè le qualità che il brand rende

interessanti per gli operatori.

4. Il branding diventa un modello di business

Le classifiche dei brand diventano interessanti dopo un po’, pur rimanendo opache sul criterio che le ha

determinate.

Quali sono i metodi per determinare il valore del brand?

1. Il primo metodo dice di fare riferimento al costo per ottenere l’asset (che è la prima forma di valore

economico). Per molto tempo il costo è stato il riferimento centrale per la valutazione economica

(principio prudenziale). Questo è un valore economico non più accettabile perché non utilizza un

“forward looking”.

2. Per riuscire a valutare bisogna fare riferimento alle transazioni avvenute sul mercato. Si sviluppa il

confronto del valore tra beni che sono comparabili, sapendo che è difficile trovare beni identici, ma

è possibile individuarne alcuni con caratteristiche simili. Emerge come due imprese sono sempre

diverse fra loro, ed è difficile determinare delle caratteristiche comuni per poterle confrontare.

3. Il terzo approccio è forse quello che tiene conto della caratteristica d’intangibilità del brand nel

modo migliore.

1. “La ricerca del valore economico “giusto” risente della critica sostanziale dell’inconsistenza

dell’impostazione che vede il valore economico come sintesi dell’essenza economica del brand”. Il

brand non ha un’essenza economica, cioè un insieme di qualità, staccata dal contesto.

2. “I differenti risultati del processo di valutazione sottolinea la presenza di una “flessibilità

interpretativa” insita nel processo di valutazione e della possibile formazione di “convinzioni

condivise” che nascono da processi di standardizzazione e diffusione. Esse generano frame che si

insediano nell’ambiente economico in modo più o meno stabile ma sempre aperto alla

contestazione e all’evoluzione ( es. Iso 10668 – Brand Valuation, Requirements for monetary brand

valuation)”. Qui si parla di flessibilità interpretativa, dove non c’è un rifiuto della visione altrui come

giusta o sbagliata, perché ognuno vede solo un pezzo del fenomeno. Le convinzioni condivise

diventano convenzioni, cioè regole che vengono accettate come vere. Le convenzioni sono

condivise e nascono da convinzioni personali, e permettono di prendere delle decisioni, delle vie in

sicurezza. La convenzione non è altro che la solidificazione dell’esperienza di molti, che converge,

quindi si basa sulla standardizzazione. Molto spesso convenzioni e standardizzazioni si basano su

istituzionalizzazioni, su regole determinate, su protocolli di comportamento.

3. “Sul concetto di brand si forma uno spazio di calcolo economico (soggetti, metodi ed altre

infrastrutture) che ha pregio di spingere allo sviluppo dell’ “infinity inward” (dimensioni differenti

della “cosa”). Esso non riduce l’incertezza della valutazione ma espande le forme di conoscenza che

facilitano le relazioni sociali e creano effetti performativi”. Si crea uno spazio di calcolo economico,

dove si valuta un determinato oggetto. Lo spazio è l’insieme di valori, strumenti, esperienze,

tentativi…

Il calcolo economico si basa su due aspetti: la logica economica e le informazioni. Anche nello

spazio di calcolo vi sono questi elementi, ma si tiene conto che la logica e le informazioni a monte

presentano soggettività e errori, quindi non solo si creano fenomeni di valutazione, ma anche di

costruzione vera e propria del brand, di una sua implementazione.

“infinity inward” è il concetto che vuole esprimere l’infinita presenza di sfaccettature nel fenomeno

economico che si vuole valutare. Queste sfaccettature sono livelli di approfondimento diversi, che

man mano vengono sfogliati. Si mettono alla luce profili sempre nuovi.

Chi produce il valore economico del brand non è interno all’impresa, ma sono i promotori o detrattori del

brand. Sono le relazioni che le imprese costruiscono che danno una certa “immagine”, e quindi

determinano un certo valore del “brand”. In questa interazione, non si riduce l’incertezza in cui ci si colloca,

ma si espandono le forme di conoscenza.

Il brand è al contempo risultato e strumento, strumento in quanto spinge ad entrare nel brand.

Esiste un collegamento tra la misurazione del valore dell’impresa e il calcolo del valore di rischio.

L’EVA è una metodologia di base, che consente di spiegare la differenza tra valore di mercato e il valore

contabile in termini indifferenziati. All’interno della categoria “BRAND EARNINGS” trovano spazio tutti i

differenziali di eccesso di risultato che sono attribuibili al brand.

