Riassunto esame Strategic Management, Prof. Bruni, libri consigliati Strategic management e La crescita nelle aziende di marca, Bruni

Strategic Management

L'economia aziendale

Il termine “azienda” è divenuto linguaggio comune anche se originariamente ha molti significati e si presta a molteplici e variegati utilizzi. La categoria logica “azienda”, quindi, ingloba entità anche molto diverse tra loro ma che hanno alcuni denominatori comuni. Tutte le aziende si presentano come un insieme di elementi diversi e tra loro interrelati; pertanto, ogni azienda appare come un insieme complesso poiché numerosi ed eterogenei sono gli elementi che ne fanno parte. Tali elementi non sono indipendenti l’uno dall’altro ma sono concatenati tra loro in una rete di relazioni. Inoltre, i vari elementi che compongono un’azienda sono accomunati da una ragion d’essere unitaria: realizzare un prodotto materiale (bene) o immateriale (servizio). Il prodotto è l’output del sistema azienda, che lo realizza attraverso un processo di trasformazione nel tempo e nello spazio che combina mediante appropriate attività, tecnologie e formule organizzative, determinate risorse produttive, le quali rappresentano l’input dell’azienda (materiali, lavoro, mezzi di produzione, servizi, denaro ecc.).

A sua volta, il motivo per cui il prodotto viene realizzato sta nella capacità dello stesso di soddisfare un bisogno di qualcuno. L’azienda, quindi, esiste per realizzare qualcosa che abbia un valore; tuttavia, tale valore esiste solo se e nella misura in cui qualcuno ne trae un beneficio, cioè grazie ad esso riesce a soddisfare un proprio bisogno, riconoscendone l’utilità tramite il prezzo che riconosce, rinunciando a sua volta a qualche altro bene. Dal punto di vista economico, invece, l’azienda esiste per creare ricchezza durevolmente nel tempo, ovvero realizzare qualcosa (output) che abbia un valore maggiore delle risorse impiegate per realizzarlo (input) e garantire la durabilità di tale situazione. L’economia, però, non è solo un gioco virtuoso poiché ognuno cerca di far valere il proprio interesse anche a dispetto degli altri; ciò significa che il circuito della creazione di ricchezza pone contemporaneamente il problema di come, a chi e in che proporzioni distribuirla. Nel caso in cui, al contrario, un’azienda consumi e distrugga ricchezza invece di crearla, nasce il problema di stabilire chi debba farsene carico subendone le conseguenze.

L’economia aziendale assume l’azienda come entità autonoma e studia le regole che ne assicurano il buon funzionamento e ne caratterizzano struttura e funzionamento, indipendentemente dall’istituzione alla quale si riferiscono. Entro quest’ottica, l’azienda ha un suo modo d’essere, guidata da regole proprie, e curare il buon funzionamento dell’azienda è condizione necessaria ma non sufficiente per la migliore riuscita dell’istituzione di cui è parte. Quindi, l’economia aziendale non si configura come somma di tecnicalità relative alle condizioni e ai comportamenti da adottare nelle attività e nei processi organizzativi per produrre e vendere, come è invece il management, ma propone una chiave di lettura di raccordo tra economia e società basata sul modo di organizzare l’attività economica entro le istituzioni, ovvero sul ruolo che ciascuna gioca nell’equilibrio e nello sviluppo della società nel suo complesso. L’economia aziendale, perciò, integra e complementa l’economia politica e l’economia industriale.

• L'economia politica studia e aiuta a governare i fenomeni economici degli aggregati territoriali, nazionali e internazionali impostando i problemi dall’alto, ovvero studia l’allocazione di risorse limitate tra usi alternativi ed elabora politiche di intervento.
• L'economia industriale, invece, studia i processi di sviluppo o di ristrutturazione dei settori industriali (aggregati di aziende omogenei in base al processo produttivo o al prodotto finale) osservando più da vicino la realtà su cui interviene ed elaborando politiche industriali mirate allo specifico andamento del settore analizzato.
• L'economia aziendale aiuta a interpretare e configurare azioni di intervento a livello di singole aziende, attingendo anche alle teorie generali dell’economia, ed elabora quadri concettuali partendo da studi relativi a casi ed esperienze di singole aziende per proporre soluzioni particolari o generali adatte alle caratteristiche delle aziende simili. Tuttavia, ogni tentativo di estrarre un quadro teorico sufficientemente generale per interpretare e prevedere il funzionamento delle aziende è problematico poiché la vita delle aziende è la risultante di vari e numerosi fattori.

I concetti principali sui quali si basa la disciplina dell’economia aziendale sono i seguenti:

• La specificazione dell’azienda come “sistema sociale aperto”, ovvero un sistema in cui le persone sono riunite in strutture sociali con una cultura comune, dove gli obiettivi sono fissati dalle persone stesse e dove l’adattamento all’ambiente è costante.
• L’inserimento delle transazioni fra i soggetti e il sistema organizzazione e tra questo e i soggetti che operano nell’ambiente su tre piani complementari e integrati: economico, politico e culturale.
• L’enfasi sul processo di morfogenesi che, attraverso la dialettica tra i soggetti e i sistemi, porta alla produzione di forme e strutture.
• Il recupero della soggettività attraverso la distinzione all’interno del quadro teorico tra il soggetto principale o mandante (il proprietario), cioè il portatore di capitale, ed il soggetto agente (i manager), cioè i portatori di competenze.
• L’ampliamento della soggettività agli stakeholders, ovvero quei soggetti che non sono né portatori di capitali né portatori di competenze ma che hanno comunque degli interessi legati all’azienda.
• L’elezione della soggettività, e delle relazioni tra i soggetti, a nuovo paradigma scientifico in alternativa a quello dello scambio veicolato dal prezzo.
• Lo studio delle aziende da un punto di vista “esterno”.
• Il ciclo di vita delle aziende, per cui la combinazione tra soggetti, fattori e sistemi, nelle interazioni con l’ambiente, può essere assimilata alle fasi di vita degli organismi viventi.
• L’ecologia delle popolazioni organizzative, per cui le aziende solo in parte sono in grado di cambiare per effetto delle decisioni del management, per il resto l’inerzia che caratterizza l’organizzazione delle aziende porta all’estinzione di alcune forme che vengono rimpiazzate dalla nascita di nuove popolazioni di aziende.

I modelli di corporate governance

In genere, nella prima fase di vita di un’azienda esiste un solo azionista di riferimento che allo stesso tempo esercita il potere decisionale; in questa situazione, si ha la sostanziale coincidenza del proprietario con il soggetto decisore. Tuttavia, non è sempre così poiché la crescita dell’azienda spesso porta ad un allargamento della compagine societaria a più soci che possono essere coinvolti in diverso modo nel governo e nella gestione quotidiana dell’azienda.

Questo processo avviene tramite l’istituzione di un organo di governo chiamato “consiglio di amministrazione” (o “CDA”), al quale viene delegato il potere decisionale da parte dei soci e nel quale partecipano, oltre ai soci, anche soggetti che hanno competenze o caratteristiche tali da essere utili nella formazione delle decisioni di governo e gestione della società. In questi termini, si distingue tra soci ed amministratori, i quali sono nominati dagli stessi soci.

A partire da tale distinzione, si pone il problema della configurazione del cosiddetto “soggetto economico”. Il soggetto economico è necessariamente composto da una o più persone fisiche e si tratta di quelle persone che hanno il potere di determinare gli obiettivi di fondo e la direzione di marcia delle aziende. Infatti, le operazioni di acquisto, vendita, investimento, trasformazione e disinvestimento costituiscono un sistema articolato di operazioni congiunte non casualmente e non solo dalla successione temporale, quanto dal fatto che sono orientate al raggiungimento di un obiettivo comune fissato dal soggetto economico. In definitiva, quindi, il soggetto economico è formato dai soci, in quanto essi devono avere il potere decisionale. Ciò che emerge, pertanto, è che tra la posizione del socio e quella di tutti gli altri soggetti che a vario titolo entrano in rapporto con l’azienda c’è una notevole asimmetria: i soci sono garantiti nei loro interessi dal potere decisionale, tutti gli altri dagli accordi contrattuali con l’azienda.

