Strategic Marketing and Analytics - modulo 1

Strategic marketing & analytics

Alla base di strategie di marketing efficaci ed efficienti, dalle quali dipende un vantaggio competitivo solido e sostenibile, ci sono i dati. Oggi le imprese hanno accesso a una mole incredibile di dati generati dai consumatori che necessitano di essere analizzati per prendere delle decisioni di marketing oculate.

L’analisi dei dati consente di rispondere ad alcuni degli interrogativi più frequenti del marketing, legati a cinque principali aree di azione tipiche:

• Analisi del consumatore e targeting
  • Chi sono i nostri clienti?
  • Chi ha la maggiore probabilità di acquistare?
  • Quale variante di prodotto è più probabile che acquistino?
• Valore della customer base
  • I nostri clienti sono profittevoli?
  • I nostri clienti sono fedeli?
  • Come aumentare la redditività della customer base?
• Distribuzione del prodotto
  • Qual è il ruolo di ogni canale per la marca e nella scelta del cliente?
• Scelta di marca
  • Come aumentare la probabilità che venga scelta la marca x?
• Azioni di marketing
  • L’uso di campioni prova per incentivare i clienti nuovi a provare è efficace?
  • Qual è il ritorno sull’investimento?

Approcci di marketing

Ci sono due approcci possibili: il primo è l’approccio tradizionale, dove decisioni e valutazioni di marketing si basano sull’intuito dei manager. Il management fornisce delle stime preventive (PRIOR) circa la probabilità che l’evento occorra a seguito di una strategia. L’altro è l’approccio basato sui dati, nel quale le decisioni si basano sull’analisi dei dati e su astrazioni statistiche (POSTERIOR).

Attraverso la raccolta di informazioni è possibile rifinire le stime preventive o prior rispetto alla probabilità che l’evento si verifichi. Non c’è un approccio migliore dell’altro in assoluto; la strategia vincente consiste nel trovare un equilibrio tra i due approcci, e quindi tra le decisioni basate sull’intuito dei manager (PRIOR) e le decisioni basate sull’analisi empirica dei dati (POSTERIOR).

Infatti, il prior è una forma di reperimento delle informazioni meno dispendiosa per le imprese; tuttavia, spesso non si rivela sufficiente. Le analisi dei dati di tipo “statistico e probabilistico”, infatti, possono essere utili al fine di ridurre l’incertezza associata alla previsione di eventi futuri. Le analisi dovrebbero essere utili al fine di quantificare le conseguenze di un’azione di business e ridurre il rischio associato alle decisioni di marketing.

Big data e customer journey

Big data

È innanzitutto fondamentale comprendere di quali dati si ha bisogno per affrontare una decisione di marketing. Prendere decisioni relative ai tipi di dati è un «problema di misura» detto anche «measurement issue». Non esistono dati migliori o più utili di altri; quelli più appropriati sono legati al singolo problema decisionale.

Si possono identificare due fonti di dati principali:

• Dati secondari: informazioni che esistono in qualche luogo, poiché sono già state raccolte per un altro scopo. Dati derivanti dalle pagine social, carte fedeltà, sito web, twitter, corporate website, e-commerce website. Es. Tripadvisor.
• Dati primari: informazioni originali raccolte specificatamente per lo scopo della ricerca. Possono essere raccolti in diversi modi: attraverso ricerche qualitative (Focus Group Online vs. Offline - Osservazione Online vs. Offline - Interviste in profondità Online vs. Offline) o ricerche quantitative (Indagini di mercato - Esperimenti e Field Experiment).

Insight is power – Krafft

Oggi i dati vengono spesso definiti “il nuovo petrolio” dell’economia, intesa come valuta che clienti e aziende possono usare per bilanciare costi e benefici delle loro interazioni. Secondo una prospettiva competitiva, una superiorità nel possesso dei dati può essere considerata tanto importante quanto la superiorità dei prodotti, servizi, risorse e competenze per ottenere un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. Uno dei vantaggi più critici e sostenibili per le aziende.

