Storia del marketing

Storia del marketing

Lezione 1: L'espansione europea nel XVII secolo

Demografia e agricoltura

Durante il XVII secolo, con le dovute differenze regionali, sotto il profilo demografico l'Europa visse una situazione di ristagno, se non proprio di regresso, mentre sotto il profilo agricolo, il Seicento non rappresentò dal punto di vista tecnologico un periodo di grandi progressi.

Andamenti demografici globali

Nel XVII secolo, si verificò un ristagno demografico causato da diversi fattori:

• Carestie di fine Cinquecento
• Epidemie
• Guerre

Questi eventi portarono a un calo della domanda e dei prezzi, con conseguenze diversificate nelle varie regioni, che furono più pesanti sull'Italia settentrionale. Anche i ceti sociali furono colpiti in modo diverso, con i ceti economicamente più deboli (braccianti e salariati) meno colpiti rispetto ad altri.

Assetto del settore primario

L'assenza di innovazioni tecniche caratterizzò questo periodo, ma si vide un'espansione della viticoltura, un ruolo importante del patrimonio zootecnico e l'introduzione del mais.

Concentrazione della proprietà terriera e rifeudalizzazione

La crisi della piccola proprietà coltivatrice portò all'estensione del dominio della grande proprietà in Europa occidentale e alla rifeudalizzazione a est dell'Elba e nel Mezzogiorno italiano.

Lezione 2: XVII secolo: città, manifatture, commerci, mercantilismo e formazione dello stato moderno

Durante il XVII secolo, si affermò la figura del mercante imprenditore e la leadership dei mercati internazionali fu conquistata dall'Inghilterra e dall'Olanda. Questo fu il secolo in cui iniziarono faticosamente a formarsi gli Stati nazionali e vi fu il trionfo del mercantilismo.

Corporazioni e protoindustria

• Deboli trasformazioni nel settore chimico (esplosivi e tintura)
• Manifattura urbana e manifattura rurale: dalla contrapposizione alla complementarietà
• Grandi imprese accentrate (arsenali e altiforni)
• La bottega artigiana e le corporazioni
• Affermazione del mercante imprenditore
• Putting-out system (sistema di produzione basato sul lavoro a domicilio)

Le corporazioni

• Nell'Italia padana si occupavano di produzioni rivolte al mercato internazionale
• In Inghilterra e nei Paesi Bassi erano ormai inutili
• In Francia furono sottoposte all'intervento delle autorità pubbliche
• La produzione manifatturiera in Olanda, Inghilterra e in parte in Francia si sviluppò a scapito dell'Italia e della Spagna
• Nuova gerarchia delle economie urbane testimoniata dallo sviluppo demografico

Mercati e commerci

• Crescita vertiginosa del commercio dall'Europa verso l'America
• Nuova leadership degli scambi internazionali a favore dell'Inghilterra e dei Paesi Bassi
• Compagnie per il commercio transoceanico: Compagnia Inglese delle Indie Orientali (1600) e la sua omonima olandese (1602)

Il mercantilismo e la formazione dello stato moderno

• Iniziarono a formarsi gli Stati nazionali
• La crescita comportò la ricerca di nuove entrate
• Affermazione del mercantilismo

Lezione 3: L'Olanda nel XVII secolo

Le aree emergenti: Inghilterra e Paesi Bassi

L'Inghilterra e i Paesi Bassi settentrionali si svilupparono notevolmente, dal punto di vista economico e finanziario, nel corso del '500: i due paesi furono interessati da vicende politiche importanti che si sostanziano, in Inghilterra, nel regno dei Tudor e, nei Paesi Bassi, nelle guerre di religione delle Fiandre.

Nei Paesi Bassi meridionali, uno dei poli forti dell'economia europea si sviluppò con Bruges come centro e Anversa come porto, ma anche Amsterdam, Brema e Amburgo come centri commerciali. La loro collocazione sul mare del Nord consentiva di usufruire di linee di comunicazione verso il mare e verso l'interno, con una prevalenza dei trasporti via acqua, usufruendo dei corsi di fiumi come il Reno, l'Elba, la Schelda, la Mosa che mettevano in comunicazione i mari con le regioni interne.

Per questi motivi, i portoghesi trovarono in Anversa e successivamente ad Amsterdam e ad Amburgo il mercato ottimale per la destinazione dei prodotti delle Indie Orientali; nello stesso periodo, crebbe anche lo sviluppo dell'afflusso negli stessi porti dei panni d'Inghilterra.

