Teorie e tecniche della promozione di immagine - Appunti

LA MISURAZIONE DELLA COMUNICAZIONE

La comunicazione non sempre viene tenuta sotto controllo in modo costante e continuativo quindi molto spesso i manager dei settori delle

comunicazioni non sono in grado di dimostrare il loro valore in caso di contestazioni del loro lavoro e quindi i comunicatori sono posti nella posizione

di essere estremamente indifesi quando si tratta di procedere a ristrutturazioni o alternanze dei posti manageriali. Inoltre la mancanza di una

valutazione dell’effetto della pubblicità porta a investire in certi segmenti piuttosto che in altri senza giustificare tali decisioni e a ridurre, al minimo

accenno i crisi aziendale, tali investimenti magari proprio quando andrebbero accresciuti. Altro problema è l’impossibilità di attuare comparazioni

significative e realistiche con i concorrenti dell’impresa e l’impossibilità di conoscere in modo preciso i punti di forza e di debolezza dell’impresa.

LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

Le campagne di comunicazione istituzionale puntano a costruire, rafforzare o modificare l’immagine di un’azienda. Essa è quel tipo di comunicazione

che un’impresa sviluppa per promuovere l’immagine di se stessa in quanto istituzione senza che vengano chiamati in causa i prodotti che produce,

commercializza, fornisce e senza avere un obiettivo di marketing prefissato; ha lo scopo di affermare il posizionamento dell’impresa nel mercato che

la vede protagonista per guadagnare credibilità presso l’opinione pubblica e le istituzioni. La comunicazione istituzionale influisce sugli atteggiamenti

dei pubblici di riferimento affinché essi offrano il proprio consenso all’impresa e ai suoi prodotti mentre non mira a modificarne il comportamento per

quanto riguarda la scelta/acquisizione dei prodotti. La comunicazione istituzionale non attende risultati immediati dalla propria attuazione quindi i

programmi di comunicazione devono svilupparsi nel periodo strategico e per mezzo di opportune serie di messaggi che fluiscano con regolarità e

tempi adeguati attraverso i canali di comunicazione. Con l’espressione opinione pubblica intendiamo la totalità delle opinioni espresse dagli

appartenenti a una parte consistente della popolazione di riferimento; essa esprime l’opinione prevalente degli appartenenti a un certo gruppo di

persone. Poiché il gruppo è rappresentativo allora la sua opinione esprime la cultura della popolazione di cui fa parte. Comunque quando si parla di

opinione pubblica ci si riferisce al fatto che un gruppo di persone, anche se rappresentativo della totalità della popolazione, ha opinioni che

convergono verso principi, decisioni, atteggiamenti, comportamenti comuni. L’opinione pubblica si trasforma in potere se alla comunità di interessi e

di opinioni si aggiunge un adeguato livello di organizzazione degli appartenenti al gruppo; perché si possa sfruttare la potenzialità dell’opinione

pubblica bisogna agire sul singolo componente del gruppo e per far ciò è indispensabile conoscere le motivazioni che ne indirizzano gli atteggiamenti.

Inoltre bisogna dire che “gente” e “pubblico” non sono sinonimi di opinione pubblica. La “gente” è un insieme di opinioni diverse, gruppi diversi che

possono stabilire intese o accordi ed è compito della comunicazione trasformare la “gente” da una massa indistinta a un qualcosa che ha una sua

fisionomia precisa

IL POSIZIONAMENTO DELL’IMPRESA

Il posizionamento può essere definito come il risultato delle percezioni che i pubblici di riferimento hanno dell’impresa. Ovviamente se l’impresa

vuole conquistare spazio crescente nei mercati deve avere un buon posizionamento, ma esso muta da istante a istante quindi per assicurare all’impresa

un certo posizionamento occorre operare in 2 campi: quello interno all’impresa e quello esterno. Ogni impresa ha in un determinato momento un

posizionamento che è il risultato delle valutazioni che danno i pubblici di riferimento. Il posizionamento esisterà sempre e avercelo buono è il

prodotto di un lavoro paziente e metodico di costruzione della fisionomia dell’impresa per riuscire a darle il vantaggio competitivo per superare la

concorrenza. Quindi occorre innanzitutto che si stabilisca la meta a cui si vuole arrivare e i mezzi per raggiungerla poi si possono attivare le funzioni

di comunicazione più idonee per facilitare il perseguimento degli obiettivi proposti. Dunque il posizionamento è il giudizio, in termini di

classificazione, che i pubblici dell’impresa danno a essa in ciascun istante. Esso coincide con l’immagine che i pubblici di riferimento hanno

dell’impresa e che ogni attività mirata a modificarlo è un’attività di promozione dell’immagine globale dell’impresa.

Diverso è il posizionamento del prodotto: si intende il posto che occupa un determinato prodotto nella mente del consumatore, rappresenta il luogo

dello spazio mentale del consumatore, occupato dall’immagine del prodotto, costruita sulla base dei fattori critici del prodotto stesso (i fattori critici

variano da individui a individui) e condiziona la risposta alla domanda “perché il consumatore dovrebbe acquistare quel prodotto?” Quindi il

posizionamento di un prodotto consente al consumatore di scegliere il prodotto che meglio aderisca alle proprie caratteristiche e bisogni.

LA RIDEFINIZIONE DEL POSIZIONAMENTO

Talvolta l’impresa deve ridefinire il posizionamento con procedure ad hoc quando si modificano i giudizi espressi dai pubblici di riferimento, la vita

dell’impresa è influenzata da una crisi, muta la valutazione che danno gli ambienti finanziari e la comunità degli investitori tradizionali dell’impresa,

ci sono cambiamenti di ampia portata nell’assetto organizzativo e nella struttura e attività dell’impresa, ci sono variazioni dello share di mercato, se si

modifica la realtà economica, politica e sociale del paese in cui opera l’impresa.

Il processo di riposizionamento è costituito da varie fasi: analisi (mira a capire, conoscere e valutare quale sia l’effettiva realtà del posizionamento

che l’impresa ha acquisito presso i suoi pubblici di riferimento. È effettuata con indagini nel mondo esterno all’impresa e con indagini all’interno

dell’impresa stessa), la sintesi (si definiscono il posizionamento attuale dell’impresa, i principi che l’impresa si è data, i punti di forza esclusivi, unici

e distintivi, le strategie necessarie per poter raggiungere il nuovo livello di posizionamento, le difficoltà che si incontrano e quelle che si

incontreranno nel ridefinire il posizionamento, i programmi di comunicazione che dovranno essere attivati per realizzare il nuovo posizionamento),

l’elaborazione (è la fase in cui si traducono in realtà operative i piani definiti strategicamente nella fase precedente), la comunicazione (ha un ruolo

fondamentale perché l’impresa deve far sapere. Perché sia efficace deve essere articolata in programmi pianificati e successivamente procedere alla

verifica).

GLI STRUMENTI E I MEZZI DELLA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

Il veicolo principale per trasmettere sia a pubblici selezionati che a categorie più vaste è la stampa. Il compito di intrattenere costanti rapporti con i

media affidato all’ufficio stampa dell’impresa e la sua attività si può suddividere in:

• Impostazione dell’attività → devono essere messi a punto quegli strumenti di lavoro che verranno utilizzati per l’attività giornaliera; si

dovrà approntare la mappa dei media con i quali l’impresa vuole mantenere rapporti, ovvero la realizzazione di schede (una per ogni

testata giornalistica) contenenti nomi dei giornalisti, indirizzi, numeri di telefono, e mail, ecc. L’ufficio stampa deve approntare una

documentazione di base sull’impresa che possa essere usata quando necessario. Inoltre deve formare i dirigenti dell’impresa per ciò che

riguarda il loro contatto con i media perché il giornalista non vuole perdere tempo, perché affinché l’incontro sia proficuo esso deve

essere preceduto da una fase di preparazione approfondita, perché è necessario calibrare ciò che varrà detto in base al pubblico della

testata che abbiamo davanti, perché non è necessario dare tutte le risposte subito (magari si può far pervenire al giornalista la

documentazione in un successivo momento), perché il dirigente dell’impresa dovrà essere abile a dare risposte positive a domande

negative.

• Attività di routine → inoltre l’ufficio stampa deve occuparsi della redazione dei comunicati stampa, della predisposizione e

distribuzione all’interno dell’azienda della rassegna stampa, dell’organizzazione di conferenze stampa. Comunicato stampa → è il mezzo

di collegamento più immediato fra un’impresa e la stampa; serve a veicolare informazioni, idee, proposte dell’impresa verso la stampa. I

comunicati vanno indirizzati ai direttori dei giornali che poi trasmettono quelli più interessanti alle reti di info. Il comunicato del

contenere una notizia che possa colpire i lettori del giornale a cui è diretto, se la notizia non perde di freschezza deve essere inviato in un

momento nel quale non siano in corso avvenimenti di grande richiamo in modo da poter avere uno spazio adeguato, esporre in modo

sintetico quanto si intende comunicare, selezionare in modo accurato giornali e giornalisti in funzione dell’argomento che si intende

trattare, meglio concentrarsi sulla stampa locale piuttosto che disperdersi in un ambito più vasto se la notizia non è di particolare rilievo.

Se la notizia deve essere pubblicata sui giornali del giorno dopo il comunicato deve giungere al massimo entro il primo pomeriggio e

deve essere breve, coerente, interessante, chiaro, deve avere l’aspetto di un promemoria, un titolo che dia rilievo a quanto vi è contenuto,

una sintetica descrizione degli avvenimenti (al limite con un rimando a degli allegati per ulteriori chiarimenti). Preparazione rassegna

stampa → significa raccogliere tutti gli articoli apparsi sulla stampa quotidiana e periodica su un certo argomento e farli pervenire in

copia alle persone dell’azienda intitolate a riceverli. Bisogna quindi definire quali sono gli argomenti in base ai quali si procederà allo

spoglio della stampa, si tratta di realizzare un elenco di parole chiave (nome impresa, marche, prodotti, nomi dirigenti) in funzione delle

quali si procederà a evidenziare articoli interessanti per l’azienda; successivamente si potrà passare alla rassegna giornaliera e si attribuirà

questo compito a una persona specifica (interna o esterna) la quale acquisterà i giornali e segnerà gli articoli importanti i quali poi saranno

ritagliati, fotocopi