Strategia di comunicazione - Appunti

SECONDA PARTE

Il marketing virale è finalizzato alla realizzazione di prodotti, comunicazioni o brand cha abbiano in

sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus.

Ragionamento logico (logos), valori (ethos) ed emozioni (pathos). Con questi tre elementi siamo in

grado di comprendere quali sono leve principali da utilizzare per progettare un’idea contagiosa. In

definitiva dovrai scegliere di :

- orientarti all’utilità economica, dimostrando i benefici funzionali di un prodotto e facendo leva sul

logos, ovvero sul ragionamento logico;

- puntare sull’identità tribale di una comunità, ovvero sul suo ethos, rafforzando l’identità di gruppo

attraverso i valori condivisi;

- decidere di lavorare sul pathos facendo leva sulle narrazioni ed emozioni universali.

L’obiettivo finale della progettazione sarà quello di andare a costruire un mythos, ovvero una

narrazione significativa, densa di senso e dotata di grande forza, di energia archetipica in grado

quindi di stimolare l’entusiasmo dei creatori dell’azione, all’adesione, al supporto, che si tradurrà in

condivisione e passaparola.

Il brand è un sense provider che supporta i progetti di senso delle persone verso l’evoluzione

sociale, spirituale e culturale.

L’obiettivo della marca deve essere quello di prendere parte attiva nella generazione di significati

condivisi dai membri delle comunità che si esprimono attraverso stili di vita e di consumo

potenzialmente affini al brand e alla sua offerta, che non sarà quindi solo funzionale ma soprattutto

simbolica. Una adesione ideologica al progetto di senso dei creatori. E lo deve fare costruendo una

forte e potente narrazione, guadagnandosi il rispetto della comunità. La brand affinity è la capacità

della marca di risuonare col sistema simbolico-culturale delle proprie comunità e dei propri scenari

di riferimento (es. nike e skateboarders.

I miti possono insegnarci tanto sulla forza dello stotytelling, con figure retoriche e clichè oltre a

schemi linguistici che vengono usati come dei modelli che si ripetono e che di volta in volta

vengono riempiti di contenuti.

Una caratteristica fondamentale che determina la sopravvivenza delle storie di successo è legata

alla carica narrativa della storia, in cui regnano la sorpresa, l’emozione. Il famoso colpo di scena.

Molte storia hanno una trama stereotipata che sembra nuova ma che in realtà segue uno schema

narrativo consolidato.

I dettagli sono importanti, se una storia è vaga è solo una storia come tante. È bene dunque che

sia ricca di particolari e di riferimenti concreti, come per esempio il luogo geografico preciso, il

nome del protagonista o altri dettagli del genere. Importante che queste storie giungano ai

cosiddetti connettori, ovvero persone che conoscono un gran numero di individui, agli esperti e ai

venditori, in modo che la storia venga veicolata nella forma più ampia possibile

Altri due fattori fondamentali sono l’autorevolezza della fonte e la prova sociale, ovvero per

esempio un sito che ha molte visite e molte condivisioni è un sito autorevole e molte persone sono

incoraggiate a seguirlo perché ha superato la “prova sociale” cioè tante persone lo hanno già fatto.

La migliore idea del mondo senza l’adeguato riconoscimento sociale non avrà nessuna possibilità

di fare presa.

Oltre alle leggende metropolitane che sono create spesso da alcuni gruppi per legittimarsi nei

confronti degli altri, un'altra dinamica in grado di sprigionare l’effetto virale è il cosiddetto “effetto

Golia”. Il racconto si diffonde perché di solito la gente sta dalla parte del più debole.

La forza e la sensibilità della narrazione, l’autenticità e la reputazione della fonte, così come le

dinamiche di cooperazione sono davvero fondamentali affinchè un’idea faccia presa.

Possiamo dire che per sopravvivere e diffondersi le idee contagiose si basano su:

- semplicità e utilizzo dei modelli schematici che ne permettono la diffusione e la replicabilità;

- forte carica e straordinarietà dei personaggi;

- sorpresa, creata da situazioni inaspettate che rompono gli schemi e facilitano il ricordo;

- liberazione di emozioni intense che vengono condivise;

- meccanismi di creazione collettiva che permettono l’interazione con il senso;

- autenticità della storia, legata a citazioni, a riferimenti cultural, all’autorevolezza della fonte, alla

prova sociale;

- concretezza del contenuto, intriso di precetti e valori utili alla sopravvivenza e al raggiungimento

di obietti di gruppo in contrasto con gli altri.

Per creare un’idea di successo bisogna basarsi su una storia, semplice, inaspettata, concreta,

credibile (dotata di credenziali) ed emotiva.

Tutti vogliono fare i dj

Le persone vogliono partecipare alla costruzione di senso, vogliono riutilizzare i materiali, i video,

le informazioni, i loghi delle aziende per creare qualcosa di originale. La gente vuole partecipare,

condividere, ma soprattutto creare. È per questo che la tua idea contagiosa deve essere progettata

per poter essere “riusabile”.

La cosa migliore è lasciare aperto il messaggio, ovvero permettere agli altri di interpretarlo, di

renderlo significativo per loro.

Identificare una tensione

Per progettare un’idea contagiosa è necessario identificare una tensione psicosociale su cui fare

leva.