L'attività marinara sulle coste dei Paesi Bassi facilitò la proiezione sul mare del lavoro degli uomini che vi abitavano: iniziarono lavori di regolamentazione delle acque e si trovò l'energia necessaria per diffusione del mulino a vento in modo da eliminare i problemi territoriali, tanto da permettere agli abitanti dei Paesi Bassi settentrionali di ricavare dal mare i mezzi per uno sviluppo economico singolare.

L'ultimo quarto del secolo vide la decadenza di Anversa e la contemporanea crescita di Amsterdam che divenne il centro principale delle attività economiche: quest'ultima, era più permissiva rispetto ad Anversa in quanto facilitava maggiormente l'afflusso di uomini, attività e capitali. Anversa era organizzata secondo la modalità antica dei vincoli imposti alle attività economiche dagli Stati centralizzati.

Si è cercato di attribuire alla vittoria della riforma protestante l'origine delle fortune economiche dell'Olanda e anche al fatto che molti cattolici cacciati dagli altri paesi si sono spostati nel paese che risulta il più permissivo. In realtà, ci sono situazioni più oggettive che hanno determinato questa situazione favorevole: la definitiva rottura con la Spagna e il Portogallo e i conseguenti divieti di rapporti commerciali obbligano gli olandesi a ricercare una via autonoma per procurarsi i prodotti provenienti dalle Americhe e dalle Indie.

Gli ultimi anni del '500, vedono gli olandesi impiegati nell'organizzazione di consistenti spedizioni verso le Indie Orientali, che li portano a confrontarsi con le esperienze dei portoghesi e a ricercare un nuovo modello di espansione economica: gli olandesi lasciano spazio all'iniziativa privata, al contrario della Spagna, che si concretizza con la costituzione di compagnie apposite, che avrebbero trovato, all'inizio del '600, forme più stabili e regolamentate.

L'intervento diretto olandese verso le Americhe arriverà più tardi ma nel corso del '500 si sviluppano i traffici olandesi con il Mar Baltico, tanto che i registri dei passaggi nello Stretto del Sund, collegamento obbligato con il Mare del Nord, testimoniano che più del 50% delle navi che passano di lì sono olandesi. Gli olandesi, a fine del '500, sono in grado di intrattenere rapporti con ogni parte d'Europa, impiantare nuove lavorazioni per la trasformazione delle materie disponibili, sviluppare tecniche mercantili e contabili evolute, muoversi in modo innovativo con la disponibilità di ingenti capitali.

Dall'indipendenza al primato nel commercio internazionale

Nel corso del XVII secolo la storiografia economica parla di "miracolo olandese". I Paesi Bassi conoscono una crescita economica molto forte anche nel corso del basso Medioevo; ma i protagonisti di questo sviluppo sono i Paesi Bassi Meridionali (attuale Belgio e Lussemburgo); fino al XV secolo il centro finanziario è Bruges mentre nel secolo successivo diventerà Anversa.

Sempre in riferimento a quel periodo, le province del nord aderiscono alla Lega Anseatica, dalla quale saranno escluse solo nel XV secolo. Nonostante tutto, nel 1471 anche le navi olandesi ricevono la libertà di commercio nel Mar Baltico (punto importante per il successivo sviluppo). Nel corso del '600 si crea, dunque, un sistema dualistico: Anversa rappresenta la capitale finanziaria e il principale centro commerciale per prodotti di grande valore come spezie, seta, argento e lane inglesi; Amsterdam assume un ruolo di assoluto predominio nel Baltico, centro importante per il commercio di grano, pesce, sale e legname. L'agricoltura olandese è ormai molto evoluta, nella quale prevale il contratto d'affitto; fonte di ricchezza per i contadini è anche la proto industriale rurale.

Nella seconda metà del '500, i Paesi Bassi appartengono alla Spagna che non vuole concedere loro indipendenza; gli olandesi iniziano così una lunga lotta per l'indipendenza, movimentati da motivi religiosi, politici (ostilità verso il dirigismo spagnolo) ed economici. I Paesi Bassi del Nord (protestanti e cattolici) riescono a staccarsi dal dominio spagnolo mentre la regione meridionale rimane sottomessa. Nasce così, nel 1579 (ancorché il riconoscimento formale sarebbe avvenuto solo nel 1648 con la pace di Aquisgrana), la Repubblica delle 7 Province Unite: una repubblica federale formata da diverse province, anche grazie all'appoggio inglese e alla superiorità in mare.

Alla fine della guerra, i Paesi Bassi del Nord hanno un'economia forte e dinamica, tanto da essere la più sviluppata d'Europa. Questo successo è favorito dal grande esodo di protestanti dalle province del sud, oggetto di immigrazione forzata.

