Riassunto esame "Web marketing" , prof. Goetz, libro consigliato Tourist Experience Design, Rossi, Goetz

L’esperienza è soggetta all’obsolescenza:

interna: per i turisti che l’hanno

- sperimentata

- esterna: imitazione dalla concorrenza

due dimensioni dell’innovazione dell’offerta turistica:

- grado di innovazione: livello di trasformazione può essere cosmetico, incrementale, radicale

livello cosmetico: abbellimento artificiale dell’offerta

- stessa

livello incrementale: miglioramento dei singoli elementi dell’offerta

- livello radicale: trasformazione offerta attuale, sia l’offerta che i singoli componenti differiscono completamente dall’offerta

- precedente

dell’offerta rispetto alla concorrenza (imitativa, adattiva, originale)

- grado di originalità: livello di differenziazione

livello imitativo: riprodurre l’offerta turistica della concorrenza, stesso format

-

- livello adattivo:modifiche al format di base, mantenendo il concept invariato

- livello originale: concept e format completamente innovati

obiettivi tourist experience design:

- conoscere il cliente

- cogliere le opportunità offerte dalla segmentazione

lavorare sull’esperienza estesa

- allargare l’offerta comprendendo tutti i driver

-

- definire le modalità di comunicazione del target

- sviluppo nuovi prodotti turistici

- miglioramento prodotti attuali

- differenziazione prodotti

- ottica coda lunga

- miglioramento servizio

- targetizzazione

- progettazione esperienza

- presidio ambienti social

benefici:

- progettazione prodotti

- aumento visibilità del brand

- fidelizzazione

- miglioramento prodotti/servizi sulla base del custode satisfaction

processo tourist experience design:

- identificazione componenti offerta

- analisi offerta concorrenza e posizionamento

- ampliamento segmenti nuovi- long tail

- definizione strategie esperienziali

- analisi ciclo esperienza estesa

- progettazione esperienza

creatività ed innovazione, metodo e struttura

5 macro fasi:

analisi competitiva dell’offerta, rilevare gli elementi unici e distintivi (benchmark

1) concorrenza)

2) rivalutazione della segmentazione: focus sulle nuove motivazioni di viaggio

- estensione segmenti: segment enlarrgement, nuovi possibili segmenti

- arricchimento segmenti: segment enrichment, più approfondito per i target già presenti

strategie ed elementi WOW: elementi di differenziazione specifica dell’offerta che generano stupore

3) definizione

4) definizione del ciclo di esperienza estesa: dal desiderio di viaggiare (fase pre-experience, in-experience, post-experience) e dei punti

in cui il turista entra in contatto per fruire l’esperienza)

esperienziali (elementi

5) progettazione di dettaglio dei punti esperienziali, applicando strategie esperienziali e gli elementi WOW definiti

brand ombrello del territorio da cui derivano tutte le offerte specifiche (categorie e sotto categorie)

focus sulle particolarità delle varie offerte, distaccandosi da quelle standardizzate (es pacchetto volo + hotel)

unica l’offerta (vocazione turistica)

individuare le peculiarità distintive che rendono

elementi consolidati nella cultura e tradizione dell’offerta turistica di quel luogo

1) analisi vocazione turistica del territorio, questionario:

- caratteristiche del territorio identificative

- elementi rilevanti dell’offerta

- elementi unici

- motivazioni turistiche

- elementi che identificano il territorio

- notorietà del luogo

cultura dell’accoglienza

-

- soddisfazione turisti

- punti di forza/debolezza

- stakeholders sul territorio

2) analisi vocazione turistica attori del territorio (pubblici e privati), questionario:

- interviste ai turisti

- creazione di un documento di sintesi

- benchmark della concorrenza, confronto della propria offerta con quella dei concorrenti

- utilizzo di internet confrontando i siti e database

- contenenti bilanci

- presenza di un sistema di punteggio

- definizione dei fattori di successo per i turisti

- peso per ciascun fattore

- inserimento nella tabella e confronto all’analisi dell’ambiente al fine di rendere più efficaci

Gestione marketing intelligence: attività di raccolta ed organizzazione di informazioni volte

i processi di decisione

Nove fasi:

1) definizione di una strategia

2) definizione ambiti di conoscenza della strategia

3) definizione degli obiettivi informativi (analisi costi- benefici)

4) definizione tipologia di informazione

5) definizione tecniche di ricerca (individuare le fonti più opportune)

6) elaborazione del metodo di ricerca (blog, social) raccolta informazioni

7) raccolta informazioni selezionate

8) analisi informazioni: materiale utilità immediata, potenziale futura, non utile

9) utilizzo informazioni: a livello strategico (formulazione decisioni) a livello operativo (comportamento organizzativo)

ridefinizione proposta di valore al fine di migliorarla, ridefinizione ralazioni (soggetti da coinvolgere)

- clienti attuali potenziali: B2B; B2B2C

- influenza tori e leader: enti in grado di condurre le scelte dei clienti

- concorrenti: proposte analoghe alle nostre

- ICT

- Trend emergenti di mercato

- Insight: conoscenza dei target/sistema di valori

- Trend settori non turistici: cross fertilization (esempio moda, design)

Definizione obiettivi, definizione tipologie di informazione e ricerca (fonti informative, trend, opinioni ed articoli)