Esempio è la campagna Still Free della linea di abbigliamento Marc Ecko che con la finta taggatura

da parte di alcuni writer dell’aereo del presidente americano fa leva sulla tensione tra la cultura dei

writer e le istituzioni.

Le idee contagiose cavalcano queste tensioni liberando l’energia e diventando espressioni culturali

che risuonano perfettamente con le necessità ideologiche ed esistenziali delle persone.

Le narrazioni di marca possono quindi diventare strumenti di senso, farmaci in grado di sostenerci

e di incoraggiarci verso il nostro cammino di crescita personale e spirituale. Le marche devono

farsi portatrici di istanze concrete per cercare di portare avanti dei significati in modo da alleviare le

tensioni psicosociali del proprio target.

La catarsi come finalità

La catarsi è un sollievo che avviene dopo uno stato di estrema tensione. Nella condivisione di un

contenuto in rete la catarsi permetti di liberarsi dalle emozioni.

L’idea contagiosa dovrà essere in grado di liberare le persone dal peso della tensione individuata

dando voce a quelle identità che cercano spazio per esprimersi.

Considera la catarsi come un fine a cui tendere. Una volta riconosciuto il valore del messaggio e la

forza dello strumento, la gente lo adotterà come arma progettuale e contribuirà alla sua diffusione

virale

ANALISI NETNOGRAFICA-> TENSIONE PSICO-CULTURALE->EMOZIONE-> CATARSI-> VIRAL

DNA -> LIBERAZIONE-RELAZIONE-RIVOLUZIONE. La catarsi eleva lo stato vitale delle persone,

liberando l’anima dal peso dell’esistenza.

Dalle tribù agli emotoni

Postando foto o video sulle nostre bacheche mostriamo le nostre emozioni. Parlando agli altri di

noi. Possiamo fare momentaneamente parte di una tribù attraverso la condivisione di un contenuto

che ci piace. In quei momenti di vita ci sintonizziamo su un’emozione che va a delineare insiemi

nuovi, aggregati emozionali effimeri ma intensi.

Non sono più gli stili di vita a caratterizzarci, ma brevi ed effimeri momenti di vita, in cui per

quell’istante particolare, ci raccontiamo agli altri per quello che vorremmo essere, esprimiamo le

nostre passioni, condividiamo un’emozione. Bernard Cova definisce una tribù “come un insieme di

individui non necessariamente interrelato da un’unica soggettività”, una tribù è quindi un gruppo di

persone diverse tra loro ma unite da una passione comune e condivisa.

Al contrario di una tribù un emotone è un flusso di emozioni che accomuna un insieme eterogeneo

di persone e che si muove in modo asincrono e ubiquo attraverso di loro. Per visualizzare il

concetto di emotone prova a pensare all’hashtag.

I mercati sono emozioni

Secondo lo psicologo Robert Plutchik le emozioni primarie vanno definite a coppie

Gioia-tristezza

Fiducia-disgusto

Rabbia-paura

Sorpresa-aspettativa

Sommando le emozioni si ottengono altre emozioni così come si mischiano i colori su una

tavolozza.

L’esser umano non è solo in grado di provare emozioni, ma anche di riconoscerle e di mettersi in

connessioni con gli altri grazie all’empatia. Secondo Miller, l’empatia si sarebbe sviluppata perché

mettersi nei panni dell’altro per sapere cosa pensa e come reagirebbe costituisce un importante

fattore di sopravvivenza in un mondo in cui l’uomo è in continua competizione con gli altri uomini.

Le emozioni sono tutto. Anche le aziende hanno iniziato a pensare sempre di più in termini di

categorie emozionali e sempre meno secondo categorie di prodotti

I prodotti e le marche sono in grado di trasformare le nostre emozioni e di portarci nei mondi

dell’immaginazione. Nei social network si attivano dinamiche emozionali più libere e spontanee,

possono essere espresse con maggiore libertà, senza alcun attrito determinato dalle convenzioni.

È importante stabilire una connessone attraverso le emozioni, ma questa si deve basare

sull’autenticità delle intenzioni e sulla coerenza di chi la attiva. Le emozioni più contagiose sono :

gioia, rabbia, tristezza, paura e sorpresa. La sorpresa è l’emozione più utilizzata.

Affinchè un contenuto sia percepito in maniera rilevante è necessario che sia in grado di

emozionare.

Gli archetipi come attivatori di emozioni

Con valore spirituale si intende la capacità della marca di evocare l’energia dell’anima, quella forza

archetipica che una volta attivata entra in risonanza con la nostra psiche.

Il valor spirituale del brand è dato dalla sua capacità di fare anima.

Il brand deve essere un vero e proprio soul maker che sa prendersi cura delle persone attraverso

un lavoro alchemico in grado di far emergere la ricchezza del senso.

L’archetipo è un attivatore di emozioni. È come un plettro in grado di suonare le corde dell’anima.

La particolarità degli archetipi è che attraverso un’emozione universale riescono a metterci in

contatto con una narrazione personale, legata alle nostre esperienze di vita. Un archetipo è in

grado di stimolare il nostro entusiasmo, la condivisione dell’idea con gli altri e il passaparola.

Carl Jung postula l’esistenza di un inconscio collettivo, un immaginario comune: