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Appunti di Strategia di comunicazione per l'esame della professoressa Favaretto. Gli argomenti trattati sono i seguenti: il viral-dna ovvero la capacità dell’idea di essere recepita e moltiplicata, il segreto della viralità, le idee contagiose, la tecnologia.

Esame di Strategie di comunicazione docente Prof. M. Favaretto

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ESTRATTO DOCUMENTO

Oggi è importante progettare il viral-dna ovvero la capacità dell’idea di essere recepita e

moltiplicata.

Oggi è più importante che l’idea sia in grado di generare spontaneamente un entusiasmo tra le

persone. Sono loro che diventeranno i moltiplicatori del messaggio e che decreteranno il successo

dell’idea. La creatività è la nuova moneta.

Oggi le grandi innovazioni non riguardano beni di consumo le principali innovazioni oggi sono

“innovazioni sociali”

Brand di nuova generazione ma anche molte marche storiche si stanno indirizzando vero un tipo di

“economia sociale” che combina alcuni elementi del passato con altri innovativi. Le sue

caratteristiche basilari sono:

- il cospicuo uso dei network per sostenere e gestire le relazioni

- un confine sfumato tra produzione e consumo

- l’importanza data dalla collaborazione, alla cura e alla manutenzione piuttosto che a un

irresponsabile comportamento usa e getta

- l’importanza dei valori

Sempre maggiore importanza hanno le relazioni tra le persone e le emozioni da loro condivise,

ovvero la forza di fare da collante e di alimentare la collaborazione e l’azione collettiva.

“virale è la condivisione sociale delle emozioni”.

Idee contagiose

Da sempre esistono idee contagiose. Culture, stili di vita, immagini, prodotti, brani musicali, modi di

dire che si diffondono costantemente a macchia d’olio tra le persone. (paninari, power balance,

figà)

CREATE (Catarsi, riusabilità, emozioni, archetipi, tensione elevazione)

Le idee che si diffondono sono catartiche, possono essere riutilizzate dalle persone, sono

emozionanti, contengono storie archetipiche, fanno leva su tensioni psicologiche e sociali e

devono essere in grado di elevare gli esseri umani e rendere la società migliore.

Le persone hanno bisogno di una comunicazione veramente creativa, densa di senso di energia,

di vitalità.

Il segreto della viralità

Virale è la condivisione sociale delle emozioni. Il mezzo attraverso cui si muovono le idee e l’animo

umano.

Chi riesce ad attivare quel processo di contagio sociale è in grado di moltiplicare il messaggio in

maniera esponenziale, facendo rendere al meglio i soldi investiti.

Nulla è più virale delle emozioni e del desiderio di un amore vero e duraturo.

Viral history

Secondo alcuni praticoni del marketing virale i contenuti contagiosi non sarebbero altro che sex,

absurds e pets, ma con l’aumento della banda larga l’utente di internet è cambiato.

La riusabilità ovvero la facilità di replicazione e di riadattamento del format e dei contenuti dell’idea

da parte degli utenti è una delle variabili in grado di alimentare la viralità (es Mac vs PC).

Per i grandi brand è importante costruirsi una grande brand community, connettersi alle persone in

modo autentico e umano. I feedback e i commenti degli utenti diventano parte integrante della

campagna di comunicazione

Sesso gattini e cose assurde?

Non esistono ancora modelli per creare contenuti virali

Il modello più usato è ancora quello della copy strategy che definisce le scelte strategiche di

un’azione pubblicitaria e della definizione del suo messaggio in questi punti principali:

- Target: è la definizione della categoria di pubblico a cui rivolgersi

- Promise (promessa): ovvero il vantaggio che il prodotto offre al consumatore

- Reason Why (giustificazione) è l’argomento che la pubblicità fornisce per rendere credibili i

vantaggi promessi dal prodotto.

- supporting evidence (supporto) sono le prove concrete dell’attendibilità della promessa e reason

why.

- tone of voice: rappresenta lo stile, il tono del messaggio, l’atmosfera di comunicazione

- consumer insight: è il legame di pancia tra il prodotto e il consumatore

- Consumer response: è la reazione che vogliamo ottenere nel consumatore.

I media interattivi oggi richiedono che il focus venga spostato dal prodotto verso la relazione che si

instaura tra i consumatori grazie al prodotto e alla sua comunicazione

Fare del buon marketing significa rispettare i valori e l’identità della marca, il suo archetipo

dominante, la sua vocazione più profonda

Dio è creatore

Da tempo i consumatori vogliono prodotti che non parlino solamente al cervello ma anche al cuore

Come dice Kotler “in un mercato di prodotti dalle caratteristiche simili, il significato è la proposta di

valore del nuovo marketing”.

Passaggio dal brand positioning al sense providing, ovvero a un approccio più profondo,

emozionale e spirituale, in cui la marca si propone come supporto esistenziale ai progetti di senso

delle persone (apple ci suoi fan).

Le organizzazioni dovranno essere in grado di aggiungere un terzo elemento a mente e cuore.

Questo terzo elemento, che comprende mente e cuore è l’anima.

La comunicazione deve iniziare a lavorare sulle vibrazioni che muovono l’animo delle persone con

l’obiettivo di entrare in risonanza con loro: “ non ci sono target da colpire ma persone in cui

risuonare”. Come dice Kotler con Kartajava e Setiawan, il marketing dovrà evolvere a una terza

fase, quella emozionale e spirituale.

SECONDA PARTE

Il marketing virale è finalizzato alla realizzazione di prodotti, comunicazioni o brand cha abbiano in

sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus.

Ragionamento logico (logos), valori (ethos) ed emozioni (pathos). Con questi tre elementi siamo in

grado di comprendere quali sono leve principali da utilizzare per progettare un’idea contagiosa. In

definitiva dovrai scegliere di :

- orientarti all’utilità economica, dimostrando i benefici funzionali di un prodotto e facendo leva sul

logos, ovvero sul ragionamento logico;

- puntare sull’identità tribale di una comunità, ovvero sul suo ethos, rafforzando l’identità di gruppo

attraverso i valori condivisi;

- decidere di lavorare sul pathos facendo leva sulle narrazioni ed emozioni universali.

L’obiettivo finale della progettazione sarà quello di andare a costruire un mythos, ovvero una

narrazione significativa, densa di senso e dotata di grande forza, di energia archetipica in grado

quindi di stimolare l’entusiasmo dei creatori dell’azione, all’adesione, al supporto, che si tradurrà in

condivisione e passaparola.

Il brand è un sense provider che supporta i progetti di senso delle persone verso l’evoluzione

sociale, spirituale e culturale.

L’obiettivo della marca deve essere quello di prendere parte attiva nella generazione di significati

condivisi dai membri delle comunità che si esprimono attraverso stili di vita e di consumo

potenzialmente affini al brand e alla sua offerta, che non sarà quindi solo funzionale ma soprattutto

simbolica. Una adesione ideologica al progetto di senso dei creatori. E lo deve fare costruendo una

forte e potente narrazione, guadagnandosi il rispetto della comunità. La brand affinity è la capacità

della marca di risuonare col sistema simbolico-culturale delle proprie comunità e dei propri scenari

di riferimento (es. nike e skateboarders.

I miti possono insegnarci tanto sulla forza dello stotytelling, con figure retoriche e clichè oltre a

schemi linguistici che vengono usati come dei modelli che si ripetono e che di volta in volta

vengono riempiti di contenuti.

Una caratteristica fondamentale che determina la sopravvivenza delle storie di successo è legata

alla carica narrativa della storia, in cui regnano la sorpresa, l’emozione. Il famoso colpo di scena.

Molte storia hanno una trama stereotipata che sembra nuova ma che in realtà segue uno schema

narrativo consolidato.

I dettagli sono importanti, se una storia è vaga è solo una storia come tante. È bene dunque che

sia ricca di particolari e di riferimenti concreti, come per esempio il luogo geografico preciso, il

nome del protagonista o altri dettagli del genere. Importante che queste storie giungano ai

cosiddetti connettori, ovvero persone che conoscono un gran numero di individui, agli esperti e ai

venditori, in modo che la storia venga veicolata nella forma più ampia possibile

Altri due fattori fondamentali sono l’autorevolezza della fonte e la prova sociale, ovvero per

esempio un sito che ha molte visite e molte condivisioni è un sito autorevole e molte persone sono

incoraggiate a seguirlo perché ha superato la “prova sociale” cioè tante persone lo hanno già fatto.

La migliore idea del mondo senza l’adeguato riconoscimento sociale non avrà nessuna possibilità

di fare presa.

Oltre alle leggende metropolitane che sono create spesso da alcuni gruppi per legittimarsi nei

confronti degli altri, un'altra dinamica in grado di sprigionare l’effetto virale è il cosiddetto “effetto

Golia”. Il racconto si diffonde perché di solito la gente sta dalla parte del più debole.

La forza e la sensibilità della narrazione, l’autenticità e la reputazione della fonte, così come le

dinamiche di cooperazione sono davvero fondamentali affinchè un’idea faccia presa.

Possiamo dire che per sopravvivere e diffondersi le idee contagiose si basano su:

- semplicità e utilizzo dei modelli schematici che ne permettono la diffusione e la replicabilità;

- forte carica e straordinarietà dei personaggi;

- sorpresa, creata da situazioni inaspettate che rompono gli schemi e facilitano il ricordo;

- liberazione di emozioni intense che vengono condivise;

- meccanismi di creazione collettiva che permettono l’interazione con il senso;

- autenticità della storia, legata a citazioni, a riferimenti cultural, all’autorevolezza della fonte, alla

prova sociale;

- concretezza del contenuto, intriso di precetti e valori utili alla sopravvivenza e al raggiungimento

di obietti di gruppo in contrasto con gli altri.

Per creare un’idea di successo bisogna basarsi su una storia, semplice, inaspettata, concreta,

credibile (dotata di credenziali) ed emotiva.

Tutti vogliono fare i dj


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in Scienze e tecniche della comunicazione grafica e multimediale
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher zanespace di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Strategie di comunicazione e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Istituto Universitario Salesiano Venezia - IUSVE o del prof Favaretto Maria Pia.

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