La presenza di soci non amministratori pone un ulteriore problema, ovvero quello della tutela dei diritti di proprietà: generalmente il socio apporta risorse poiché riceve in cambio una eventuale remunerazione subordinata alla capacità di creare ricchezza dell’azienda, ma nel caso di soci non amministratori l’incertezza della remunerazione non è controbilanciata dal potere di incidere sulle decisioni che determinano la creazione di ricchezza da parte dell’azienda.

Una volta definito il soggetto economico, è necessario distinguere soggetto economico e soggetto giuridico. Infatti, se l’azienda contrae un debito, chi lo ripaga? Il soggetto economico può decidere di contrarre un debito ma è l’azienda che dovrà ripagarlo. Tale distinzione si basa sulla finzione giuridica che assegna all’azienda una sua personalità giuridica con la possibilità di essere autonomo centro di imputazione di diritti e doveri distinto dall’insieme dei soggetti che detengono il potere decisionale. Quindi, se il soggetto economico rappresenta il vertice decisionale, la società, cioè la veste assunta dall’azienda per operare nel mondo degli affari, ne è il soggetto giuridico, ovvero colui che si assume diritti e obblighi.

Un’azienda può assumere differenti vesti giuridiche esistendo, infatti, numerose tipologie di società. Le diverse tipologie possono essere classificate nel seguente modo:

• Società di capitali (s. per azioni, s. a responsabilità limitata e s. in accomandita per azioni).
• Società di persona (s. semplice, s. in nome collettivo e s. in accomandita semplice).

Le società di persone derivano il loro nome dalla rilevanza assunta dai soci, ad essi, infatti, spetta il ruolo di amministratori e rappresentanti della società. Ogni socio ha la possibilità di compiere atti che impegnano la società nel suo complesso, pertanto, va da sé che il vincolo e il grado di fiducia tra i soci deve essere massimo. Un’altra caratteristica distintiva di questo tipo di società è la responsabilità illimitata di tutti i soci per le obbligazioni sociali: nel caso in cui la società non fosse in grado di ripagare i propri debiti, i creditori potrebbero rivalersi sul patrimonio dei soci. Una forma ibrida è costituita dalla società in accomandita semplice, dove si distinguono soci accomandanti e accomandatari: solo quest’ultimi rispondono con il proprio patrimonio per le obbligazioni sociali.

Nelle società di capitali, al contrario, si ha una piena e profonda distinzione tra i soci e la società; è quest’ultima a rispondere per le obbligazioni sociali, mentre i soci godono di una responsabilità limitata per le obbligazioni assunte dalla società. In questo tipo di società, il ruolo del socio è di minore rilievo: non necessariamente ha poteri di gestione e tendenzialmente può, in modo libero, trasferire la propria partecipazione al capitale di rischio.

Oltre alle società con finalità di lucro, il legislatore ha previsto le società che hanno una finalità mutualistica: le società cooperative. A differenza delle società con fine di lucro, le cooperative prevedono che ciascun socio abbia un eguale potere decisionale, a prescindere dal capitale conferito; di conseguenza, le decisioni sono prese con il voto favorevole della maggioranza dei soci e non del capitale. Tale approccio entra in crisi nel momento in cui il numero di soci diventa elevato. Ad esempio, in un’azienda con capitale di proprietà pari a 1000, il socio A ha conferito 501 e detiene, quindi, la maggioranza del capitale e dei voti; gli altri 499 di capitale sono stati apportati da 499 persone diverse, che però non hanno nessuna possibilità di incidere sulle decisioni aziendali. Il socio A, infatti, può auto-eleggersi come amministratore o nominare un amministratore di suo gradimento per discutere e determinare le scelte aziendali, gli altri 499 soci invece no. In questo modo, anche se tutti i soci dovrebbero essere tutelati dal potere decisionale, come nell’esempio, si tratta di una tutela puramente formale, perché la maggior parte dei soci non esercita di fatto nessun potere.

Le regole e i meccanismi che consentono nella realtà operativa di determinare una specifica configurazione di soggetto economico sono denominate “corporate governance” (o semplicemente “governance”). Essa riguarda l’assetto di potere di un’azienda e impatta sulla qualità del processo decisionale influenzando il successo dell’azienda stessa. Ogni paese ha sviluppato proprie peculiarità e ogni azienda al proprio interno ha elaborato proprie regole; le caratteristiche del soggetto economico, della governance e del comportamento delle aziende possono essere analizzate distinguendo tra aziende nelle quali:

• La proprietà è concentrata.
• La proprietà è polverizzata (public company).
• Esistono uno o più azionisti di riferimento (modello “Europa continentale”).

Nelle aziende a proprietà concentrata, che costituiscono la maggioranza delle aziende nel mondo, la proprietà è detenuta da un ristretto numero di aziende di soggetti, spesso legati da rapporti familiari; i proprietari esercitano il supremo potere decisionale e spesso si occupano anche di attività operative all’interno dell’azienda. In questo contesto, è ben identificabile un soggetto o un ristretto nucleo di comando dal quale dipendono tutte le decisioni rilevanti per l’azienda. Infatti, generalmente si tratta di aziende di piccole dimensioni in cui si ha un imprenditore che è allo stesso tempo fondatore, proprietario e soggetto economico, il quale oltre ad apportare i capitali necessari apporta risorse di natura imprenditoriale e manageriale ed anche una capacità creativa che si estrinseca nel disegno delle linee di crescita dell’azienda, detta “imprenditorialità”.

Dal fatto che i portatori del capitale di rischio siano anche i componenti del soggetto economico scaturiscono sia i vantaggi sia i limiti del modello a proprietà concentrata.

• Vantaggi:
  • Unità di intenti e dedizione, il soggetto economico non è la risultante di un processo di composizione di interessi contrastanti, poiché i soggetti che lo compongono sono legati da vincoli famigliari e pertanto condividono gli stessi obiettivi di fondo.
  • Agilità, la coesione del gruppo di comando assicura una rapidità del processo decisionale e un’elevata flessibilità e capacità di adattamento alle mutevoli condizioni ambientali, riducendo così i rischi legati alla burocratizzazione del potere decisionale.
• Limiti:
  • Debolezza finanziaria, la possibilità di crescita dell’azienda è limitata dall’estensione del patrimonio dei componenti del soggetto economico in quanto la base proprietaria è riluttante a integrare nuovi soci e pertanto o rinuncia a nuove possibilità di crescita o si indebita.
  • Debolezza manageriale, da una parte la configurazione del soggetto economico può non essere determinata sulla base esclusiva di considerazioni di natura professionale e dall’altra parte le aziende di piccole dimensioni sono meno attrattive per i manager.
  • Accentramento del potere e delle competenze, le decisioni vengono assunte da un numero ristretto di soggetti, generando in tal modo una dipendenza dell’azienda da questi stessi soggetti.

Nelle aziende a proprietà diffuse, dette anche “public companies”, il trasferimento del potere di guida e di indirizzo strategico avviene senza necessità di un accordo né del consenso di chi guida l’azienda, bensì mediante l’acquisto di un numero sufficiente di nuove azioni. La contendibilità dell’azienda porta ad una frammentazione della proprietà che riduce le possibilità di tutela diretta degli interessi da parte degli azionisti, in quanto essa è esercitata attraverso il diritto di nomina, a maggioranza, degli amministratori.

Inoltre, in tale contesto vige la “Wall Street rule”, cioè gli azionisti “votano con i piedi” vendendo le azioni sul mercato e innescando un meccanismo di controllo che, mediante la borsa, permette la tutela dei loro interessi: gli azionisti insoddisfatti vendono le proprie azioni, il prezzo cala, la riduzione del prezzo rende l’acquisto delle stesse azioni più conveniente, viene lanciata un’offerta pubblica di acquisto ostile (“hostile takeover”) e, se questa ha successo, si sostituisce il gruppo di comando. In questo modo, il mercato dei capitali consente di realizzare una supervisione dell’operato dei manager prima che le perdite nei mercati dei prodotti generino una crisi. Quindi, la contendibilità elevata assicura, almeno ipoteticamente, che l’azienda venga gestita e guidata cercando di rendere massima la ricchezza creata, perché se così non fosse un soggetto economico alternativo potrebbe scalare l’azienda ed acquisirne il comando.