Strategic marketing - Marketing strategico Wrap up

Marketing strategico

Una company dovrebbe essere in grado di creare un valore superiore per i clienti. Questo può essere fatto seguendo questi 3 passaggi:

Passaggi per creare valore

• Analizzare il valore: significa analisi dei clienti e analisi dei concorrenti.
• Creare il valore
• Comunicare il valore

Dunque, prima analizza il valore, misuralo e poi gestiscilo. Lavorare sul valore per i clienti è una questione critica perché la base clienti è un investimento per le companies, garantendo redditività a lungo termine. È importante gestirla nel modo giusto poiché le companies mirano alla soddisfazione e alla fedeltà dei clienti.

Queste due sono le parole chiave per creare redditività poiché i ricavi e i margini aumentano e i costi e il rischio dell'attività diminuiscono perché i clienti fedeli sono più economici e facili da gestire. Inoltre, possono acquistare diversi tipi di prodotti (cross selling) e possono aiutarmi a migliorare acquistando versioni migliori dei miei prodotti. Le companies usano il net score promoter per misurare il livello di fedeltà tra i loro clienti: è un modo per misurare il tasso di ritenzione dei clienti per un'azienda, è una scala con numeri da 0 a 10 in cui i clienti devono scegliere un numero che rappresenta la loro volontà di consigliare questo prodotto a qualcun altro. Se è basso, la firm ha bassa retention dei clienti, altrimenti ha alta retention, il che significa che i miei clienti sono felici e raccomandano i miei prodotti.

Analisi del valore dei clienti

Il valore è definito come il rapporto tra i benefici che i clienti possono ricevere da un'azienda e i costi che devono sostenere.

Caratteristiche del valore

• Soggettivo: non abbiamo una definizione oggettiva di valore, cambia tra i clienti ed è una questione critica perché se posso capire il diverso valore percepito, posso applicare prezzi diversi (differenziazione dei prezzi).
• Comparativo: è sempre relativo a un concorrente, non posso definirlo in termini assoluti.
• Dinamico: è variabile tra le percezioni dei clienti e anche nel tempo. I driver del valore cambiano.
• Multidimensionale: dipende da molte variabili in termini di benefici e in termini di costi.

Modello di valore -> Customer Value Chain (CVC)

È il collegamento tra gli attributi di un prodotto, i benefici richiesti dai clienti e il valore di un cliente (mercati B2C) o un'azienda (mercati B2B).

Strumenti e tecniche per il valore

La ricerca qualitativa è utile per comprendere i driver di valore dei clienti, quindi interviste, focus group, osservazione, ecc. Ma quante interviste dovrei fare? N + 1. N è il numero di clienti che mi dicono qualcosa di nuovo, più 1 perché devo essere sicuro di non dimenticare alcun tipo di driver di valore, quindi è il grado di confidenza che qualcosa di nuovo non venga fuori.

Ma la ricerca qualitativa non ha significatività statistica, quindi le aziende non devono prendere decisioni solo su questi risultati. Di solito l'output di una ricerca qualitativa è l'input di una ricerca quantitativa, quindi le aziende devono fare un mix tra i due strumenti per ottenere un risultato ottimale.

Un'altra tecnica è il laddering. Abbiamo diversi tipi di laddering:

• Laddering diretto: fare domande ai clienti sul prodotto. Es. Perché hai comprato questo prodotto? Quali caratteristiche hai preso in considerazione?
• Laddering comparativo: dalla comparazione di alcuni prodotti, posso comprendere gli attributi critici, i benefici e il valore che i clienti considerano in modo forte.
• Laddering proiettivo: non chiedo direttamente ma chiedo ai clienti per esempio "se fossi un tuo amico, cosa sceglieresti?"
• Laddering negativo: chiedo cosa non troveresti mai in un prodotto.
• Laddering contestuale: chiedo ai clienti di raccontarmi la loro ultima esperienza con un prodotto.

Ci sono anche altre tecniche come la CIT (Critical Incident Technique). È positiva (raccontami la migliore esperienza che hai avuto con questo prodotto) o negativa (raccontami la peggiore esperienza che hai avuto con questo prodotto).

In generale possiamo dire che prima le domande devono essere generiche e poi specifiche. L'output di una ricerca qualitativa è una lista di benefici e attributi.