Tecnica della comunicazione pubblicitaria - l'evoluzione della pubblicità

Nascita e evoluzione della pubblicità

Risulta impossibile individuare il momento in cui si è avuta la prima forma di pubblicità. Le insegne poste sopra le botteghe già all'epoca dei Greci e dei Romani, le descrizioni fatte dai venditori ambulanti, sono sicuramente esempi di comunicazione finalizzate alla promozione di beni e servizi. Ma è con l'invenzione della stampa a caratteri mobili realizzata da Gutenberg nel XV secolo, che nasce il presupposto della pubblicità moderna.

L'evoluzione delle tecniche di stampa consentono infatti la nascita dei manifesti e dei periodici di informazione, dove vennero inserite le quelle che rappresentano i primi annunci reclame, pubblicitari. Solamente dopo la metà del 1800, in concomitanza con l'espansione dell'economia determinata dalla rivoluzione industriale, si ebbe un notevole sviluppo della pubblicità. In Francia in quel periodo nacquero le prime concessionarie.

specializzate nella vendita degli spazi pubblicitari dei giornali, agli utenti. Nella necessità di consentire agli inserzionisti di qualificare la propria presenza, pur mantenendo un unico interlocutore, alcune di queste società cominciarono ad offrire anche servizi legati alla produzione pubblicitaria, creando una struttura ibrida tra concessionario ed agenzia pubblicitaria.

Anche in Italia si ebbe uno sviluppo analogo: nel 1863 Attilio Manzoni fondò la prima concessionaria di pubblicità, che dopo pochi anni fu in grado di offrire ai propri clienti la "creatività".

Ancora una volta sulla spinta dello sviluppo economico, negli anni venti, la pubblicità fece un ulteriore passo in avanti. Le prime istanze di cambiamento si ebbero negli Stati Uniti, dove in virtù della maggior efficienza ottenuta nella gestione dei processi industriali, le aziende avevano la necessità di "sostenere" i consumi per evitare che si

generasse un surplus di offerta. In quegli anni in pubblicità, grazie all'evoluzione della cultura di marketing, si fa strada una tendenza che imporrà il superamento di una impostazione finalizzata alla generica presentazione di un marchio o di un prodotto, per favorire un orientamento teso ad enfatizzarne le qualità e le prestazioni.

Il bisogno avvertito dalle aziende non era più solamente quello di far sapere che esisteva il tal prodotto o la tale azienda, ma di farli preferire dal cliente.

In questo contesto la pubblicità s'interroga sul proprio essere ed agire, nel tentativo di migliorare la propria efficacia ed efficienza.

Uno dei pubblicitari che tra i primi intraprese questa direzione, cercando di applicare alla pubblicità un maggior rigore, nella pianificazione, il controllo e nell'analizzarne le modalità di azione, fu Claude Hopkins, che nel 1925, al termine della sua carriera di pubblicitario, scrive "Scientific Advertising".

uno dei primi testi in cui si sostiene la distinzione tra arte e pubblicità avvicinando quest'ultima alla attività di vendita. "La pubblicità è abilità nella vendita. I successi ed i fallimenti in entrambi i casi sono dovuti alle medesime cause. Così ad ogni domanda della pubblicità bisognerebbe rispondere con i criteri di un venditore... C'è un modo semplice e diretto di rispondere a molte domande di pubblicità: chiedete a voi stessi: potrebbe questo aiutare un venditore a vendere i suoi articoli? Potrebbe aiutarmi a vendere se io incontrassi il cliente di persona?. Una giusta risposta a tali questioni evita innumerevoli errori. Ma quando uno cerca di fare l'esibizionista o fa delle cose semplicemente per piacere a se stesso è poco probabile che colpisca una corda che induca la gente a spendere denaro". Hopkins fu tra i primi ad usare un test market, i copy testing e ad inserire la

“reason why” nei suoi annunci. In generale, in quegli anni il messaggio pubblicitario diviene più rigoroso, articolato e completo, quindi più efficace nel stimolare gli acquisti.

In Italia, questo processo di crescita della cultura pubblicitaria fu rallentato dall’autarchia impostata dal regime fascista prima e dalla seconda guerra mondiale poi.¹

Negli anni cinquanta, mentre negli Stati Uniti l’espansione dei consumi di massa generò un grande sviluppo per la pubblicità, in Italia iniziava la difficile ricostruzione post-bellica. Così come la realtà industriale e il mercato di consumo erano ancora molto simili per dimensione e struttura a quelli di prima della guerra, così anche le agenzie pubblicitarie.

Per assistere ad una significativa modernizzazione del mercato e della pubblicità, bisogna attendere gli anni ’60.²

¹C. Hopkins, Pubblicità Scientifica – Agema Editrice Milano, 1984

²Fonte: da completare

’60A PUBBLICITA MODERNA DAGLI ANNI AD OGGI

Di seguito ripercorriamo in maniera sintetica i principali momenti dell’evoluzione pubblicitaria facendo riferimento all’evoluzione della situazione competitiva.

Gli anni sessanta

Per la prima volta in Italia la classe media ha una disponibilità economica che eccede quella necessaria per fronteggiare i consumi di prima necessità e tutelarsi da eventuali accadimenti futuri, esiste quindi, una quota di denaro che può essere destinata a consumi “voluttuari” finalizzati a migliorare la qualità della vita.

