Teorie e tecniche della promozione di immagine - Appunti

Che cos'è l'impresa

L’impresa è una scatola in cui alcune cose entrano (acquisto di materie prime, lavoro, capitale) e altre escono (i prodotti); combinando insieme ciò che entra e ciò che esce si hanno i ricavi (somma di ciò che si è acquistato, della remunerazione del lavoro, della remunerazione del capitale) e si ottiene un sistema, cioè un insieme di parti diverse che interagiscono fra loro come ad esempio può essere il corpo umano o un’automobile. Se le componenti non interagiscono fra loro ma solo associate, si ha un insieme, un sistema economico, dinamico e aperto. Essa serve a produrre prodotti e servizi per soddisfare i bisogni del mercato; ha però un vincolo: deve svolgere questa operazione con un numero limitato di risorse. Quindi è un qualunque sistema organizzato che facendo uso di risorse umane, materiali, macchinari, processi, realizza la produzione e lo scambio di beni e servizi.

In questa definizione di impresa vi rientrano sia le imprese vere e proprie di tipo pubblico (quelle che provvedono alla gestione di beni e servizi di pubblica utilità e il cui capitale è stato loro conferito dallo stato) e privato (quelle che svolgono attività di tipo produttivo con il fine di trarne un profitto) sia la PA. L’impresa dunque è un’entità complessa, perché numerosi e diversi sono gli elementi che ne fanno parte: persone, strumenti di lavoro, denaro, materiali, ecc. Essa è quindi un sistema formato dagli elementi che lo compongono e dalle relazioni che esistono tra quegli elementi, è un insieme di elementi integrati ed interdipendenti.

Impresa come sistema economico

Nell’attività di ogni impresa l’economia gioca un ruolo importante e ci deve essere un rendimento economico che giustifichi il lavoro e gli acquisti. L’impresa è dunque un sistema economico perché deve ottimizzare l’uso delle risorse che possiede, le quali sono limitate. Gli elementi che operano nell’impresa sono accomunati da un fine unitario: realizzare e vendere un prodotto ad un cliente. L’impresa, pertanto, esiste per soddisfare i bisogni presenti nel mercato; infatti, solo se il prodotto offerto soddisfa dei bisogni ci può essere qualcuno disposto a pagare un prezzo per acquistarlo. Quindi l’impresa è un sistema economico, finalizzato cioè a soddisfare bisogni attraverso l’impiego di risorse limitate.

Impresa come sistema aperto

L’impresa non vive da sola ma bensì nel mercato e le viene richiesto di soddisfare i bisogni di tale mercato. Proprio per questo deve essere aperta verso il mondo in cui opera e agisce. L’impresa è in contatto con il mercato per sapere quali sono i bisogni e magari anche anticiparli; capire quali esigenze soddisfare non è affatto semplice perché non sono bisogni che i consumatori avvertono. Infatti oggi è stata superata quella fase che, nella piramide dei bisogni di Maslow, è definita “bisogni elementari”, oggi abbiamo bisogno di “altro”, del superfluo e l’impresa si deve orientare verso questo “altro”. Ne è un esempio il telefonino: prima che uscissero nessuno ne aveva davvero l’esigenza, poi un’impresa ha pensato che potessero servire e oggi non se ne fa più a meno.

L’impresa vive attraverso una serie di scambi con l’ambiente circostante: è chiamata a percepire i bisogni che esistono sul mercato; è tenuta a convincere i potenziali clienti della convenienza della propria offerta; deve acquisire risorse necessarie per realizzare i prodotti che vuole offrire. Quindi l’impresa è un sistema economico aperto, cioè in costante rapporto di scambio con l’ambiente esterno.

Impresa come sistema dinamico

Il mondo si evolve da un giorno ad un altro, specialmente nel mercato finanziario, c’è un dinamismo continuo quindi un’impresa deve seguire realmente e concretamente questo dinamismo del mercato con cui ha a che fare, deve seguire i gusti che cambiano (per esempio da qualche anno quasi tutte le marche di cioccolata propongono le varietà al 70, 80, 90% di cacao puro e anche qui sembra che non se ne possa più fare a meno, è diventata una specie di moda che ci fa credere che i cioccolati con tali percentuali siano più buoni, più puri, ecc), deve adeguarsi subito. Non può permettersi di muoversi in modo lento come se fosse un elefante perché altrimenti ci sarà subito un concorrente che prenderà il suo posto e se un’impresa sbaglia sotto questo punto di vista non recupera più. L’impresa convive con un ambiente dinamico, in costante evoluzione, per cui deve sapere adattare: la propria offerta al mutare dei bisogni, i processi di trasformazione alle nuove tecnologie, le risorse da utilizzare a quelle disponibili.

