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Alla fine degli anni cinquanta anche la televisione italiana cominciò a trasmettere messaggi

pubblicitari, ma mentre all’estero, avveniva attraverso spot e sponsorizzazioni, in Italia si

percorse una strada assolutamente originale.

La pubblicità fu ammessa, ma esclusivamente all’interno di uno spazio dedicato, “Carosello”.

Alle aziende che intendevano usufruire di questa nuova opportunità, venne richiesto di

gratificare lo spettatore, che si riteneva venisse “disturbato” dalla presenza della pubblicità,

con qualcosa che avesse una connotazione spettacolare. In tal senso venne imposto che i

filmati fossero composti da: 100 secondi di spettacolo (in cui il prodotto non poteva

assolutamente essere presente) e 35 secondi per il cosiddetto “codino” commerciale.

Per i vincoli imposti, Carosello non sempre si rivelò uno strumento efficace. In alcuni casi

infatti, la scenetta presentata o la forte personalità del personaggio impiegato

monopolizzavano l’attenzione dello spettatore generando un effetto di “vampirizzazione” sul

prodotto che non veniva memorizzato.

I film d’animazione realizzati per Carosello, diedero vita a personaggi di fantasia che si sono

imposti stabilmente nell’immaginario collettivo. I film dal vivo invece furono veri e propri

spettacoli, seppure di breve durata, che venivano interpretati dagli attori più importanti

dell’epoca. 5

“Dopo gli anni del boom economico, tuttavia, il mondo della pubblicità dovette attraversare in

tutti i paesi industrializzati una crisi che era economica, ma soprattutto culturale. I pubblicitari,

infatti, subirono numerose critiche da parte degli intellettuali, dai giovani e da numerose

persone che all’epoca condividevano le ideologie anticonsumistiche. Queste ultime, infatti,

rimproveravano a chi promoveva i prodotti di creare negli individui bisogni di consumo “falsi” e

“superflui” Nel 1964-65, anche in Italia arrivarono i primi segnali di tale contestazione verso il

2

mondo della pubblicità” .

Gli anni settanta

Gli anni settanta si presentarono come un periodo particolarmente difficile. La situazione

competitiva si caratterizzava per il rallentamento del tasso di sviluppo economico, accentuato

dalla crisi petrolifera del 1973. L’aumento del costo del petrolio innesca lo sviluppo di un

processo inflazionistico, che portò alla diminuzione del potere di acquisto, in modo particolare

delle classi medie, cioè dei protagonisti del cosiddetto boom economico, che aveva sostenuto

la crescita italiana del decennio precedente. La diminuzione della domanda con un

conseguente surplus di offerta, generò un aumento della pressione competitiva. Le aziende

cominciano ad avere la necessità di attuare politiche commerciali più aggressive, agendo in

modo più massiccio sulla leva pubblicitaria. L’azienda vende ciò che produca. L’enfasi è

posta sugli obiettivi di breve periodo.

La pubblicità in Italia segue gli insegnamenti di Rosser Reeves, sono gli anni della Unique

Selling Proposition (USP).

Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un solo beneficio per il consumatore, che la

concorrenza non offre o non può offrire e che deve essere così forte da spingere all’acquisto

milioni di consumatori.

La promessa deve scaturire dai fatti inerenti il prodotto da pubblicizzare.

La pubblicità deve sostenere le vendite facendo preferire il prodotto.

2 . V. Codeluppi, Che cos’è la pubblicità – Carocci Editore Roma, 2001 6

Pubblicità AIAX del 1968 Pubblicità Bio Presto “L’uomo in ammollo”

Parallelamente, il clima di libertà sociale e culturale che si andava diffondendo nel paese,

rese possibili anche creazioni originali, come gli annunci elaborati da Emanuele Pirella per i

Jeasus Jeans, nei quali venivano rappresentati: nel primo l’addome nudo di una ragazza con i

jeans sbottonati in cui l’head line recitava “ Non avrai altro Jeans all’infuori di me” e nell’altro il

sedere di una ragazza in short, sempre di jeans, con l’head line che diceva “Chi mi ama mi

segua”.

Nel 1976 una sentenza della Corte Costituzionale sancisce la fine del monopolio RAI, il 1°

gennaio del 1977 muore Carosello. Nel 1980 in Italia vi erano ca. 500 televisioni private; nel

1981 nasce Canale 5.

Lo sviluppo del sistema televisivo italiano, ed in particolare modo delle televisioni private e

commerciali, resero disponibili maggiori spazi il che consentì a molti nuovi utenti, anche a

quelli con budget di dimensioni meno elevate, di utilizzare il mezzo televisivo. Il conseguente

aumento degli utenti, determinò una significativa crescita degli investimenti pubblicitari, che

passarono da circa 360 miliardi di lire del 1974 ai quasi 3.200 miliardi del 1984. 7

Gli anni ottanta

L’inizio degli anni presentava una situazione economica non particolarmente positiva, la

stagnazione dell’economia, l’inflazione, la crisi industriale diffusa, l’elevato costo del denaro

che frena gli investimenti, l’aumento della disoccupazione rappresentavano gli elementi di

maggior preoccupazione.

La maggior parte dei mercati si trovano già in uno stadio di maturità, in una situazione in cui i

“spontaneamente” non crescono più.

Questo genera un incremento della competitività, le aziende hanno la necessità di soddisfare

i bisogni dei clienti, anche quelli marginali, in modo più efficace ed efficiente della

concorrenza.

La pubblicità e le promozioni divengono strumenti molto importanti all’interno del marketing

mix delle aziende. Le ricerche psicografiche e sugli stili di vita contribuiscono all’affinamento

del linguaggio pubblicitario.

Nel corso degli anni ’80 lo scenario economico muta sensibilmente, si assiste alla ripresa

economica, con un conseguente aumento della domanda.

Nel mercato si manifestano alcune tendenze che si andranno consolidando sino ai primi

anni ’90.

• Consumatore edonista

• Villaggio globale (tutti-tutto)

• Aumento della concorrenza

• Domanda competente

• Integrazione industria-terziario

• Accelerazione tecnologica 8

La differenziazione avviene sempre più sugli aspetti “soft” dei prodotti e la pubblicità

contribuisce in modo determinante a questa differenziazione.

“Sul piano del linguaggio, i pubblicitari, terminata la fase di crisi degli anni settanta, poterono

ritrovare il coraggio di esprimersi in totale libertà e, ispirati anche dalla parallela espansione

del mezzo televisivo e dei suoi vivaci programmi, cercarono spesso di attribuire alla pubblicità

un carattere altamente spettacolare. Il pubblicitario francese Jacques Séguéla, con la sua

agenzia RSCG, è stato quello che più ha teorizzato, ma soprattutto praticato con diverse

aziende, come ad esempio Citroen e Club Med, la cosiddetta pubblicità-spettacolo.

In Italia, negli anni ottanta, nacquero delle saghe pubblicitarie che ebbero molto successo.

Sono, ad esempio, quella del whisky Glen Grant che diede vita al personaggio di Michele

“l’intenditore”, quella del caffè Lavazza che ebbe l’attore Nino Manfredi come protagonista per

un lungo arco di tempo (dal 1981 al 1992) o quella dell’amaro Ramazzotti che, sfruttando il

grande successo di Milano sul piano dell’immagine, lanciò lo slogan “Milano da Bere”.

Ma particolarmente significativa è stata la lunga serie di spot, probabilmente la più importante

di tutto il decennio, che il pubblicitario Gavino Sanna realizzò per la pasta Barilla e che si

sviluppa dal 1985 sino al 1991. 9

Gli italiani si identificano infatti con molta intensità in quelle storie semplici e rassicuranti che

giocavano sui buoni sentimenti e fruttavano il loro particolare attaccamento alla famiglia.

Negli stessi anni si assistette anche ad una nuova “rivoluzione sessuale”: per la prima volta si

cominciarono a vedere annunci per l’abbigliamento intimo maschile contenenti modelli molto

sexy, nudi o quasi. Nello stesso periodo, c’è stata inoltre l’esplosione delle pubblicità sexy “al

femminile”, come quelle di La Perla, Golden Lady (prima con la cantante Anna Oxa e poi con

l’attrice Kim Basinger) e Campari. Ma, in generale, il corpo è diventato in quegli anni per

entrambi i sessi un protagonista centrale del mondo pubblicitario, come d’altronde stava

3

diventando sul piano sociale, con il culto crescente per la salute e la buona forma fisica.”

Nel VII° forum della comunicazione di marketing Milano, novembre 1985, “Comunicazione

pubblicitaria quale domani?”, viene decretata la nascita della pubblicità spettacolo anche in

Italia.

Nel corso del convegno, alcuni tra i più autorevoli pubblicitari italiani, nei loro interventi

sostengono questa tesi: Marco Magnani, Direttore Creativo RSCG Italia, dice:

“I prodotti oggi sono standard e la gente lo sa: il valore aggiunto che i prodotti oggi possono

avere è soltanto un valore aggiunto di comunicazione, di immaginario, di fantasia, di poesia e

quindi di spettacolo”. Lo stesso concetto viene ampliato da Marco Sorrentino, Coordinatore

creativo SSC&B:Lintas: “La nostra è una comunicazione che sempre più dovrà essere

seducente per essere convincente, anche perché solo così riuscirà ad essere accettata…lo

spettacolo della pubblicità diverrà formalmente più lieve, ma nella sostanza più sofisticato, e

perciò più determinante di oggi per la vita stessa delle marche.”

Questa evoluzione si basa su tre elementi:

• Progressiva rivalutazione della pubblicità da parte del pubblico, accettata non solo come

strumento informativo, ma anche come elemento spettacolare del vivere quotidiano

• Progressivo affollamento dei media

• Utilizzo strategico della pubblicità finalizzato a caratterizzare il prodotto.

