Riassunto esame Marketing, Prof. Giachino Chiara, libro consigliato Il marketing, Giorgio Pellicelli

MARKETING

Introduzione

- Tre elementi da ricordare

- Obiettivi semplici, chiari e di lungo periodo

Conoscenza profonda dell’ambiente circostante

- (esperimento del pagliaccio con la x al centro)

- Valutazione delle risorse a disposizione →

- Il marketing è una conversazione di andata e ritorno es. il cliente parla e le aziende ascoltano

- Tantissime tipologie di marketing

- Social media marketing

- Affiliate marketing

- Online marketing

- Neuromarketing

- Digital marketing

- Industrial marketing

- Email marketing

- Brand marketing

Ecc…

-

- Marketing come funzione aziendale

- È una funzione aziendale presente in tutte le aziende strutturate

- Deve appoggiarsi ad altre due funzioni:

sviluppo →

- Ricerca e per la creazione di nuovi prodotti

→ per capire la quantità di produzione, gestione strategica, …

- Produzione e logistica

- Marketing come concetto ampio

- Vendere un prodotto (è riduttivo considerare il marketing solo come vendita)

- Fare pubblicità

- Distribuire un prodotto

- Determinare un prezzo

- Persuadere un consumatore convincendolo ad acquistare

Alcuni esempi

- Kelloggs

L’impresa voleva avvicinarsi al mercato europeo

-

- Con una campagna i clienti hanno iniziato a trovare più facilmente i loro cereali nei negozi

- Esempio di rebranding estetico

- Planet Fitness

- Palestra americana che, durante il lockdown, metteva a disposizione video gratuiti di allenamenti

sui social guardati da migliaia di persone

- Alla riapertura delle palestre sono aumentati i numeri degli iscritti

- Bucket Challenge

- I video della challenge sono stati visti in tutto il mondo

Aumento del 2.000% delle donazioni all’associazione

-

Alcuni concetti importanti

- Miopia delle aziende

- Si ha quando le imprese si concentrano su un prodotto senza accorgersi di ciò che accade

all’esterno →

- Esperimento di Toxler del pagliaccio con la x al centro mi focalizzo su un unico punto che si

→

perde di vista il contorno occorre fare un passo indietro

→ troppo tardi quando c’erano già Apple e Samsung

- Esempio Nokia se ne è accorta

- Engagement rate

- Consiste nelle interazioni che un profilo riceve sui social (molto più importanti dei follower)

- È importante coinvolgere le persone

Considerazioni

È importante l’utilizzo dei

- social

- Con una campagna di marketing bisogna avere un ritorno economico o di notorietà

- Le campagne devono essere misurabili e devono essere degli obiettivi da raggiungere

- Ci possono essere strade diverse per raggiungere lo stesso obiettivo che hanno diversi costi, diverse

… →

risorse e diversi tempi, è importante conoscere il punto di partenza e il punto di arrivo

Email marketing

- Ha più di 40 anni di vita

- Vecchia scuola del marketing ma ancora molto diffuso ai giorni nostri

→

- Prima campagna di email marketing 400 destinatari e ROI di 13 milioni di vendite

- Caratteristiche delle mail:

- Riduzione delle distanze tra aziende e clienti (attuali o potenziali)

- Costo zero

- Relazione con i clienti

→

- Non è invasiva decidiamo noi se guardarlo o meno

- Offre conoscenza ad un grande pubblico in tempi rapidi

→

- Difetto il cliente la può cestinare senza nemmeno leggerla

→

- Severa normativa sulla privacy degli utenti permette alle aziende di non essere invasive

Storia del Marketing

- Tre momenti della storia –

- Frammentazione (1776 1880)

- I territori erano diversi tra di loro

- Mercati ristretti a causa di alti costi di trasporto e mancanza di informazioni tempestive

- Bassi volumi –

- Unificazione (1880 1950)

- Vendere prodotti di marca a livello nazionale (standardizzazione o prodottizzazione)

- Marketing di massa

- Es. Coca Cola (prodotto utile per tutti quanti), Heinz

- Fattori di cambiamento esterni alle aziende

- Ferrovia

- Telegrafo

- Evoluzione dei macchinari di produzione

- Prodotti standard

- Alti volumi

- Piccoli pacchi –

- Segmentazione (1950 2000)