Le trasformazioni digitali, i social media e l’internet permettono alle aziende moderne di accedere a un immenso volume di dati generato quotidianamente. Tuttavia, non sono sufficienti tali grandi quantità di dati per garantire vantaggi alle imprese e spesso esse sono correlate a numerosi rischi intrinseci: la maggior parte dei consumatori ritiene che le info personali raccolte dalle aziende comportino più rischi che benefici. Non a caso, oltre il 25% dei consumatori sceglie di bloccare pubblicità personalizzate sui propri dispositivi. Le sfide principali per le imprese riguardano proprio la gestione di queste grandi quantità di dati, la garanzia di una raccolta continua di dati dai clienti e l’ottenimento di autorizzazioni per offrire comunicazioni personalizzate ai consumatori.

CRM e scambio dati cliente-azienda

I dati possono essere divulgati sia attivamente dal consumatore all’impresa sia passivamente attraverso comportamenti osservabili e tracciabili. In particolare, possono essere identificate tre situazioni principali di divulgazione dei dati dei consumatori:

• Divulgazione dei dati richiesta dall’impresa
• Divulgazione dei dati avviata dai consumatori
• Divulgazione dei dati passiva

Divulgazione dei dati richiesta dall'impresa

Si tratta del principale mezzo e prima manifestazione di scambio dati. Il rivenditore fa una richiesta diretta di dati ai suoi consumatori attuali e potenziali. Inizialmente venivano usate principalmente interviste di persona, sondaggi, focus group; tecniche che servivano a delineare un prototipo di consumatore che rappresentasse il mercato nel suo insieme. Questo prototipo era utile per agevolare la comunicazione di massa, per una migliore selezione dei media, per misurare l’efficacia della pubblicità, ecc.

Con il passare del tempo si è verificato un miglioramento delle conoscenze statistiche, soprattutto di quelle sul campionamento, rendendo più rigorose le tecniche di raccolta dei dati e maggiormente in grado di prevedere opinioni e comportamenti della popolazione. La ricerca accademica ha introdotto ad es. scale psicometriche, valutazioni di affidabilità per queste scale e tecniche volte a raccogliere risposte più obiettive.

Oggi le opinioni dei consumatori vengono spesso raccolte in tempo reale, in quanto elemento essenziale per le strategie di marketing come lo sviluppo di nuovi prodotti, il miglioramento di quelli esistenti, la comunicazione, il passaparola. Quando sono le imprese a chiedere ai consumatori di divulgare dei dati spesso rivestono un ruolo importante gli incentivi economici, che vanno dal pagamento in denaro all’accesso di contenuti o prodotti esclusivi, sconti, ecc.

Questi premi vengono usati per incoraggiare i clienti a partecipare ai sondaggi ecc. soprattutto quando gli stessi non hanno un interesse diretto per il prodotto o servizio offerto. È però importante sottolineare che le risposte così ottenute potrebbero essere meno informative e preziose di quelle fornite dai clienti che sono veramente coinvolti nell’offerta. Tuttavia, questi incentivi perdono parte della loro importanza qualora l’offerta dell’impresa abbia una gran rilevanza personale per il consumatore (ad es. contenuti personalizzati).

Molto diffusi in questo contesto sono i programmi di fidelizzazione, i quali facilitano l’erogazione di incentivi economici, come premi tangibili o sconti, ai clienti in cambio di dati. Nel corso del tempo tali programmi si sono trasformati da semplici punti di contatto con i clienti a veri e propri strumenti capaci di fornire informazioni aggiuntive sul percorso di acquisto del consumatore. Questi programmi fedeltà vengono apprezzati principalmente dai clienti guidati da un certo grado di fiducia nei confronti di un’impresa; in altri casi, però, la partecipazione al programma può derivare dal semplice incentivo di ottenere benefici monetari.

Nonostante tali incentivi siano ancora molto popolari tra le imprese, essi risultano meno efficaci nel motivare i consumatori a condividere più informazioni con le imprese. Infatti, la divulgazione dei dati richiesta dall’azienda è spesso motivata dalla promessa di contenuti o offerte speciali e personalizzate oppure un certo status o trattamento preferenziale. Un altro fattore vincente di motivazione è l’amplificazione della voce dei consumatori, rendendoli partecipi nel processo di creazione dei prodotti. Un esempio di successo è il marchio di smartphone OnePlus: a partire da una wishlist online di funzionalità che i consumatori ricercavano in un cellulare è stato creato un brand formidabile. L’impresa, sulla base di ricerche di mercato, è riuscita a plasmare un prodotto partendo proprio dai desideri dei clienti.