Segmentazione di mercato (segmento: gruppo di clienti che condividono bisogni e desideri). Ragioni della crisi del mercato di massa:

Maggiore personalizzazione dell’offerta turistica (in base a specifiche esigenze)

-

- Aumento offerta internazionale, facile dispersione dei flussi turistici

I segmenti tradizionali risultano troppo generici oppure basati sul ciclo di vita dei turisti più che sugli interessi. La focalizzazione consente di

uscire dalla competizione sul prezzo ottenendo un premium price, aumentando in questo modo anche il numero di competitors

Adjectival tourism/specialty tourism: offerta legata a temi esperienziali, motivazionali

Attrattività: possibilità attuale e futura di ottenere profitti

Le basi tradizionali di segmentazione sono:

- Geografiche

- Socio demografiche: età sesso, reddito, religione..

- Psicografiche: classe sociale

- Comportamentali: vantaggi atteggiamenti, fidelizzazione..

Metodo generale di segmentazione:

1) Analisi generale del mercato attuale e potenziale e futuro: analisi dei dati/informazioni del passato sui turisti attuali (le start up devono

svolgere indagini preliminari sulla destinazione)

nuovi Paesi/economie permettono l’allargamento dei settori sul mercato

Internet, voli low-cost,

Analisi dell’offerta proposta in confronto ai competitors:

2)

- Analisi offerta in chiave esperienziale

- Analisi SWOT

- Valutazione delle risorse in termini umani/economici/finanziari/organizzativi, di brand

3) Scelta delle variabili/basi di segmentazione:

- esperienze create su misura

- conoscenza interessi/bisogni dei cluster

- suddivisione dei turisti (brainstorming, crowdsourcing)

4) determinazione esperienze

scelta dei segmenti di interesse a cui indirizzare l’offerta

5)

marketing esperienziale: approccio che fa leva sui bisogni evoluti dei consumatori, i quali mirano a rinforzare la propria identità tramite

l’esperienza

l’economia dell’esperienza è addizionale ai tre gruppi merceologici tradizionali:

- commodity: materie prime, fungibili

- beni: tangibili

- servizi: intangibili

un bene personalizzato diventa un servizio, aumentandone il suo valore economico

La partecipazione dei turisti può essere:

- passiva: i clienti non agiscono sulla perfomance

- attiva: azione sulla performance

rapporto ambientale cliente- evento:

assorbimento: la persona capta mentalmente l’esperienza

- immersione: rendere il cliente parte dell’esperienza

-

quattro possibili esperienze:

1) esperienza di intrattenimento: il cliente si limita ad osservare la performance

esperienza formativa: edutainment, l’educazione implica partecipazione attiva

2) esperienza di evasione: l’ospite è immerso nell’esperienza, coinvolto attivamente

3) esperienza estetica: scarsa influenza sul cliente, partecipazione assente (l’ambiente rimane intatto)

4)

elaborati dai fornitori di esperienza

SEM: strategic experiential module- moduli strategici esperienziali (ognuno di questi è combinato con gli altri)

- sense: esperienza basata sui cinque sensi

- feel: stimolate le esperienze affettive/umorali/interne al cliente durante il consumo

- think: capacità di flessione, risoluzione (esempio esperienze cognitive e problem solving)

invito all’azione

- aact: azione fisica e corporea,

relate: coinvolge aspetti di tutti i moduli precedenti. Si basa sulla relazione dell’individuo con sé stesso e gli altri (identità)

-

fornitori di esperienza:

- think: comunicaizone co-branding

- relate: social network

- act: presenza del prodotto, comunicazione, media elettronici

il prodotto è la forma materiale di un messaggio culturale su cui si basa l’offerta

modalità con cui si vuole raggiungere l’obiettivo di esperienza, soddisfacente e memorabile per target

strategie esperienziali:

- definire le condizioni e le scelte di base in riferimento

- alla scelta attuale di offerta rispetto ai competitors

- target attuali/potenziali

l’offerta attuale, trend di mercato e del settore

-

- innovazioni applicabili

definire il concept dell’esperienza (possibili alternative)

-

- selezionare il concept più adeguato

- estendere il concept mediante storytelling o maggiori elementi WOW

1) esperienze definite per i sottosegmenti specifici

2) esperienze originali per coinvolgere i turisti

3) massimizzazione aspetti postivi e minimizzazione quelli negativi

4) identificare elementi di attrattività non comuni e difficilmente replicabili

5) esperienza contestualizzata e comunicata

6) rafforzare il brand mediante elementi WOW, maggiore memorabilità

7) definizione obiettivi e strategie

 definizione condizioni di contorno che definiscono la posizione dell’organizzazione nello spazio competitivo

- offerta attuale/concorrenti/mercati

- mercati potenziali

- trend del settore: tendenze/innovazioni del comparto (competitors)

- trend del mercato: innovazioni presentate dal mercato (turisti)

 definizione modalità strategiche di innovazione, le quali influenzano la definizione del concept

- livello di differenziazione:

- offerta unica, sena alcun paragone, riconoscibili a livello competitivo

uniformazione a luoghi comuni del settore, senza alcuna innovazione (basando l’offerta principalmente sul prezzo)

- livello