Strategic Marketing and Analytics - modulo 1

Il piano di marketing

Marketing & Vendite sono il motore della performance e del valore delle imprese e la loro centralità è largamente riconosciuta; la CEO di Pepsi, nel 2012, affermò che "è il marketing che genera denaro, e il denaro è alla base del successo del CEO". Eppure, il Marketing è poco rappresentato nei board aziendali: i marketing manager sono meno dell'1% nei cda delle Fortune 1000 e tra il 2-3% nei cda delle 1500 aziende quotate allo S&P. Questo accade perché spesso il marketing non sa farsi valere e apprezzare: l'80% dei CEO si dichiara insoddisfatto del lavoro svolto dai marketers e dice di non riporre molta fiducia in loro. Kotler stesso, il padre del marketing, disse che il più grande problema è che i marketers non sono in grado di parlare il linguaggio del business tanto quanto i loro colleghi corporate, spiegando in modo affidabile il passato e prevedendo con un certo grado di sicurezza.ignorati, ma è importante comprendere la loro distinzione. Il piano di marketing si concentra sulle strategie di marketing specifiche per promuovere un prodotto o un brand. Include una descrizione dettagliata delle tattiche di marketing che verranno utilizzate, come la pubblicità, le promozioni, le relazioni pubbliche e il posizionamento del prodotto sul mercato. Inoltre, il piano di marketing stabilisce gli obiettivi di vendita e di profitto che si desidera raggiungere e fornisce una pianificazione dettagliata delle attività da svolgere per raggiungere tali obiettivi. D'altra parte, il business plan è un documento più ampio che riguarda l'intera attività aziendale. Include una descrizione dettagliata del settore di mercato in cui l'azienda opera, una valutazione della concorrenza, una pianificazione finanziaria e una strategia di crescita a lungo termine. Il business plan fornisce una visione d'insieme dell'azienda e delle sue prospettive future, mentre il piano di marketing si concentra specificamente sulle strategie di marketing. In conclusione, il piano di marketing è un documento essenziale per guidare le attività di marketing e vendita di un'azienda. È importante distinguere tra il piano di marketing e il business plan, poiché entrambi sono strumenti cruciali per il successo aziendale, ma si concentrano su aspetti diversi dell'attività.considerati sostanzialmente analoghi.

DIFFERENZE TRA PIANO DI MARKETING E BUSINESS PLAN

Una prima, fondamentale differenza, è relativa all'orizzonte temporale di riferimento dei due piani: mentre il piano di marketing è di norma uno strumento di pianificazione e controllo a supporto dell'attività aziendale ordinaria, soggetto pertanto a verifiche e revisioni continue durante l'esercizio annuale, il business plan ha natura di documento "straordinario", redatto all'inizio di una nuova attività imprenditoriale o in concomitanza di particolari momenti della vita di un'impresa (come potrebbero essere una radicale ristrutturazione organizzativa, la modifica dei modelli di revenue o operazioni di fusione/acquisizione).

I due strumenti si differenziano anche per la portata dei loro contenuti. Mentre il business plan abbraccia l'intero perimetro d'impresa, pianificando le scelte di tutte le funzioni aziendali (dalla produzione all'organizzazione,dallevendite alla gestione finanziaria) il piano di marketing ha una portata più specifica: il suo focus si concentra solo sulle attività di marketing (sia strategiche che operative) relative a un prodotto, a una linea di prodotti o a un brand. Sono conseguentemente diversi anche i destinatari dei due documenti di pianificazione: il business plan si rivolge normalmente a un "pubblico" esterno, tipicamente a soggetti che sono potenzialmente interessati a finanziare la nuova attività di business (sia con capitale di rischio che di debito). Il marketing plan si rivolge invece a soggetti interni all'azienda, come la direzione generale, la direzione marketing e le altre funzioni aziendali. OBBIETTIVI Tuttavia, i due strumenti hanno un obiettivo comune: creare consenso attorno alle scelte strategiche pianificate, al fine di ottenere il supporto da parte dei soggetti a cui tali scelte sono state presentate. Nel caso del business plan, come detto, si trattasoprattutto di soggetti esterni, ai quali va "venduta" l'idea imprenditoriale, convincendoli così a finanziarla con apporto di equity e di finanziamenti. Nel caso del piano di marketing, si tratta di un pubblico interno, rappresentato dalle altre funzioni aziendali o dai livelli gerarchici superiori che, allo stesso modo, vanno convinti circa la bontà delle strategie illustrate al fine di ottenerne il necessario supporto, sia in termini di allocazione di budget che di risorse organizzative. La finalità di un piano di marketing, al pari del business plan, non si esaurisce dunque con la mera descrizione delle scelte di marketing mix, ma richiede che di queste ultime vengano stimati gli effetti anche (e soprattutto) sotto il profilo economico. È cioè importante che il marketing plan sappia "tradurre" le scelte strategiche (di segmentazione, targeting e posizionamento) e operative (di prodotto, di pricing, di promozione e di distribuzione) in termini di risultati finanziari attesi.

Il piano di marketing è uno strumento fondamentale per l'azienda, che definisce le strategie e le azioni da intraprendere per raggiungere gli obiettivi di vendita e di profitto. Esso rappresenta una guida per il reparto marketing (e per l'intera azienda) e orienta le decisioni del management.

Il linguaggio utilizzato nel piano di marketing è spesso diverso da quello utilizzato nel linguaggio comune e nelle altre funzioni aziendali. Si parla di costi, ricavi, investimenti, ma raramente di customer satisfaction, copy strategy o brand awareness. Tuttavia, il piano di marketing è uno strumento di comunicazione interna che permette al reparto marketing di coordinarsi con le altre funzioni aziendali, assegnando responsabilità e risorse ai programmi di azione.

