Riassunto esame Corporate Strategy, prof. Elena candelo, libro consigliato Il marketing nel settore automotive, Candelo

IL MARKETING NEL SETTOREAUTOMOTIVE

CAP.I

Il settore automobilistico, ha iniziato il 21° secolo con un forte rallentamento

della domanda. La popolazione in Europa Occidentale e in Giappone è

stabile, mentre negli Stati Uniti cresce lentamente, questo frena la crescita

della domanda. Un’altra causa è costituita dalla saturazione del mercato, le

auto sono molte e il loro uso è dissuaso dalla congestione del traffico, e i

governi non hanno fondi per finanziare nuove strade o avviare

l’ammodernamento di quelle esistenti. Inoltre vi è un eccesso di capacità

produttiva e concorrenza sempre più intensa.

Cresce l’interesse verso i mercati dei paesi emergenti, mercati dove però la

dinamica della domanda è molto diversa da un paese all’altro, e ciò rende

difficile costruire economie di scala e di scopo.

L’eccesso di capacità produttiva è stimata introno al 30-40%, i costruttori

dunque affrontano la competizione con l’innovazione di prodotto, la

conseguenza di questa grande varietà è una crescente pressione sui profitti,

ogni aggiunta comporta infatti nuovi costi per lo sviluppo, per la logistica e per

la distribuzione. Ogni variante aumenta i costi, ma non necessariamente

aumenta i profitti. Per difendere i margini di utile i costruttori premono sui

fornitori chiedendo prezzi più bassi e consegne dei componenti just in time. I

fornitori nella maggior parte dei casi, rispondono riducendo gli investimenti in

ricerca e sviluppo.

CAP. 2

Per OEM, si intendono Original Equipment Manufacturer, e sono i costruttori

di veicoli, sono imprese che producono o assemblano il prodotto finale.

L’Europa è il principale mercato mondiale di auto per passeggeri. La quota

della produzione mondiale è stimata intorno al 40%. L’Europa è davanti ad

Asia-Oceania con il 35% e Nord America con il 20%.

Si distinguono tre principali tipi di costruttori/assemblatori di auto:

Alti volumi, ampia gamma: sono Toyota, General Motors, Ford,

1. Volkswagen, Fiat, Honda, Nissan-Renault, Hyundai-Kia. Sono la parte

principale del mercato, producono i volumi più alti di vetture. Adottano

una strategia cost reduction.

Produzione specializzata: Mercedes, Audi, BMW, Volvo. Occupano la

2. parte superiore del mercato, offrono auto con prestazioni più elevate e

hanno prezzi più alti. Competono sulla base della differenziazione,

offrono un compromesso tra esclusività, qualità ed utilità del prodotto.

Adottano una strategia cost recovery.

Produttori di nicchia: Ferrari, Lamborghini, Porsche, Aston Martin.

3. Offrono esclusività e performance estreme.

La strategia di cost reduction è basata sulle economie di scala, che tanto più

crescono, tanto più riducono i costi unitari di prodotto. La redditività dipende

dalla capacità d ridurre i costi, piuttosto che da quella di aumentare i prezzi.

La strategia cost recovery è adottata dai costruttori che puntano sulla

differenziazione di prodotto, grazie alla capacità di distinguersi possono

trasferire una parte dei costi sui clienti, i consumatori pagano un premium in

cambio della reputazione del costruttore e dell’immagine che il prodotto ha

nel mercato.

I fornitori rappresentano un elemento vitale del settore automotive. A parte la

struttura del veicolo e a parte il motore, che sono in genere ideati e sviluppati

dal costruttore di auto, altre imprese forniscono i materiali ei componenti che

costituiscono il veicolo. Circa il 60-70% del costo totale del veicolo è

rappresentato dai costi di materiali e componenti, mentre il rimanente 30-40%

è il valore creato internamente dal costruttore. Varie sono le pressioni

esercitate sui fornitori: come la riduzione dei costi, la globalizzazione,

localizzazione, e produzione modulare.

Tre sono i livelli dei fornitori: Tier 1: imprese che forniscono direttamente il

costruttore/assemblatore, questi comprano dai Tier 1 (sub-assemblaggio) e 2

(fornitori di materiali e servizi e forniscono le imprese tier 2). Questa struttura

si è spezzata, sta emergendo oggi un gruppo di super-fornitori, chiamati Tier

0,5, come Magna, Bosch, Lear, Delphi, Denso. Imprese di grandi dimensioni

con più stabilimenti, in grado di fornire i costruttori ovunque nel mondo, con

un portafoglio ampio di prodotti, e con capacità tecnologiche rilevanti. A questi

fornitori viene chiesto: di ridurre i costi, fornire prodotti innovativi e gestire i

sub-fornitori per conto dei costruttori di auto.

EBITDA: ha lo scopo di misurare l’ammontare della liquidità generata dalle

attività dell’impresa.

Primo costruttore di veicolo industriali: Daimler Benz, poi Volvo, Scania, Iveco

e Man.

Settore dei bus: forte presenza di costruttori asiatici, come Cina e Corea del

sud.

CAP.3

L’Europa è il primo mercato del mondo. Una delle ragioni per cui l’Europa si

colloca in una posizione leader, è il fatto che su 14 imprese del settore, 7

hanno origini in paesi europei: BMV, Daimler, VW, Opel, Fiat, PSA e Renault.

Circa i due terzi della produzione europea è rappresentata da 4 paesi:

Germania, Francia, Italia e Spagna.

FORZE DEL MERCATOAUTOMOTIVE EUROPEA: L’ Unione Europea è il

mercato più grande per le auto ed il secondo per i veicoli commerciali. Gli

europei preferiscono brand europei. Molti europei la considerano come uno

status symbol o come un hobby. Inoltre gli impianti di produzione europei

sono progettati per operare con redditività anche a livelli bassi di capacità

produttiva utilizzata. Personale qualificato per produrre auto con elevate

prestazioni e di elevata qualità. La Cina sarà inoltre il principale mercato tra

10-20 anni e tutti i principali costruttori europei vi hanno già impianti di

produzione, o li hanno pianificati.

DEBOLEZZE: Costi del lavoro alti a confronto con quelli dei concorrenti

internazionali. Il costo del lavoro rappresenta circa la metà del costo dei

materiali. In Europa gli orari di lavoro sono stati ridotti. Costruttori europei

sono in ritardo rispetto a Stati Uniti e Giappone per quanto riguarda la

produttività del lavoro. Per entrare nei paesi emergenti come Cina e India,

l’industria automobilistica deve cedere conoscenze tecnologiche ed

organizzative, che spesso sono state ottenute con forti investimenti e che

vengono ceduti ai nuovi partner a costo zero. Il ritmo di crescita della

domanda nei mercati europei è basso. La politica influenza le decisioni

riguardanti la value chain.

CAP.4

È molto importante capire cosa vuole il cliente. Per molti compratori l’auto

non è più un mezzo per andare dal punto A al punto B, ma è l’espressione di

uno stile di vita. Per decenni il settore automotive ha mostrato una struttura

della domanda a forma di piramide, questa struttura a cominciare dagli ultimi

anni 90 è drasticamente cambiata. Ora ha assunto la forma di una clessidra.

Le attese dei clienti, circa comfort sicurezza e innovazione continuano ad

aumentare, senza che però aumenti la loro disponibilità a pagare prezzi più

alti per ottenerli. Cambia anche il comportamento nei confronti dei dealer.

Prima il consumatore entrava nei dealer per avere informazioni sul veicolo, e

molto spesso usciva dal dealer con un veicolo diverso rispetto a quello di

partenza. Ad oggi i consumatori sono sempre più informati, e girano diversi

dealer per raccogliere informazioni sui possibili prezzi e su differenti

configurazione di prodotti.

Inoltre il modello di previsione della domanda tradizionale, non è più

sufficiente per prevedere come il consumatore si comporterà. Ad esempio

molte persone con un buon reddito non gradiscono ostentare la propria

ricchezza, e optano per auto piccole al posto delle grandi vetture. Per Maxton

e Wormald, i consumatori europei non sono così razionali, come lo sono gli

americani. La soglia di prezzo in Europa non esiste, gli europei si lasciano