Riassunto esame Marketing, Prof. Giachino Chiara, libro consigliato Il marketing, Giorgio Pellicelli

Aiuto tecnico per identificare/valutare una soluzione

Kpi percentuale di affari avviati

Selezionare il fornitore e fare un acquisto iniziale per vedere come funziona la relazione

Cosa fare e cosa cambiare?

Il problema è comparare i fornitori attraverso più criteri

Non solo il Prezzo ma tanti fattori (dipende dai prodotti)

Fare in modo che attraverso pochi input il cliente possa già ricevere un prospetto

Cosa è rilevante?

Il cliente valuta le diverse offerte con diversi criteri e paragona i fornitori considerando anche le soft skills

Kpi quota di mercato o di clienti

Creare un rapporto con il fornitore e sviluppare il prodotto che si viene a creare

Cosa fare e cosa cambiare?

Molti sales manager e R&D manager sanno quanto è difficile tenere un programma on track

Si deve operare insieme, ad esempio con sistemi informatici congiunti

Cosa è rilevante?

Il cliente lavora con il fornitore per

• Kpi percentuale di customer satisfaction rate
• Gestire eventi inaspettati (es. rottura macchinari)
• Cosa fare e cosa cambiare?
• Si rompono macchinari, non vengono consegnati prodotti
• I costi sono più elevate del previsto
• Questo è il momento più delicato per il cliente
• Cosa è rilevante?
• Questi eventi possono far interrompere dei rapporti
• C'è la necessità di ridurre al minimo
• Kpi percentuale delle volte che si realizzato eventi inaspettati
• Usare il prodotto e sfruttare i servizi
• Cosa fare e cosa cambiare?
• Ricevere aiuto e assistenza per problemi con macchinari
• Si può utilizzare l'assistenza da remoto
• Cosa è rilevante?
• Si richiede che il prodotto funzioni bene, sia facile da usare e che le performance siano ottimali
• Kpi percentuale dei costi di amministrazione
• Riordinare i prodotti che già abbiamo acquistato
• Cosa fare e cosa cambiare?
• Poter

processi decisionali che avvengono nel nostro cervello in risposta a degli stimoli legati a prodotti, marche, pubblicità, ...

- Individuare strategie che spingano i soggetti ad acquistare

- L'85% delle nostre scelte sono dovute da fattori che non possiamo controllare (es. emozioni, ricordi, intuizioni, ...)

- Marketing sensoriale: utilizzare i sensi per suscitare un'emozione in modo da creare un'esperienza d'acquisto riconducibile ad un determinato brand

- Nell'ambiente, si utilizzano la musica nei negozi, il colore del brand, ...

- Esempi: profumo

- Si utilizzano degli strumenti molto costosi come la risonanza magnetica funzionale che permettono di cogliere dei dati troppo brevi

- Il tracciamento oculare ci permette di capire per quanto tempo un soggetto guarda un prodotto

- Il prezzo di un bene influisce sulla decisione di acquisto; uno studio afferma che tra 3 prodotti identici, il consumatore sceglie sempre il

più costoso perché il valore aggiunto è dato dal prezzo

fasi in cui si è più sensibili all'influenza:

• Degli studi affermano che ci sono delle fasi che precedono il sonno
• Neuroanatomia
• Studiando il sistema nervoso, analizziamo i circuiti neurali
• Sono gruppi di neuroni che svolgono la stessa funzione fisiologica
• Comprendono più regioni cerebrali
• Nel coordinare la propria attività danno origine a dei processi cognitivi e comportamentali
• Questi ultimi vengono utilizzati per definire le scelte del consumatore

Risultati:

• Possibilità di estrapolare delle informazioni di cui il consumatore non è consapevole o ha difficoltà ad articolare
• Migliora la segmentazione del mercato capendo i consumatori più facilmente influenzabili
• Si possono alterare i neuromodulatori (neuroni del cervello che permettono la comunicazione tra le cellule) manipolazione della comunicazione tra le cellule

Circuito

stimoli provocano delle reazioni emotive positive

Circuito della memoria

Attraverso la memoria possiamo recuperare fatti e concetti

Questo circuito si divide in due sistemi

Memoria dichiarativa (o esplicativa)