Divulgazione dei dati avviata dai consumatori

Spesso sono gli stessi consumatori a scegliere volontariamente di divulgare informazioni personali o esperienze di utilizzo del prodotto senza una richiesta esplicita da parte dell’impresa. Da sempre i consumatori scelgono di divulgare delle informazioni alle imprese, ma con l’avvento dei social media il volume e la specificità di questi dati sono aumentati in maniera significativa, oltre ad essere prontamente disponibili e facilmente accessibili ai rivenditori.

Infatti, la natura pubblica delle conversazioni e dei comportamenti dei consumatori sui social ha consentito l’accesso a dati ricchi e variegati sia sui singoli consumatori che sull’intero mercato. Basti pensare a piattaforme come FB, Twitter, Amazon che danno accesso a un’ampia mole di dati quantitativi, rappresentati da mi piace, condivisioni, valutazione, ma anche a dati qualitativi, come commenti, recensioni, ecc. Questi dati forniscono all’impresa informazioni essenziali sulla sua posizione rispetto alla concorrenza e sulle prestazioni percepite dei prodotti tra i diversi segmenti di consumatori.

La divulgazione volontaria dei dati può fornire alle imprese un feedback che permette di catturare le esigenze del mercato e comprendere le macro-tendenze dei consumatori, migliorando le proprie offerte, value proposition, comunicazione, targeting.

I consumatori possono scegliere di esprimere le proprie opinioni o condividere le loro esperienze sia per scopi altruistici e quindi per aiutare gli altri, sia per scopi di automiglioramento e per vantaggio personale. I consumatori, infatti, nella condivisione delle informazioni, possono essere motivati da fattori intrinseci legati alla soddisfazione di compiere l’atto stesso, in cui il cliente è felice di condividere la sua esperienza con gli altri. L’altra ipotesi è quella che vede i consumatori motivati dal desiderio di diffondere una certa immagine di sé agli occhi degli altri, costruendo delle associazioni con determinati prodotti e luoghi per riflettere una specifica identità digitale.

In qualunque caso, tali divulgazioni volontarie di dati costituiscono dei dati fondamentali per le imprese.

Divulgazione passiva dei dati

Una grande quantità di dati sui consumatori viene raccolta in modo discreto come sottoprodotto delle interazioni quotidiane dei consumatori con un’azienda. Differisce dalla divulgazione dei dati volontaria in quanto spesso i consumatori non sono a conoscenza del fatto che tali dati vengono generati o archiviati.

In passato questo tipo di divulgazione passiva era concentrata essenzialmente nelle transazioni dei clienti nel tempo; con internet, invece, le imprese si trovano ad avere a disposizione di una quantità incredibile di dati generati passivamente dai consumatori. Infatti, oggi questi dati possono essere raccolti attraverso l’analisi delle ricerche dei consumatori, delle visualizzazioni di pagina, dei click, ecc. che permettono di migliorare il percorso di acquisto del consumatore. Monitorare il comportamento di navigazione online dei consumatori può aiutare le imprese a personalizzare i contenuti dei loro siti web o pagine social.

Aspettative dei consumatori sui termini di scambio di dati

Ciascuna di queste situazioni genera delle aspettative particolari dei consumatori, spesso implicite, sui termini dello scambio di tali dati. In sostanza, in tutti i tipi di divulgazione dei dati, i consumatori si formano delle aspettative sulla natura dei dati raccolti e sulle modalità con le quali questi dati vengono utilizzati dalle imprese.

Le aspettative possono essere classificate in quattro principali categorie:

• Aspettative sulla proprietà dei dati
• Aspettative di riservatezza dei dati
• Aspettative sulla permanenza dei dati
• Aspettative sul valore dei dati

Aspettative sulla proprietà dei dati

I consumatori hanno delle aspettative su chi sono i soggetti possessori delle loro informazioni personali: si aspettano che i loro dati vengano archiviati in certi luoghi e che vengano utilizzati da certi soggetti. Nel caso di divulgazioni dei dati su richiesta dell’impresa, la titolarità dei dati viene generalmente indicata in modo esplicito nella richiesta stessa al consumatore. Nel caso di divulgazione di dati su base volontaria dei clienti, la situazione è più complessa: sebbene i consumatori scelgano volontariamente di condividere delle informazioni, spesso queste sono destinate a un pubblico diverso dall’azienda e non ci si aspetta che la stessa utilizzi i dati in questione. Di conseguenza, non sempre il consumatore si aspetta che un’impresa abbia dei diritti su tali informazioni.

