Strategia di comunicazione - Appunti

Il viral DNA e l'importanza dell'idea

Oggi è importante progettare il viral-dna, ovvero la capacità dell'idea di essere recepita e moltiplicata. Oggi è più importante che l'idea sia in grado di generare spontaneamente entusiasmo tra le persone. Sono loro che diventeranno i moltiplicatori del messaggio e che decreteranno il successo dell'idea. La creatività è la nuova moneta.

Le innovazioni sociali

Oggi le grandi innovazioni non riguardano beni di consumo; le principali innovazioni oggi sono "innovazioni sociali". Brand di nuova generazione, ma anche molte marche storiche, si stanno indirizzando verso un tipo di "economia sociale" che combina alcuni elementi del passato con altri innovativi. Le sue caratteristiche basilari sono:

• Il cospicuo uso dei network per sostenere e gestire le relazioni
• Un confine sfumato tra produzione e consumo
• L'importanza data dalla collaborazione, alla cura e alla manutenzione piuttosto che a un irresponsabile comportamento usa e getta
• L'importanza dei valori

Sempre maggiore importanza hanno le relazioni tra le persone e le emozioni da loro condivise, ovvero la forza di fare da collante e di alimentare la collaborazione e l'azione collettiva. Virale è la condivisione sociale delle emozioni.

Idee contagiose

Da sempre esistono idee contagiose. Culture, stili di vita, immagini, prodotti, brani musicali, modi di dire si diffondono costantemente a macchia d'olio tra le persone. (paninari, power balance, figà)

CREATE (Catarsi, riusabilità, emozioni, archetipi, tensione elevazione)

Le idee che si diffondono sono catartiche, possono essere riutilizzate dalle persone, sono emozionanti, contengono storie archetipiche, fanno leva su tensioni psicologiche e sociali e devono essere in grado di elevare gli esseri umani e rendere la società migliore. Le persone hanno bisogno di una comunicazione veramente creativa, densa di senso di energia, di vitalità.

Il segreto della viralità

Virale è la condivisione sociale delle emozioni. Il mezzo attraverso cui si muovono le idee è l'animo umano. Chi riesce ad attivare quel processo di contagio sociale è in grado di moltiplicare il messaggio in maniera esponenziale, facendo rendere al meglio i soldi investiti. Nulla è più virale delle emozioni e del desiderio di un amore vero e duraturo.

Viral history

Secondo alcuni praticoni del marketing virale, i contenuti contagiosi non sarebbero altro che sex, absurds e pets, ma con l'aumento della banda larga l'utente di internet è cambiato. La riusabilità, ovvero la facilità di replicazione e di riadattamento del format e dei contenuti dell'idea da parte degli utenti, è una delle variabili in grado di alimentare la viralità (es. Mac vs PC). Per i grandi brand è importante costruirsi una grande brand community, connettersi alle persone in modo autentico e umano. I feedback e i commenti degli utenti diventano parte integrante della campagna di comunicazione.

Sesso, gattini e cose assurde?

Non esistono ancora modelli per creare contenuti virali. Il modello più usato è ancora quello della copy strategy che definisce le scelte strategiche di un'azione pubblicitaria e della definizione del suo messaggio in questi punti principali:

• Target: è la definizione della categoria di pubblico a cui rivolgersi
• Promise (promessa): ovvero il vantaggio che il prodotto offre al consumatore
• Reason Why (giustificazione): è l'argomento che la pubblicità fornisce per rendere credibili i vantaggi promessi dal prodotto
• Supporting Evidence (supporto): sono le prove concrete dell'attendibilità della promessa e reason why
• Tone of Voice: rappresenta lo stile, il tono del messaggio, l'atmosfera di comunicazione
• Consumer Insight: è il legame di pancia tra il prodotto e il consumatore
• Consumer Response: è la reazione che vogliamo ottenere nel consumatore

I media interattivi oggi richiedono che il focus venga spostato dal prodotto verso la relazione che si instaura tra i consumatori grazie al prodotto e alla sua comunicazione. Fare del buon marketing significa rispettare i valori e l'identità della marca, il suo archetipo dominante, la sua vocazione più profonda.

Dio è creatore

Da tempo i consumatori vogliono prodotti che non parlino solamente al cervello ma anche al cuore. Come dice Kotler, "in un mercato di prodotti dalle caratteristiche simili, il significato è la proposta di valore del nuovo marketing".

Passaggio dal brand positioning al sense providing, ovvero a un approccio più profondo, emozionale e spirituale, in cui la marca si propone come supporto esistenziale ai progetti di senso delle persone (es. Apple e i suoi fan). Le organizzazioni dovranno essere in grado di aggiungere un terzo elemento a mente e cuore. Questo terzo elemento, che comprende mente e cuore, è l'anima. La comunicazione deve iniziare a lavorare sulle vibrazioni che muovono l'animo delle persone con l'obiettivo di entrare in risonanza con loro: "non ci sono target da colpire ma persone in cui risuonare". Come dice Kotler con Kartajava e Setiawan, il marketing dovrà evolvere a una terza fase, quella emozionale e spirituale.