Studio di settore marketing

Studio di un settore industriale

SCP: struttura, condotta, performance

Per studiare un settore si utilizza un modello che si chiama SCP (struttura, condotta, performance) preso in prestito dall'economia industriale.

Struttura

Per prima cosa si studia la struttura, e nel determinare la struttura uno dei primi aspetti da analizzare è il numero di imprese presenti nel settore (distinguendo dal numero di imprese a livello finanziario e il numero di imprese a livello finanziario, cioè quanti marchi e quanti gruppi es. Fiat).

L’analisi del numero di imprese porta all'analisi necessaria di un altro fattore: il grado di concentrazione. La somma delle quote di mercato delle prime 3 o 5 imprese del settore (C3 o C5) dà il valore del grado di concentrazione.

Come si misura la quota di mercato? Es. Nel settore del caffè, Lavazza ha una quota di mercato del 40%. Cosa vuol dire? Ipotizziamo che Barilla fatturi 100 mln nella vendita della pasta e che il fatturato del mercato della pasta in Italia sia complessivamente di 1 mld. Barilla ha una quota di mercato pari al 10%.

Di solito la quota di mercato si misura in base al valore (€ in base al fatturato di € tot), ma se dovessero mancare dati in euro si può guardare anche ad una quota di mercato in termini di pezzi. Se ci sono delle discrepanze tra la quota di mercato in termini di pezzi e in termini di fatturato cosa indica? Nel settore dell’abbigliamento il fatturato degli ambulanti è minore di quello dei grandi marchi ma la quota di mercato in termini di quantità è molto più alta. Quindi su questo incide il prezzo.

Perché è importante la quota di mercato? Cosa indica? Il potere dell’impresa.

È utile analizzare anche l’andamento dei dati. Se il numero si riduce e il grado di concentrazione aumenta indica che si creano pochi grandi gruppi con conseguenti vantaggi di scala (economie di scala).

Altro elemento importante sono le barriere all'entrata, gli elementi che fanno aumentare il rischio ad entrare in quel settore: Le licenze, ad esempio.

In quasi tutti i testi si dice che le economia di scala sono una barriera all'entrata. Perché? Se i vantaggi dimensionali in un settore sono elevati, questo si traduce anche in una difficoltà ad entrare in quel settore, perché bisogna subito mettersi in carreggiata e produrre il numero di x che ottimizza i costi.

Quando la dimensione ottimale minima è vicina alla dimensione totale del mercato l’ostacolo è molto forte. Ipotizziamo che in Italia si vendano 2000 bici al giorno, la dimensione ottimale per ottimizzare i costi è di 1000. In questa situazione l’ostacolo è molto elevato. Se per produrre ad un costo...