Si forma molto velocemente

È caratterizzata da una distorsione e degradazione in base a come elaboriamo e percepiamo eventi passati→

Esempio la mia storia autobiografica, la mia esperienza di acquisto

Memoria semantica

Si forma molto lentamente

È caratterizzata da una struttura solida e persistente nel tempo→

Esempio saper andare in bici, processo di acquisto online

Applicazione al marketing

Ci permette di lavorare e conoscere le abitudini dei consumatori andando a modificarle

La memoria è alla base delle interazioni future tra brand e consumatore

Definizione della memoria del consumatore attraverso la value proposition

Circuito del valore

Si tratta dell’analisi- costi-benefici dei prodotti o servizi

Applicazione al marketing

Ci permette di analizzare i punti di forza e di debolezza

Ci permette di migliorare il marketing mix

Sono utili le immagini "Antifumo" sui pacchetti di sigarette?

No, è stato dimostrato come queste aumentino la dipendenza

Dei soggetti sono stati sottoposti a dei test ed è stato scoperto che

La parte conscia diceva di voler smettere di fumare

La parte inconscia (studiata con la risonanza magnetica funzionale) diceva di voler continuare a fumare perché si attivava l'area del cervello legata al piacere

Tu ami il tuo iPhone letteralmente

Uno studioso si era reso conto che i suoi colleghi quando dimenticavano il loro telefono sentivano un senso di mancanza, come se avessero perso qualcuno di caro

Sono state prese 16 persone per effettuare uno studio si è scoperto che sentire la suoneria dell'iPhone attivava la parte del cervello legata alle relazioni sociali e all'amore

Come spostare le preferenze del cliente?

Concetto chiave quando il cliente è indeciso tra due scelte, dagliene una terza in modo da condizionarlo → Fast Food, Netflix, Starbucks, …

- Questa tecnica viene utilizzata in diversi campi-

Esempio di condizionamento-

Ci sono due opzioni senza differenze-

Weekend a Roma tutto compreso-

Weekend a Parigi tutto compreso-

Per condizionare la scelta del cliente inserisco una terza opzione considerata inferiore per far risultare l’opzione 1 più conveniente → Weekend a Roma tutto compreso senza caffè-

Ora le tre opzioni sono →-

Weekend a Roma tutto compreso con caffè il consumatore sceglie questa-

Weekend a Roma tutto compreso senza caffè-

Weekend a Parigi tutto compreso-

Altro esempio di condizionamento-

Ci sono tre opzioni → 59 €-

A) Abbonamento digitale → 125 €-

B) Abbonamento cartaceo → 125 €-

C) Abbonamento digitale + cartaceo-

È stato chiesto a degli studenti di scegliere un’opzione

• →- di seguito i risultati→- A 16→- B 0→- C 84 “esca”
• Concetto di opzione: pensare che B sia un’opzione da eliminare, però è proprio grazie a questa che
• Potremmo l’opzione C viene scelta maggiormente
• B viene chiamata “esca”
• L’opzione per rendere più appetibile una delle altre due (A)
• È stato fatto lo stesso esperimento togliendo l’opzione B e i risultati sono apparsi diversi→- A 68→- C 32
• Metodi che il neuromarketing usa
• Elettroencefalogramma
  • Registra l’attività elettrica generata dal cervello per mezzo di elettroni posizionati sul cranio
  • Rileva delle attività celebrali molto veloci di millisecondi
  • Rileva delle attività celebrali solo nella superficie del cervello
• Magnetoencefalografia
  • Ha lo stesso scopo dell’elettroencefalogramma
  • Rileva anche le attività celebrali più interne al cervello
• Risonanza magnetica
• Serve per captare

Le attività celebrali possono essere studiate attraverso variazioni termodinamiche, ovvero gli afflussi di ossigeno al sangue.

Esiste un metodo per studiare in modo più approfondito il nostro cervello.

La rilevazione temporale è limitata, con un ritardo di 1/2 secondi.

Coca Cola vs Pepsi.

Sono stati studiati due gruppi di persone:

• Uno che non vedeva i loghi delle lattine. Le persone di questo gruppo hanno scelto Pepsi.

Parte del cervello collegato al piacere.