Sistemi mediali e ICT Appunti

Sistemi mediali e ICT

Prof. C. Cepernich

AA 2017/2018

Giovedì 28/09/17

L’impatto della digitalizzazione sul sistema dei media

Studio delle interconnessioni e delle interdipendenze tra i media: la gerarchizzazione dei media è un retaggio del passato, internet è una sorta di “scatolone” e “contenitore” che, attraverso il linguaggio della digitalizzazione, ha ridefinito tutte le funzioni dei media tradizionali. (Non posso parlare di televisione senza parlare di web e viceversa, es. pensa al live Twitting).

La digitalizzazione ha cambiato la natura di tutti gli strumenti “tradizionali”, non li ha eliminati: ha cambiato la natura (la televisione è nelle disponibilità informative del 96% degli italiani).

Qual è l’intersezione e le sovrapposizioni laddove i media tradizionali incontrano la loro dimensione digitale? È lì che nasce il surplus. È dalle sovrapposizioni delle sfere che nasce lo spazio su cui ragionare.

La natura ibrida dei diversi media produce ibridazioni di pratiche di consumo, di produzione, come funzionano, che effetti hanno. Cosa diventa il giornalismo quando c’è di mezzo uno Smartphone (cambia il formato di un articolo, ad esempio)? Cambia la pratica del giornalismo in funzione dell’ibridazione con la digitalizzazione.

Le implicazioni di interconnessioni e interdipendenze: tutti i media sono divenuti dipendenti l’uno dall’altro; al variare di qualche cosa online varia qualche cosa sulla stampa e sulla TV e, al variare di qualche cosa su quest’ultima, cambia qualche cosa nel web. Sono proprio queste variazioni interdipendenti ad essere interessanti: gli spazi interstiziali, generati dalla digitalizzazione, sono interessanti, è lì che si trovano le innovazioni.

Se io sono attento alla capacità dei social network di costruire socialità, questo mi porterà a ragionare a cosa posso fare sulla rete per azionare qualche cosa al di fuori della rete.

C’è una differenza fondamentale tra disposizione/atteggiamento e comportamento: come trasformo le disposizioni in comportamento? Quali variabili sociali intervengono?

Proprio nella sovrapposizione tra l’utilizzo di internet e le sue potenzialità che mettono in relazione la piattaforma mediale, quindi tecnologica, con qualche cosa che è di comportamenti fuori dal circuito offline (l’attivazione della comunicazione digitale).

Se il problema è come utilizzo l’online per attivare i comportamenti fuori dalla dimensione online, se io sono un comunicatore devo dover condizionare qualche cosa che avviene da un’altra parte. La funzione dei media è lavorare sugli atteggiamenti in modo tale da rafforzarli e fare in modo che diventino comportamenti.

L’operazione del conteggio dei like ha sicuramente il suo fascino ed interesse ed un risultato raggiunto per la visibilità; tuttavia bisogna lavorare sulla frontiera con l’obiettivo di mettere in relazione questi due livelli, facendolo con 2 focus fondamentali:

1. Produzione e consumo informativo.

Produzione: apparati che producono l’informazione.

Consumo informativo: come viene e quanto viene consumata la TV, la radio, internet, che tipo di consumo viene fatto.

2. Comunicazione politica elettorale, immaginando il contesto che è quello attuale, reticolare. Ruolo e funzione che ha assunto per noi una qualsiasi piattaforma di messaggistica. (Le app cellulari non sono i social ma le app di messaggistica).

Facebook assomiglia sempre di più alla TV, sempre più broadcast, e la TV sempre più a Facebook. L’uso che i politici e le star fanno dei social è l’uso dell’ufficio stampa.

Es. Le ultime elezioni presidenziali in Brasile: WhatsApp ha avuto un ruolo molto importante. Si ridefiniscono le relazioni e poi anche le strategie di comunicazione.

Il framework teorico: l’ibridazione

Il framework teorico del nostro lavoro è il concetto di ibridazione: le 4 questioni fondamentali su cui ragionare, Chadwick segnala 4 coordinate:

1. Approccio olistico: dobbiamo guardare la situazione dei media sia in fase di produzione che in quella di consumo come un insieme, non possiamo più contrapporre i media, non ha senso diversificarli. Ovvio che ognuno ha le sue specificità, però è vero che distinguere la stampa dal web diviene impossibile se immaginiamo, ad esempio, la ricerca americana: gran parte dell’informazione che circola nel web è prodotta dalla stampa, la grande redazione di info è ancora la carta stampata, le testate giornalistiche.