La Strenght Analysis individua il “BRAND RISK”, cioè un

valore che utilizza un tasso di rendimento plausibile,

che si determina in base alla forza del brand. Più forte è

il brand minore sarà il rischio e quindi il tasso di

attualizzazione.

Questi due risultati vengono legati e individuano il Net

present value of brand earnings.

Si individua non un valore totale, ma un valore di

segmento. Cioè un valore elementare per ogni

segmento di attività dell’impresa, che ha un ruolo

differenziato in termini di impatto. Il brand è la somma

di tutti questi brand di attività individuati.

Si individuano 5 punti, 5 valori centrali:

1. Segmentation. Come appena illustrato, si calcola il brand di ogni attività e poi si sommano questi

risultati parziali per trovare il brand totale.

2. Financial Analysis. È l’analisi finanziaria. Il brand è il valore dell’intangibile che spiega una parte di

valore in eccesso dell’impresa, partendo dal valore iscritto in bilancio. Quindi è la differenza tra

valore di mercato e valore contabile.

3. Demand Analysis. Qui ci si riferisce al cliente. La parte di EVA attribuibile al brand considera i fattori

che modificano la domanda e influenzano i clienti. Il capitale relazionale viene ridotto al valore del

rapporto con i clienti. Però all’interno del capitale relazionale ci sono rapporti non solo con i

clienti/consumatori, ma con altri soggetti, come i potenziali clienti, i fornitori, gli stakeholders, che

possono influire direttamente o indirettamente sul brand.

4. Brand Strength Score. Si misura il grado di rischio associato alla forza del brand, intendendo che

quanto più forte è il brand tanto più gli si può attribuire un valore privo di rischio.

5. Net Present Value Calculation. È la somma dei valori parziali di brand relativi ai vari segmenti e

intrecciato con il concetto di rischio del brand.

Bisogna porre una forte attenzione nei confronti dei due indici Role Brand Index e Brand Risk, in quanto

tendono a essere labili i loro confini e quindi a sovrapporsi.

In questo grafico si cercano di legare i due indici per generare la costruzione e il calcolo del valore netto del

brand. L’unico modo per trovare una coerenza plausibile tra le due variabili è quello di utilizzare come

assunto il modello di neoclassico di cui è permeata tutta l’economia finanziaria.

Se il brand ha forza massima allora il tasso è privo di rischio, e il brand diventerebbe calcolato con un free

risk rate.

1. “Il processo di valutazione del brand ruota attorno al concetto di brand equity, vale a dire delle

misure che catturano la percezione del brand da parte dei “consumatori”, sia in relazione ad

acquisti effettivi sia in loro assenza”. Spesso il valore del brand è collegato al rapporto con i

consumatori. Il brand è un valore relazionale. Il riferimento ai consumatori è discutibile però,

perché spesso il brand si forma per via di altri soggetti che clienti non sono.

2. “Le sue origini stanno in un “contesto ampio” che comprende sia gli sforzi di marketing (politiche

attive) e, in generale, di relazione (politiche passive) (interno-esterno-interno) sia quelle emergenti

da punti di origine multipli (esterno-interno-esterno)”. Le origini del brand sono molto frastagliate, e

dipendono da un insieme di azioni di grado diverso, le quali sono:

1. Politiche attive: sono le azioni specifiche di marketing. Si genera una determinata azione

che possa creare un determinato fenomeno economico.

2. Politiche passive: si sviluppano forme di intervento che generano relazioni che collegano

l’interno con l’esterno, dove avvengono gli effetti che poi rientrano verso l’azienda in forma

di effetti positivi (o negativi).

3. Punti di origine multipla: sono relazioni che nascono nell’ambiente e che l’impresa

recupera e utilizza per creare rapporti con l’ambiente stesso.

Questa molteplicità di fenomeni di relazione spinge a creare un quadro articolato di costruzione del

valore del brand.

3. “Il processo di misurazione è quindi articolato, perché richiede di fare riferimento a qualità solo

latenti. Ciò spinge ad andare oltre, ad esempio, la soddisfazione del cliente e, sempre ad esempio,

verso la propensione a raccomandare; ciò pone in relazione immediata con complessi sociali (si

passa dalla rappresentazione del consumatore al riconoscimento degli effetti delle relazioni

sociali)”. È difficile inquadrare il quadro completo, e quindi vi è la necessità di seguire un processo

che spinga le qualità latenti a essere percepite. Spesso la soddisfazione del cliente non è sufficiente,

ma sono molto più efficaci le raccomandazioni, che possiamo definire come delle misure che

tendono ad allargare il quadro dei soggetti che sono in relazione con l’impresa. Si ritorna al

concetto di valore economico e complesso sociale, e quindi si riconosco gli effetti delle relazioni

sociali che si sono qualificate nell’ambiente in cui il brand risiede.

4. “Il Brand è così collegato con i gruppi dei promoter e dei detractor e consente di affrontare critiche e

sfruttare i contributi positivi offerti e di “gestire” queste comunità sociali”. Il complesso sociale

diventa un riferimento più analitico rispetto alle caratteristiche del brand, il quale è funzione dei

gruppi sociali (promoter o detractor) che possono spingere o limitare la costruzione del brand.

Bisogna uscire dalla logica del consumatore ed entrare in contatto con l’intero complesso sociale.

5. “L’approfondimento mediante dispositivi del brand equity diventa così una “modalità di governo”

per capire come creare ed estrarre valore economico facendo perno sulle dinamiche sociali”.

Discutere della brand equity sul grado di forza è un processo che non mira alla determinazione del

valore del brand, ma piuttosto al governo del brand come tema centrale per fra emergere un

valore.

6. “La qualificazione appropriata di misure di brand equity consente di creare raccordi espliciti tra

valori sociali ed economici”.

7. “Essa evidenzia la presenza di un fenomeno di co-creazione di valore economico, da collegare al

rapporto complesso tra azienda e forze sociali”. Tutti determinano con pesi diversi il valore del

brand e quindi quello dell’impresa.

Nello schema seguente s’illustra come il brand si ottiene attraverso una co-creazione, dove i valori si

rifanno ai valori che sono percepiti dai gruppi sociali presenti nel contesto, e ovviamente influenzano

direttamente la creazione del brand. Questo schema è l’“INFINITY INWARD”, visto come complesso delle

possibilità che sono insite all’interno del brand. Il brand è composto da più fogli, visti come differenti

modalità di lettura, le quali sono la base della gestione del valore economico e del brand.

Gli strumenti per la diffrazione sono strumenti che danno la possibilità di leggere il significato del brand

partendo dai valori insisti nei gruppi sociali. Tesco è una catena

distributiva che ha fatto

come suo punto di forza la

qualifica di ogni prodotto in

base all’impatto ambientale

di anidride carbonica che

esso produce.

Cerca di portare il valore

dell’impatto ambientale

all’interno del suo marchio,

in modo tale da non essere

colpito da una brutta

immagine di inquinamento

ambientale.

Cerca quindi di riposizionare la relazione in termini positivi, prendendo una relazione esterna, che non è

all’interno di Tesco. Si usano strumenti di diffrazione che cercano di qualificare il versante positivo della

relazione che l’impresa ha con l’ambiente.

Il momento del right path mette in luce la co-configurazione, è un momento in cui c’è stretta interazione

tra impresa, fornitori e stakeholders.

È il brand rispetto all’ambiente sociale, è il valore di tutte le relazioni che l’impresa ha all’interno del suo

complesso sociale.

Il modo di porsi dei soggetti al brand è molto articolato e va oltre allo scambio, infatti si creano delle reti,

dei network composti da co-worker. Infatti questi soggetti hanno alcuni comportamenti:

1. Segnalano problemi

2. Offrono idee di ampliamento

3. Creano network con altri consumatori

Inoltre ci sono molte dimensioni che possono contribuire ad alimentare nuovo materiale per la costruzione

del brand (caso Tesco). E per fare questo bisogna essere integrati con gli stakeholder.

Il brand è una sintesi, in termini economici, delle relazioni che esistono all’interno di questi network

composti da soggetti, co-worker, complessi sociali e artefatti.

Molto spesso il problema economico non è del tutto conoscibile e quindi non basta riflettere. A questo fine

si utilizza lo strumento della diffrazione, la quale vuole anticipare i problemi, e per fare questo non bisogna

attendere che il problema si sia palesato, ma bisogna sperimentare. Quindi la diffrazione è

sperimentazione.

C’è un continuo evolvere dei valori sociali nel tempo e spesso non riusciamo ad ammettere che anche i

valori economici fluttuano nel tempo e si modificano, cambiano.

In questo caso sull’inquinamento vediamo come vi sia la presenza del valore economico anche in situazioni

in cui non esiste un mercato su cui viene scambiato quel valore. Si dimostra quindi l’assurdità del supporre

che il valore economico nasca esclusivamente dalla presenza di un mercato.

Qui si costruisce il valore economico tramite la traduzione dei valori presenti nell’ambiente con una metrica

monetaria. Si ricerca di ripristinare le condizioni ambientali prima dell’inquinamento.

L’idea della convenzionalità è duro metterla in discussione, perché si considera il valore economico come

un valore gusto che non può essere visto come valore soggettivo, ma deve essere arbitrario, oggettivo.

Per questo si utilizzano formule alchemiche, che si basano su principi economicamente “coretti”, che noi ci

sentiamo in obbligo di utilizzare. Invece bisogna convincere che anche se non convenzionale il valore

economico può essere accettabile.

I nostri obiettivi sono:

 Discutere il problema della determinazione del valore del risarcimento.

 In questo caso ci sono in questione le Corti di giustizia, ma non è sempre presente la situazione

penale. E quindi a volte si introducono metodologie che non riescono a legarsi alle metodologie

classiche.

 C’è bisogno di appoggiarsi alle infrastrutture, definite come l’insieme articolato di strumenti che

permettono di andare oltre.

Il valore economico determinato genera degli effetti, e bisogna analizzare il rapporto tra metodologie

utilizzate, costruzione del valore economico e suoi effetti.

Perché una valutazione economica?

Di fronte a una certa azione si cerca una reazione compensatoria del danno. Il meccanismo compensatorio

cerca di superare l’inesistenza del mercato e spesso si basa su norme e quindi su valori politici.

Ma quindi, che cosa conta?

I valori valutati importanti, come quelli presi in considerazione nello schema dell’eterarchia, dove alcuni

influiscono di più e alcuni di meno. Inoltre i soggetti sono diversi, ma non tutti vengono coinvolti in questo

processo di determinazione del risarcimento.

L’oggetto della valutazione economica è quindi la natura, e nei due casi entrano in gioco infrastrutture

valutative differenti. Bisogna identificare la perdita del valore d’uso, che è un concetto che non si ritrova in

serie storiche.

Ma quindi come procedono per determinare il valore economico del fenomeno?

 Vengono coinvolti esperti, i quali possiedono un loro set di idee sul fenomeno, e cercano di

elaborare soluzioni simulando la presenza di un ipotetico mercato.

 Si tengono dei convegni che servono sia per informare sia per commentare e criticare i risultati

raggiunti. Il convegno in questo modo diventa un’ulteriore infrastruttura del calcolo economico,

dove si spingono o distruggono le diverse tesi esposte.

 Si fanno interviste dei soggetti, visti come vittime. Si cerca di individuare il soggetto centrale. Nel

caso americano sono le famiglie americane. Nel caso francese invece sono i comuni dell’area

inquinata.

 Viene ricostruita la domanda come metodo valutativo fondamentale, ponendosi queste domande:

“Quanto sei disposto a pagare per evitare quell’inquinamento?” “Quanto sei disposto a pagare per

convivere con quell’inquinamento?”

 Il costo diventa il metodo di valutazione economica, quindi si guarda a questo per ripristinare la

situazione ambientale.

Il punto centrale è quindi cogliere il sistema di valori presenti all’interno del complesso sociale il cui ci si

colloca.

Qui c’è un uso passivo del valore dell’inquinamento. Infatti tutti gli abitanti degli States, anche quelli lontani

dall’Alaska si sentono danneggiati da questo evento.

La natura viene vista come “wildness”, come selvaggio dalla società americana, e quindi il mantenimento di

questo valore permea tutta la cultura degli USA. È talmente importante e insito che la normativa USA sulla

costituzione e preservazione dei parchi è molto forte. Questo perché cercano di mantenere vivo il ricordo di

come si è creata la loro “Grande” nazione.

Per gli USA il territorio è dello stato, il quale governa immense regioni creando un bilanciamento tra il

valore del mercato e il valore del “GREEN”. In questo bilanciamento l’Alaska emerge come territorio che va


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icio88

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Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in amministrazione finanza e controllo
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A.A.: 2013-2014

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher icio88 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Valore economico e sistemi di governo e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Ca' Foscari Venezia - Unive o del prof Olivotto Luciano.

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