Studio di settore marketing

Studio di un settore industriale (studio di settore - marketing )

Per studiare un settore si utilizza un modello che si chiama SCP (struttura condotta performance)

preso in prestito dalla economia industriale.

Struttura

Per prima cosa si studia la struttura, e nel determinare la struttura uno dei primi aspetti da

analizzare è il numero di imprese presenti nel settore (distinguendo dal numero di imprese a livello

finanziario e il numero di imprese a livello finanziario, cioè quanti marchi e quanti gruppi es. Fiat).

L’analisi del numero di imprese porta all’analisi necessario di un altro fattore : il grado di

concentrazione. La somma delle quote di mercato delle prime 3 o 5 imprese del settore ( C3 o C5)

da il valore del grado di concentrazione. Come si misura la quota di mercato? Es. Nel settore del

caffè Lavazza ha una quota di mercato del 40%. Cosa vuol dire? Ipotizziamo che Barilla fatturi 100

mln nella vendita della pasta e che il fatturato del mercato della pasta in Italia sia

complessivamente di 1 mld. Barilla ha un quota di mercato pari al 10%. Di solito la quota di

mercato si misura in base al valore (€ in base al fatturato di € tot), ma se dovessero mancare dati

in euro si può guardare anche ad una quota di mercato in termini di pezzi. Se ci sono delle

discrepanze tra la quota di mercato i termini di pezzi e in termini di fatturato cosa indica? Nel

settore dell’abbigliamento il fatturato degli ambulanti è minore di quello dei grandi marchi ma la

quota di mercato in termini di quantità è molto più alta. Quindi su questo incide il prezzo. Perché è

importante la quota di mercato? Cosa indica? Il potere dell’impresa.

È utile analizzare anche l’andamento dei dato. Se il numero si riduce e il grado di concentrazione

aumenta indica che si creano pochi grani gruppi con conseguenti vantaggi di scala (economie di

scala).

Altro elemento importante sono le barriere all’entrata, gli elementi che fanno aumentare il rischio

ad entrare in quel settore : Le licenze ad esempio.

In quasi tutti i testi si dice che le economia di scala sono una barriera all’entrata. Perché? Se i

vantaggi dimensionali in un settore sono elevati, questo si traduce anche in una difficoltà ad

entrare in quel settore, perché bisogna subito mettersi in carreggiata e produrre il numero di x che

ottimizza i costi.

Quando la dimensione ottimale minima è vicina alla dimensione totale del mercato l’ostacolo è

molo forte.

Ipotizziamo che in Italia si vendano 2000 bici al giorno, la dimensione ottimale per ottimizzare i

costi è di 1000. In questa situazione l’ostacolo è molto elevato. Se per produrre ad un costo

ottimale devo prendere il 50% del mercato è più difficile che prendersi il 2,5%.

Quindi quando si studia la struttura di un settore bisogna analizzare il numero delle imprese il

grado di concentrazione, le barriere all’entrata e capire quali sono gli ostacoli principali.

Il grado di differenziazione è importate per lo studio del settore.

Infine si valuta il grado di differenziazione e diversificazione

Diversificazione : Fa parte dello studio della struttura.

Oltre a ciò nello studio della struttura di un mercato è importante indicare anche il numero delle

imprese presenti, la loro grandezza, insomma tutti gli elementi strutturali.

NB

Diversificazione significa operare in diversi settori. Si può avere diversificazione di prodotto (se

creo più prodotti diversi) o di mercato (se vendo il mio prodotto su mercati diversi)

Differenziazione significa invece differenziare il proprio prodotto, renderlo unico per l’acquirente. È

una fonte di vantaggio competitivo e consiste nel fornire al cliente un qualcosa di unico, anche

indipendente dall’utilità dell’oggetto.