Il fatto che “i giornali stiano morendo” è senso comune, il problema è che la carta stampata è in calo di vendite ma non per questo i giornali stanno morendo; si pone il problema di come l’informazione si possa sostenere se non vendo i giornali, entrata principale.

Sono sempre i giornalisti della Stampa, di Corriere e di Repubblica che producono i contenuti in massima parte. I giornali non sono affatto morti. Ecco l’approccio olistico: i giornali sono ancora i grandi produttori di news e sono ancora quelli che fanno l’agenda. Ma non vendono i quotidiani.

Per capire cosa succede all’agenda non posso quindi separare cosa avviene su Facebook o sulle pagine online dalla stampa. E con la TV cosa c’entra? Per cercare di vendere copie il “Corriere della sera” deve mettere, ad esempio, Gramellini in televisione, giornalista dove c’è il 97% degli italiani. TV-star, rappresentazione della testata in televisione, stampa-Facebook. Twitter luogo della relazione tra giornalisti, politici, esperti ecc. Cambiano le cornici di senso intorno a ciò che accade: l’ibridazione.

2. Come Chadwick definisce il concetto di ibridazione? È il prodotto dell’integrazione delle logiche dei media tradizionali e di quelli digitali.

Ibridazione è che ogni medium ha la sua logica, media logic; nel digitale i media tradizionali entrano all’interno di un nuovo ambiente e, all’interno di questo ambiente digitale, ridefiniscono le loro logiche radicalmente.

Le logiche, quando entrano in contatto con il digitale, si ridefiniscono. Es. la TV ha una sua logica; con la digitalizzazione la TV deve fare i conti con internet e la TV con internet ha logiche completamente differenti, sia nella fase produttiva che di consumo, della TV stessa.

Nella fase produttiva, es. Tale e quale show è la cosa più Twittabile che ci sia, lo spettatore a casa o apprezza tantissimo o la critica. Così come il festival di Sanremo.

La TV studia dei format in modo da farli essere “ingaggianti” come sui Social: il meccanismo è molto influente anche sulla fase di preparazione, produzione. Allora possiamo dire ancora che la TV è la stessa? No! La TV entra nel digitale e smette di essere quella che era e quindi cambia il modo con cui produce quei format e cambiano anche i modi in cui io fruisco di quei contenuti.

Cambiano le modalità simboliche entro le quali io interpreto “quel testo”, programma. Vi è una ridefinizione di senso di quel flusso: sullo schermo televisivo è la serietà, su Twitter è la “presa in giro”. La diversa natura di quei flussi è molto interessante: se io ascolto i leader che parlano in TV e leggo contemporaneamente le reazioni e i commenti su Twitter, leggo due flussi differenti, due storie differenti.

“La TV entra in smoking nella digitalizzazione, per poi uscirne in ciabatte”, ma non è che non c’è più la TV: cambia la logica, dalla formalità all’informalità.

Anche la stampa cambia nel momento in cui entra nella digitalizzazione, con tutte le implicazioni sociali. Es. il consumo delle notizie singolarmente su Facebook: è un punto, intorno non c’è più nulla; nel giornale intorno al punto c’era una cornice di cose che me lo contestualizzavano, vi è una riduzione di complessità siderale.

Tutto questo non è convergenza: ogni medium che entra nell’ecosistema digitale va in interconnessione con gli altri e ridefinisce le sue logiche.

3. Logiche significa: tecnologie, generi, norme, comportamenti di consumo, forme organizzative. Anche le organizzazioni più complesse si stanno ibridando, es. Movimento 5 Stelle, forma di ibridazione tra logiche organizzative del partito e quelle di internet.

Quando parliamo di logica, rivedi definizione di Altheide Snow, di normatività della media logic, la logica del mezzo è normativa.

La mail è normativa, la televisione è normativa: es. durata di una battuta, di un’intervista, è la logica del mezzo che comanda. Il giornalista sposta il microfono poiché applica appunto la logica del mezzo.