- Suddivisione del mercato in segmenti

- Marketing segmentato

- Prezzo basato sul valore per il cliente

→

- Es. Pepsi Cola si posiziona in un solo segmento di mercato (sportivi, atleti) con costo inferiore

- Fattori di cambiamento esterni alle aziende

- Radio e televisione (con 3 mezzi di comunicazione totali si poteva segmentare il mercato)

- Messaggio multimediale nelle case del consumatore (pubblico più ampio)

Con la televisione era facile segmentare il mercato in base al programma, orario, …

-

- Pubblicità Pepsi

- Il prodotto si vede alla fine della pubblicità

- Tutta la pubblicità serve per coinvolgere e far prestare attenzione ad un target specifico

Definizione del marketing

- Definizione classica (1960)

Complesso di attività di un’impresa che vanno dall’ideazione di un

- prodotto o un servizio alla loro

utilizzazione da parte del compratore al fine di conseguire un profitto

- Limiti di questa definizione:

→ l’obiettivo finale dell’impresa sia solo ottenere un profitto

- Profitto →

- Scambio implica uno scambio tra chi produce e chi acquista e uno scambio di denaro per

un prodotto / servizi

→

- Applicazione riguarda solo beni o servizi (invece sappiamo che riguarda anche idee,

informazioni e cultura)

- Definizione moderna (1985)

di un’organizzazione che mirano a soddisfare le esigenze di persone o di

- Complesso di attività

altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi oppure promuovendo idee o

affermando valori

- Allarga il campo di applicazione del marketing e supera i limiti della definizione classica

L’organizzazione è un concetto più ampio

- alle imprese (comprende anche le no profit)

→

- Non necessariamente bisogna vendere beni o servizi ci può essere marketing di valori e idee

- Definizione AMA (2017)

l’attività per creare, comunicare, fornire e scambiare offerte che hanno valore per

- Il marketing è

clienti, partner e la società in generale

- Definizione di Kotler (2017)

- Il marketing consiste nel coinvolgere i clienti e gestire le relazioni con essi

- Lo scopo del marketing è creare valore per i clienti per ottenere in cambio valore

Strumenti per le aziende

→

- Ricerche di mercato per capire cosa le persone pensano di un certo argomento

→

- Grandi investimenti per spazi pubblicitari, impegno sui social, analizzare dati

→

- Community per servire solo particolari segmenti di mercato

→

- Prodotti ad hoc capire il consumatore e creare un prodotto personalizzato per lui (maggiori costi)

Evoluzione del mercato

- Ci sono due tipi di imprese:

- Production driven

- Imprese guidate dalla produzione (poca personalizzazione)

→ → →

- Investimenti in capacità operativa produzione a costi bassi marketing aggressivo cliente

- Pro:

- Prodotti con una qualità confrontabile a quella dei rivali

- Prezzi inferiori

- Contro:

- Questa strategia può essere imitata da altre imprese

- Le esigenze dei clienti cambiano rapidamente

- Market driven

- Imprese che fanno attenzione al mercato e alle esigenze dei clienti (che cambiano)

Capire esigenze dei clienti → valutare opportunità e minacce → marketing → cliente

- L’azienda market driven di solito ha più successo dell’azienda production driven

-

- Pro:

- Risponde maggiormente alle esigenze del cliente

- Ci si differenzia rispetto ai concorrenti

- Contro:

- Investimento continuo nella ricerca della soddisfazione del cliente

Entrambe le tipologie di aziende devono tenere d’occhio la

- concorrenza:

- Le imprese operano in un eccesso di offerta e scarsità di domanda per ogni impresa

- Oltre a seguire le esigenze dei clienti bisogna capire come si muove la concorrenza

- Cambia il modo di concepire le strategie di marketing

- Le aziende più flessibili ed innovative entrano in nuovi mercati e indeboliscono i vantaggi delle

imprese dominanti

Leve del marketing mix

- 4p classiche → anche servizi, innovazione, garanzie, …

- Prodotto (product)

→ capiremo come si calcola e quanto ottiene l’impresa

- Prezzo (price) →

- Distribuzione (place) come raggiungere il consumatore

→

- Promozione (promotion) convincere il consumatore a comprare

- 3p ulteriori →

- Produzione (process) partecipa anche il cliente (es. la diagnosi del medico dipende anche dalle

informazioni fornite dal paziente

→

- Risorse umane (people) il personale addetto alle relazioni con il cliente

→

- Ambiente fisico (physical evidence) influisce sulle vendite (es. atmosfera piacevole a lavoro)

Requisiti di un marketing efficace

- Rispondere alle esigenze del cliente

- Creare vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti

- Coordinare gli elementi del marketing-mix al fine di ottenere i migliori risultati

dell’impresa

- Essere adeguato alle risorse (economiche ed umane)

Monitorare costantemente l’andamento dell’ambiente esterno

-

Ambiente economico delle imprese

Le decisioni di marketing tengono conto di alcune variabile ambientali

Macroambiente

- Riguarda tendenze economico sociali da sfruttare

→

- Fattori sensibilità e intelligenza

- Caratteristiche delle variabili

- Non sono controllabili

- Costituiscono opportunità e minacce

- Devono essere tenute sotto costante controllo

- Analisi PESTEL

- È una metodologia usata per analizzare e monitorare i fattori macro-ambientali che esercitano un

impatto sull’organizzazione

Fattori dell’analisi Pestel

- - Politico

- Politiche o decisioni governative (pianificate o adottate)

- Finanziamenti, contributi e iniziative

- Relazioni internazionali

- Controllo dei prezzi

- Tipo di governo

- Economico

- Due elementi →

- Situazione economica consumi, investimenti, inflazione

→

- Struttura economica disponibilità risorse naturali, disponibilità di lavoro

- Inflazione e tassazione

- Interessi e tassi di cambio

- Tasso di occupazione

- Costo della forza lavoro e fattori di stagionalità

- Crescita del settore

- Reddito disponibile

- Sociale →

- Demografia aumento durata media della vita, urbanizzazione, redditi, occupazione

→ l’evoluzione dei beni è di pari passo con

- Pattern di acquisto dei clienti e accesso

l’evoluzione delle generazioni (durante la nostra vita cambiano i comportamenti di consumo)

Presenza di “Role Model”

-

- Eventi significativi e in grado di influenzare i consumatori

- Attitudini e abitudini dei consumatori

- Rapporti tra gruppi sociale

- Ruolo della donna nella famiglia e nel lavoro

Cambiamento di trend nell’immigrazione

- → si fa attenzione ai saldi, si acquista più online, cresce l’interesse verso l’ambiente

- Esempio →

- Tecnologico sfruttato per raggiungere un vantaggio competitivo

- Innovazione e prestazioni dei prodotti

- Scelta delle materie prime da usare

- Prezzi dei beni

- Distribuzione e promozione (es. internet)

- Tecnologie emergenti

- Maturità delle tecnologie

- Legislazione sulle tecnologie

- Livello di avanzamento tecnologico della concorrenza

- Fattori di proprietà intellettuale

- Accesso a nuove tecnologie

→

- Esempio internet ha cambiato modo di comunicare delle imprese con i clienti

→ per le imprese rappresenta sia una minaccia che un’opportunità

- Environmental →

- Considerazioni ambientali packaging riciclabile e biodegradabile, contenitori riusabili

- Localizzazione geografica

- Clima e cambiamento climatico

- Disponibilità di risorse naturali

- Politiche ambientali

- Pressione da NGOs

→

- Esempio Toyota (prima vettura ibrida), Dupont (nuovo poliestere riciclabile)

- Legale

- Legislazione attuale, incombente, futura

- Disciplina della concorrenza

- Protezione del consumatore

- Disciplina della distribuzione commerciale

- Disciplina del mercato del lavoro

- Disciplina su salute e sicurezza

- Regolamentazione tasse

- Regolamentazione dei prezzi

→

- Esempio casco obbligatorio, campagne di rottamazione, air bag, cinture di sicurezza,

normativa del settore aereo, normativa per i luoghi chiusi (musei, cinema)

Microambiente

Riguarda l’andamento del settore da monitorare

- →

- Fattori capacità previsiva e azione strategica

→ ci possono dare informazioni sull’evoluzione di mercato e dei trend

- Variabili del microambiente

- Fornitori

- Intermediari

- Concorrenti

- Clienti

L’impresa è a contatto con due tipi di mercati (che formano il microambiente):

- →

- Mercato di acquisizione fornitori (lavoro, materie prime, tecnologie, fonti energia, capitali)

→

- Mercato di sbocco intermediari, concorrenti e clienti

L’impresa può agire sul microambiente

- (rispetto al macroambiente che non è controllabile)

- Tutte le organizzazioni hanno un obiettivo da raggiungere con risorse umane ed economiche

- For-profit

- Cercano di raggiungere una determinata quota di mercato

- Cercano di aumentare il ritorno per gli shareholder

- Non-profit

- Cercano di migliorare la qualità di vita di specifici gruppi sociali

Cercano di proteggere l’ambiente

-

Le organizzazioni seguono le “regole →

- del gioco” utilizzare risorse e capacità per portare ad un

vantaggio sui competitor e per creare valore per i clienti

- Non tutte le aziende prendono stesse decisioni perché hanno obiettivi diversi

- Analisi delle 5C

5 dimensioni utili al marketing per analizzare più a fondo l’ambiente che circonda

- Identifica

l’azienda che vengono utilizzate dai manager per prendere decisioni.

→ – – –

- Quali sono? customers context company collaborators - competitors

- Analizzare i clienti

- Analisi dei bisogni

- Decision making process analisys

- Analizzare il contesto (macroambiente)

- Ambiente economico

- Ambiente sociale e demografico

- Ambiente politico e legale

- Ambiente tecnologica

- Ambiente naturale

Analizzare l’azienda

- - Analisi del business model e della strategia competitiva

- Analisi del vantaggio competitivo

- Collaboratori e complementi

Collaboratori e aziende che aiutano l’azienda a fare marketing

- fornitori, distributori, retailer, media, blogger, …

- Es.

- Analisi dei competitor

- Aziende che competono con prodotti simili

- Aziende che competono con prodotti alternativi

- Strategie, vantaggi competitivi, business model (se gli altri lo cambiano bisogna valutare)

- 5 forze di Porter (+1)

- Ci permettono di analizzare il livello di competizione nel settore di riferimento

- I manager hanno bisogno di comprendere meglio le dinamiche del settore in cui competono

- I manager hanno bisogno di capire e definire in quale settore si trovano, quanto è grande, le

vendite, la profittabilità, … e analizzare le dinamiche dell’intero settore si

- Per gestire le variabili del microambiente utilizza

il modello di Porter →

- Le 5 forze sono collegate in un punto concorrenza tra gli attori del settore

- Serve per valutare la competitività del settore stesso (basso, medio, alto)

È determinata dall’intensità delle altre 4 forze

-

- Quali sono le 5 forze di Porter?

→

- Prodotti sostitutivi ciò che le altre aziende offrono al mercato (più o meno comparabili)

→

- Switching cost costi (monetari o di tempo) che un cliente deve sostenere per cambiare

prodotto

→

- Prezzo rapporto qualità prezzo del prodotto sostitutivo rispetto al nostro prodotto

→

- Innovazione / tecnologia tecnologia del prodotto sostitutivo

→

- Fornitori rappresentano coloro che ci riforniscono di materie prime (tanti o pochi)

→

- Switching cost dei fornitori costo per cambiare fornitore

→

- Esistenza di input alternative materie prime alternative a quelle utilizzate

→

- Concentrazione fornitori fornitori disponibili (il potere contrattuale dipende dalla

numerosità dei fornitori)

→

- Clienti rappresentano il mercato a cui ci rivolgiamo (più o meno ampio)

- Sensibilità al prezzo

- Per determinare il corretto prezzo di vendita

capire come reagiscono i clienti all’aumento dei prezzi

- Per →

- Concentrazione relativa quanti sono i clienti effettivi

Se sono tanti l’azienda avrà maggiore potere contrattuale

- Se sono pochi l’azienda avrà meno potere contrattuale

- →

- Informazione informazioni in mano ai clienti (con internet i clienti sono più informati)

→

- Prodotti sostitutivi più prodotti sostitutivi ci sono maggiore sarà il loro potere

contrattuale

Barriere all’entrata → rappresentano ostacoli all’ingresso di nuovi competitors nel mercato

- → quando l’impresa riesce a stare sul mercato con costi

- Vantaggio assoluto di costo

minori rispetto ai competitors (es. Telecom possiede proprie reti telefoniche→ costi minori)

→ quando l’impresa riesce a sfruttare gli stessi impianti e macchinari

- Economie di scopo

per produrre prodotti diversi

- Nuovi entranti?

- Livello di concorrenza

- Forza del marchio

- Switching cost

- Concentrazione

Barriere all’uscite

-

- Analisi SWOT

Fornisce una fotografia della situazione attuale fornendo un sommario di ciò che l’analisi

- dell’ambiente esterno e del mercato hann