Strategic Management - Principi e applicazioni

Mappatura della catena del consumo

Un'altra tecnica per identificare opportunità di differenziazione consiste nel mappare l'intera esperienza del consumatore con il prodotto o servizio prima, durante e dopo il momento dell'acquisto e del consumo. Gli step sulla quale si basa la mappatura della catena del consumo sono: 1. Come fanno i consumatori a divenire consapevoli del bisogno di un prodotto? Generalmente le persone non acquistano un prodotto finché non si rendono conto di averne bisogno. 2. Come fanno i consumatori a trovare il prodotto? Una volta che i potenziali clienti sanno di aver bisogno di un prodotto, devono potervi avere accesso. Le imprese possono differenziare la loro offerta facendo in modo che un prodotto sia disponibile anche in luoghi in cui i concorrenti sono assenti. 3. Come scelgono i consumatori? Gli attributi distintivi del prodotto svolgono un ruolo chiave nella differenziazione. Le imprese cercano di catturare nuova clientela confrontando i

1. Cosa offre il prodotto o servizio? Il primo passo per valutare la differenziazione è capire cosa offre il prodotto o servizio in termini di caratteristiche, funzionalità e vantaggi per il cliente.
2. Quali sono i punti di forza del prodotto o servizio? Identificare i punti di forza del prodotto o servizio può aiutare a evidenziare le differenze rispetto ai concorrenti e a comunicare in modo efficace il valore aggiunto offerto.
3. Come si differenzia dai concorrenti? Confrontare le caratteristiche e i vantaggi del proprio prodotto o servizio con quelli dei concorrenti ed evidenziare le differenze più rilevanti.
4. Come fanno i consumatori a ordinare e comprare il prodotto? L'ordine e l'acquisto devono essere semplici e comodi per favorire la fidelizzazione del cliente e aumentare gli switching costs.
5. Come può essere consegnato e/o installato il prodotto o servizio? Per alcune tipologie di prodotti è necessaria la consegna, l'installazione o il montaggio. In questi casi, trasporto e montaggio possono essere punti di differenziazione.
6. Come è immagazzinato/movimentato il prodotto? Alcuni beni sono fragili, ingombranti o scomodi da spostare, quindi un'impresa può differenziare la propria offerta offrendo soluzioni originali ed efficienti a questi problemi.
7. Di quale supporto hanno bisogno i clienti? Identificare le esigenze di supporto dei clienti può aiutare a fornire un servizio migliore e a differenziarsi dai concorrenti.

consumatori quando utilizzano il prodotto? (es. assistenza) L'azienda dovrebbe creare e gestire una relazione con i propri clienti che, se soddisfatti, torneranno ad acquistare, diffonderanno un passaparola positivo e matureranno un rapporto di fiducia con il brand.

248. Cosa succede se i consumatori non sono soddisfatti e hanno bisogno di effettuare un reso o un cambio? Gestire i problemi arrecati al cliente è importante tanto quanto soddisfare i bisogni che ne hanno determinato l'acquisto.

9. Come viene mantenuto, riparato o smaltito il prodotto? Le esperienze di riparazione possono influenzare molto la soddisfazione del cliente e dunque gli acquisti successivi. Inoltre, i clienti possono avere il bisogno di smaltire il prodotto senza avere la possibilità di trasportarlo data dalla mancanza di mezzi di trasporto, quindi scopo dell'azienda è anche quello di cercare di aiutare il cliente per operazioni di manutenzione, riparazione e smaltimento.

In sintesi,

La catena di consumo si compone di tutte quelle fasi che vanno dal momento in cui il consumatore prende coscienza di un determinato bisogno al momento in cui ha la necessità di smaltire il prodotto acquistato. In ogni fase di questa catena l'impresa può trovare concrete opportunità per costruire il proprio vantaggio economico.

Costruire le risorse e le competenze per differenziarsi

Dopo aver individuato quale valore offrire ai clienti, bisogna identificare come fornirlo. L'adozione di una strategia di successo richiede che vi sia una corrispondenza tra la capacità di differenziazione e le caratteristiche richieste dal cliente.

Una nuova prospettiva strategica. Secondo la teoria di Porter il vantaggio competitivo si basa o sulla leadership di costo o su quella di differenziazione. Inoltre, queste due strategie non sono compatibili, perché per creare differenziazione occorre sostenere dei costi aggiuntivi.

Oggi, però, sappiamo che in alcuni

Casi la differenziazione può creare, nel lungo periodo, un vantaggio di costo. In altri casi, l'impresa può cercare di offrire simultaneamente convenienza e differenziazione, facendo leva sull'innovazione del business model. Quando si creano contestualmente convenienza di costo e differenziazione si genera un potenziale volano competitivo: questo tipo di offerta attrae i nuovi clienti quindi aumentano i volumi, si creano economie di scala, si riducono i costi unitari e con essi i prezzi e i profitti aumentano. La maggiore profittabilità offre risorse da investire ulteriormente in innovazione e differenziazione, rinnovando il ciclo. L'impresa capace di offrire prezzi accessibili e differenziazione è difficilmente attaccabile dai concorrenti.

Valutazione della performance di differenziazione. Secondo Reichheld una buona variabile per misurare una strategia di differenziazione è data dalla misura in cui i consumatori siano disposti a raccomandare.

ad amici e colleghi l'impresa. L'idea di fondo è che dietro il passaparola positivo c'è un cliente davvero soddisfatto dei servizi ricevuti.

25Strategy Tool: il Net Promoter Score

L'indagine che ha creato il Net Promoter Score era incentrata sul tema della fedeltà del consumatore. È emerso che il miglior indicatore di fedeltà è l'attitudine del consumatore a raccomandare l'acquisto del prodotto a terze persone, ovvero a fare il passaparola positivo.

Gli intervistati rispondono da 1 (per niente probabile) a 10 (estremamente probabile) alla domanda "con quale probabilità raccomanderesti l'impresa X a un amico o a un collega?"

L'impresa che ottiene un punteggio superiore a 50 è un buon differenziatore. L'impresa con un punteggio fra 30 e 50 è un differenziatore medio. L'impresa con un punteggio minore di 30 ha difficoltà a convincere i propri acquirenti a promuoverli.

Però,

nei mercati caratterizzati da una minor competizione fra le imprese, queste possono permettersi di ottenere un punteggio medio/basso e mantenere comunque elevate le quote di mercato perché vi sono elevate barriere all'ingresso. Viceversa, nei mercati più concorrenziali, i leader devono avere un Net Promoter Score elevato in confronto ai concorrenti.

Strategie Corporate

Strategie Corporate e Strategie di Business Unit

All'interno di un determinato settore o mercato, il responsabile di un determinato business deve perseguire l'obiettivo di perseguire un vantaggio competitivo sostenibile, definendo un percorso strategico che dia adeguate risposte alle questioni che caratterizzano la strategia di business unit:

• Su quali basi competere?
• Dove competere?
• Come competere?

Il Top Management di un'impresa diversificata, invece, deve rispondere alle seguenti domande:

• In quali business operare
• Quale orientamento strategico adottare per ciascun business
• Quali sono le

risorse necessarie- Come reperire le risorse- Come allocare le risorse- Quali soluzione organizzative adottare 26In quali business operare. La valutazione dei business viene fatta misurando laloro attrattività, tenendo anche conto del livello di competitività che l'impresa è in grado di esprimere.A tale scopo si devono considerare diverse opzioni strategiche: la concentrazione, ladiversificazione correlata, la diversificazione non correlata, l'integrazione verticale. Può essere utile per quest'analisi la Matrice di Ansoff.La strategia di penetrazione del mercato (oconcentrazione) consiste nel cercare dimigliorare la propria posizione ove l'impresa ècorrentemente impegnata.Questa strategia può essere seguitaattraverso tre modalità:- Incremento della domanda primaria- Incremento della quota di mercato- Acquisizione del mercatoPer quanto riguarda la diversificazionel'ingresso nel nuovo business puòaverecaratteristiche e finalità differenti. Si può avere una diversificazione correlata che riguarda l'entrata in un'attività adiacente, nello sviluppo del mercato o nello sviluppo del prodotto, tra cui troviamo lo sviluppo orizzontale e lo sviluppo verticale, oppure si può avere una diversificazione non correlata che riguarda un'attività del tutto separata. L'integrazione verticale (o rischio) prevede l'ingresso in una fase della filiera che si pone a monte o a valle rispetto a quella occupata dall'impresa. L'orientamento strategico in ciascun business può assumere diverse opzioni strategiche: - Sviluppo: è l'orientamento più naturale, al quale tendono tutte le organizzazioni. - Mantenimento: prevede la difesa di una posizione nei confronti di possibili attacchi dei concorrenti o di nuovi entranti. - Mietitura: è rivolta a ridurre gli investimenti al fine di massimizzare i cash flow e i ritorni economici di breve termine. - Disinvestimento: si tratta di abbandonare un'attività o un business che non è più redditizio o strategico per l'impresa.delle scelte organizzative per garantire il successo delle sue attività. Alcune possibili soluzioni includono: - La creazione di una struttura organizzativa centralizzata, in cui le decisioni vengono prese a livello aziendale e poi comunicate alle varie divisioni o filiali. - La creazione di una struttura organizzativa decentralizzata, in cui le decisioni vengono prese a livello locale o regionale, in base alle specifiche esigenze del mercato. - La creazione di una struttura organizzativa matriciale, in cui le responsabilità sono suddivise tra diverse funzioni o divisioni, consentendo una maggiore flessibilità e coordinamento tra le diverse aree dell'azienda. - La creazione di una struttura organizzativa a team, in cui i dipendenti sono organizzati in gruppi di lavoro autonomi e responsabili di specifiche attività o progetti. La scelta della soluzione organizzativa dipende dalle caratteristiche dell'azienda, del settore in cui opera e degli obiettivi strategici che si vogliono raggiungere. È importante valutare attentamente le diverse opzioni e considerare i vantaggi e gli svantaggi di ciascuna soluzione prima di prendere una decisione.su due aspetti fondamentali: - La definizione di un sistema di pianificazione e gestione strategica efficace - La progettazione dell'organizzazione aziendale in modo coerente e funzionale al perseguimento degli obiettivi strategici La creazione di valore attraverso la diversificazione Le imprese che operano in diversi business tra loro non correlati ottengono dei risultati peggiori rispetto alle imprese che operano in diversi business correlati fra loro. Livelli di diversificazione. Diversificazione correlata: prevede l'ingresso in business caratterizzati da complementarietà tecnologica, produttiva, commerciale con il business originario. Questo può generare sinergie con il nuovo business grazie alla condivisione di risorse e competenze Diversificazione non correlata: riguarda l'ingresso in business che non hanno alcun collegamento con il business originario.