La principale sfida nella preparazione di un piano di marketing è tradurre le strategie in termini di impatto sulle vendite, sui costi e sugli investimenti pianificati. Solo in questo modo sarà possibile valutare la convenienza economica e reddituale delle strategie proposte. Solo così tali strategie appariranno solide e convincenti per l'audience a cui il piano di marketing è destinato.

Il piano è presentato (le altre funzioni aziendali e i vertici d'impresa), aiutando peraltro i CMO (Chief Marketing Officer) a valutare e a controllare le performance attese dalla specifica strategia (eventualmente selezionata tra strategie alternative).

CONTENUTI

Per quanto riguarda i contenuti, il piano di marketing è costituito in genere da tre parti principali:

1. L'ANALISI DELLA SITUAZIONE ATTUALE/SITUATION ANALYSIS: finalizzata a "fotografare" il punto di partenza, attraverso una descrizione del prodotto (o dei prodotti) a cui il piano si riferisce, un'illustrazione dei relativi modelli di revenue, e la valutazione della situazione esterna (mercato, domanda, concorrenza) e della situazione interna (performance di marketing ed economiche). Sezione che si articola in due parti: audit esterno e audit interno.
2. LE SCELTE STRATEGICHE/MARKETING STRATEGY: in cui vengono illustrati gli obiettivi e le scelte a livello strategico, valutandone la

fattibilità e la sostenibilità attraverso strumenti quali la SWOT analysis; C) LE AZIONI OPERATIVE E I RISULTATI ATTESI/PERFORMANCE PLAN: in cui si descrivono, a livello operativo, i programmi di azione relativi alle leve del marketing mix, le rispettive tempistiche di attuazione e i risultati che ci si attende di ottenere. In genere, il piano di marketing è preceduto da una sezione introduttiva, in cui viene collocato un breve Executive Summary. Questa parte chiarisce a quale prodotto o prodotti si riferisce il piano, i principali problemi e opportunità individuati, anticipando in sintesi le scelte strategiche delineate e i risultati di massima attesi. In alcuni casi, l'introduzione fa anche riferimento alla mission dell'impresa e agli obiettivi che l'impresa nel suo insieme si è data per gli anni a venire. In sostanza viene prospettato il piano di marketing in coerenza con gli obiettivi generali e la filosofia dell'impresa. Comebozza, deve essere semplice e comprensibile per tutti i membri del team di marketing. FLESSIBILE: un piano di marketing deve essere in grado di adattarsi ai cambiamenti del mercato e alle nuove opportunità che possono presentarsi. Deve essere flessibile nel senso che può essere modificato e aggiornato in base alle esigenze dell'azienda. REALISTICO: un piano di marketing deve essere basato su obiettivi realistici e raggiungibili. Non ha senso fissare obiettivi troppo ambiziosi o irrealistici che non possono essere raggiunti con le risorse e le capacità disponibili. MISURABILE: un piano di marketing deve prevedere indicatori di performance che consentano di valutare l'efficacia delle strategie e delle azioni messe in atto. Questi indicatori devono essere misurabili e quantificabili in modo da poter valutare i risultati ottenuti. TEMPO: un piano di marketing deve prevedere una tempistica precisa per l'implementazione delle diverse attività e per il raggiungimento degli obiettivi. Deve essere chiaro quali azioni devono essere svolte, quando devono essere svolte e da chi devono essere svolte. In conclusione, un piano di marketing ben strutturato e ben formato è uno strumento essenziale per l'azienda. Aiuta a definire le strategie di marketing, a pianificare le attività e a valutare i risultati ottenuti.parte, non deve perdere di vista la finalità dello strumento. L'obiettivo non è scrivere "l'enciclopedia del business", corredandola con un'infinità di analisi sulla domanda finale e intermedia o sulla struttura della concorrenza; l'obiettivo è quello di presentare in maniera chiara e convincente una proposta strategica, fornendo gli strumenti e le metriche per valutarne la validità dal punto di vista economico-reddituale; COERENTE: le tre sezioni che tipicamente lo costituiscono devono presentare un'elevata coerenza interna. In particolare, le scelte strategiche devono essere coerenti alle evidenze rappresentate nella sezione dedicata alle analisi, così come le decisioni operative devono esserlo con le scelte di strategia; COINVOLGENTE: il piano è uno strumento di riferimento per la funzione marketing e le altre funzioni aziendali. È pertanto fondamentale che riesca a convincere e acoinvolgere tutti i soggetti che, ai vari livelli gerarchici, saranno chiamati a implementare le azioni previste (da questo punto di vista, la coerenza tra le diverse parti del piano è condizione fondamentale alla realizzazione di un piano che sappia "convincere"); FLESSIBILE: rappresentando la guida per l'implementazione delle azioni di marketing, deve essere dotato della sufficiente flessibilità per poter essere adeguato a tutti i cambiamenti e agli imprevisti che potrebbero manifestarsi "in corso d'opera"; Prendendo in considerazione un budget di marketing è possibile individuare fin da subito dove si nascondono le varie strategie di marketing: il fatturato dipende dal prezzo e dai volumi di vendita: il prezzo è una leva del marketing mix ed è influenzato dalle strategie di pricing, che considerano il target, il posizionamento, i margini ai canali, ecc. I volumi di vendita, invece, dipendono dallo stato della domanda di.

mercato ed alla quota di mercato aziendale, derivante da un confronto con la concorrenza. Anche nei costi produttivi ha un ruolo importante il marketing, che opera delle scelte in termini di qualità del prodotto, packaging, materiali, lavorazioni.