Strategia di comunicazione

Il Target Group

Per target group o pubblico obiettivo, si intende l'insieme degli individui ai quali è diretta un'azione pubblicitaria. Questi possono coincidere con il target delle azioni di marketing o essere costituiti da una sua porzione.

Destinatari di un'azione di comunicazione possono essere tutti i soggetti che, con diversi ruoli, intervengono nel processo di acquisto del consumatore, che sono:

• gli influenti
• i decisori
• l'acquirente
• gli utilizzatori

In alcuni casi, un singolo soggetto può ricoprire uno o più di questi ruoli in funzione della diversa articolazione del processo di acquisto.

Gli influenti sono coloro che, per il ruolo professionale svolto, hanno una capacità di influenza spesso totale ed in tal senso impongono la loro scelta ai consumatori. In questa categoria possono essere compresi ad esempio i medici, i dentisti, i professori, che aiutano...

l'acquirente a fare la scelta, come ad esempio gli artigiani, gliI consiglieri:architetti, che suggeriscono materiali e marche.sono anch'essi della categoria dei consiglieri anche se in virtù del loro ruoloI distributori:sono spesso destinatari di attività di comunicazione ad hoc.coloro che influenzano "le mode" anche a livelli molto circoscritti.Gli opinion leader:Possono essere individuati due tipi di opinion leader:• coloro che traggono la loro influenza dalla funzioni e posizioni sociali che occupano(giornalisti, personaggi dello spettacolo, ecc.);• coloro che sono agenti del "passa parola", la gente è più spesso influenzata daindividui con i quali ha contatto permanente, cioè con persone simili.I processi di influenza all'interno della famigliaAnche all'interno dei nuclei familiari, esistono processi di influenza. In funzione dellatipologia dell'acquisto da effettuare avremo una

predominanza più o meno accentuata dei vari componenti. La decisione di acquisto, in virtù del ruolo ricoperto dai membri della famiglia, si caratterizza come:

• Autonoma: l'acquisto è deciso in autonomia da uno dei componenti. (Giocattoli, attrezzi, prodotti casa)
• Predominante: Nella scelta uno dei familiari assume un ruolo maggiormente importante. (Auto)
• In comunione: in questo caso l'acquisto è una decisione comune della coppia o della famiglia (casa, le vacanze)

CHI PROPONE E CHI DISPONE IN FAMIGLIA

Il processo informativo: la donna come driver d'acquisto

Pur con tutte le sue trasformazioni (dimensionali, relazionali, culturali) che rendono quasi impossibile definire uno stereotipo, la famiglia dell'anno 2000 si conferma essere la molecola di base per comprendere gran parte delle interazioni fra domanda e offerta. Al suo interno si confrontano e si plasmano le esigenze dei singoli componenti fino a far emergere, seguendo uno schema oramai

collaudato, le priorità d’acquisto e le allocazioni di un budget che deve essere condiviso, almeno per le voci di spesa più importanti come quelle che riguardano i benidurevoli. Se la famiglia, come del resto gli individui che ne fanno parte, deve essere capace di praticare scelte in uno scenario sempre più articolato e movimentato nel quale alla moltitudine dei prodotti si è aggiunta la moltitudine dei canali e dei servizi, la sua efficienza deriva sempre più da una specializzazione di ruoli assegnati ai vari individui che la compongono.

L’Osservatorio Findomestic ha voluto quindi mettere a fuoco quali soggetti presidiano le principali funzioni richieste nella realizzazione del progetto d’acquisto.

L’indispensabile premessa per orientare correttamente una scelta è sicuramente l’acquisizione di un bagaglio informativo sull’offerta (modelli, caratteristiche, disponibilità e prezzi praticati sul punto vendita, ecc…).

Quando ciò avviene attraverso i media tradizionali (riviste, radio, televisione), se la consultazione non è congiunta, è principalmente la donna ad occuparsene. Diversamente, se per informarsi sul "miglior acquisto" si utilizzano tecnologie innovative come Internet, quando non è la coppia ad occuparsene (1 caso su 2), tale funzione è prevalentemente presidiata dall'uomo. Naturalmente anche l'aspetto generazionale segmenta fortemente questi ruoli e, come è logico attendersi, sono soprattutto i figli a navigare sulla rete in cerca di informazioni, mentre i genitori vagliano più attentamente i media tradizionali. Per quanto riguarda le indicazioni di scelta (modelli e marche) che possono emergere una volta terminata la "fase istruttoria" del progetto d'acquisto, la donna sembra avere maggior voce in capitolo anche se, come avremo modo di osservare più oltre, ciò dipenderà sensibilmente.