Quindi l’impresa è un sistema economico aperto e dinamico in quanto sistematicamente in evoluzione.

Gli obiettivi dell'impresa

L’impresa ha come obiettivo quello di vendere nel mercato dei prodotti, dei beni o dei servizi ad un prezzo equo. Inizialmente l’impresa deve stabilire quanti e quali prodotti realizzare, come venderli, a quale prezzo, quali canali utilizzare (per esempio vendere direttamente al consumatore senza la presenza di intermediari oppure delegare il tutto a dettaglianti riforniti da grossisti; in quest’ultimo caso il prezzo di produzione sarà molto minore rispetto al prezzo che pagherà il consumatore. Se invece non c’è l’intermediario i prezzi si abbassano notevolmente; è questo il motivo per cui, almeno inizialmente i prodotti acquistati via internet avevano costi più bassi).

Massimizzazione del profitto

Se l’impresa remunera soldi dagli investimenti in modo adeguato allora è una buona impresa: questa è l’unica esigenza a cui gli economisti dello scorso secolo davano rilievo. Nel corso degli anni però le cose sono molto cambiate e questo non basta più; l’impresa deve ora massimizzare il profitto, cioè la politica aziendale deve essere indirizzata a raggiungere la massima differenza fra i ricavi che l’impresa ottiene e i costi di gestione. Essa si oppone alla massimizzazione dell’utilità dell’impresa per i clienti.

Questa teoria è stata però messa in discussione dagli anni 50 in poi da studiosi come Baumol il quale enunciò la teoria che, per le imprese caratterizzate dalla separazione fra gestione e proprietà delle stesse, l’obiettivo sarebbe stato quello di massimizzare i ricavi di vendita. Altre teorie sono quelle di Williamson il quale sostiene che la complessità delle decisioni che devono essere assunte dall’impresa e il rischio che tali decisioni non siano seguite da risultati positivi si accresce con lo sviluppo dell’impresa, e di Marris il quale individua nella massimizzazione del tasso di crescita l’obiettivo delle imprese. Infine vi è la teoria comportamentale dell’impresa secondo la quale la complessità dell’impresa la rende inevitabilmente soggetta al condizionamento di gruppi interni e esterni all’impresa e quindi essa può solo prendere quelle decisioni che siano razionali e dettate dal livello di conoscenza delle informazioni di cui essa dispone.

Massimizzazione dell'utilità sociale

Oggi le imprese hanno un obbligo morale e etico non certo trascurabile. Le imprese che stanno molto attente all’agire bene socialmente sono le preferite dai consumatori; non a caso ci sono dei consumatori pronti a boicottare le imprese che non massimizzano l’utilità sociale (è quanto è successo alla Nike o alla Nestlé per esempio). L’impresa dunque deve agire come il buon cittadino.

Massimizzazione delle dimensioni dell'impresa

L’impresa non può essere sempre uguale; domani dovrà essere quello che è oggi più un qualcos’altro e anche la crescita deve essere ottimizzata.

Ottimizzazione della crescita bilanciata

I vari tipi di impresa

• Manifatturiera → quel tipo di impresa che realizza, produce, fa qualcosa di fisico e tangibile come ad esempio un’industria di automobili o alimentare.
• Commerciale → ovvero quel tipo di impresa che commercializza i prodotti.
• Servizi → ovvero quel tipo di impresa che fornisce i servizi appunto di pubblica utilità come gas, acqua, energia elettrica o i trasporti.
• Impresa labour intensive → quel tipo di impresa dove il lavoro umano è la cosa fondamentale come in un’oreficeria o in un’industria che produce ceramiche; ossia le imprese artigianali.
• Impresa capital intensive → quel tipo di impresa dove il denaro è fondamentale. Appartengono a questa categoria tutte quelle imprese che usano l’alta tecnologia o che fanno ricerca. La maggiore parte delle industrie manifatturiere sono capital intensive a differenza delle imprese commerciali o di quelle che comunque vendono qualcosa.
• Impresa tradizionale o della vecchia economia → (old economy vs new economy) sono quel tipo di imprese con cui abbiamo sempre avuto a che fare.
• Imprese hi-tech → quel tipo di impresa che usa una tecnologia molto avanzata.
• Imprese nazionali → ovvero quei tipi di imprese che non hanno sedi all’estero.
• Imprese export oriented → sono quei tipi di imprese nate specificatamente con l’intento di lavorare nei mercati esteri.
• Imprese virtuali → sono quelle imprese che esistono nella nuova fisicità rappresentata dalla rete (per esempio ING direct); esse hanno poco personale, poche spese e quindi vendono a prezzi più competitivi rispetto ad altri. Sono le imprese del futuro; non hanno una sede fisica ma operano in linea riducendo i costi.

Per classificare le imprese rispetto alle dimensioni ci sono 2 codici di lettura: l’ISTAT, il quale prende in considerazione solo il numero dei dipendenti, e l’UE, che tiene in considerazione i dipendenti, il fatturato e il capitale. Quindi possiamo così classificare le imprese:

• Artigiane → questo tipo di impresa non considerata dall’UE ma solo dall’ISTAT il quale la definisce con un massimo di 10 dipendenti.
• Piccole → secondo l’ISTAT con un numero di dipendenti che va da 11 a 99, secondo l’UE massimo 50 dipendenti, fino a 5 milioni di euro di fatturato, fino a 2 milioni di euro di capitale.
• Medie → secondo l’ISTAT con un numero di dipendenti che va da 100 a 499, secondo l’UE massimo 250 dipendenti, fino a 20 milioni di euro di fatturato, fino a 10 milioni di euro di capitale.
• Grandi → secondo l’ISTAT con un numero di dipendenti superiore a 500, secondo l’UE da 250 dipendenti in su, fatturato oltre 20 milioni di euro e capitale oltre 10 milioni di euro.

Che cos'è il mercato

Il mercato è un’area, un luogo determinato geograficamente dove si ha uno scambio di merci e di soldi. In quest’area interagiscono dei compratori e dei venditori per trovare un accordo sui prezzi dei prodotti che poi verranno venduti. Esistono diversi tipi di mercato:

• Concorrenza → una serie di venditori si contendono il consumatore finale rispetto alle caratteristiche di un prodotto o al suo prezzo.
• Monopolio → si ha un solo venditore il quale non ha neanche bisogno di farsi pubblicità perché non ci sono concorrenti.
• Oligopolio → è quel tipo di mercato in cui ci sono pochi produttori e quindi anche la scelta è limitata. Questa tipologia di mercato è però diminuita con la globalizzazione.

I problemi delle imprese italiane

• Costo del lavoro → in Italia il lavoro costa all’impresa il doppio rispetto a quanto poi un lavoratore riceve di stipendio e ciò porta l’Italia a non essere competitiva con gli altri paesi e ne blocca lo sviluppo. Ciò non consente di competere con gli altri paesi (si fa fronte con la delocalizzazione delle imprese verso paesi dove il costo del lavoro è più basso).
• Ritardi nella ricerca e sviluppo → in Italia costa troppo e questo costo non è visto come proporzionale al prestigio che poi si ottiene; non vengono realizzati brevetti. La R&S non viene fatta neanche dalle grandi imprese.
• Inefficienza sistema-paese → ci sono troppe leggi e troppa burocrazia che fanno perdere tempo.
• Piccola dimensione delle imprese
• Ritardi nell’internazionalizzazione delle imprese → le imprese italiane è come se avessero i paraocchi nei confronti di quelle degli altri paesi.
• Crisi del modello di specializzazione italiana → perché sono legate a una specializzazione che non va più e che dovrebbe essere innovata.
• Perdita di quote di mercato mondiale → per esempio si esporta sempre meno vino perché sono entrati nel mercato anche altri paesi.
• Globalizzazione → è un qualcosa che ci sarà sempre di più e che non si può eliminare; non si può ignorare e si subisce comunque. Globalizzazione vuol dire interdipendenza fra le varie economie dei vari paesi e delle varie aree geografiche; l’Italia non è più sola nel mercato e ogni volta che facciamo qualcosa si deve tener conto che può esserci qualcuno che può farla meglio di noi.

La globalizzazione

Trae la sua origine dalla visione neoliberista dell’economia che caratterizza l’epoca in cui viviamo. Per globalizzazione si intende quella fase del capitalismo moderno iniziata negli anni 80 e caratterizzata da un’integrazione internazionale delle attività economiche sia nelle forme tradizionali che nelle forme nuove. Con la globalizzazione ci si deve confrontare con realtà molto diverse fra loro; oggi oltretutto è nata una società civile globale, una sfera di relazioni e azioni collettive, senza frontiere, indipendenti dall’operato degli stati e dei mercati. Beck sostiene che la globalizzazione conduce a un’evidente perdita di confini dell’agire quotidiano nelle diverse dimensioni dell’economia, dell’informazione, dell’ecologia, della tecnica, dei conflitti transculturali e della società civile.

È una crescente interdipendenza fra le economie dei vari paesi e…

Le cause della globalizzazione

• Liberalizzazione dei mercati → ci sono meno barriere doganali che però hanno portato conseguenze sul piano fiscale (es. IVA) e non tutto è ben definito.
• Trasporti → sono relativamente più rapidi e meno costosi.
• Tecnologie → la diffusione globale del know-how. Nello sviluppo delle tecnologie abbiamo 2 fasi: lo sviluppo dell’informatica e lo sviluppo di tecnologie della comunicazione che siano migliori e più veloci che consentano di abbattere barriere spazio-temporali.
• Comunicazione → sviluppo delle reti di telecomunicazioni.
• Bisogni globali → omogeneizzazione dei bisogni e degli stili di vita (per es. ristoranti etnici o arredamento) perché tutti abbiamo gli stessi bisogni.
• Crescita limitata → ambiente molto competitivo nel proprio paese, quindi molta concorrenza; necessità dunque di uscire dal proprio paese e dalla concorrenza nazionale.
• Riduzione in molti paesi del rischio-paese → poiché ci sono molti paesi con problemi politici o economici uscire da essi significa ridurre tali problemi.
• Economie di scala → alle imprese conviene di più produrre molto perché più cresce la produzione e meno costa il processo produttivo.

Fattori che spingono le imprese ad essere nel mercato globale

• Diversificare i rischi → se non vendo in Italia magari vendo altrove.
• Sviluppo dell’ITC → la necessità delle imprese di essere presenti in rete, nei mercati online.
• Incentivi dei governi volti a favorire investimenti da parte di imprese estere.
• Ritmi di crescita più alti nei mercati emergenti → le imprese cercano di inserirsi in tali mercati (per esempio l’India e la Cina hanno enormi ritmi di crescita e entrare in tali mercati può portare grandi guadagni).
• Abbattimento di barriere economiche e politiche → è ciò che è successo nell’UE o la fine della guerra fredda.

L'innovazione

Attività di risoluzione dei problemi sotto un vincolo di costo e di sensibilità sul mercato della soluzione; inventare non vuol dire innovare e quindi l’innovazione non coincide con il progresso tecnico. L’innovazione è la creazione di nuovi prodotti, l’apertura a nuovi mercati, a nuove forme di organizzazione del lavoro, dei procedimenti e dei macchinari. L’innovazione si basa sull’uso di informazioni e conoscenza esplicita (codificata) e conoscenza tacita (non codificata e non trasmissibile), sull’abilità e le competenze acquisite con il learning by doing.

Risorse (tangibili e intangibili) Capacità: Imprenditorialità, Apprendimento, Capacità di risposta, Abilità di marketing, Capacità dinamiche → innovazione. Ciò che caratterizza l’innovazione è il numero dei brevetti e per brevetto si intende il riconoscimento della proprietà intellettuale di qualcosa, la dichiarazione ufficiale del possesso di un’idea; i brevetti possono essere venduti e acquistati e dunque sono soldi, si possono scambiare. L’Italia è arretrata rispetto agli USA, alla Germania, al Giappone, alla Francia, alla Gran Bretagna perché in Italia ci sono pochi ricercatori e non ci sono incentivi per chi brevetta; non si è capito a cosa servono i brevetti e così vengono inventate tante cose ma nessuno ne richiede i diritti e così tutti possono usufruirne senza pagare niente.

Cambiamento dell'uso dei luoghi

Negli ultimi anni è cambiato l’uso dei luoghi proprio perché è il consumatore che cambia; infatti i punti vendita cambiano le caratteristiche e diventano luoghi di incontro (lo shopping diventa un’esperienza), i punti di transito e di aggregazione diventano punti di vendita (per esempio le stazioni o gli aeroporti hanno al loro interno degli enormi centri commerciali e sono così diventati più piacevoli), la casa, grazie ad internet, diventa un luogo di vendita e si possono fare ricerche di mercato senza muoversi dalla poltrona.