Riassunto esame "Web marketing" , prof. Goetz, libro consigliato Tourist Experience Design, Rossi, Goetz

Web marketing

Quattro pilastri dell'esperienza turistica

• Tecnologia di riferimento
• Storia: ambientazione/contesto
• Smartphone: geolocalizzazione
• Estetica: tono/ambientazione/atmosfera

Attualmente: frammentazione pubblici, differenziazione offerta. Aspettativa pre-viaggio (immagine costruita sulla base di valori e motivazioni personali). Immagine mediata da fonti esterne. Esperienza propria a confronto con esperienze altrui. Ricordo.

Driver esogeni e endogeni

• Driver esogeni: relativi al contesto in cui l'industria turistica opera
  • Tecnologia
  • Globalizzazione di trasporti e comunicazioni
  • Sostenibilità economica ed ambientale
• Driver endogeni: modifica dei comportamenti dei turisti
  • Idea di turismo come diritto/strumento identitario (auto-etero diretto)
  • Internet/market place
  • Senso di responsabilità/sostenibilità

Interazione con l'autentico

Dagli anni '70: concetto di esperienza nel marketing, l'attenzione si focalizza su aspetti funzionali/narrativi/brand/design. Per il turismo l'esperienza rappresenta la parte core dell'offerta. Tre tipi di esperienza: cognitiva, conativa, affettiva (in aggiunta una combinata). Per il marketing dei beni è un'aggiuntiva al prodotto.

Turismo esperienziale

Con il turismo esperienziale vi è la convergenza di due attitudini del fare vacanza:

• Viaggio: strumento di formazione identitaria (Grand Tour)
• Vacanza: sospensione dell'identità/fuga

Elementi dell'esperienza turistica

L'esperienza turistica si compone dei seguenti elementi:

Creazione dell'immaginario

• I prodotti mediali sono un potente strumento in quanto:
  • Anticipano esperienze
  • Creano aspettative
  • Forniscono strumenti culturali dell'esperienza
  • Suggeriscono particolari percorsi (anche alternativi)
  • Contribuiscono alla realizzazione di strategie di destination placement (DP), definendo e selezionando i target potenziali

Gli effetti del DP sul turista: dipendono dal grado di integrazione fra luogo e prodotto mediatico:

• Cognitivi (ricordo del luogo)
• Affettivi (atteggiamenti nei confronti del territorio)
• Comportamentali (agiscono sulla scelta della destinazione)

Territorio e sue rappresentazioni

Il sistema di offerta promosso deve essere coerente. Marketing territoriale: insieme di strategie e strumenti per la promozione sostenibile ai target di riferimento, facendo leva sulle attrattività al fine di attirare nuovi flussi ed investimenti. Elementi tangibili: attrazioni; elementi intangibili: attrattive.

Esso è necessario per creare efficacemente un'esperienza:

• Comprensione delle opportunità competitive in merito ai mercati presenti
• Creare un brand ed una strategia narrativa che comunichi i tratti distintivi del luogo al target (sistemi vocazionali)
• Idee innovative per soddisfare anche i segmenti di nicchia
• Creazione di una governante delle reti di istituzioni pubblico-private
• Costruzione del palcoscenico
• Progettazione infrastrutture
• Informare e formare gli operatori turistici (collaborazione)

Viaggiatore e sistema di relazioni

Il network delle relazioni personali del viaggiatore è la prima fonte di influenza. È necessario creare una relazione reciproca di fiducia ed ascolto nei confronti del cliente (partendo dal sito web). Concept esperienziale: espressione dello sviluppo narrativo di ambientazione dell'esperienza in grado di creare valore simbolico e tangibile per i diversi target (chiave di lettura della proposta).

Ambiti del concept

• Innovazione modello culturale: nuovo modello/territorio proposto oppure rinnovato (esempio slow tourism)
• Innovazione frame work esperienziale: diverse vocazioni specifiche sono composte e ricomposte in un sistema omogeneo
• Innovazione focus esperienziale: nuovi modelli di segmentazione riferiti a nuove nicchie di mercato

Attori coinvolti

• Turisti
• Altri viaggiatori
• Operatori turistici: TO/AdV
• Comunità ospitanti: regioni incoming
• Altri attori: stakeholders, istituzioni, imprese

Attori innovatori/iniziatori: camere di commercio, associazioni, singoli operatori (esempio: DMO, presenza di leadership sul territorio). L'attore iniziatore può svolgere il ruolo di:

• Fornitore di esperienza: l'ente cerca/promuove eventi
• Aggregatore di esperienza: l'iniziatore permette la creazione di un network di imprese per costruire un'offerta più ampia
• Facilitatore: l'ente crea gli stimoli perché si attuino gli eventi
• Abilitatori: l'ente mette a disposizione gli strumenti/piattaforma
• Attori imitatori: coloro che si adeguano all'innovazione in un momento successivo
• Irriducibili: coloro che non aderiscono al processo innovativo

Sistema di informazione del viaggio

Insieme di tutti i contenuti informativi fruiti dal viaggiatore prima, durante e dopo il viaggio, al fine di migliorare la sua esperienza. È necessario fornire contenuti informativi incentrati sul cliente (user centered information design) facendo leva sugli interessi specifici del target (struttura granulare).

Tipologie di media

• Owned media: mezzi di comunicazione direttamente gestiti dall'azienda (sito web, blog, account sui social, portale proprio, cataloghi tradizionali)
• Paid media: siti motori di ricerca realizzati da un'altra azienda, è una forma di sponsorizzazione per ottenere maggiore visibilità
• Earned media: la visibilità è guadagnata, l'azienda appare in quanto citata da diverse piattaforme (es. TripAdvisor)
• Shared media: spazi condivisi in cui l'utente può interagire

Sistema di accoglienza estesa

Il successo di una destinazione dipende fortemente da questa. Soggetti turistici, sistema turistico allargato:

• Autorità pubbliche: DMO; organizzazioni turistiche nazionali (Enit); regionali e locali
• Intermediari: AdV; TO; Agenzie incoming; GDS/CRS
• Trasporti: linee aeree, bus, ferrovie, autonoleggi
• Fornitori primari: ricettività, ristorazione, attrazioni, shopping
• Fornitori secondari: cultura, natura, istituzioni
• Stakeholder: residenti, altri turisti

Il sistema di accoglienza si compone di strutture (strumenti finalizzati a rendere accessibile il servizio turistico) e persone (gli addetti ai servizi). Tre componenti di integrazione:

• Diffusione della cultura dell'accoglienza a tutti i livelli del sistema
• Integrazione del contributo turistico degli operatori utilizzando forme di collaborazione (reti di imprese che delineano accordi strategie comportamenti: esempio STL)
• Governante dell'accoglienza

Fattori abilitanti la memoria dell'esperienza

• Souvenir: supporto alla memoria, status symbol, merchandising (contenuto simbolico)
• Passaparola (anche digitale): promozione a costo zero
• Social networking: su piattaforme o community

L'esperienza condivisa dal turista tramite il ricordo funge da legame fra la sua fase post-experience e quella pre-experience di chi lo circonda. Gli intermediari turistici tradizionali devono ridefinire il sistema dell'offerta. Passaggio da comunicazione push a contenuti online pull.

Paradigmi della comunicazione

• Paradigma tradizionale: Media contenuti push clienti
• Paradigma innovato: Clienti internet contenuti pull

Internet (fonte primaria di informazione) permette di ridurre l'asimmetria informativa (nuovo potere ai viaggiatori). In questo modo, clienti ed operatori co-creano focus sul prodotto: fornire informazioni per rendere il sistema di offerta attrattivo. Focus sul viaggiatore: analisi dei suoi bisogni, coinvolgimento in tutte le fasi del processo di creazione dell'esperienza.

La coda lunga (the long tail)

• Insieme di molteplici micro-mercati di nicchia che permettono la presenza e diffusione di elementi informativi nel sistema di offerta
• User centric information: potere/centralità del consumatore
• Digital Influence Index: rapporto annuale sul livello di influenza dei media digitali
• Frammentazione audience
• Moltiplicazione canali di vendita

Prassi legate ad internet

• Dal target ai contesti: contesti di fruizione di informazioni (esempio: portale di Toronto, differenziazione della comunicazione in più target e tematiche)
• Dalla tradizione alla localizzazione: adattare l'informazione da trasmettere in base alla provenienza dei turisti
• Dai compartimenti stagni ad un ambiente eterogeneo in cui le varie categorie sono in interazione

Modalità di utilizzo di internet da parte di operatori

• Ascolto: raccolta di informazioni in merito ai pubblici
• Comunicazione: diffusione contenuti
• Vendita: promo commercializzazione
• Relazione per l'innovazione dell'offerta
• Collaborazione: co-progettazione
• Customer care: fornire supporto a clienti

Differenziazione nel web

• Dal controllo della comunicazione alla trasparenza: travel blog e TripAdvisor
• Dalla proposizione alla collaborazione
• Dalla pianificazione e controllo al real time web

Dynamic pricing e regole competitive per internet

• Dynamic pricing-packaging-revenue management, real web communication
• Indirizzabilità: capacità di differenziazione, contenuti in funzione del target
• Visibilità comunicati dall'operatore
• Credibilità: realizzazione effettiva delle promesse/valori l'offerta in tutti i suoi aspetti
• User centered design: focalizzare tutte le attività sul cliente co-creando
• Adattamento in tempo reale: organizzazione flessibile in grado di adattare qualunque minimo mutamento del sistema

Mercati e valore simbolico

• Driving: fattori critici di successo su cui costruire l'offerta
• Nascita di mercati intangibili non monetari, passaggio dall'economia dei prodotti alla creazione dell'esperienza, competizione su elementi in grado di creare valore simbolico

Economia dell'attenzione

Quattro ambiti dell'attenzione (attention economy):

• Economia dello stesso mercato dell'attenzione
• Destinazioni ed operatori condividono l'esistenza di modelli di business dell'attenzione (es. TripAdvisor): market place per la vendita di prodotti turistici (sito leader nel campo delle recensioni)
• L'attenzione è una risorsa scarsa, gli aggregatori di attenzione sono coloro che permettono l'incontro fra offerta e target (non sono necessariamente operatori turistici esempio: OLTA online travel agencies)
• Share of attention: quota di attenzione sui social network, capacità di creare e mantenere attenzione, non sempre proporzionale agli investimenti pubblicitari (ma spesso legata alla qualità della presenza in rete-visibilità)
• L'attenzione è legata al grado di interesse suscitabile, reputazione, brand
• Marketing narrativo-storytelling-crowdsourcing (analizzare target coinvolgendoli attivamente)
• Costruzione di valori e significati condivisi
• Findability: capacità di un'informazione di essere facilmente trovabile
• Familiarità: la ricerca è influenzata da ciò che già si conosce
• Appeal: grado di attirare l'attenzione

Economia della conoscenza

Economia della conoscenza (knowledge economy) deriva in gran parte dalla trust economy, mantenimento delle risorse relazioni di fiducia, reciproca influenza ambiente esterno-interno: trasferire all'interno dell'impresa i flussi di conoscenza da parte di partners, clienti, fornitori.