Dalla tipologia di bene da acquistare; in particolare questa tendenza è circoscritta agli acquisti per la casa (mobili, elettrodomestici bianchi e piccoli), mentre l'uomo, presumibilmente, si ritaglia un ruolo più decisionale per altri generi (p.e. auto, cellulari, ecc.). È ancora una volta la donna a entrare maggiormente in gioco nella scelta del punto vendita valutandone la convenienza. L'uomo la affianca maggiormente quando si tratta di farsi spiegare dal personale di vendita i pro e i contro dei diversi prodotti, ma lascia il posto alla compagna per la trattativa finale sul prezzo. Del resto è lei a tener maggiormente sotto controllo il budget di spesa. Il vero driver del progetto d'acquisto è quindi la donna, almeno se si smonta la famiglia dal punto di vista del sesso, ma che le dinamiche generazionali devono essere considerate per comprendere fino in fondo le logiche d'acquisto. Su questo tema si può evidenziare come

L'interscambio fra le generazioni presenti in famiglia è ancora piuttosto scarso: la conduzione del progetto d'acquisto viene mantenuta saldamente nelle mani di chi percepisce un reddito, cioè per la maggior parte dei casi dai genitori. Il bilanciamento dei ruoli fra le generazioni presenti in famiglia avviene in meno di 1 caso su 3 e riguarda prevalentemente gli aspetti ecologici legati agli acquisti (consumi, nocività, riciclo), la raccolta delle informazioni preliminari e la selezione delle marche o modelli più rispondenti alle esigenze familiari. Molto più scarso è il coinvolgimento dei figli nell'amministrazione/gestione del budget familiare (avviene solo in 1 caso su 10).

Decisione nell'acquisto di beni durevoli per la famiglia: uomini e donne % componente della famiglia indicato come decisore d'acquisto

	Uomini	Entrambi	Donne
Mobili	6%	34%	60%
Elettrodomestici bianchi	5%	24%	71%
Elettrodomestici bruni	65%	26%	9%
Piccoli elettrodomestici	5%

14 8145 48 7telefoni cellulari 52 43 5personal computer, informatica…. La decisione d’acquisto: gerarchie variabili in funzione del bene da acquistare Al di là della dialettica più o meno intensa che si può attuare nelle famiglie italiane, è importante identificare, fra le diverse componenti generazionali e sessuali, chi alla fine si assume maggiormente il privilegio e anche l’onere della scelta. Per orientare le scelte, il gioco dei ruoli all’interno della famiglia si muove tra alleanze e opportune “prevaricazioni”. 28Decisione nell’acquisto di beni durevoli per la famiglia: genitori e figli % componente della famiglia indicato come decisore d’acquisto Genitori entrambi figli 69 22 9Mobilielettrodomestici bianchi 83 13 535 26 39elettrodomestici bruni 80 14 6piccoli elettrodomesticitelefoni cellulari 22 36 42personal computer, informatica…. 25 21 54Ciò che emerge è una situazione alquanto

La differenziazione degli acquisti all'interno di una coppia dipende dalla tipologia del bene da acquistare. Nel contesto familiare del 2000, si osservano ancora schemi tradizionali: spesso è la donna a prendere l'ultima decisione per quanto riguarda mobili, elettrodomestici piccoli e bianchi, mentre è più frequente che sia l'uomo a decidere su elettrodomestici bruni, cellulari e informatica. La coppia viene coinvolta maggiormente quando il valore del bene da acquistare è più elevato (come ad esempio per i mobili), o quando nella scelta intervengono contemporaneamente aree di competenza tipicamente maschili, come la tecnologia, e tipicamente femminili, come l'estetica (come nel caso dei cellulari). Tuttavia, la tipologia di acquisto per la quale si registra una maggiore condivisione delle scelte all'interno della coppia, dopo i cellulari, è quella che riguarda l'informatica domestica. Il motivo di questa alleanza è

presumibilmente da ricercare nel fatto che i genitori si trovano a dover controbilanciare le richieste dei figli in un settore nel quale la loro competenza può essere modesta. Analizzando le dinamiche di scelta da un punto di vista generazionale si evidenzia, infatti, molto chiaramente come al crescere del contenuto tecnologico di un bene, cresca il potere decisionale della nuove generazioni (è più alto per informatica, cellulari e bruni, è più basso per elettrodomestici bianchi, piccoli e mobili). Lo scambio tra informazioni e potere d'acquisto è il terreno d'incontro tra figli e genitori dal quale, infine, nasce il consumo. Questo divario generazionale è più ampio nel nord est e nel sud, cioè nelle zone dove si registra un maggior differenziale di scolarità fra genitori e figli. In sintesi, ogni componente delle famiglia sembra ormai aver assunto una sua funzione primaria nel contributo ad un progetto.

d'acquisto comune: la donna è maggiormente presente nelle varie fasi che vanno dalla raccolta preliminare delle informazioni alla trattativa sul punto di vendita, l'uomo si ritaglia un ruolo più circoscritto e interviene maggiormente per l'acquisto di beni a carattere prevalentemente ludico (p.e. gli elettrodomestici bruni).

Anche il confronto fra generazioni riveste un ruolo cardine: i genitori detengono ancora saldamente il potere d'acquisto, ma i figli compensano la loro mancanza di autonomia di spesa con una competenza sempre maggiore nei beni a più elevato contenuto tecnologico. (Osservatorio Findomestic)

LA DESCRIZIONE DEL TARGET

I principali criteri utilizzati nella descrizione del target group si basano su:

• Variabili di comportamento
• Variabili demografiche: