Riassunto esame Corporate Strategy, prof. Elena candelo, libro consigliato Il marketing nel settore automotive, Candelo

Il marketing nel settore automotive

Capitolo I

Il settore automobilistico ha iniziato il 21^o secolo con un forte rallentamento della domanda. La popolazione in Europa Occidentale e in Giappone è stabile, mentre negli Stati Uniti cresce lentamente, frenando così la crescita della domanda. Un'altra causa è costituita dalla saturazione del mercato, le auto sono molte e il loro uso è dissuaso dalla congestione del traffico, e i governi non hanno fondi per finanziare nuove strade o avviare l'ammodernamento di quelle esistenti. Inoltre, vi è un eccesso di capacità produttiva e concorrenza sempre più intensa.

Cresce l’interesse verso i mercati dei paesi emergenti, mercati dove però la dinamica della domanda è molto diversa da un paese all’altro, rendendo difficile costruire economie di scala e di scopo. L’eccesso di capacità produttiva è stimata intorno al 30-40%, i costruttori dunque affrontano la competizione con l’innovazione di prodotto. La conseguenza di questa grande varietà è una crescente pressione sui profitti: ogni aggiunta comporta infatti nuovi costi per lo sviluppo, per la logistica e per la distribuzione. Ogni variante aumenta i costi, ma non necessariamente aumenta i profitti. Per difendere i margini di utile, i costruttori premono sui fornitori chiedendo prezzi più bassi e consegne dei componenti just in time. I fornitori, nella maggior parte dei casi, rispondono riducendo gli investimenti in ricerca e sviluppo.

Capitolo II

Per OEM, si intendono Original Equipment Manufacturer, e sono i costruttori di veicoli; sono imprese che producono o assemblano il prodotto finale. L’Europa è il principale mercato mondiale di auto per passeggeri. La quota della produzione mondiale è stimata intorno al 40%. L’Europa è davanti ad Asia-Oceania con il 35% e Nord America con il 20%.

Si distinguono tre principali tipi di costruttori/assemblatori di auto:

• Alti volumi, ampia gamma: sono Toyota, General Motors, Ford, Volkswagen, Fiat, Honda, Nissan-Renault, Hyundai-Kia. Sono la parte principale del mercato, producono i volumi più alti di vetture. Adottano una strategia di cost reduction.
• Produzione specializzata: Mercedes, Audi, BMW, Volvo. Occupano la parte superiore del mercato, offrono auto con prestazioni più elevate e hanno prezzi più alti. Competono sulla base della differenziazione, offrendo un compromesso tra esclusività, qualità ed utilità del prodotto. Adottano una strategia di cost recovery.
• Produttori di nicchia: Ferrari, Lamborghini, Porsche, Aston Martin. Offrono esclusività e performance estreme.

La strategia di cost reduction si basa sulle economie di scala, che tanto più crescono, tanto più riducono i costi unitari di prodotto. La redditività dipende dalla capacità di ridurre i costi, piuttosto che da quella di aumentare i prezzi. La strategia di cost recovery è adottata dai costruttori specializzati.