Infine, nel caso di dati divulgati passivamente, la proprietà dei dati da parte dell’impresa può essere considerata dai consumatori come una sorta di accordo implicito tra imprese e consumatori oppure come una violazione di dati personali. Ad esempio, i consumatori possono aspettarsi che le imprese analizzino i dati online dei clienti per elaborare delle raccomandazioni o delle offerte su misura, estendendo implicitamente il diritto di proprietà sui dati alle imprese. In altri casi, invece, i dati raccolti vengono considerati dai consumatori come informazioni private che non dovrebbero essere note all’impresa, ad esempio dati sulla posizione al di fuori dell’utilizzo di un app.

La conoscenza e l’accettazione di questi accordi di proprietà possono influenzare il consumo. Ricerche dimostrano che informare apertamente i consumatori sulla procedura di raccolta dati migliora il coinvolgimento e che è probabile che i consumatori rifiutino contenuti personalizzati qualora non vengano avvisati in modo chiaro dall’impresa. In sostanza, se l’impresa non è trasparente sulle condizioni di proprietà dei dati dei consumatori, si possono creare dei disallineamenti tra le aspettative delle imprese e dei consumatori in merito alla proprietà dei dati, con conseguenze potenzialmente molto negative.

Aspettative di riservatezza dei dati

Aspettative dei consumatori legate alla profondità e al dettaglio della conoscenza personale che un’impresa ha di loro; per i consumatori, infatti, ci sono delle informazioni considerate private ed altre ritenute condivisibili. Nel caso della divulgazione dei dati su richiesta, il consumatore ha il pieno controllo del livello di dettaglio e di intimità delle informazioni personali da condividere con l’imprenditore. Anche nel caso di divulgazione avviata dal consumatore è lo stesso che sceglie il grado di dettaglio di informazioni personali da condividere con un determinato pubblico; tuttavia, si tratta di un pubblico previsto dal consumatore e non effettivo. Per questa ragione, alcune delle informazioni condivise potrebbero essere considerate private qualora l’impresa non venga considerata all’interno del pubblico previsto.

Non a caso, consumatori, aziende e governi, stanno cercando di trovare un equilibrio tra gli interessi delle varie parti coinvolti, con un focus importante sul tema della privacy. I consumatori si ritrovano spesso a lottare con il cosiddetto paradosso della privacy: spesso scelgono di condividere info altamente sensibili o intime sui social media ma, allo stesso tempo, esprimono preoccupazione per un potenziale uso improprio dei loro dati.

Aspettative sulla permanenza dei dati

I consumatori hanno delle aspettative implicite su quanto a lungo i loro dati verranno archiviati e utilizzati. Queste aspettative possono variare in base alle condizioni in cui i dati sono stati divulgati: nel caso di divulgazione di dati richiesta dall’impresa, la permanenza dei dati può essere espressamente concordata proprio al momento della richiesta stessa. Le richieste di un uso prolungato dei dati sono soggette alla reattività dei consumatori che potrebbero scegliere di ritirare il loro permesso.

Se è il consumatore a divulgare volontariamente i dati, allora questi dati saranno disponibili fino a quando non sarà il consumatore stesso a decidere di ritirarli dalla sfera pubblica; di conseguenza, la loro permanenza è gestita dal consumatore. Nel caso della divulgazione passiva, la situazione è particolare, in quanto i consumatori non sono affatto consapevoli che i dati vengono generati e archiviati. Di conseguenza, ci sarà un’aspettativa di permanenza dei dati molto più breve rispetto ai casi precedenti, spesso limitata alla transazione con l’impresa.

Le aspettative di permanenza possono anche essere influenzate dalla natura dei dati: ad esempio dati sociodemografici, spesso richiesti dalle imprese, hanno una durata più lunga ed un valore più elevato per le imprese, mentre altri, ad esempio quelli divulgati passivamente, hanno un valore sempre minore con il passare del tempo.

Molte imprese si sono rese conto del problema della permanenza dei dati e hanno intrapreso diverse azioni per conformarsi agli standard dei consumatori. Ad esempio, Telegram ha implementato una politica che consente ai consumatori di eliminare qualsiasi messaggio in qualsiasi momento, dando ai consumatori il pieno controllo sui propri dati.