Se fino ad allora i centri più importanti del paese erano stati Bruges e Anversa, in questo periodo acquista sempre più importanza Amsterdam, come piazza finanziaria e commerciale principale del paese. La marina olandese ha una flotta superiore tanto da rivaleggiare con quella inglese, grazie a una cantieristica all'avanguardia, che produce le navi migliori al più basso costo. Il commercio con il Mar Baltico consente tutti i commerci nel Mar del Nord fino al Mediterraneo (Amsterdam diventa il centro della più ampia rete di commerci mondiali). Ai tradizionali oggetti di scambio con il Mar Baltico e con il Mar del Nord si aggiungono le sete italiane e i vini francesi, il caffè, il cacao, lo zucchero e l'argento americano; dal Nord America arrivano pellicce e legname ma il vero salto di qualità si avrà con l'inserimento dei commerci con l'Oriente (nel 1602 nasce la Compagnia Olandese delle Indie Orientali, che si afferma già quando la penetrazione commerciale olandese è ben avviata da alcuni anni).

In questo periodo gli olandesi sviluppano il commercio su commissione. Il successo olandese non è legato solo al commercio ma anche al grande sviluppo manifatturiero (Leida e Rotterdam sono al riguardo i centri principali). Sul piano agricolo prende in via la cosiddetta "Nuova Agricoltura" a partire dalla fine del '500; le terre (Polder) vengono asciugate e si scopre che la coltivazione a foraggere rende la terra più fertile: si tratta di un'agricoltura molto avanzata basata su efficienti sistemi di canalizzazione e irrigazione, razionali metodi di irrigazioni e rotazione.

Si sviluppa anche l'allevamento, le coltivazioni specifiche, l'industria casearia, manifatture relative a porcellane, si lavorano tessuti grezzi inglesi, si può concludere quindi che oltre all'importante industria tessile, anche altre attività di trasformazione conoscono un grande sviluppo come lo zuccherificio e la già citata cantieristica. L'Olanda è un paese totalmente aperto da accettare una molteplicità di emigrati: arrivano protestanti dai Paesi Bassi del Sud (cacciati dagli spagnoli) ma arrivano anche da Anversa, dalla Spagna, dall'Inghilterra e dalla Francia, l'accoglienza di coloro che sono stati esclusi dagli altri paesi permette l'acquisizione di conoscenze e la creazione di un grande capitale umano e finanziario.

La supremazia sui mari e un colonialismo nuovo

La storiografia storico economica ha avanzato diverse ipotesi per spiegare lo sviluppo economico olandese nel XVII secolo: c'è chi attribuisce un ruolo allo spirito capitalistico all'etica protestante; chi presta più attenzione alle risorse naturali e ai fattori tecnologici (torba: tecnica dello sfruttamento dell'energia eolica → L'Olanda dispone della più avanzata tecnologia dell'epoca); altri ancora ritengono che lo sviluppo olandese è dovuto all'assenza di vincoli giuridico e costituzionali (mancanza di un potere centrale, scarsa importanza delle corporazioni, assenza del mercantilismo). In realtà, le ragioni dello sviluppo sono molteplici, ed afferiscono sia alla religione, che alla tecnologia, che all'assetto politico istituzionale del paese.

La stabilità olandese è data anche dalle condizioni naturali (posizione strategica tra Mar Baltico, Mar del Nord e Oceano Atlantico) e dalla capacità di creare istituzioni in grado di far crescere ricchezza, oltre che da contingenze dettate da eventi e rivalità internazionali: ad esempio, a causa della guerra con la Spagna le attività conserviere olandesi non poterono ad un tratto più contare sul sale portoghese, utile per conservare il pesce del Nord: ciò innesca l'avventura coloniale, tanto che nel 1598 gli olandesi raggiungono la Venezuela dove commerciano il sale, ampliando gli scambi ad un'infinità di altri prodotti, in particolare tabacco e perle. Nasce così un nuovo colonialismo che trova la sua massima espressione in Asia (espansione spettacolare). Il "sistema" olandese rende Amsterdam un grande centro di riesportazione dove una gran parte delle merci che vi arrivano ripartano quasi subito alla ricerca di uno scambio più vantaggioso.

Le grandi innovazioni: la borsa e le compagnie

Un'ulteriore risorsa per l'Olanda a partire dal primo '600 è la Compagnia Olandese delle Indie Orientali (VOC) grazie alla quale la politica estera e il commercio internazionale viene dotato di più denaro e navi. Essa mette in atto una politica espansiva: dapprima espande la sua attività in India e commercia in Occidente e successivamente nell'Oriente; poi a Ceylon (Sri Lanka) si scontra con l'Inghilterra perché ambedue vogliono monopolizzare il commercio delle spezie: fin da subito l'Olanda ha la meglio fino a quando quello che avviene in Europa condiziona gli scontri anglo-olandesi, generando compromessi e tacite spartizioni delle zone di influenza: l'Olanda lascia all'Inghilterra l'India come zona di approvvigionamento di beni da portare in Europa e si sposta in Indonesia (Java, Sumatra,...); La Compagnia Olandese entra nell'economia di questa parte del mondo e comincia ad operare il controllo delle spezie; nei paesi dove va ad operare entra nell'economia e impone monocolture modificando gli equilibri agricoli; Inoltre avvia floridi traffici commerciali col Giappone e in Africa del Sud.

La Compagnia delle Indie Orientali viene fondata nel 1602 attraverso la fusione di preesistenti compagnie già impegnate nel commercio con l'Asia: è divisa in sei camere (Amsterdam, Zelanda, Rotterdam, Delft, Horn e Erkhuizen) e ogni camera partecipa al capitale sociale per una quota variabile determinata nello statuto della compagnia (Amsterdam da sola vi contribuisce per la metà); l'elemento innovativo del funzionamento dell'istituzione risiede nel tempo di immobilizzo del capitale da parte dei soci finanziatori. Le azioni impegnano gli investitori sul complesso delle attività della compagnia per un periodo di dieci anni; alla scadenza le azioni, che valgono ormai il doppio del loro valore nominale, non vengono liquidate ai sottoscrittori iniziali, diventando oggetto di contrattazione alla Borsa di Amsterdam.

La compagnia, attraverso i suoi rappresentanti controlla la produzione delle spezie ed esige prestazioni lavorative da parte degli indigenti: ciò è possibile grazie al fatto che gli olandesi assicurano l'appoggio militare ai principi locali, ma non si impegnano mai in campagne militari di conquista e penetrazione nell'entroterra. Il colonialismo olandese si basa sulla costruzione o la conquista di basi commerciali sul mare per controllare l'economia dei paesi circostanti; inoltre questo colonialismo riesce a massimizzare i profitti con un contenimento estremo dei costi di gestione e a una grande flessibilità organizzativa; infine i rappresentanti hanno libertà d'azione nelle colonie.

Nel 1621 nasce la Compagnia Olandese delle Indie Occidentali (privilegio di commerciare con l'Atlantico) che cerca fin da subito di costruire colonie in Brasile, nelle Antille e alla foce dell'Hudson (Nuova Olanda con capitale Nuova Amsterdam che sarà poi ceduta agli inglesi che la ribattezzeranno New York). Le compagnie delle Indie sono secondo molti studiosi frutto di un accordo tra governo e borghesia: grazie ad esse, infatti, il governo olandese riusciva a riscuotere più agevolmente i dazi giacché le compagnie avevano il monopolio su alcune tratte e riscuotono profitti monopolistici.

Le compagnie, a differenza delle commende medioevali sopravvivono al singolo affare e sono organizzate su basi finanziarie più solide. Le compagnie delle Indie non furono una prerogativa olandese: furono create anche in Inghilterra, con alcune differenze: entrambe totalmente private a differenza delle compagnie francesi, connotate da un forte legame con lo stato, erano elettive con componenti della nobiltà. Beneficiavano della limitazione della responsabilità, con chiara separazione tra proprietà e gestione. I soci potevano votare, controllare il libro contabile e l'operato degli amministratori.

Senza una borsa evoluta le compagnie olandesi non avrebbero potuto sviluppare tutte le loro potenzialità: la borsa di Amsterdam, in uno con lo sviluppo economico e finanziario del sistema economico, perfeziona così regole, servizi e prodotti di grande modernità. Il commercio dà profitti molto alti e la borsa di Amsterdam attira capitali da tutta Europa, la moneta circolante è sempre abbondante, di conseguenza i tassi di interesse rimangono sempre i più bassi. La crescita costante del mercato immobiliare mette in circolante sempre più titoli e moneta non metallica; i grandi capitalisti, in accordo con il governo nazionale, organizzano un sistema istituzionale in grado di dare solidità all'intera economia: al suo centro c'è la Banco di Amsterdam. La Banca di Amsterdam all'inizio del XVII secolo svolgeva molteplici funzioni (ufficio pubblico di deposito, giro e cambio).