La situazione competitiva, che si riscontra quegli anni, si caratterizza per:

• sviluppo della domanda interna
• mercato garantito (il prodotto si compra non si vende)
• margini ampi

Il sistema dell’offerta non è in grado di fronteggiare la crescita della domanda, quindi le imprese concentrano la propria azione sul raggiungimento di un’elevata efficienza produttiva che

consentita la sponsorizzazione di brevi sketch comici o di piccoli spettacoli musicali, che venivano trasmessi insieme alla pubblicità. Questo formato di pubblicità, unico nel suo genere, ha contribuito a creare un legame forte tra il pubblico e i prodotti pubblicizzati, grazie alla presenza di personaggi famosi e di sketch divertenti. Negli anni successivi, la pubblicità in televisione si è evoluta ulteriormente, introducendo nuovi formati e nuove tecniche di comunicazione. Oggi, la pubblicità televisiva è diventata un elemento fondamentale nella promozione di prodotti e servizi, grazie alla sua capacità di raggiungere un vasto pubblico e di trasmettere messaggi persuasivi. In conclusione, la pubblicità televisiva ha avuto un ruolo determinante nello sviluppo del mercato e nella diffusione dei prodotti. Grazie alla sua capacità di raggiungere un vasto pubblico e di trasmettere messaggi persuasivi, la pubblicità televisiva ha contribuito a consentire una riduzione dei costi unitari, un incremento della produttività e una distribuzione capillare dei prodotti.

imposto che ifilmati fossero composti da: 100 secondi di spettacolo (in cui il prodotto non poteva assolutamente essere presente) e 35 secondi per il cosiddetto "codino" commerciale.

Per i vincoli imposti, Carosello non sempre si rivelò uno strumento efficace. In alcuni casi infatti, la scenetta presentata o la forte personalità del personaggio impiegato monopolizzavano l'attenzione dello spettatore generando un effetto di "vampirizzazione" sul prodotto che non veniva memorizzato.

I film d'animazione realizzati per Carosello, diedero vita a personaggi di fantasia che si sono imposti stabilmente nell'immaginario collettivo. I film dal vivo invece furono veri e propri spettacoli, seppure di breve durata, che venivano interpretati dagli attori più importanti dell'epoca.

Dopo gli anni del boom economico, tuttavia, il mondo della pubblicità dovette attraversare in tutti i paesi industrializzati una crisi che era economica.

ma soprattutto culturale. I pubblicitari, infatti, subirono numerose critiche da parte degli intellettuali, dai giovani e da numerose persone che all'epoca condividevano le ideologie anticonsumistiche. Queste ultime, infatti, rimproveravano a chi promoveva i prodotti di creare negli individui bisogni di consumo "falsi" e "superflui". Nel 1964-65, anche in Italia arrivarono i primi segnali di tale contestazione verso il mondo della pubblicità. Gli anni settanta Gli anni settanta si presentarono come un periodo particolarmente difficile. La situazione competitiva si caratterizzava per il rallentamento del tasso di sviluppo economico, accentuato dalla crisi petrolifera del 1973. L'aumento del costo del petrolio innesca lo sviluppo di un processo inflazionistico, che portò alla diminuzione del potere di acquisto, in modo particolare delle classi medie, cioè dei protagonisti del cosiddetto boom economico, che aveva sostenuto la crescita.

italiana del decennio precedente. La diminuzione della domanda con un conseguente surplus di offerta, generò un aumento della pressione competitiva. Le aziende cominciano ad avere la necessità di attuare politiche commerciali più aggressive, agendo in modo più massiccio sulla leva pubblicitaria. L'azienda vende ciò che produce. L'enfasi è posta sugli obiettivi di breve periodo.

La pubblicità in Italia segue gli insegnamenti di Rosser Reeves, sono gli anni della Unique Selling Proposition (USP). Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un solo beneficio per il consumatore, che la concorrenza non offre o non può offrire e che deve essere così forte da spingere all'acquisto milioni di consumatori. La promessa deve scaturire dai fatti inerenti il prodotto da pubblicizzare. La pubblicità deve sostenere le vendite facendo preferire il prodotto.

2. V. Codeluppi, Che cos'è la pubblicità -

Carocci Editore Roma, 2001

Pubblicità AIAX del 1968

Pubblicità Bio Presto "L'uomo in ammollo"

Parallelamente, il clima di libertà sociale e culturale che si andava diffondendo nel paese, rese possibili anche creazioni originali, come gli annunci elaborati da Emanuele Pirella per i Jeasus Jeans, nei quali venivano rappresentati: nel primo l'addome nudo di una ragazza con i jeans sbottonati in cui l'head line recitava "Non avrai altro Jeans all'infuori di me" e nell'altro il sedere di una ragazza in short, sempre di jeans, con l'head line che diceva "Chi mi ama mi segua".

Nel 1976 una sentenza della Corte Costituzionale sancisce la fine del monopolio RAI, il 1° gennaio del 1977 muore Carosello. Nel 1980 in Italia vi erano ca. 500 televisioni private; nel 1981 nasce Canale 5.

Lo sviluppo del sistema televisivo italiano, ed in particolare modo delle televisioni private e commerciali, resero disponibili

maggiori spazi il che consente a molti nuovi utenti, anche