Anche, ad esempio, la redazione stessa è organizzata in una architettura della redazione che soddisfa i criteri della logica. Ibridazione è persino sul livello organizzativo. L’impatto del digitale è visibile su tutti i livelli.

Es. campagna di Obama: la forza è stata quella di assegnare alla rete un ruolo organizzativo più che comunicativo, sapendo che il grosso della comunicazione passa dalla TV e dalla stampa.

4. Attenzione a tutti quegli spazi interstiziali e liminari: cos’è l’interstizio? È lo spazio che si crea dalla sovrapposizione delle cose; cos’è liminare? Qualche cosa del confine, stare attenti a cosa di strategico che si può fare anche sul confine.

L’intuizione della campagna di Obama: sfruttare la funzione organizzativa della rete invece di quella comunicativa. La campagna di Obama non si preoccupa più di occupare lo spazio online.

Digitale è relazione: è la possibilità di mettere in relazione le persone le une alle altre. È lo strumento che mi permette di mettere in relazione le persone. Il punto laddove si incontrano la rete sociale con la rete sociale: utilizzare la rete tecnologica per fare rete sociale, che è il grosso della questione. È la rete sociale che conta, non la rete tecnologica, questa è uno strumento.

Facebook era il posto da cui prendevano i dati per clusterizzare, in America è legale, da noi assolutamente no.

Venerdì 29/09/17

“Clusterizzare” e “microtargettizzare”

Quando ragioniamo sul concetto di “cluster”, termine sociologico, significa che noi dobbiamo individuare dei gruppi omogenei, delle porzioni di persone verso i quali riferire la nostra comunicazione; un cluster è un gruppo di soggetti omogenei verso i quali noi indirizziamo la nostra comunicazione.

Per una strategia di comunicazione, l’audience in generale non ti vuole sentire, la nostra comunicazione è per principio rifiutata. Per un comunicatore oggi il problema è superare quel muro di disattenzione e di rifiuto. Erodere le barriere che stanno davanti alla nostra comunicazione verso l’audience.

La comunicazione politica non è ascoltata perché è politica, tasso di fiducia al 6%; comunicazione pubblicitaria, tutti la rifiutano. Il principio di chi riceve oggi è erigere delle barriere, la pratica fondamentale è togliere la pubblicità.

La digitalizzazione è quella cosa che consente di microtargettizzare sempre di più la comunicazione perché più io sono in grado di incontrare il mio target, cioè il mio cluster, e più è possibile che le barriere di rifiuto all’ingresso si abbassino.

Es. se tu sei interessato al calcio è più probabile che se io parlo di calcio tu mi stia a sentire, ma se te hai un rifiuto per la politica e per i politici è chiaro che se io continuo a darti pubblicità politica sto sprecando risorse economiche e forze per nulla perché tanto quel cluster antipolitico non risponderà alle mie sollecitazioni politiche, più parlo e più mi odiano.

Il problema della comunicazione è rimobilitare le tue audience di riferimento. Se quell’atteggiamento di disponibilità non c’è… io non lo convinco. Il senso di microtargettizzare la comunicazione oggi, es. Amazon che ci consiglia libri da leggere sulla base di quelli che abbiamo comprato, è profilazione, microtargetizzazione.

Più io sono in grado di arrivare in modo preciso alle persone disposte ad ascoltarmi, più è probabile che io riesca. Il limite della comunicazione di massa era questo: lo spreco, buttavo via un sacco di soldi per prendere l’attenzione di poche persone in proporzione.

La comunicazione digitale permette di microtargettizzare e quindi di comunicare a persone più probabilmente interessate alla mia comunicazione, e il cluster è quel gruppo di soggetti che in teoria dovrebbero avere una risposta alla sollecitazione positiva perché sono simili, si tratta di gruppi omogenei.

Ad esempio: sono grandi consumatori di Coca-Cola perché hanno messo like 100 volte, condividono le proposte di fare video ecc. e quindi più probabilmente disposti ad essere sollecitati dalla mia comunicazione, nella quale gli ricordo che se hanno sete “la Coca-Cola esiste”.

Siamo nel campo degli atteggiamenti, non dell’induzione di comportamenti. I comportamenti così posso condizionarli, non assolutamente determinarli! La decisione di acquisto o di voto è un momento nella vita di un soggetto che dipende da n. variabili sociali, anche per il tempo meteorologico ecc., per cui non si può ricondurre ad una sola variabile.