La situazione che si viene a creare, enfatizza progressivamente il ruolo della marca come

punto di riferimento delle scelte dei consumatori e delle strategie di comunicazione delle

aziende. L’immagine di marca funge contemporaneamente da garanzia della qualità dei

10

prodotti e da elemento di differenziazione. La pubblicità dedica sempre meno attenzione alle

caratteristiche intrinseche dei prodotti e sempre più alla creazione di un sistema di valori

associabili alla marca.

Gli anni novanta

La crescita economica registrata nella seconda metà degli anni ’80, si esaurisce

progressivamente sino ad esaurirsi nei primi anni novanta.

Le famiglie italiane si trovano così a vivere una situazione di duplice disagio: da un lato la

diminuzione del potere di acquisto del reddito disponibile, e dall’altro l’incertezza sul futuro.

Tutto ciò favorisce una maggior attenzione nei consumi ed una maggior selettività nelle scelta

che tendono a privilegiare i prodotti che offrono un vantaggioso rapporto tra la qualità offerta

ed il prezzo.

Questa tendenza facilita l’espansione anche in Italia degli hard discount, che offrono prodotti

unbranded, a prezzi molto competitivi, utilizzando come argomentazione a supporto della loro

proposta commerciale, il fatto di non dover investire in pubblicità ed in promozione e quindi di

poter garantire un livello qualitativo paragonabile a quello dei prodotti più noti a prezzi più

bassi.

A questo va aggiunto l’effetto esercitato anche in Italia, dalla nascita di numerose strutture di

vendita di grandi dimensioni: ipermercati, centri commerciali, centri specializzati, che hanno

consentito alle aziende di distribuzione di accrescere il loro potere e di proporre con maggior

forza le loro marche private.

La marca, assoluta protagonista degli anni ’80, entra in crisi, ed anche gli approcci utilizzati

sino ad allora in pubblicità incominciano a non essere più così efficaci.

Il 31 gennaio 1995 Giulio Malgara, Presidente UPA, apre con le seguenti parole, il convegno

sulla Presentazione della ricerca sull’andamento degli investimenti in comunicazione

“…il biennio da poco concluso, è stato il peggiore che il mercato pubblicitario abbia vissuto

nell’ultimo quarto di secolo; e questo in riferimento sia all’entità che alla qualità dei fatturati. Il

peggio è probabilmente alle spalle, ma questo non significa che il meglio è alle porte”

.3 V. Codeluppi, Op. Citata 11

Barilla annuncia il taglio del budget promozionale, per consentire una diminuzione del prezzo

della pasta. In tutti i pv, in particolare modo quelli della GDO, compaiono prodotti non di

marca a primo prezzo.

In termini di marketing si registra una progressiva attenzione verso le necessità reali o

psicologiche di segmenti sempre più piccoli di clienti. Un nuovo approccio basato non più sul

concetto di massa, ma su quello di individuo, inteso come persona, non solo per il potenziale

di consumo che esprime, ma per il complesso universo di valori che esprime.

La Comunicazione diviene meno emotiva, più razionale e di tipo informativo.

Si torna a parlare del “prodotto” e delle sue caratteristiche.

Relativamente al linguaggio pubblicitario l’Italia “ha continuato invece a dimostrare di non

essere in grado di recuperare il forte distacco accumulato già ai tempi di Carosello, di non

sapersi cioè liberare dai condizionamenti culturali derivanti dal fatto che la pubblicità made in

si è dovuta sviluppare per molti anni sotto l’influenza delle regole stabilite da questo

Italy

programma televisivo. Lo evidenziano le operazioni di recupero negli anni novanta di

innumerevoli personaggi e situazioni che avevano funzionato ai tempi di Carosello: la bionda

della birra Peroni, il pulcino Calimero del detersivo Ava, l’uomo in ammollo di Bio Presto, il

cow-boy Gringo della carne Montana, il salto della staccionata dell’olio Cuore ecc. Ma lo

evidenzia soprattutto il fatto che molti dei casi pubblicitari di maggior successo siano stati il

frutto del tentativo di riprendere il vetusto linguaggio di Carosello. Le saghe di Telecom, con

Massimo Lopez che grazie al telefono riesce ad allontanare il momento della sua fucilazione,

di Parmacotto, con Christian De Sica simpatico salumiere che insidia le clienti del suo

negozio, di Lavazza, con Tullio Solinghi che si comporta in Paradiso come se non fosse

ancora morto, sono esemplari da questo punto di vista. Il tipo di linguaggio che hanno

utilizzato non è infatti molto lontano da quello di Carosello . E’ basato su divertenti scenette

in cui il dialogo è fondamentale, in cui cioè predomina una comicità da televisivo o

sketch

teatrale e non un’ironia universale comprensibile da parte di tutte le culture, una capacità di

mettere in scena quel magico equilibrio di suggestività dell’ambiente, efficacia espressiva

della mimica e della gestualità degli attori, capacità di coinvolgere emotivamente attraverso la

musica, che contraddistingue le campagne più efficaci provenienti dalle grandi marche

internazionali. 12


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze della comunicazione
SSD:
Università: Teramo - Unite
A.A.: 2013-2014

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher cecilialll di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Tecnica della comunicazione pubblicitaria e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Teramo - Unite o del prof Galdenzi Marco.

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