Non è l’atto comunicativo, sia di voto o d’acquisto, che fa il comportamento; più ci si avvicina ad una comunicazione di tipo digitale fondata su queste caratteristiche e più si immagina che sia probabile/possibile incidere sul comportamento per cercare di trasformare l’atteggiamento in comportamento.

Poiché se io so che questi soggetti sono interessati a questo argomento, allora posso pensare che delle sollecitazioni possano essere utili a far sì che quel desiderio diventi poi 80 cent di Coca-Cola.

Non vi è determinismo in questo! Si passa così da un paradigma di comunicazione di massa ad un paradigma di comunicazione digitale in cui è il soggetto singolo l’oggetto di attenzione, la singola persona con i propri interessi, disponibilità.

L’individuo riviene messo al centro di tutto. La comunicazione di massa perde potenzialità.

Effetti mediali di rafforzamento e conversione

Studiare la differenza che c’è tra effetti mediali di rafforzamento e di conversione. Tutti gli studi degli anni 30, 40, 50 e in avanti dicono che l’effetto di conversione è residuale, il grosso degli effetti di comunicazione è sempre di riattivazione delle opinioni preesistenti e delle predisposizioni preesistenti, latenti.

• Rafforzamento: degli atteggiamenti preesistenti evidenti o latenti.
• Conversione: è la persuasione, cambiare il proprio atteggiamento.

Con i media si possono rafforzare gli atteggiamenti preesistenti ma l’effetto di conversione è residuale. (Effetto di conversione disponibile nella misura del 6/8%).

Non è questione di convincere, non sono i media o strumento con cui puoi probabilmente ottenere questo tipo di effetto.

La difficoltà di ottenere effetti di conversione è legata al fatto che i comportamenti sono legati alla propria cultura personale, al proprio vissuto, hanno una dimensione valoriale.

Quello che si fa è rafforzare le predisposizioni esistenti, latenti: la comunicazione è una grande capacità di rinforzo, la comunicazione si aggancia a quegli atteggiamenti esistenti in probabilità di comportamenti.

Le predisposizioni ci sono: come agisco io per rinforzare, e il comunicatore come deve agire? Più lo strumento è complesso e più è difficile, ma la comunicazione è sempre in divenire, è sempre difficile.

Il punto di partenza di tutte le nostre riflessioni sono le persone, si parte da qua per studiare la comunicazione, non si parte dai media, non si parte dalla produzione ma dal consumo; analizzare il consumo, analisi di scenario, consente di costruire una comunicazione. Il primo punto è sapere con chi devi parlare, le persone, non si deve partire dai mezzi.

La qualità dei comunicatori è il partire dal target di riferimento conoscendo il profilo delle persone: questo è il lato strategico.

Il problema è che la strategia non è la tattica: la prima ha bisogno di processi di lungo periodo, significa studiare i dati, vuole strumenti, intelligenza e know how, ci vuole; la tattica è una cosa di breve durata.

I 3 concetti fondamentali

• Il concetto di ibridazione da non contrapporre ma da differenziare dal concetto di convergenza: convergenza mediale e tecnologica, Jenkins.

Convergenza e ibridazione si somigliano, i due termini non sono sovrapponibili, non sono affatto la stessa cosa.

Nello scatolone digitale convergono: i media tradizionali.

Il concetto di convergenza: nel 1983 De Sola Pool definisce per primo cos’è la convergenza, tecnologica; che la tecnologia consenta oggi di utilizzare radio e televisione all’interno di un solo device, anziché doverne utilizzare due, questo è convergenza.

Ibridazione: momento in cui questa cosa accade e le vecchie logiche, a contatto con nuove logiche, generano 3 logiche.

Ecco perché c’è stato il superamento del concetto di convergenza da parte di quello di ibridazione: perché oltre a esserci una confluenza di formati e linguaggi all’interno di singoli device, il concetto di ibridazione prende in considerazione le conseguenze di ciò.

Jenkins nel 2006 fa uscire il concetto di Cultura convergente e il merito è quello di avere ri-attualizzato il concetto di convergenza, uscendo dalla sola dimensione tecnologica. Jenkins dice “se c’è una c